Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Lời mở đầu Xây dựng chiến lợc Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đà định sẵn Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hớng vào hội hấp dẫn thị trờng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh trình më cưa vµ tù hãa nỊn kinh tÕ Vai trò Marketing nói chung đà không mẻ nhng thực hoạt động nh để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quan trị kinh doanh Năm 2002 đà chứng kiến kiện đáng ghi nhớ trình phát triển ngành Bu viễn thông, việc thành lập Bu viễn thông sở Tổng cục bu điện Sự đời Bu viễn thông đà đặt móng cho giai đoạn phát triển ngành Bu viễn thông Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lÜnh vùc bu chÝnh viễn thông việc phát triển tự cạnh tranh Việc thành lập Bộ bu viễn thông phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ ngành Bu viễn thông mức độ gia tăng nhu cầu ngời dân Việt Nam năm tới Công ty Vật T Bu Điện I Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu viễn thông Việt Nam, có u đÃi định Nhà nớc song chế thị trờng xu hớng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Công ty phải có thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh phát huy mạnh Nhận thức đợc điều cán bộ, công nhân viên Công ty không ngừng tìm tòi hớng cho riêng mình, hoạt động Marketing Công ty đà đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai hoạt động Marketing thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều mang tính chủ quan, điều nguyên nhân làm giảm xút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trớc tình hình sau thời gian thực tập, nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức đợc học em xin đóng góp phần nhỏ Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới. Chuyên đề đợc thực dới giúp đỡ, khích lệ cô, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc Mục tiêu đề tài làm rõ tình hình thực tế Công ty, tình hình thị trờng hoạch định chiến lợc Marketing Với mục tiêu nh kết cấu chuyên đề phần mở đầu kết luận chia làm ba chơng: Chơng I : Lý luận chung Marketing chiến lợc Marketing Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing Công ty Vật T Bu Điện I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới Phơng pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chơng II Căn vào liệu đà phân tích chơng II dựa theo lý luận chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp đề chiến lợc Marketing Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chơng I: lý luận chung marketing chiến lợc Marketing I Những vấn đề Marketing Khái niƯm Marketing Cã rÊt nhiỊu kh¸i niƯm kh¸c vỊ Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà ngời ta có cách định nghĩa Marketing khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung mà chứa đựng Nhng công nhận Marketing đời nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thơng mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, dới ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến công nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing đại đời Theo quan điểm này, hoạt động Marketing đà có bớc phát triển mạnh lợng chất, giải thích cách đắn ý nghĩa mà chứa ®ùng Ta cã thĨ ®Þnh nghÜa Marketing nh sau: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trớc nhu cầu khách hàng ngời tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thoả mÃn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy) Và để ứng dụng Marketing đại vào lĩnh vực thơng mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại: Marketing thơng mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mÃn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thơng mại ngời tiêu thụ Phân loại Marketing Ta phân loại Marketing theo hai loại sau: 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trờng khâu lu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trờng việc kênh lu thông Nh vậy, thùc chÊt Marketing cỉ ®iĨn chØ chó träng ®Õn viƯc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ cha đủ mà cần quan tâm đến tính đồng hệ thèng ViƯc thay thÕ Marketing cỉ ®iĨn b»ng lý thut Marketing khác điều tất yếu Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 2.2- Marketing đại: Sự đời Marketing đại đà góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại đà trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trò định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hoá lợi nhuận nhng mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mÃn thật tốt nhu cầu khách hàng Các chức Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trờng thông tin khách hàng yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh đà tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngời khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trớc kia, trớc nhu cầu ngời tiêu dùng vật phẩm làm thoả mÃn nhu cầu thiết yếu, sinh lý yếu tố hàng hóa phải thoả mÃn nhu cầu cao nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trờng xí nghiệp sản xuất bao gói, nhÃn hiệu nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trờng, thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng * Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ kết thúc trình sản xuất đợc giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Thông qua chức này, ngời tiêu thụ trung gian có khả tốt đợc phát triển Ngoài hớng dẫn khách hàng thủ tục ký liên quan đến trình mua hàng, tổ chức tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bÃi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức phân phối Marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lÃm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II chiến lợc marketing Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc Marketing Khái niện chiến