Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích chiến lược định vị, lien kết thương hiệu trong doanh nghiệp Cocacola
ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO VÍ DỤ ? LỜI MỞ ĐẦU Cũng người sinh ln muốn có chỗ đứng xã hội.Sản phẩm tạo mong có vị trí xứng đáng thị trường.Vì thế,ngay từ cịn thai nghén ,nó mang mong ước ấp ủ ,để định vị thân vị trí tốt nhất.Sản phẩm dù đơn giản hay phức tập thiết kế mang ý nghĩa riêng hàm chứa thông điệp người sản xuất,để khơng xuỵet ngang bầu trời mà trở thành hình ảnh sống động khắc sâu tâm trí khách hàng.Đó thành cơng nhiều nỗ lực,cố gắng định vị liên kết Có bạn hỏi : Vì TH true milk chọn màu trắng tinh khôi màu xanh non cỏ tươi Dầu gội X - Men hình ảnh người đàn ơng lịch lãm quyến rũ Bánh trung thu Kinh Đô với trăng vàng sum họp Coca-cola với sắc đỏ rực rỡ Trung Nguyên “khơi nguồn cảm hứng” Tại người quyền thế,giàu có chọn Mercedes? nhiều câu hỏi khác Đề tài “phân tích chiến lược định vị liên kết thương hiệu” câu trả lời cho thắc mắc đó! CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I)Khái niệm : Định vị thương hiệu chiếm giữ “hình ảnh” tâm trí khách hàng Chiến lược định vị phù hợp tạo giá trị khác biệt khắc sâu suy nghĩ khách hàng Định vị thương hiệu tạo chỗ đứng thương hiệu so với đối thủ ngành,định hướng hoạt động tiếp thị, truyền thông chiến lược thương hiệu Định vị sản phẩm hay dịch vụ nghệ thuật khoa học để làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt cách có ý nghĩa cạnh tranh Xây dựng thương hiệu khác biệt trội II) Phát triển chiến lược định vị: Để tạo vị trí cho sản phẩm dịch vụ, nhà quản lý trước hết phải trả lời sáu câu hỏi: Một, vị trí sản phẩm hay thương hiệu cty khách hàng nhận thức thị trường gì? Hai, thương hiệu cty muốn đạt vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài để theo đuổi trì vị trí thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị khơng? Sáu, phương pháp sáng tạo phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp Có thể định vị theo đặc tính lợi ích sản phẩm, theo giá chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, theo đối thủ cạnh tranh III) Quyết định chiến lược : Sau xem xét lựa chọn phương pháp định vị nêu,các công ty phải định chiến lược phù hợp cho hãng cho sản phẩm, bắt đầu phát triển chiến lược Thơng thường, trình để định chiến lược định vị cho sản phẩm hay thương hiệu cần thực bước: • Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình yêu cầu tầm suy nghĩ rộng Các đối thủ cạnh tranh không dừng lại sản phẩm thương hiệu nằm danh mục sản phẩm cty, cty phải cạnh tranh cách trực tiếp • Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đó đánh giá đặc tính quan trọng người tiêu dùng ýá sản phẩm hay thương hiệu? Người tiêu dùng phải mời tham dự toạ đàm thông qua khảo sát để đặc tínhquan trọng sản phẩm định tiêu dùng họ Quá trình tạo nên sở để định vị trí cạnh tranh • Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Sau xác định yếu tố liên quan tầm quan trọng tương ứng người tiêu dùng, phải xác định đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối thủ khác Các khảo sát người tiêu dùng yêu cầu để thực đánh giá • Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Các nghiên cứu phân đoạn thị trường cho thấy có nhiều yếu tố phân biệt nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, khác biệt nhân chủng học Mỗi phân đoạn có động lực khác đánh giá tầm quan trọng khác • Ra định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay khơng? Nguồn lực tài có đủ để truyền thơng vị trí thương hiệu hiệu hay khơng? Mức độ cạnh tranh mạnh nào? Chiến lược định vị có thực hay khơng? • Giám sát thực chiến lược: Khi chiến lược triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công thị trường, thực nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh sản phẩm hay hãng cách liên tục Các cty phải xác định nhận thức thay đổi khách hàng, nhận thức lệch lạc về hình ảnh thương hiệu cần phải ý điều chỉnh Đồng thời, tác động đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng công ty cần theo dõi Khi xác định phương pháp tiếp cận thị trường, bước tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu IV, Các chiến lược định vị 1.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu ,sản phẩm: Thông thường ,các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu tồn lĩnh vực ,vì họ cần phải lựa chọn khả tập trung vào khía cạnh để dẫn đầu khía cạnh Có cách định vị rộng mà thường người ta ý: + Trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt với sản phẩm khác Đó nhà sản xuất đầu việc tạo sản phẩm độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khác khách hàng + Dẫn đầu giá thành thấp nhất: Khi trở thành người dẫn đầu công nghệ hay khai thác thị trường chun biệt đích hướng tới dẫn đầu giá thành thấp Tuy nhiên ,trong thực tế tồn trường hợp số doanh nghiệp dẫn đầu hai lĩnh vực sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.Ví dụ cơng ty đầu tư phát triển kỹ thuật Việt-Ý khoonh công ty dẫn đầu sản phẩm độc đáo mà thiên cấu chi phí sản xuất thấp + Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Nếu công ty cố gắng tập trung vào khía cạnh mà khơng dẫn đầu khía cạnh ,họ thất trước doanh nghiệp xuất sắc khía cạnh Các chiến lược khác địi hỏi văn hóa đặc thù tổ chức theo q trinh nhằm phục vụ cho q trình Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm: Cốt lõi định vị đặc thù nhấn mạnh đến lý để khách hàng chọn mua,rồi xốy vào đưa chiến lược truyền thông hiệu tác động vào nhận thức khách hàng Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh chiến lược hoạt động công ty để lựa chọn cách thức sau: 2.1.Định vị dựa Lợi ích sản phẩm (Benefits) Tiêu thức tương tự tiêu thức trên, khác chỗ thay nói đặt tính hữu sản phẩm, tiêu thức nói hiệu lợi ích đặc tính mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Trong trường hợp kem đánh có chứa fluor (tức feature), lợi ích mang lại ngừa sâu (benefit) Tiêu thức thỏa mãn việc trả lời trực tiếp câu hỏi người tiêu dùng “sản phẩm (nhãn hiệu) mang lại cho lợi ích gì” Nếu triển khai định vị cho tiêu chí safety Volvo, ta tuyên bố lợi ích gần gũi protection (bảo vệ) Dĩ nhiên tuyên bố phải liền với feature hữu, túi khí an tịan trước vô lăng (airbag) 2.2.Định vị theo Giá trị tiếng doanh nghiệp Nhiều công ty dựa vào ưu Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu cơng ty Điển hình Sony,IBM Nestlé Uy tín, mức độ nhận biết giá trị thương hiệu mẹ tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho nhãn hiệu Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) chiến thuật chứng minh lợi vô song, mà việc đầu tư cho nhãn phụ (subbrand) chưa thực Tuy nhiên chiến lược khơng phải khơng có mặt trái Điển hình tình mà đối phương xác lập nhãn hiệu sản phẩm thực mạnh đầy cá tính Một Cơng ty đến sau khơng thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý dễ hiểu thương hiệu lớn vào tiềm thức cơng chúng với hình ảnh cụ thể, mà hình ảnh chưa phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt Một nhãn hiệu bảo chứng, gặp vấn đề ảnh hưởng ngược lại đến thương hiệu mẹ Trường hợp nhãn hiệu lốp xe Firestone, gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu mẹ Bridgestone nhãn hiệu xe Ford Một ví dụ áp dụng tiêu thức thành công Việt Nam Vinamilk Trong năm gần đây, việc tái định vị hình ảnh thương hiệu cơng ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đột phá việc tái cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm thay đổi hệ thống nhận diện kế họach tốn hàng trăm tỷ đồng, song song giải pháp truyền thơng hiệu mang tính sáng tạo (điển hình lần tài trợ chương trình dự báo thời tiết) Tất giải pháp tái định vị giá cố hình ảnh hệ thống nhận diện mạnh mẽ làm vững uy tín thương hiệu mạnh Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế 2.3.