lợc Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối u hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu ngời thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trờng Căn vào lợng thông tin đà thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing hoạt động Marketing Công ty đợc thực theo quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trờng Công ty Chiến lợc Marketing Công ty đợc hiểu nh sau: Chiến lợc hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lợc cụ thể thị trờng mục tiêu, phức hệ Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất Marketing mix thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại): Chiến lợc kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng hớng tới nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể. Marketing hỗn hợp hay Marketing mix tập hợp biến số mà Công ty kiểm soát quản lý đợc Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối chiến lợc xúc tiến Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Sự cần thiết vai trò chiến lợc Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt đợc mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành công doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vơn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lợc giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp Nằm chiến lỵc chung cđa doanh nghiƯp, chiÕn lỵc Marketing thĨ hiƯn cố gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trờng kinh doanh Chỉ lập đợc chiến lợc Marketing Công ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố môi trờng bên ngoài, đánh giá điều kiện khác bên Công ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đà định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lợc Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chơng trình Marketing doanh nghiệp làm sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nói riêng 2.2- Vai trò chiến lợc marketing Chiến lợc Marketing Marketing hỗn hợp hoạt ®éng hÕt søc quan träng ho¹t ®éng kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lợc Marketing hoạt động doanh nghiệp đợc thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lợc Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trờng Quản trị chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hớng mà cụ thể việc xây dựng chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tiêu Chính điều gắn kết cá nhân, phận bên tổ chức đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trờng có đợc chiến lợc thích hợp Vai trò chiến lợc Marketing đạt đợc doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lợc Marketing mix, phận cá nhân hớng thị trờng mục tiêu đà lựa chọn Xây dựng chiến lợc Marketing hớng tạo điều kiện thuận lợi thực tèt nhiƯm vơ kinh doanh Mét sè chiÕn lỵc marketing điển hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân loại kiểu chiến lợc Marketing Công ty dới hoàn cảnh khác Dới số chiến lợc Marketing điển hình 3.1- Chiến lợc Marketing theo vị cạnh tranh thị trờng Trên thị trờng giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hÃng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, hÃng thách thức thị trờng, hÃng theo hay hÃng nép góc Đối với loại hÃng hình thành nên số chiến lợc riêng biệt nh sau: Với hÃng dẫn đầu thị trờng, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phòng thủ tích cực trớc công hÃng khác đặc biệt hÃng thách thức thị trờng Các chiến lợc phòng thủ đợc sử dụng nh: + Phòng thủ vị thế, chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hÃng + Phòng thủ mạn sờn kiểu chiến lợc khác mà hÃng dẫn đầu thị trêng cã thĨ lùa chän tËp trung vµo viƯc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngoài hÃng sử dụng số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện nh mức độ cạnh tranh thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến lợc phòng thủ phản công, chiến lợc phòng thủ động, chiến lợc co cụm Với hÃng thách thức thị trờng, họ hÃng có u định khả tài chính, kỹ thuật Vì hÃng thờng áp dụng chiến lợc Marketing thể t công đối thủ cạnh tranh Các chiến lợc thờng đợc lựa chọn là: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B + Chiến lợc công trực diện: Đây kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhng đòi hỏi chi phí cao Theo chiến lợc hÃng thách thức thị trờng triển khai tất hoạt động Marketing để công đối thủ + Chiến lợc công mạn sờn, đòi hỏi hÃng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lợc công đờng vòng, chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc đối đầu hÃng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lợc đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng đầu t nhảy vọt công nghệ Với hÃng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hÃng dẫn đầu thị trờng Các chiến lợc áp dụng phổ biến là: + Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc hÃng theo cố gắng bám sát hÃng dẫn đầu nhiều tốt nhng không tạo nghi ngờ, để ý từ hÃng dẫn đầu + Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiƯn theo sau nhng cã mét sè kh¸c biƯt b»ng số thay đổi thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá + Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc tập trung vào số đoạn thị trờng có khả thu lợi nhuận cao Víi c¸c h·ng nÐp gãc C¸c h·ng nÐp gãc hÃng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống thị trờng HÃng theo đuổi chiến lợc phải xác định khoảng trống thoả mÃn với yêu cầu nh quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trởng đáng kể; hÃng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hÃng 3.2- Kiểu chiến lợc từ phân tích ma trận thị phần tăng trởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể tổ chức đơn vị kinh doanh nằm vị trí mối quan hệ thị phần tốc độ tăng trởng Tùy theo vị trí hÃng