Định vị dựa tiêu chí chất lượng thành tố giá trị Đây tiêu thức định vị kinh điển thường sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác kể Nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình nhãn hiệu Unilever P&G Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu (brand attributes) sử dụng triệt để quán để nêu bật khác biệt, tốt hay hai điều Trong ngành xe hơi, hầu hết hãng xe sử dụng tiêu thức để giữ cho thương hiệu sản phẩm khoản an tồn vượt lên đối thủ cạnh tranh, nói cách khác tạo tâm thức người tiêu dùng nhãn hiệu vượt trội Volvo điển hình thành cơng với tiêu chí an tồn (safety) sử dụng qn xun suốt đạt thành cơng đến mức khơng hãng xe khác cố công định vị theo safety, dĩ nhiên thành công người tiên phong Volvo (the nguyên tắc first-in Al Ries & Jack Trout) Tiêu chí vượt trội giá trị an toàn dẫn đắt định hướng qúa trình nghiên cứu phát triển tạo lợi ích sản phẩm xe thiên an toàn cho người sử dụng mà điển hình hệ thống túi khí Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, tạo khả trước sở hữu giá trị hình ảnh (brand image attribute) quán lâu bền, tiêu chí chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng suốt thời gian dài, trường hợp safety Volvo 2.4 Định vị Cạnh tranh Một tiêu thức quan trọng xây dựng định vị dựa cạnh tranh Chúng ta tạm gọi chiến lược định vị đối ứng Mặc dù tình bị động, định vị đối ứng hay định vị cạnh tranh lại điều bắt buộc phải làm trước buột phải đến định định vị sai lầm khác hay định bỏ Đa phần định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh cách thật khéo léo, trường hợp không phép nêu đích danh tên nhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên hầu hết trường hợp sử dụng tên đơn vị trung gian, đơn vị hay nhãn hiệu có uy tín đứng bảo chứng cho ưu cạnh tranh định vị Việc tun bố dẫn đầu hay phơ trương ưu cạnh tranh thương hiệu công ty đơi lại khơng có tác dụng hay khơng liên quan đến khả dẫn đầu hay ưu cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm Những tiêu chí chứng minh ưu cạnh tranh đáng tin cậy mặt luận lý hay pháp lý, người tiêu dùng bình thường đơi họ khơng thể hiểu hay chấp nhận 2.5.Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu Đây chiêu thức kinh điển, xuất phát từ phương pháp Phân khúc Thị trường demographic Càng đào sâu nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), có nhiều hội định vị nhãn hiệu cách hiệu với chiêu thức hấp dẫn sáng tạo Nike điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng đưa chương trình huấn luyện chun đề cho nhóm sản phẩm môn thể thao Đây công cụ định vị đa nhãn hiệu cách hiệu Bởi đào sâu vào phân khúc, khám phá phân khúc riêng biệt Điển hình thành cơng Việt Nam cơng ty hóa mỹ phẩm UNZA với nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft Romano, với chiêu thức định vị chuyên biệt, dựa nghiên cứu thấu đáo đa dạng phân khúc (segmentation) Vấn đề xảy áp dụng chiêu thức chưa thật nắm vững hay am hiểu phân khúc thị trường hay đánh giá phân khúc thị trường mắt chủ quan Thật Phân khúc sau nhận rõ phân định, cịn cần phải lượng hóa cách khoa học để đánh giá tiềm thật CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU I, Khái niệm Liên kết thương hiệu hiểu tất biện pháp phương tiện kết nối nhớ khách hàng với hình ảnh thương hiệu Đặc điểm: - Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà kết q trình nỗ lực doanh nghiệp thông qua hoạt động ghi nhận khách hàng - Doanh nghiệp sử dụng phương tiện, cơng cụ khác để tạo dựng liên kết thương hiệu - Liên kết thương hiệu với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được, tài sản khác, lòng trung thành tài sản thương hiệu - Liên kết thương hiệu có khách hàng biết đến thương hiệu II, Các dạng liên kết thương hiệu : 1, Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn tầm quan trọng liên kết thương hiệu, liệt kê 11 loại liên kết thương hiệu sau: 1.1.Thuộc tính sản phẩm:đó sử dụng hình ảnh trội độc đáo thương hiệu để liên kết với khách hàng Khi nhắc tới thương hiệu Mercedes người nghĩ tới hình ảnh sang trọng, trội Hay nhãn hiệu kem đánh Colgate trội với công dụng ngừa sâu 1.2.Thuộc tính vơ hình : chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận Nhiều khách hàng thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Vì chất lượng tốt,đáp ứng nhu cầu người sử dụng là: mượt tóc, tóc khỏe khơng bị chẻ ngọn, … 1.3.Lợi ích khách hàng: hiệu sử dụng sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm Điện thoại Nokia tạo cho khách hàng yên tâm độ bền, chất lượng loại sản phẩm 1.4.Giá tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng giá cao chất lượng cao, giá thấp chất lượng giữ nguyên,giá thấp chất lượng không cao Điện thoại iphone Apple giá cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới chất lượng sản phẩm phải cao sản phẩm loại Hàng Wow Big C giá rẻ hàng hãng chất lượng thấp phù hợp với người có thu nhập trung bình Nước mắm Nam Ngư đệ nhị giá rẻ nước mắm Nam Ngư chất lượng khơng có khác biệt 1.5.Khả sử dụng,ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng tiết kiệm nhiều túi shacked 1.6, Người sử dụng, loại khách hàng Thương hiệu phân loại khách hàng, khách hàng thuộc đối tượng khác có sản phẩm riêng, phù hợp với họ có nhiều cách phân chia sản phẩm theo khách hàng, chia theo lứa tuổi, giới tính,… Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: clear for men, hay Xmen,… Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày,… 1.7, Nhân vật tiếng Thương hiệu gắn với nhân vật tiếng để tạo thu hút với khách hàng, hay tạo độ tin cậy ví dụ hình ảnh Minh Hằng gắn với Head and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi, Nhân vật tiếng liên quan tới thương hiệu khơng Nhưng cần phải có chọn lựa kỹ trước chọn làm đại sứ thương hiệu Nhũng nhân vật gọi đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trò quan trọng doanh nghiệp, doanh nghiệp thành lập đại sư thương hiệu khơng đóng vai trị thành bại doanh nghiệp có vai trị kích thích phát triển doanh nghiệp Hình ảnh người tiếng giúp tăng nhận biết khách hàng quảng cáo, giúp quảng cáo dễ vào tâm trí khách hàng Có thể thấy quan hệ chiều thương hiệu đại sứ thương hiệu: lên xuống đại sứ thương hiệu ngày tiếng thương hiệu ngày biết đến ngược lại sảy scandal đại sứ thương hiệu, thương hiệu nhiều bị ảnh hưởng Xét mặt hiệu quả, việc sử dụng "ngơi sao" quảng cáo có tác động lớn đến người tiêu dùng thương hiệu, khơng gây ấn tượng tốt với khách hàng, tên tuổi tiếng cịn lơi kéo khách hàng ý đến thương hiệu, khiến họ có nhìn thiện cảm thương hiệu giống tình cảm họ dành cho thần tượng Nhưng có kiện khơng hay sảy ra, hình tượng sụp đổ lòng khách hàng, họ quay lưng lại với sản phẩm mà trước tin dùng, định không liên quan tới thay đổi chất lượng sản phẩm Pepsi dùng cầu thủ Văn Quyến làm đại sứ thương hiệu, Văn Quyến cầu thủ trội đội bóng, coi hội tốt để quảng cáo cho Pepsi Nhưng Văn Quyến rơi vào vụ cá độ bóng đá, uy tín Pepsi bị giảm sút theo 1.8, Lối sống, cá tính Thương hiệu làm bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng Đây dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo cho người tiêu dùng Khi tiêu dùng sản phẩm nào, khách hàng nhìn thấy tính cách đó, cách thể tính cách với người việc liên kết thương hiệu với cá tín có vai trị quan trọng việc nâng cao hiệu kinh doanh, tăng doanh thu Những sản phẩm có chất lượng tương tự tới từ thương hiệu khác có mức giá khác nhau, người muốn khẳng 2.2, Dựa vào lợi ích( thơng qua chức nhu cầu vật chất, thơng qua kinh nghiệm cảm nhận từ việc tiêu dùng, thông qua biểu tượng nhu cầu công nhận xã hội 2.3, Dựa vào thái độ thương hiệu thông qua đánh giá tổng thể người tiêu dùng thương hiệu Ngồi cịn nhiều cách phân loại khác Nhưng cách phân loại Con người tạo nên mối liên tưởng thương hiệu với hình ảnh đa dạng cần xem xét tất hội giúp thương hiệu thiết lập nên mối liên tưởng dễ nhớ quán, phù hợp với đặc tính thương hiệu, tất phương tiện truyền thông tác động lên cảm nhận đa giác quan nhiều tốt Màu thương hiệu hãng taxi Mai Linh, trang phục tiếp viên hàng không hãng Singapore Airlines, nhạc hiệu “Intel inside” hãng Intel, hay mẫu hoa văn cổ điển túi xách Louis Vuitton, tất dễ nhớ,để lại ấn tượng tâm trí khách hàng III, Vai trò liên kết thương hiệu - Liên kết tạo khác biệt cho sản phẩm Liên kết giúp thu nhận thông tin tốt Liên kết thúc đẩy trình mua hàng Liên kết tạo suy nghĩ tích cực thương hiệu CHƯƠNG : QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU Chiến lược định vị thương hiệu: cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu, bên cạnh xác định xem thương hiệu vi trí thị trường, việc địi hỏi phải có lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị đặc thù riêng cho sản phẩm Chiến lược liên kết thương hiệu hiểu tất biện pháp phương tiện kết nối nhớ khách hàng với hình ảnh thương hiệu, q trình nỗ lực doanh nghiệp thông qua hoạt động, nhắc đến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, chiến lược liên kết thương hiệu thành công Định vị thương hiệu liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều ĐỊNH VỊ Sản phẩm Tâm trí LIÊN KẾT Tâm trí Sản phẩm 1, Góc độ doanh nghiệp: Từ định vị đến liên kết : Ý tưởng nhà sản xuất đưa sản phẩm thị trường : +Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng +Chỗ đứng sản phẩm thị trường ,tận dụng mạnh tỏa sáng vị trí mà nhắm tới Viettel có lợi từ việc thuê đất với giá ưu đãi để xây cột sóng doanh trại quân đội,nó định vị thân mạng di động giá rẻ phổ biến cho tất người với slogan “Viettel, nói theo cách bạn” Với mục tiêu đặt sản phẩm vào vị trí xứng đáng ,doanh nghiệp sử dụng liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn dắt khách hàng hiểu ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải Những Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàn toàn khác biệt,uy quyền đẳng cấp Bằng nỗ lực kết hợp khéo léo,linh hoạt liên kết,doanh nghiệp xác định vị trí mà sản phẩm tâm trí khách hàng 2, Góc độ khách hàng : Từ liên kết đến định vị : Khi tiếp nhận thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cố gắng truyền tải,khách hàng bày tỏ cung bậc tình cảm đối vói sản phẩm.Nếu liên kết mạnh mẽ,phù hợp,chạm điểm mong muốn khách hàng,sản phẩm công nhận,được định vị vị trí xứng đáng,đúng dự tính doanh nghiệp thành cơng.Nếu liên kết lỏng lẻo,khơng đủ sức thuyết phục,sản phẩm ,là hình ảnh mờ nhạt biến Như vậy,việc tạo dựng liên kết chủ động doanh nghiệp, sản phẩm định vị đâu tâm trí người tiêu dùng điều phụ thuộc vào ý kiến khách quan khách hàng Trước có liên kết thương hiệu phải có định vị thương hiệu trí nhớ khách hàng, thương hiệu tồn tại, có nét định tâm trí họ họ có liên tưởng, nhớ nhắc đến,sau liên kết lại biện pháp để tạo định vị ấy, củng cố định vị CHƯƠNG : VẬN DỤNG I, Sơ lược lịch sử Coca-cola: Năm 1886, Coca-Cola(còn gọi tắt Coke) xuất lần Atlanta, thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm tuyệt vời màu sắc hấp dẫn,loại nước uống chiết xuất từ coca để điều trị chứng đau đầu ,mệt mỏi Nhãn hiệu nước Coca-Cola đăng ký năm 1893 Mỹ đăng ký bảo hộ kiểu dáng chai vào năm 1960.Kể từ đến tên nước giải khát Coca-Cola gần coi biểu tượng văn hoá tiêu dùng ẩm thực người Mỹ Nhãn hiệu khổng lồ 98% dân số giới biết đến, đứng đầu danh sách thương hiệu hàng đầu giới 10 năm liên tiếp Năm 1960 lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam.Nhưng thương hiệu chưa nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến.Chỉ năm 1991 Pepsi Cola xâm nhập vào Việt Nam trở thành đối thủ nặng ký Coke Không để thị trường tiềm mình,vào tháng năm 1994: CocaCola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài Kể từ hãng nước hàng đầu giới đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm kết nối nhớ khách hàng Việt Nam với hình ảnh thương hiệu Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Coca-cola có tốc độ phát triển nhanh chóng thị trường Việt Nam Hiện Coca Cola Việt Nam nắm giữ 65% thị phần nước giải khát không cồn, với ba nhà máy lớn Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Coca-cola tiếp tục thúc đẩy hoạt động marketing cho đời nhiều loại sản phẩm mới, với kiểu dáng đáp ứng nhu cầu ngày cao người Việt Nam Hãng trực