ma trận mà có chiến lợc định nh: + Chiến lợc xây dựng, chiến lợc thờng áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp + Chiến lợc trì, chiến lợc gặt hái Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng cao, cao nhng có thị phần lớn áp dụng chiến lợc + Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng thấp thị phần tơng đối hẹp Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B III Nội dung quy trình xây dựng chiến lợc Marketing Dới quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc doanh nghiệp sử dụng phổ biến Sơ đồ Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing Nhu cầu hành vi khách hàng Mục tiêu, nguồn lực Công ty Đối thủ cạnh tranh tại, tương lai S W O T Phân đoạn thị trường Thị trư ờng mục tiêu Mục tiêu Marketing Vị trí khác biệt Công ty Giá Sản phẩm Xúc tiến tiến Phân phối Môi trường Marketing Phân tích môi trờng Marketing Tất tổ chức hoạt động môi trờng định Có nghĩa tổ chức bị bao bọc phải đối đầu với lực lợng bên Nhà quản lý điều chỉnh tồn khách quan lực lợng môi trờng bên nhng chúng có lại có tác động gây ảnh hởng tới thái độ khách hàng phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu doanh nghiệp Công việc nhà quản trị Marketing phát phân tích cách xác đáng biến số kiểm soát đợc để làm sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Nh môi trờng Marketing tổng hợp yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Phân tích môi trờng Marketing giúp doanh nghiệp thấy đợc ảnh hởng môi trờng, dự đoán tác động chúng đa c¸c qut s¸ch Marketing thÝch nghi víi c¸c t¸c động Môi trờng Marketing bao gồm yếu tố sau: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 1.1- Môi trờng văn hóa xà hội Hoạt động Marketing dới hình thức hay hình thức khác phạm vi xà hội xà hội lại có văn hóa hớng dẫn sống hàng ngày Văn hóa tất thứ gắn liền với xu hành vi ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên Những yếu tố môi trờng văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành đặc điểm thị trờng tiêu thụ Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanh nghiệp hiểu biết mức độ khác đối tợng phục vụ Tiêu thức thờng nghiên cứu là: + Dân số hay số ngời hữu thị trờng Thông qua tiêu thức cho phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô nhu cầu tính đa dạng nhu cầu + Xu hớng vận động dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình lớp già trẻ Nắm đợc xu hớng vận động dân số đánh giá đợc dạng nhu cầu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu + Sự dịch chuyển dân c xu hớng vận động + Thu nhập phân bố thu nhập ngời tiêu thụ Yếu tố liên quan đến thoả mÃn nhu cầu theo khả tài + Nghề nghiệp tầng lớp xà hội + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tôn giáo 1.2- Môi trờng trị, pháp luật Môi trờng trị bao gồm đờng lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành môi trờng luật pháp bao gồm luật thể quy định, cản trở tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trờng chi phối mạnh mẽ hình thành hội thơng mại khả thực mục tiêu doanh nghiệp Phân tích môi trờng trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi có lợi bất lợi điều kiện trị nh mức độ hoàn thiện thực thi pháp luật kinh tế Các yếu tố môi trờng trị pháp luật kể đến nh: + Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xà hội kinh tế + Chơng trình, kế hoạch triển khai thực quan điểm, mục tiêu Chính phủ khả điều hành Chính phủ + Mức độ ổn định trị, xà hội + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện hiệu lực thực thi pháp luật đời sống kinh tế, xà hội Trang 10 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B bị thuộc lĩnh vực BCVT tăng Là đơn vị kinh doanh trực thuộc VNPT, nhập vật t chuyên ngành Bu điện chức Công ty VTBĐ I Đây thuận lợi lớn Công ty sớm nắm bắt đợc đầu t phát triển ngành địa phơng từ chủ động lên phơng án tiếp cận thị trờng Tốc độ phát triển ngành, mạng lới tăng nhanh điều kiện sở để Công ty phát triển đẩy nhanh tốc độ tăng trởng Các công trình ngành nhiều nhu cầu thiết bị, vật t cao O7: Xu biến đổi doanh nghiệp quốc doanh thành Công ty Cổ phần hứa hẹn thuận lợi cho công việc kinh doanh Công ty Mặt khác hiệp định thơng mại Việt - Mỹ vừa đợc ký kết thuận lợi lớn cho công phát triển Công ty O8: Hiện nay, ngành Bu Chính Viễn Thông đợc coi ngành độc quyền, nên cạnh tranh môi trờng ngành không thật gay gắt, đối thủ cạnh tranh với Công ty số doanh nghiệp ngành, họ bị chi phối kế hoạch, chiến lợc phát triển Tổng công ty 2.2- Nguy (Threats) T1: Hiện nay, Công ty VTBĐ I nhiều công ty quốc doanh t nhân tham gia kinh doanh dịch vụ BCVT có khả nhËp khÈu trùc tiÕp Trong thêi gian tíi ViƯt Nam thực hiệp định Việt Mỹ, thức nhập APTA, WTO doanh nghiệp nớc tham gia hoạt động mà doanh nghiệp nớc Vì Công ty bị cạnh tran ngày gay gắt T2: Hiện thị trờng Hà Nội, thành phố lớn đà bÃo hòa, đối tợng thu nhập cao đà lắp đặt, sử dụng, nhu cầu đối tợng không tăng Vì phần lớn khách hàng tiềm nằm nhóm đối tợng có thu nhập thấp, Công ty cần phải có chiến lợc kinh doanh phù hợp T3: Nguy tụt hậu công nghệ, kỹ thuật T4: Ngành BCVT có nhiều thay đổi tơng lai, vừa thời nhng đồng thời thách thức T5: Công ty Vật t Bu điện I hoạt động lĩnh vực đợc nhà nớc u đÃi nhiều, song hệ thống luật pháp nhà nớc đề cha đợc thống nhất, gần Pháp lệnh BCVT đợc ban hành nhng văn nghị định quy định cha chi tiết, không quán vấn đề cha thực có hệ thống pháp lý hoàn thiện đà tạo cho Công ty nhiều khó khăn Những sơ hở, thiếu đồng pháp luật, quy chế quy định nhà nớc quản lý kinh doanh xuất nhập khẩu, không thống quy định thuế vụ tạo nhiều khó khăn phức tạp cho Công ty Những khó khăn cần đợc Nhà nớc tháo gỡ để Trang 73 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh nh Công ty Vật t Bu điện I có hội phát triển nhanh T6: Việc mở cửa biên giới giao lu kinh tế phát triển đà tạo điều kiện thuận lợi cho đơn vị t nhân nhập hàng ạt, trốn thuế, hạ giá thành sản phẩm thiết bị đầu cuối gây khó khăn cho Công ty Phân tích tổng hợp yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích Ma trận SWOT Cơ hội (opportunities) Nguy (Threats) Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weakneses) S/O W/O S/T W/O 3.1 Các kết hợp chiến lợc S/O Đây kết hợp điểm mạnh bên Công ty với hội môi trờng bên nhằm dùng điểm mạnh để khai thác hội Công ty có vốn lớn, tình hình tài ổn định khả huy động vốn dễ dàng thị trờng Việt Nam thị trờng tiềm với 80 triệu dân, nhu cầu vật t BCVT ngày tăng Công ty cần có chiến lợc mở rộng, chiếm lĩnh thị trờng có khả thơng mại hóa nhanh Chất lợng hàng hóa chất lợng dịch vụ Công ty tốt Nhiều mặt hàng độc quyền, cha có cạnh tranh thực Hơn ngành BCVT phát triển mạnh mẽ thuận lợi cho Công ty giữ vững thị phần tham gia vào lĩnh vực sinh lời cao 3.2 Các kết hợp chiến lợc S/T Đây kết hợp điểm mạnh với nguy với mục đích dùng điểm mạnh để vợt qua nguy Ta có kết hợp chiến lợc sau: Tích luỹ sở hữu số vốn tơng đối lớn có tình hình tài ổn định Công ty đà thiết lập đợc cho thị trờng lớn, vững chắc, có nhiều mối quan hệ bạn hàng nớc Hơn lại đợc t vấn hỗ trợ nhiều mặt ngành nên đứng trớc nguy cạnh tranh nớc quốc tế ngày gay gắt, thị trờng dần bÃo hòa, khách hàng tiềm nằm nhóm có thu nhập thấp, Công ty phải có chiến lợc giá linh hoạt, tăng cờng công tác xúc tiến thơng mại, dịch vụ khách hàng Hiện Công ty có nguy tụt hậu công nghệ, khách hàng không đáp ứng đầy đủ nhu cầu phát triển, Công ty phải sử dụng nguồn vốn Trang 74 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B đội ngũ cán công nhân viên có lực, có trình độ nhanh chóng đầu t có trọng điểm, đón đầu, học tập công nghệ tiên tiến, khai thác triệt để công nghệ có không ngừng đào tạo đội ngũ cán tinh nhuệ 3.3- Các kết hợp chiến lợc W/O Kết hợp W/O kết hợp điểm yếu bên doanh nghiệp với hội bên với mục đích nhằm khắc phục điểm yếu để khai thác hội khai thác hội để lấp chỗ yếu kÐm cđa doanh nghiƯp HiƯn c«ng ty cha cã nhiỊu cán kỹ thuật có tay nghề cao phù hợp víi lÜnh vùc dÞch vơ BCVT nhng víi xu híng hội nhập mở cửa tạo hội nên Công ty phải cử cán học bồi dỡng học hỏi, trau dồi kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ phơng pháp quản lý đáp ứng yêu cầu tình hình xu hội nhập mở cửa Hoạt động nghiên cứu thị trờng, phân khúc khách hàng không đợc thực cách đầy đủ, đồng bộ, hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa nh quảng cáo, tuyên truyền cha đợc trọng, đặc biệt vùng nông thôn Công ty cha quan tâm mức Công ty nên nắm bắt hội phát triển, mở rộng ngành BCVT để chiếm lĩnh thị trờng nông thôn, thu hút thêm nhiều khách hàng thuộc nhóm có thu nhập thấp 3.4- Các kết hợp chiến lợc W/T Với mục đích khắc phục điểm yếu để giảm bớt né tránh nguy ta có kết hợp chiến lợc điểm yếu bên với nguy Công ty cần tiếp tục trì hoạt động sản xuất kinh doanh khu vực thị trờng truyền thống đồng thới dùng sách sâm nhập vào thị trờng nhiều tiềm năng, phải có chiến lợc kinh doanh, chiến lợc giá phù hợp với phân đoạn, đối tợng khách hàng Công ty cần triển khai chiến lợc Marketing, quảng cáo tạo dựng hình ảnh dịch vụ công ty ngời Việt Nam mà nớc iI chiến lợc Marketing Công ty thời gian tới Nghiên cứu thị trờng, phân đoạn lựa chọn thị trờng trọng điểm 1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trờng Hoạt động nghiên cứu thị trờng Công ty đơn giản chủ yếu kinh nghiệm để lại trình hoạt động sản xuất kinh doanh, thể hiƯn tÝnh chđ quan chø cha thùc sù kh¸ch quan việc nghiên cứu, phân tích tổng hợp Trong thời gian tới Công ty cần tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng thị trờng giúp doanh nghiệp tồn phát triển, thị trờng luôn biến động xu hớng Trang 75 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B hội nhng nguy Công ty Nghiên cứu thị trờng việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm họ, mức độ sẵn sàng khách hàng mua sản phẩm Công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trờng phải đặt khách hàng mối quan hệ giàng buộc môi trờng vĩ mô môi trờng vi mô doanh nghiệp Hoạt động nghiên cứu thị trờng phòng Kế hoạch thị trờng thực phải đảm bảo yêu cầu sau: Chính xác, đầy đủ cập nhật Chính xác nghĩa phải phản ánh tình hình thực tế diễn thị trờng Nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu cách tổng hợp thông tin phải đầy đủ, phải phản ánh tất việc, tợng liên quan Có thông tin đầy đủ xác nhng thông tin đến chậm, làm lỡ thời hoạt động nghiên cứu thị trờng không đem lại hiệu Vì vậy, thông tin phải cập nhập, nhanh chóng đến với ban lÃnh đạo để từ có sách phù hợp, chớp đợc thời ngăn ngừa tổn thất Việc nghiên cứu thị trờng Công ty thực cách sau: + Tự tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin Để thực đợc Công ty cần có phận thu thập, tổng hợp, nghiên cứu đa sách thích hợp Bộ phận cần đợc hỗ trợ tất phòng ban đảm bảo liên kết chặt chẽ phận mục đích chung Công ty + Thu thập thông tin từ tất tổ chức, đơn vị khác Công ty sử dụng thông tin tổng hợp từ tổ chức khác đặc biệt từ việc nghiên cứu Tổng công ty BCVT Việt Nam Đây nguồn thông tin mà Công ty tận dụng với t cách thành viên Tổng Công ty 1.2- Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu Sau 50 năm thực hoạt động sản xuÊt kinh doanh, cung øng vËt t, thiÕt bÞ BCVT, Công ty đà xây dựng đợc mối quan hệ với đông đảo khách hàng rộng khắp nớc gần với xu mở cửa, Công ty tìm kiếm khách hàng khu vực, vơn tới khách hàng toàn giới Khách hàng Công ty đa dạng, ta phân chia khách hàng theo tiêu thức sau: + Theo tiêu thức đối tợng khách hàng: nhóm khách hàng tiêu thụ cuối nhóm khách hàng tiêu thụ trung gian hay tổ chức, đại lý + Theo tiêu thức địa lý: Nhóm khách hàng thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thành Phố Hồ Chí Minh; Nhóm khách hàng thuộc tỉnh, huyện nông thôn, miền núi Dựa vào hai tiêu thức ta có đoạn thị trờng: Bảng 6: phân đoạn thị trờng Khách hàng Nhóm khách hàng tiêu Trang 76 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Vị trí địa lý Các thành phố lớn, trung tâm Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thụ cuối + Nhu cầu tiếp tục gia tăng khách hàng có khả chi trả + Yêu cầu mặt hàng có tính thẩm mỹ cao, có cải tiến có dịch vụ kèm Nhóm khách hàng tổ chức, đại lý, Bu điện + Nhu cầu tiếp tục gia tăng mạnh đòi hỏi sản phẩm có chất lợng, cần có tính đồng + Khách hàng coi trọng uy tín tiếng công ty + Nhu cầu cha nhiều nhng tiềm Khả toán thấp Tỉnh huyện, nông thôn + Khách hàng cha yêu Nhu cầu không cao cần cầu cao sản phẩm có đầu t phát triển miền núi công ty Mong muốn sản phẩm có giá rẻ, bền dễ sử dụng Từ đoạn thị trờng ta tiến hành lựa chọn thị trờng trọng điểm phơng án tiếp cận thị trờng trọng điểm Hiện nay, trụ sở công ty đặt 178 Triệu Việt Vơng Hà Nội, cửa hàng đặt trung tâm thành phố nh 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công trứ; cửa hàng Hải Phòng, Chi nhánh Đà Nẵng thời gian dài, thị trờng trọng điểm công ty thành phố lớn, nơi tập trung dân số đông, nhu cầu lớn, khả bán đợc hàng cao nhng tồn số lợng lớn công ty kinh doanh ngành có lực đối thủ lớn công ty Hơn công ty đà bỏ qua thị trờng tỉnh, huyện, nông thôn thị trờng tiềm năng, bỏ lỡ hội chậm xâm nhập Công ty lợi Vì Công ty nên chọn cách tiếp với thị trờng trọng điểm theo kiểu phức tạp tức xây dựng Marketing phân biệt cho thị trờng trọng điểm thành thị nông thôn Cần phải nói thêm việc phân đoạn thị trờng mang tính chất tơng đối tuỳ thuộc vào mức độ chi tiết phân đoạn, lẽ đoạn thị trờng lại phân thành đoạn thị trờng nhỏ với đặc điểm cụ thể Ví dụ đoạn thị trờng thành phố lớn, trung tâm phân thành đoạn thị trờng thuộc miền Bắc, miền Trung, Nam Vì lý Công ty phải xd chiến lợc Marketing thích hợp với phân đoạn thị trờng Dới số thị trờng trọng điểm mà Công ty nên quan tâm: + Thị trờng Hà Nội: Thủ đô Hà Nội nơi trung tâm văn hóa, trị, kinh tế nớc Nơi có dân số cao, có dung lợng thị trờng lớn Cho đến năm 2000 mức sử dụng điện thoại 25 máy/ 100 ngời chiếm 25% tổng dân Trang 77 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B sô thủ đô Đây đoạn thị trờng mà dung lợng tiêu thụ mặt hàng Công ty lớn nhng lại có nhiều đối thủ cạnh tranh + Đoạn thị trờng Hải Phòng, biết Hà Nội-Hải Phòng- Quảng Ninh tam giác kinh tế miền Bắc, có lợi chọn Hải Phòng khúc thị trờng trọng điểm Các đoạn thị trờng sử dụng căc biện pháp kích thích hoạt động kinh doanh mở rông sang tỉnh lân cận Mấy năm gần Hải Phòng- Quảng Ninh hai thành phố kinh tế trọng điểm, đà thu hút đợc nhiều vốn đầu t, dân số đông, điều kiện phát triển chiến lợc Marketing Công ty + Thành phố Hồ Chí Minh: trung tâm kinh tế đứng thứ có mật độ dân số đứng đầu nớc Tơng lai phát triển kinh tế thành phố Hồ Chí Minh rÊt më réng, tiỊm lùc kinh tÕ rÊt lín, c¸c trung t©m kinh tÕ lín tËp trung chđ u ë đoạn thị trờng chứa đựng nhiều tiềm cho Công ty song không đối thủ cạnh tranh lớn, Công ty liên doanh với Việt Nam Chính để chiếm lĩnh phần lớn đoạn thị trờng Công ty cần có chiến lợc kinh doanh chiến lợc Marketing đắn + Đoạn thị trờng Đà Nẵng Công ty có chi nhánh cửa hàng Đà Nẵng nơi trung tâm giao lu hai miền Nam, Bắc; có cảng lớn miền Trung, vị trí thuận lợi không thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa cho tỉnh thuộc miền Trung, miền Nam miền Bắc mà thuận lợi việc vận chuyển, tiếp nhận hàng hóa nhập từ cảng biển + Đoạn thị trờng Cần Thơ Đây đoạn thị trờng xa mà Công ty tham kinh doanh, nơi gần Thành Phố Hồ Chí Minh nhng cha có nhiều đối thủ cạnh tranh, dân số đông, bu điện tỉnh lại có quan hệ mật thiết với Công ty Có thể nói thị trờng hấp dẫn Công ty Xác định vị trí Công ty thời gian tới 2.1- Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần nâng cao khả cạnh tranh Công ty phải đảm bảo thị phần kinh doanh mặt hàng viễn thông lớn miền Bắc có thị phần tơng đối tỉnh miền Trung miền Nam Hiện có nhiều Công ty tham gia vào cung cấp thiết bị vật t BCVT đặc biệt Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng làm thị phần Công ty liên tục bị giảm xuống phải chia sẻ cho nhiều Công ty khác Đối với mặt hàng điện thoại hớng tăng trởng tăng thị phần điện thoại mặt hàng Công ty nhng doanh số bán điện thoại chủ yếu đơn đặt hàng bu điện tỉnh việc bán lẻ bán Trang 78 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B cho tổ chức, đơn vị khác lại hạn chế Ngời tiêu dùng có xu hớng mua điện thoại Công ty t nhân khác thay mua hàng Công ty NÕu nh thêi gian tíi C«ng ty kh«ng cã thay đổi tích cực thị phần điện thoại giảm Đối với mặt hàng nh dây cáp, dây điện thoại, tổng đài, máy Fax Công ty có thị phần lớn mặt hàng mà Công ty ngời tham gia đà sản xuất đợc Hớng tăng trởng mặt hàng giữ vững thị phần lớn tăng thị phần Cần phải nói thêm mặt hàng mà Công ty tăng tỷ lệ lợi nhuận doanh số bán ra, phải có kế hoạch đầu t mức Tuy nhiên, đa mục tiêu thị phần mà kế hoạch thực Công ty không tăng đợc thị phần mà dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Vì vậy, nâng cao khả cạnh tranh thúc đẩy tiêu thụ nhiƯm vơ v« cïng quan träng cđa C«ng ty C«ng ty cạnh tranh chất lợng, hình thức dịch vụ khách hàng, kênh phân phối rộng khắp sách thúc đầy tiêu thụ đắn Mặc dù cạnh tranh giá khó khăn nhng Công ty phải giảm giá đến mức thấp 2.2- Doanh số lợi nhuận Công ty đạt mức tăng trởng cao Các mặt hàng Công ty kinh doanh nhìn chung nằm giai đoạn phát triển chu kỳ sống Vì doanh số lợi nhuận Công ty phải đạt mức tăng trởng cao nhu cầu tiếp tục gia tăng Muốn tăng đợc doanh số Công ty cần phải tiến hành hoạt động Marketing cách đồng có định hớng Mặc dù để thực đợc điều chi phí kinh doanh tăng lên, lợi nhuận đơn vị giảm xuống nhng chắn tổng lợi nhuận đạt mức tăng cao Doanh thu năm 2002 Công ty đà đạt 243.715 triệu năm 2003 Công ty phải đạt mức tăng 1.0054% so với năm 2002 (tăng thêm 0.0054%) giá trị phải đạt tới 245.031 triệu Về lợi nhuận năm 2002 6.876 triệu tăng thêm 0.034%, giá trị phải đạt tới là: 7.109 triệu Tỷ suất lợi nhuận là: 2.92% Nh vậy, mức tăng doanh thu tăng nhanh mức tăng lợi nhuận điều phản ánh tình hình thực tế Công ty thời gián tới nh: đối thủ cạnh tranh xuất nhiều hơn, thị trờng viễn thông thực thông thoáng với chế mở, tự cạnh tranh, Công ty phải gia tăng hoạt động Marketing để thúc đẩy mức tiêu thụ hàng hóa Doanh thu thành phố lớn, nơi trung tâm tiếp tục tăng nhng tỷ lệ tăng thấp so với việc tăng doanh số đoạn thị trờng ven thành phố lớn, nông thôn Trang 79 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 2.3- Công ty thoả mÃn tốt nhu cầu đông đảo khách hàng Khách hàng Công ty có hai loại ngời tiêu dùng cuối tổ chức tiêu thụ trung gian, bu điện tỉnh Trong ngời tiêu dùng lại chia thành ngời có thu nhập cao ngời có thu nhập thấp Công ty cần phải tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, phân loại sản phẩm thiết lập sách giá phù hợp với đối tợng khách hàng Nhìn chung khách hàng thờng mong muốn mua đợc sản phẩm có giá thấp, chất lợng cao, thời gian sử dụng dài đợc hớng dẫn sử dụng, t vấn cho lần mua lợi ích khác Đây khách hàng quen thuộc phần lớn Công ty, nhiên bên cạnh với khách hàng có thu nhập cao, cấp độ thoả mÃn cao họ yêu cầu hàng hóa mang tính cập nhật, đại nhiều tính thể địa vị xà hội Sản phẩm Công ty cần phải thoả mÃn tốt tất mong muốn khách hàng Với việc định hớng rõ ràng nh chắn Công ty đạt đợc mục tiêu Marketing đà xác định Cơ sở cho việc cạnh tranh Công ty + Cạnh tranh sở sản phẩm luôn ®ỉi míi, cËp nhËt víi sù ph¸t triĨn cđa thÕ giới Sản phẩm hàng hóa Công ty nh đà nói có hàm lợng khoa học kỹ thuật cao dễ đợc thay hàng hóa hệ Công ty phải luôn tìm kiếm tạo nguồn hàng mới, tránh tình trạng kinh doanh sản phẩm lỗi thời lạc hậu làm ảnh hởng đến sức mua ngời tiêu dùng uy tín Công ty Hàng hóa tạo điều kiện cho việc cạnh tranh với đối thủ thị trờng, lẽ với hàng hóa mới, số lợng đối thủ cạnh tranh mức độ cạnh tranh thấp Tuy Công ty cần cân đối lợng khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mục tiêu doanh số Công ty nh khả Công ty việc đổi sản phẩm + Cạnh tranh sở giá hợp lý Mặt hàng thiết bị, vật t BCVT nói riêng mặt hàng điện tử nói chung thờng có cách định giá phức tạp Ngoài giá trị vật chất mặt hàng hàm chứa khối lợng chất xám lớn Việc định giá cho giá trị chất xám thờng khó khăn việc định giá thông thờng Hơn nữa, có khách hàng am hiểu ớc lợng đợc giá sản phẩm mua Lợi dụng tình nhiều nhà sản xuất, kinh doanh thơng mại thờng nâng giá cao giá thị trờng bắt chẹt khách hàng Để giữ vững uy tín nâng cao khả cạnh tranh Công ty nên đặt giá theo giá thị trờng hớng khách hàng vào sản phẩm mà giá đà đợc xác định Trang 80 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thị trờng đồng thời sẵn sàng cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết giá mặt hàng thị trờng + Cạnh tranh sở hàng hóa đợc phân phối rộng rÃi khắp thị trờng Việc thiết lập mạng lới phân phối rộng khắp nhiệm vụ vô quan trọng Công ty Khi sản phẩm đợc phân phối rộng khắp thị trờng việc tiêu thụ sản phẩm trở nên dễ dàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác + Cạnh tranh sở cung cấp cho khách hàng lợi ích hẳn đối thủ cạnh tranh Để thực đợc điều đòi hỏi Công ty đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, sẵn sàng phục vụ theo yêu cầu khách hàng nh t vấn cho khách hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành số lợi ích khác + Cạnh tranh sở uy tín quen thuộc nhÃn hiệu Công ty Đây sở cạnh tranh mà Công ty nên tận dụng triệt để Công ty C«ng ty kinh doanh sím nhÊt lÜnh vùc thiÕt bị, bu viễn thông, Công ty đà có uy tín định với khách hàng để lại khách hàng tín nhiệm cao Trong năm tới thị phần Công ty bị giảm nhng vị trí Công ty lòng khách hàng phải đợc đảm bảo III Kế hoạch Marketing mix Sau tiến hành phân tích môi trờng kinh doanh nội Công ty, nhận thấy điểm mạnh - điểm yếu, hội - nguy mục tiêu kinh doanh nh mục tiêu Marketing Công ty, việc phải thiết lập tham số sản phẩm, phân phối, giá xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt đợc vị trí quan trọng Công ty thị trờng, giải tốt nhiệm vụ Marketing Sản phẩm a Tiến hành phân loại sản phẩm, hàng hoá Công ty VTBĐ I thiết bị vật t BCVT nhiều chủng loại mẫu mà Ta phân loại sản phẩm theo thói quen hành vi mua khách hàng + sản phẩm điện thoại, dây điện thoại: Bu điện tỉnh, tổ chức đông đảo khách hàng tiêu dùng Lợng mua nhiều bán buôn bán lẻ + Sản phẩm tổng đài, Fax, dây cáp đợc bán cho đa số khách hàng tổ chức, đại lý cửa hàng, họ mua để tiêu dùng cá nhân mà mua cho nhu cầu tổ chức, mua hàng để bán Vì vậy, mặt hàng cần đảm bảo số lợng chất luợng, tính tiêu chuẩn hóa đồng Trang 81 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B b Các định nhÃn hiệu Khi mà hàng hoá thiết bị BCVT tràn ngập thị trờng, nhiều chủng loại, mẫu mÃ, nhiều nhà cung cấp khiến khách hàng cảm thấy lo ngại thiếu tin tởng vào hàng hoá mua Là Công ty có uy tín lín, tham gia quan hƯ mua b¸n víi nhiỊu h·ng nỉi tiÕng thÕ giíi nh Nokia, Panasonic C«ng ty cần tranh thủ lợi uy tín phân bố rộng khắp nhÃn hiệu này, bên cạnh nên kèm theo nhÃn hiệu Công ty VTBĐ I, với t cách Công ty thơng mại có chức nhập hàng, đảm bảo kiểm tra chất lợng dịch vụ bảo hành c Cải tiến phát triển sản phẩm Thực tế sản phẩm bao giê cịng cã chu kú sèng cđa nã, c¸c chu kỳ sống sản phẩm thờng gồm giai đoạn khác chúng phụ thuộc vào ngành kinh doanh sản phẩm, công nghệ thị trờng Chu kỳ sống sản phẩm gồm bốn giai đoạn độ dài ngắn giai đoạn khác Nhng có sản phẩm mà chu kỳ sống ngắn trải qua hai giai đoạn sơ khai suy thoái Vì vậy, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm, tiến hành cải tiến sản phẩm chuẩn bị rút lui nhiệm vụ nhà quản trị Tuy nhiên Công ty VTBĐ I Công ty thơng mại, việc tiến hành cải tiến sản phẩm thờng hạn chế nên tạo thay đổi phần giá trị tăng thêm nhà thơng mại nh bao gói, nhÃn hiệu, tạo đồng Việc phát triển sản phẩm nhiệm vụ quan trọng Công ty, vào đoạn thị trờng Công ty xác định hớng tăng trởng cho sản phẩm: Thị trờng Vị trí đoạn thị trờng Bảng 7: Định hớng tăn trởng cho sản phẩm Sản phẩm Loại sản phẩm Điện thoại, tổng đài, Cáp loại, điện thoại Fax hệ cũ kéo dài, ghi âm, tổng đài (1) mới, di động (2) Hà Nội, Hải Xâm nhập thị trờng Phát triển sản phẩm đến Phòng, Hồ Chí tiến tới khách khách hàng có thu nhập Minh, Đà Nẵng hàng có nhu cầu thấp cao, nhóm tiên phong, Bu (1) Điện, tổ chức Tỉnh huyện, Phát triển thị trờng, Đặc biệt ý đến khách nông thôn, miền đa sản phẩm hàng có thu nhập cao núi hàng hoá tới toàn (2) khách hàng Nh với mặt hàng nhóm (1) thị trờng nhóm (1) cần phải xây dựng chiến lợc sản phẩm hớng vào khách hàng có nhu cầu thấp, thâm nhập vào tất khách hàng tiềm có thị trờng Các mặt hàng thuộc nhóm (2) Trang 82 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thị trờng nhóm (1) cần phải phát triển sản phẩm đến khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, Bu điện, tổ chức lớn đồng thời có định hớng thích hợp với đông đảo khách hàng có thu nhập Tơng tự nh thị trờng nhóm (2) phải đa sản phẩm nhóm (1) đến tất khách hàng có thị trờng nên đa sản phẩm nhóm (2) đến khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, bớc đa dạng hoá sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu khách hàng Công ty phát triển sản phẩm cách tìm kiếm từ nguồn hàng cho vừa phong phú vừa đa dạng chủng loại, mẫu mà tiên tiến đại nhng phải đảm bảo chất lợng cao giá thành hợp lý Sau tìm kiếm đợc nguồn hàng việc triển khai hoạt động bán hàng thị trờng Giá sản phẩm Công ty xác định mục tiêu định giá tỷ phần mục tiêu nghĩa Công ty phải bán với giá cho với thị trờng trọng điểm Công ty giữ đợc thị phần lớn Muốn nh vậy, Công ty phải định giá thấp để tăng số lợng bán nhng thực tế giá Công ty cao giá đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán Việc định giá gây khó khăn cho Công ty nhng mục tiêu định giá nh Công ty dần thị phần tơng lai u Công ty giảm nh dài hạn lợi nhuận thấp Công ty tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá: Điểm hoà vốn (theo đơn vị): TFC SP AVC TFC Điểm hoà vốn (theo giá trị): AVC SP Trongđó TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm SP: giá bán sản phẩm Giá bán đợc tính tơng t nh Công ty ớc lợng đợc lợng bán dự kiến, chi phí cố định biến đổi Giả sử Công ty muốn đạt đợc tỷ lệ lợi nhuận r vốn đầu t l với thông số chi phí biến đổi cố định Ta có công thức: TFC rl SP = Q + AVC + Q Ngoài vào chu kỳ sống định giá cho mặt hàng: Trang 83 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B giai đoạn phát triển bÃo hoà nên sử dụng giá thấp giá phân đoạn với đối tợng khách hàng giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa Việc định giá vào chu kỳ sống giúp Công ty có cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Công ty nên kết hợp sách giá sách giá linh hoạt Muốn thực đợc điều Công ty phải phân khách hàng hai loại, loại nhạy cảm giá loại nhạy cảm giá Đối với khách hàng nhạy cảm giá Công ty cần áp dụng giá thấp giảm giá để giữ chân khách hàng, ngợc lại biện pháp không thành công nh Công ty áp dụng với đối tợng khách hàng nhạy cảm giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm gia tăng khối lợng dịch vụ tạo cho khách hàng lợi ích khác 3- Phân phối địa điểm Công ty cần xây dựng kênh phân phối thiết lập điểm bán hàng cách hoàn chỉnh lẽ muốn tăng doanh số giữ vững thị trờng Công ty cần phải có mạng lới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ đoạn thị trờng nằm khả Công ty Công ty cần xây dựng lực lợng bán hàng trực tiếp đội ngũ bán hàng không đem lại hiệu lớn mặt hàng Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhng phần giải công ăn việc làm, thu thập thông tin, đa khách hàng gần với Công ty Công ty cần có phối hợp nhịp nhàng đơn vị, phận tạo nên hài hoà, tránh ách tắc khâu lu thông, ùn tắc kênh phân phối Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhiệm vụ, mục tiêu chung Công ty Việc xây dựng kênh phân phối đợc hình thành sơ sau: Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm cần áp dụng hình thức phân phối khác nhau, Công ty đầu t vào việc phân phối cho trung gian thơng mại tự thiết lập cho lực lợng bán hành động áp dụng hai hình thức Ví dụ nh với sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến khách hàng nhóm khách hàng tiên phong, ngời có thu nhập cao kênh phân phối kênh phân phối có chọn lọc Ngợc lại sản phẩm giai đoạn bÃo hoà cần phân phối rộng rÃi cho đối tợng khách hàng, đặc biệt ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua Công ty hoạch định sách phân phối Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm Sản phẩm, hàng hóa bu viễn thông đa rạng phong phú, sản phẩm, hàng Trang 84 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B hóa có đặc tính khác mà phải thiết lập kênh phân phối khác Đối với hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ nh điện thoại loại, dây cáp, dây điện thoại thiết lập kênh dài, kênh gián tiếp Ngợc lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp sản phẩm tổng đài, Fax, sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, t vấn, hớng dẫn sử dụng Trong việc hoạch định kênh phân phối, định địa điểm đóng vai trò quan trọng việc hình thành kênh phân phối thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định cách xác địa điểm đặt cửa hàng cho Công ty thực tốt hoạt động kinh doanh thị trờng trọng điểm đà xác định Việc thiết lập cửa hàng địa bàn tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng việc cần làm thời gian tới nhng Công ty cần phải cân đối tiềm lực điều kiện thực tế, không để xảy tình trạng đầu t dàn trải trọng điểm Việc cuối Công ty cần phải đa uyết định kho bÃi Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hết, có dự trữ giúp Công ty thực hoạt động thơng mại cách nhanh chóng liên tục Các kho bÃi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo yếu tố giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa Xúc tiến hỗn hợp Mặc dù Công ty đà tạo đợc nguồn hàng hóa chất lợng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rÃi đến đối tợng nhng điều cha đảm bảo hàng hóa Công ty bán chạy Hàng hóa có bán chạy hay không phần nhờ hoạt động xúc tiến Khi hàng hóa Công ty đợc bầy bán lên giá, cha khách hàng đà biết đến sản phẩm hàng hóa họ cha nhận thấy họ có lợi mua hàng hóa Công ty Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng khách hàng a Căn vào chu kỳ sống sản phẩm mức độ đô thị hóa đoạn thị trờng ta đa sách xúc tiến phù hợp: Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax hệ cũ + B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax + C: Dây cáp, linh kiện viễn thông khác Sơ đồ 9: Chu kỳ sống sản phẩm phần thị trờng Trang 85 B B, C Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Giai đoạn chu kỳ sống Suy thoái BÃo hoà A Tăngtrởng A Giới thiệu C Thấp Trung bình Cao Mức độ đô thị hóa b Căn vào vị trí mặt hàng Công ty thiết lập nội dung hình thức xúc tiến theo hai hớng nh sau: Với mặt hàng mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải hớng vào khách hàng thuộc nhóm tiên phong có khả thích ứng nhanh, hoạt động quảng cáo đợc sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín Công ty sản phẩm hàng hóa mà Công ty kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng gây dựng khách hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải đợc chó träng nhÊt lµ thêi gian tríc vµ bán hàng khách hàng bắt đầu làm quen với sản phẩm Hình thức xúc tiến cụ thể kể đến bao gồm: quảng cáo tivi, đài, báo, tài trợ cho hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi Với khách hàng mức độ đô thị hoá cao: hoạt động xúc tiến hớng tới đông đảo khách hàng việc nâng cao uy tín Công ty thị trờng cần tạo khác biệt rõ ràng với đối thủ cạnh tranh nh: chất lợng, giá cả, dịch vụ Hoạt động quảng cáo đợc sử dụng nhiều, chủ yếu hình thức quảng cáo mang tính trì, cố gắng giữ đợc khách hàng, tạo dựng khối lợng lớn khách hàng trung thành lẽ chi phí để tạo khách hàng lớn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Hoạt động dịch vụ đợc ý nhiều đặc biệt dịch vụ sau bán Các hình thức xúc tiến nội dung giống nh phần nhng cần xem xét thêm số nội dung sau: Quảng cáo Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệu tham gia hoạt động hội chợ, triển lÃm, tài trợ cho hoạt động thể thao, văn hãa III Tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn lỵc Marketing Xây dựng chiến lợc Marketing phải đôi với việc tổ chức thực không đạt đợc mục tiêu đà định Vì vậy, xây dựng chiến lợc Trang 86 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Marketing phải đợc tiến hành đồng thời với việc tổ chức thực Quá trình tổ chức thực bao gồm nội dung sau: Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh Việc thiết lập hình thức nào, mặt tuỳ thuộc vào yêu cầu khách quan phát triển lực lợng sản xuấ Ngày hoạt động mang tính Marketing phong phú, chúng không bị giới hạn phạm vi tiêu thụ hàng hóa Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt việc tổ chức phận chuyên môn Marketing công việc mẻ Điều tuỳ thuộc lớn vào việc nhận thức tầm quan trọng Marketing cấu tổ chức Công ty Hiện Công ty giai đoạn đầu việc phát triển Marketing tức hoạt động Marketing đà đợc thực song đơn giản chủ yếu thuộc phòng kế hoạch, màu sắc Marketing cha rõ nét Marketing cha đợc coi chức Công ty Trên sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta xếp theo cấu khác phận chịu trách nhiệm nhiều chức Marketing Việc xếp phải đảm bảo đợc triển khai đồng hoạt động mang tính chuyên sâu, không đợc trồng chéo lên Kiểu cÊu tróc nµy tïy thc vµo néi dung vµ khèi lợng loại công việc, tính chất, đặc điểm tầm quan trọng công việc, khả nhân sù Th«ng thêng bé phËn Marketing thêng cã nhiƯm vơ sau: Nghiên cứu môi trờng Marketing, phân tích Marketing Công ty, đa mục tiêu định hớng Marketing, xây dựng chiến lợc Marketing, lập kế hoạch Marketing cuối chơng trình Marketing Trong trình thiết lập phòng Marketing Công ty cần ý đến nguyên tắc tổ chức khoa học hoạt động, nh số lợng đơn vị chức tăng khả kiểm tra có hiệu lÃnh đạo giảm xuống Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai phận: phận chức phận tác nghiệp trực tiếp Sơ đồ Phòng Marketing 10: Phòng Marketing Bộ phận chức Nghiên cứu Marketing Tổ Chương trình Trang 87chức Marketing bán hàng Bộ phận tác nghiệp Tuyên truyền quảng cáo Dịch vụ bán hàng Các hoạt động khác ... ty Vật T Bu ? ?i? ??n I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n I th? ?i gian t? ?i Phơng pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân... khuyến m? ?i, tham gia h? ?i trợ, triển lÃm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II chiến lợc marketing Sự cần thiết ph? ?i xây dựng chiến lợc Marketing Kh? ?i niện chiến lợc Marketing Để tiến hành kinh... kiện thn l? ?i thùc hiƯn tèt nhiƯm vơ kinh doanh Một số chiến lợc marketing ? ?i? ??n hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân lo? ?i kiểu chiến lợc Marketing Công ty d? ?i hoàn cảnh khác D? ?i số chiến lợc Marketing