tiếp sử dụng 2.000 lao động, đồng thời tạo khoảng 25.000 chỗ làm ngành liên quan Một vài sản phẩm Coca cola Việt Nam: Coca-Cola cổ điển (classic),Coke gas (diet Coke),Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, dòng sôda Minute Maid, nước trái tươi, nước trái đóng hộp II, Chiến lược định vị Coca-cola : Thương hiệu Coca-cola định vị tâm trí khách hàng nước giải khát có gas số giới.Coca-Cola đại diện cho sản phẩm thành công lịch sử thương mại người xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời Qua kỉ với nhiều thay đổi thời đại mở đổi thay không ngừng, Coca-Cola giữ vững biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khối tuyệt vời Khi nghĩ đến thương hiệu thành công hẳn người nghĩ đến Coca-cola Với số lượng gần tỉ chai bán ngày, Coca-cola thương hiệu biết đến nhiều giới Với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh, Coca-cola thể điểm mạnh, độc đáo không thua đối thủ cạnh tranh Nếu Pepsi xanh với màu sắc Coca-cola cố gắng định vị với màu sắc đỏ rực 7Up tự gọi "Uncola" (khơng chứa cola), Pepsi dành cho hệ Coca-cola định vị thức uống dành cho người Coca-cola truyền tải thống hình ảnh thông qua màu sắc đặc trưng khác biệt với đối thủ cạnh tranh Sự phối hợp màu trắng màu đỏ mẫu logo Coca-Cola giữ giản dị độc quyến rũ tâm hồn thuộc tầng lớp.Khi Pepsi tung đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” Coca-cola tung chiêu uống Coca trúng vé du lịch nước Thương hiệu hàng đầu giới Coca-cola xem biểu tượng mang lại sảng khoái cho tất người Kiểu dáng quen thuộc bật chai Cocacola khác biệt nhãn hiệu trở thành phần sống người tiêu dùng Thật phút ngày lại có người uống sản phẩm Coca-cola Coca-cola classic Diet Coca, Cocalight với nhiều mùi anh đào chanh Nếu có thương hiệu xem tự tin phải Coca-Cola tự tin thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Những câu chủ đề “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia” (1906), “Sáu triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “Luôn Coca-Cola” (1993) chứng tỏ tham vọng tự tin thương hiệu Ngay hình dáng chai Coca-Cola tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu Mỹ” Tập đoàn Coca-Cola tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sôi động thú vị khác nhau, từ giới thiệu thành công sản phẩm vỏ chai có đặc tính cải tiến Thiết kế Coca-Cola phần giúp cho thương hiệu thích hợp với người tiêu dùng ngày Đặc tính nhận dạng giới thiệu vào năm 2003 đưa giải thích tạm thời nhân tố truyền thống nguyên Spencerian, sảng khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên hình dạng dây băng hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng bạc; bọt gas trông sôi Ai biết chất lượng, mùi vị Coca-Cola không thay đổi từ 125 năm Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola có mặt tất bang Mỹ Đâu đâu Coca-Cola có đội tiếp thị bán khuyến mại với giá rẻ cho ly Đồng thời phương tiện đại chúng biển quảng cáo, Coca-Cola xuất với tần suất nhiều chưa có Các nỗ lực khuyến thị Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola” vải dầu mái hiên nhà thuốc Rồi đặt tên nhãn hiệu khơng chai nướt mà cịn quạt máy, lịch đồng hồ nổ lực tiếp thị khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo sản phẩm giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành thương hiệu ngưỡng mộ tiếng toàn giới Một cách mà Coca-Cola giữ vững mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng ln hồ nhập vào hoạt động giải trí họ Lấy ví dụ công ty tổ chức hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố điểm bật riêng thương hiệu Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola sử dụng cầu thủ đội bóng chày tiếng thời để quảng cáo Và kiện thể thao tiếng tồn lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic nằm danh sách kịên bật Coca-Cola tài trợ thức Tập đồn cịn có mốt quan hệ giao hữu tốt với Liên đoàn bóng đá giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ Một loạt bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia giúp Coca-Cola kiếm nhiều hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên 87 quán quân III, Chiến lược liên kết Coca-cola Coca-cola có hướng đa dạng vào tâm trí khách hàng,và nhân rộng hình thức nước khắp giới,nó cho thương hiệu dễ nhớ liên tưởng nhất.Mọi phương thức mà Coca-cola hi vọng nỗ lực kết nối người khác mang tình cảm yêu thương niềm đam mê với loại nước uống tuyệt vời Có thể thấy thời gian dài loại quảng cáo “Tôi muốn mua chai Coca”, tất người giới tham gia vào hát Coca Cola “Gia đình gấu Bắc cực”,một quảng cáo ấm áp cho mùa giáng sinh Trong tâm trí khách hàng lưu trữ hình ảnh vui nhộn Coca-cola tiếng “ Brrrrrrrrrr… ”khuấy động phong trào,hay qua hình ảnh gia đình Simpson’s Sự bùng nổ hình thức truyền thơng gia tăng khối lượng liên lạc ảnh hưởng cách mà người tiếp nhận hay từ chối tiếp nhận thông tin truyền tải đến cho họ,ý tưởng khác biệt hóa phải thật đơn giản dễ thấy phải truyền tải liên tục phương tiện truyền thông Với thị trường tràn ngập sản phẩm dịch vụ nay, phần lớn thương hiệu khơng có nhiều khác biệt lý tính thấy rõ, thường có đường để tồn tâm trí khách hàng tạo dựng liên kết cảm xúc độc đáo đó.Coca-cola khiến người lần đầu nhìn sản phẩm phải shock mạnh khó quên với màu đỏ rực rỡ,đỏ màu có lượng gây kích thích.Trong giới thương hiệu, màu đỏ màu có tính cách người bán lẻ, thu hút ý.Hơn 125 năm qua,vẫn nguyên vẹn sắc đỏ ấy,đó điều giúp thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người.Trong tâm trí bạn, giới ngập tràn biểu tượng màu đỏ Coca-Cola Coca-cola không cố gắng ép buộc khách hàng nhớ đến thương hiệu có giá trị hành tinh,mà đơn giản trở lại lúc ban đầu Kết làm tăng giá trị sử dụng cho khách hàng hình ảnh sản phẩm Ý tưởng thay đổi mẫu chai Coca-cola cách đem đến tiện ích cho người sử dụng Trước đây, có lon, ly giấy chai nhựa Coca cola ln có làm nhớ đến chai thủy tinh cũ Họ khơng mang đến nhìn đơn giản cho chai Coke mà làm cho thương hiệu trở nên tiện dụng cách thức đầy sáng tạo Rất nhiều cố gắng Coca-cola thực để liên kết trí nhớ khách hàng với sản phẩm không nước mà tinh thần cảm hứng mà đem đến Cơng ty mở chiến dịch quảng cáo đường phố, nhân viên bán hàng phát miễn phí hàng ngàn bàn thấm, kẹp giấy, lịch nhiều đồ lạ khác cho tất người Đáng ý quạt tiếng Coca Cola, làm theo kiểu truyền thống Nhật Bản Khi mở cánh quạt ra, người ta thấy tranh đẹp mặt mặt câu hiệu Coca Cola Những quạt truyền tải thơng điệp ngầm có tác động mạnh đến vị khách cảm thấy khát nóng đứng trước Và việc phân phát quạt kiểu sau trở thành thơng lệ Coca-Cola Slogan Coca-cola góp phần lớn khắc sâu hình ảnh thương hiệu,bởi câu nói ngắn gọn,đẽ nhớ thú vị dễ trở thành câu miệng,và từ khắp nơi.Coca-cola thành công slogan truyền tải thơng điệp ấn tượng đồng thời khơi gợi trí tưởng tượng: "The Real Thing" ( Thứ thiệt!) Cocacola thứ nước uống thay thế!) Hơn tất cả, thương hiệu thành công phải thương hiệu “lưu giữ” tâm trí trái tim khách hàng Hãy nỗ lực khắc sâu mối quan hệ tình cảm gắn kết sắc thương hiệu bạn, thật khách hàng mua sản phẩm theo thương hiệu mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú, khơng hồn tồn đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm mang lại IV, Thành công mà Coca-cola thu từ nỗ lực : Vào năm 1886 (8/5/1886), lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng Atlanta, thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm tuyệt vời màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc bảo quản giữ gìn người cần mẫn ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola khắp giới tình cảm nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola trở thành nước giải khát tiếng tồn cầu Sự lơi tuyệt vời Coca-Cola từ năm qua năm khác hiển hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt kỷ qua, kỷ tư sáng tạo Những hình ảnh nhiều người u thích, góp phần đưa tên tuổi Coca-Cola trở thành sản phẩm quen thuộc sống Tươi mát, giàu ý tưởng đậm đà hương vị, Coca-Cola tham gia vào việc đặt chuẩn mực chất lượng cao cấp cho sản phẩm tiêu dùng khác giới Cho đến ngày nay, hình ảnh Coca-Cola ln chuyển tải thông điệp thẳng thắn, trung thực mộc mạc đến với người tiêu dùng Hiện Coca-Cola có 60 thương hiệu hoạt động khu vực Bắc Âu, thị trường Anh Ailen đóng góp 41% doanh số, 25% từ Pháp, 19% từ nước khu vực Benelux 19% từ nước Bắc Âu khác Xét khía cạnh nhãn hiệu sản phẩm, số 182 triệu lượt khách hàng khu vực tỷ lệ số người uống Coke chiếm áp đảo với 61.2%, ngồi có 22.8% khách hàng chọn sản phẩm lại Diet Coke, Coke Zero sản phẩm khác Với lượng khách hàng hùng hậu Quincey dự đoán thương hiệu Coca-Cola hứa hẹn tăng trưởng vượt bậc tương lai gần theo xu hướng ngành “Khối lượng sản phẩm mà bán thời gian tới phụ thuộc vào tần suất tiêu dùng khách hàng Chúng tập trung vào việc kết nối khuyến khích khách hàng tiềm này” Thế mạnh hãng để đạt mục tiêu thể thông qua số lượng khách hàng mua sản phẩm tiện ích khác hãng không ngừng gia tăng năm qua Trong năm 2009, số “brand love” Coke tăng 1.6%, số số khác nhận thức “sản phẩm cá tính người uống” tăng đến 2.2% cịn quan điểm sản phẩm Coke đáng đồng tiền bát gạo tăng gần 1% “Tất thành tích cực có nhờ hãng tiến hành hàng loạt chương trình chiến dịch hướng khách hàng khơng đơn tập trung vào cảnh quảng cáo ngắn hình thức quảng cáo đóng vai trị quan trọng”, Quincey nói Xét dài hạn, yếu tố then chốt để thành cơng làm đảm bảo có khách hàng thu hút lượng khách hàng tuổi teen doanh số trì bền vững Những đối tượng khách hàng tập trung tiếp cận từ hướng công cụ tiếp thị số thực nghiệm mà có khoảng 2/3 số lượng teens Bắc Mỹ chọn phiên khác Coke hàng tuần Thật sự, mà phương tiện truyền thông liên tục xuất lên kéo theo phương tiện thương hiệu sử dụng để thu hút ý người tiêu dùng lứa tuổi thay đổi nhanh chóng địi hỏi thích nghi “Các chiến dịch cần phải bao quát rộng điểm liên quan đến người tiêu dùng cách họ sử dụng phương tiện truyền thông thay đổi theo thời gian” Bên cạnh việc lập “tài sản” riêng CokeZone Anh, CocaCola đồng thời tham gia vào hàng loạt dịch vụ truyền thông xã hội khác “Chúng đối thoại nhiều với khách khàng điều chắn giúp tăng tần suất sử dụng khách hàng” Quincey khẳng định Trong số chiến lược sáng tạo hãng dự định cho mắt quảng cáo rạp chiếu phim 3D kết nối với kiện World Cup diễn Quincey dự đốn cách làm phát huy tác dụng vịng vài năm tới “Cơng nghệ 3D tạo khác biệt Chúng bắt đầu sử dụng công nghệ dùng để “lôi kéo” tiêu khiển người tiêu dùng theo cách khác không gây nhàm chán” KẾT LUẬN TH true milk chọn mà trắng tinh khôi sữa màu xanh non đồng cỏ niềm an tâm cho bà mẹ chọn sữa cho X – Men người đàn ông lịch lãm quyến rũ,nâng tầng tự hào nửa giới ngưỡng mộ nửa giới lại Tháng hàng năm ,nhìn trăng vàng ,gia đình sum họp nhớ đến hương vị Kinh Đô Coca-cola trải sắc đỏ từ năm 1886 mang theo niềm vui hứng khởi suốt 125 năm Trung Nguyên khơi nguồn cảm hứng người bạn đồng hành với ý tưởng Và hôm đó,nhìn thấy Mercedes,ước mơ tới ngày ngồi sau vơ lăng … Tất suy nghĩ,tình cảm khách hàng ,đăt chỗ đứng cho sản phẩm.Để có vị trí lịng khách hàng,con đường đầy chơng gai,nỗ lực để tạo mắt xích liên kết bền chặt phương diện :slogan,logos,bao bi,kiểu dáng Vận dụng điều đó,sau bao cố gắng,Coca-cola có vị trí xứng đáng thị trường ttrong tâm trí khách hàng “Coca-Cola khơng đơn loại đồ uống Nó ý tưởng, tầm nhìn cảm xúc”, (Muhtar Kent -Chủ tịch kiêm CEO, Coca-Cola chia sẻ) ... câu hỏi khác Đề tài ? ?phân tích chiến lược định vị liên kết thương hiệu? ?? câu trả lời cho thắc mắc đó! CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I)Khái niệm : Định vị thương hiệu chiếm giữ “hình... đến thương hiệu, chiến lược liên kết thương hiệu thành công Định vị thương hiệu liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều ĐỊNH VỊ Sản phẩm Tâm trí LIÊN KẾT Tâm trí Sản phẩm 1, Góc độ doanh. .. Liên kết giúp thu nhận thông tin tốt Liên kết thúc đẩy trình mua hàng Liên kết tạo suy nghĩ tích cực thương hiệu CHƯƠNG : QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU Chiến lược định vị thương hiệu: