CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Vai trò marketing mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Ngày nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trường cạnh tranh liệt có thay đổi nhanh chóng khoa học – công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút “Các công ty phải chạy đua với tuyến đường với biển báo luật lệ thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy theo hướng mà công chúng mong muốn” Marketing mix với tư cách hệ thống đồng cơng cụ kiểm soát doanh nghiệp doanh nghiệp sử dụng để tác động chinh phục khách hàng, môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trường Trong giới phức tạp ngày nay, tất hoạt động kinh doanh muốn thành công phải áp dụng chiến lược marketing mix cơng cụ mạnh giúp chinh phục khách hàng chiến thắng đối thủ cạnh tranh , phải am hiểu marketing mix Không doanh nghiệp thành công thời đại ngày mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix doanh nghiệp Kiến thức marketing mix cho phép doanh nghiệp xử trí khơn ngoan tiếp xúc với khách hàng Marketing mix đụng chạm đến lợi ích doanh nghiệp suốt đời Marketing mix áp đặt mạnh mẽ lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng toán Phạm vi sử dụng marketing mix rộng rãi, marketing mix bao gồm nhiều yếu tố như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm Có thể thấy công việc quan trọng marketing mix tạo giá trị cho khách hàng, thực cam kết, đem lại hài lòng cho khách tạo lòng trung thành khách hàng Marketing mix dùng “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa hướng phát triển sản phẩm có chức thể khách hàng muốn có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing mix xem “tiếng nói khách hàng”, bao gồm hoạt động triển khai thực thi trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng Nhờ mà cơng ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt Ngày nay, khách hàng ngày có quyền lực hết Họ hồn tồn kiểm sốt việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ đâu, vào lúc Điều có nghĩa khách hàng có nhiều lựa chọn cho thân Họ trung thành với nhãn hiệu thích tự tìm hiểu thơng tin từ nghiên cứu mình, bạn bè chuyên gia sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua Sự thay đổi dẫn đến thay đổi việc thực thi chiến lược marketing mix: cách truyền tải thông điệp, cách tiếp cận với khách hàng Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, xuất Internet góp phần khơng nhỏ vào q trình biến đổi giới, điều vừa hội vừa thách thức không nhỏ với tất công ty, thách thức lớn họ phát triển sản phẩm kinh doanh Tuy nhiên, khả phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ý tưởng mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu khách hàng, nhiệm vụ khơng dễ dàng Rất hoạt động kinh doanh sau đưa ý tưởng hướng nhiều sản phẩm đời bị “chết yểu” Những suy nghĩ khách hàng quan trọng thành công sản phẩm Một sản phẩm muốn phát triển phụ thuộc nhiều vào việc tổng hợp hiểu biết nhu cầu thị trường cách thức làm để tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu Nếu nắm giữ bí mật khách hàng thị trường, marketing mix có hội tạo ảnh hưởng tích cực đến đổi phát triển sản phẩm/dịch vụ Quy trình sau: ý nghĩ đầu khách hàng “biến” thành ý tưởng kinh doanh, marketing mix biến ý tưởng kinh doanh thành sản phẩm Và tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, giá trị công ty tăng theo Bất thành cơng lâu dài thường có mối liên quan đến khả đổi Mặc dù việc đầu tư phải mang lại lợi nhuận đổi để trì tồn sản phẩm, song giống trị chơi việc phải chọc thủng tuyến phòng thủ để cơng ty tiến vào thị trường mới, có khả tăng trưởng nhanh chóng, để tạo tảng vững cho phát triển bền vững, tạo khả tái đầu tư cao Marketing mix ngày đóng vai trị trung tâm việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành sản phẩm, dich vụ sau định vị sản phẩm thị trường Các sản phẩm, dịch vụ câu trả lời công ty trước thay đổi sở thích khách hàng động lực cạnh tranh Vì nhu cầu khách hàng thay đổi, nên công ty phải đổi để làm hài lòng đáp ứng thay đổi nhu cầu Nhiệm vụ marketing mix xác định nhu cầu khách hàng, nên marketing mix phải đóng vai trị thiết lập lãnh đạo tiến trình đổi Một số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) nhận vai trò marketing mix hành động theo hướng Trong Hội nghị cấp cao dành cho CMO diễn gần cho thấy rõ điều báo cáo nghiên cứu hàng năm CMO Các nghiên cứu cho thấy CMO hiểu họ có trách nhiệm tìm kiếm đổi mới, không bán nhiều sản phẩm, dịch vụ Nhiều nghiên cứu khác nhiều công ty, nơi truyền tải phối hợp hoạt động nghiên cứu R&D hoạt động marketing thúc đẩy tiến trình thực sản phẩm Đồng thời nghiên cứu cho thấy hội nhập marketing mix với nhóm chức khác nghiên cứu phát triển, trở thành số nhân tố quan trọng tác động đến thành công sản phẩm Có lúc, vai trị marketing mix phát triển doanh nghiệp xếp lên hàng đầu Một nghiên cứu tiến hành năm 1999 114 công ty công nghệ cao Trung Quốc hệ thống marketing mix đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa sản phẩm phát triển công ty 1.2 Marketing mix tham số 1.2.1 Khái niệm marketing mix Marketing mix khái niệm hệ thống marketing đại Hiện chưa có khái niệm thống marketing mix Mỗi tác giả dựa cách tiếp cận khác marketing mix mà đưa khái niệm khác vấn đề Có nhiều định nghĩa khác marketing mix sau: Theo E.J.Mc Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp hệ thống đồng cơng cụ kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động chinh phục khách hàng Theo Philip Kotler thì: Marketing mix tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu 1.2.2 Các tham số marketing mix Marketing mix gồm tất mà cơng ty vận dụng để tác động lên nhu cầu khách hàng hàng hố Có thể hợp tất yếu tố thành nhóm ( gọi tắt 5P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, người 1.2.2.1 Tham số sản phẩm  Khái niệm sản phẩm: Hiểu mô tả sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường nhiệm vụ quan trọng hệ thống marketing mix doanh nghiệp Xác định sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả tiêu thụ khai thác hội kinh doanh doanh nghiệp Có cách tiếp cận sản phẩm, là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất việc xác định sản phẩm theo cơng thoả mãn nhu cầu người khơng tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu Cách tiếp cận mô tả sản phẩm truyền thống cách mô tả thiếu hoạt động thương mại doanh nghiệp Tuy nhiên ngày vai trị khách hàng yếu tố quan trọng nhu cầu họ ngày cao việc mơ tả sản phẩm theo truyền thống điều kiện cần chưa đủ Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn người tiêu thụ Cách tiếp cận tiến bộ, bước hoàn thiện việc mô tả sản phẩm doanh nghiệp điều kiện kinh tế thị trường đại Ngày để tăng cường khả cạnh tranh thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tiếp cận sản phấm theo quan điểm marketing Do vậy, “sản phẩm doanh nghiệp nên hiểu hệ thống thống yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhằm thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hố, dịch vụ, cách thức bán hàng, “ ( theo giáo trình Marketing thương mại PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân)  Phân loại sản phẩm: Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hố khách hàng, hàng hố thị trường chia thành loại: hàng tiêu dùng hàng công nghiệp  Phân lớp hàng tiêu dùng: chia thành nhóm  Hàng thơng dụng: hàng hoá tiêu dùng thường xuyên, mua thời gian ngắn, cơng sức mua Bao gồm: hàng ổn định ( sản phẩm mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày khách hàng dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( sản phẩm mà khách hàng khơng có dự kiến mua trước, cảm thấy có nhu cầu họ mua nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( sản phẩm mua nhu cầu trở lên lớn, khơng có thời gian tìm kiếm)  Hàng lâu bền: sản phẩm không mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để lựa chọn, so sánh chất lượng giá hãng với để có sản phẩm mà thich Bao gồm: hàng lâu bền đồng ( coi chất lượng sản phẩm lấy giá làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu bền khơng đồng ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể chất lượng, giá hàng hố gắn liền với chất lượng)  Hàng đặc biệt: sản phẩm mà khách hàng thực có nhu cầu u thích, họ bỏ nhiều thời gian, cơng sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để sở hữu hàng khơng chấp nhận thay sản phẩm khác  Hàng biết đến: sản phẩm mà khách hàng nhu cầu chưa có nhu cầu, thơng tin sản phẩm họ  Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm  Đất đai nhà xưởng, văn phòng  Thiết bị: bao gồm thiết bị phụ  Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm  Nguyên liệu vật liệu  Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung  Định hướng phát triển sản phẩm  Khái niệm sản phẩm mới: Từ nhìn khách hàng sản phẩm khơng thiết phải sản phẩm hồn tồn Sản phẩm sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn thiện thêm chi tiết, có thêm cơng , bao bì mới, nhãn hiệu hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới, Theo Connie thì: “một khác biệt dù nhỏ dịch vụ tạo khác biệt lớn sản phẩm điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự đưa bán thị trường”  Định hướng phát triển sản phẩm: Đối với doanh nghiệp sản xuất nhiệm vụ chế tạo sản phẩm Do định hướng doanh nghiệp sản xuất tập trung vào nghiên cứu chế tạo sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm kiểu dáng, tính năng, bao bì, Tuy nhiên để tạo hình ảnh tốt mắt khách hàng, doanh nghiệp đưa vào hoàn thiện cấu trúc tổng thể sản phẩm như: dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay phụ tùng linh kiện, hồn thiện phương thức tốn, Phát triển sản phẩm theo hướng giải pháp hữu hiệu để làm tăng khả tỉêu thụ sản phẩm, tạo hình ảnh tốt doanh nghiệp mắt khách hàng Còn doanh nghiệp thương mại chức mua để bán Mua nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm người tiêu dùng nhận từ nhà thương mại mơ tả sau: Sản phẩm người tiêu dùng nhận đuợc từ nhà thương = mại sản phẩm chế tạo nhà sản xuất + sản phẩm thực nhà thương mại Với khách hàng họ cần doanh nghiệp thương mại trả tiền cho họ việc doanh nghiệp cung cấp đồng dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu Tập hợp dịch vụ tạo lên sản phẩm doanh nghiệp thương mại mắt khách hàng Về sản phẩm doanh nghiệp thương mại bao gồm:  Giúp khách hàng có sản phẩm vật đảm bảo chất lượng tuyển chọn từ nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu họ  Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ nhà sản xuất  Vận chuyển hàng hố đến địa điểm có ích cho khách hàng  Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để thoả mãn nhu cầu họ thời gian dài  Cung cấp điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm khách hàng Xuất phát từ phận cấu thành lên sản phẩm doanh nghiệp thương mại, sách phát triển sản phẩm doanh nghiệp thương mại cần yếu tố bản:  Thứ cần phát triển sản phẩm vật Bao gồm công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn sản phẩm chế tạo nhà sản xuất vào danh mục hàng hoá kinh doanh doanh nghiệp  Thứ phát triển sản phẩm riêng doanh nghiệp thương mại Đó phát triển yếu tố dịch vụ để thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng từ sản phẩm vật mà doanh nghiệp kinh doanh Do cần phải nâng cao hiệu hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, dự trữ hàng hoá, phương thức bán, toán,  Chu kỳ sống sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống sản phẩm chia làm giai đoạn, là:  Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm Là lúc sản phẩm tung thị trường Do sản phẩm lên thông tin sản phẩm cịn ít, người biết đến sử dụng, khách hàng cịn nghi ngờ tính tác dụng sản phẩm Giai đoạn doanh nghiệp chịu lỗ không bán sản phẩm Chỉ dẫn marketing: sản phẩm hồn tồn nên có tính độc quyền cao, doanh nghiệp sử dụng sách “giá hớt váng” để đạt lợi nhuận tối đa Nếu sản phẩm cải tiến sử dụng sách giá xâm nhập để thu hút khách hàng Mặt khác công tác xúc tiến quảng cáo rộng rãi hình ảnh, thơng tin sản phẩm quan trọng Việc phân bố hợp lý mạng lưới phân phối sản phẩm quan trọng để sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh  Giai đoạn 2: Thị trường phát triển Khách hàng ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh đạt cực đại Lợi nhuận cao đạt cực đại Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có sách giá phân phối để củng cố thị phần thị trường  Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà Là giai đoạn hấp dẫn kinh doanh Ở giai đoạn doanh số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Chỉ dẫn marketing: sử dụng giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến Tiếp tục nghiên cứu tính tác dụng để hoàn thiện sản phẩm  Giai đoạn 4: thị trường suy giảm Là giai đoạn cuối chy kỳ sống sản phẩm Doanh số lợi nhuận giảm rõ rệt nhu cầu sản phẩm giảm mạnh, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh xuất sản phẩm khác loại thị trường có tính năng, tác dụng hẳn sản phẩm doanh nghiệp Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện chức cho sản phẩm triển khai nghiên cứu sản phẩm Có thể mơ tả giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm qua hinh vẽ Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm GĐ GĐ GĐ GĐ Mức tiêu thụ lợi nhuận tiền Thời gian Lợi nhuận Doanh số  Nhãn hiệu hàng hoá: xác định phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá nội dung quan trọng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thị trường  Khái niệm nhãn hiệu: nhãn hiệu từ, ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế DOANH NGHIỆP ĐẠI LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG Kênh phân phối hỗn hợp: kết hợp đồng thời dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Ta có sơ đồ dạng kênh này: Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp DNTM DOANH NGHIỆP LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐẠI LÝ NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG Thứ hai: Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng có người mua trung gian khơng có nhiều, thường có người mua trung gian tham gia vào trình phân phối Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có tham gia nhiều người mua trung gian trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp đến người tiêu dùng  Thiết kế hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần phải làm tốt công việc sau: Thứ nhất: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối Các yếu tố là:  Những nhóm khách hàng trọng điểm doanh nghiệp: đặc điểm, yêu cầu họ sản phẩm, mức độ đáp ứng doanh nghiệp nhu cầu khách hàng  Giới hạn mặt địa lý thị trường doanh nghiệp: khoảng cách từ doanh nghiệp tới nhóm khách hàng, loại phương tiện vận chuyển mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí vận chuyển hàng hoá đến kênh phân phối  Hiện trạng tiềm phát triển lực lượng bán hàng doanh nghiệp  Những lực lượng người trung gian thị trường  Những mục tiêu doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, Thứ hai: Xác định mục tiêu, tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối  Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng mặt thời gian, địa điểm, dịch vụ doanh nghiệp  Doanh số bán tổng quát nhóm sản phẩm doanh nghiệp  Nâng cao khả chiếm lĩnh thị truờng, kiểm soát thị trường, phát triển thị trường  Các biện pháp giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển Thứ ba: Xác định dạng kênh phân phối phương án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối nêu trên, dạng kênh phân phối có ưu, nhược điểm riêng Tuỳ thuộc vào đặc điểm, mục tiêu khả doanh nghiệp mà doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối phù hợp với Thứ tư: Lựa chọn, phát triển phần tử kênh phân phối doanh nghiệp Các phần tử chủ chốt kênh phân phối doanh nghiệp gồm có loại bản:  Đội ngũ bán hàng doanh nghiệp  Người mua hàng trung gian doanh nghiệp Tuỳ theo dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọ cho doanh nghiệp mà định xem có sử dụng người mua hàng trung gian hay không Thứ năm: Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Trong dạng kênh phân phối lực lượng bán hàng doanh nghiệp có vai trị quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp thường bao gồm: Lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp Là tất thành viên  doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến việc bán hàng Lực lượng lại chia thành phận lực lượng bán hàng văn phòng lực lượng bán hàng bên ngồi doanh nghiệp Mỗi phận lại có vai trò, trách nhiệm khác doanh nghiệp  Các đại lý bán hàng có hợp đồng doanh nghiệp Là cá nhân hay tổ chức độc lập với doanh nghiệp nhận bán hàng hoá cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết bên Sử dụng lực lượng bán hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Như là: Thứ nhất: giúp doanh nghiệp mở rộng khả bán hàng đến khách hàng Phát triển bán hàng đến vùng sâu, vùng xa, vùng không thuận tiện cho việc triển khai lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp Thứ hai: Giúp doanh nghiệp giữ vững, tăng cường khả kiểm soát hệ thống phân phối tồn hệ thống phân phối Thứ ba: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thơng so với việc dùng người mua trung gian khác Thứ tư: đại lý thường am hiểu nhu cầu đặc điểm thị trường, quan hệ tốt với cấp quyền khu vực thị trường đặt đại lý làm cho hiệu tiêu thụ hàng hố tốt Tuy nhiên việc sử dụng đại lý có nhiều bất cập, ảnh hưởng tới hiệu kinh doanh doanh nghiệp như: Thứ nhất: người trung gian gia nhập kênh phân phối rời bỏ kênh lợi ích riêng họ không thoả mãn Thứ hai: quản lý đại lý khơng chặt chẽ đại lý lợi dụng hội làm đại lý để mưu cầu lợi ích riêng Thứ ba: hàng hóa khó tiêu thụ động lực bán hàng cho doanh nghiệp khơng cao Thứ tư: đại lý hạn chế sở vật chất kỹ thuật, kỹ bán hàng, am hiểu hàng hố bán  Người mua trung gian kênh phân phối doanh nghiệp Là người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm mục đích kiếm lời Người mua trung gian có dạng sau: Những nhà buôn lớn Những nhà buôn nhỏ Những đại lý mua đứt bán đoạn Những nhà bán lẻ  Xác định dạng người mua trung gian doanh nghiệp Ở dạng kênh phân phối khác dạng người mua trung gian kênh phân phối khác Do tuỳ vào đặc điểm doanh nghiệp mà lựa chọn dạng kênh phân phối dạng người mua trung gian phù hợp với Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối doanh nghiệp Mỗi dạng người mua trung gian thường có nhiều nhà kinh doanh độc lập Tuỳ thuộc vào đặc điểm yêu cầu doanh nghiệp mà lựa chọn người mua trung gian phù hợp với Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Một hệ thống kênh phân phối khơng phải bất biến, tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể thị trường mà có định lựa chọn kênh phân phối cách xác hiệu 1.2.2.4 Tham số xúc tiến Khái niệm xúc tiến Có nhiều quan niệm khác xúc tiến,  như: Trong “ marketing “ Philip Kotler thì: “ Xúc tiến hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng” Trong cuốn: “ marketing thương mại “ TS Nguyễn Bách Khoa thì: “ Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối hợp triển khai động chiến lược chương trình marketing hỗn hợp lựa chọn cơng ty “  Vai trị xúc tiến thương mại hệ thống marketing mix doanh nghiệp Thứ nhất: Giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thương mại với đối tác nước đối tác nước ngồi Thứ hai: Thơng qua hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thêm thơng tin thị trường, có điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh doanh, hội nhập vào kinh tế giới Thứ ba: Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp thu thập nhiều thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh, tiếp cận với thị trường tiềm doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng nhũng thông tin sản phẩm doanh nghiệp, tạo hình ảnh đẹp doanh nghiệp mắt khách hàng Thứ tư: Các hoạt động xúc tiến thương mại cầu nối khách hàng doanh nghiệp lại với Thứ năm: Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp Thứ sáu: Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp bán nhiều hàng mà cịn góp phần thay đổi cấu tiêu dùng hướng dẫn thị hiếu khách hàng  Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại  Quảng cáo  Khái niệm: Theo Philip Kotler thì: “quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí”  Các loại quảng cáo: Thứ nhất: Đứng góc độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo có: quảng cáo lôi kéo ( đối tưọng tiếp nhận người tiêu dùng) quảng cáo thúc đẩy (đối tượng tiếp nhận trung gian phân phối) Thứ hai: Trên giác độ phương thức tác động có: quảng cáo hợp lý quảng cáo gây tác động Thứ ba: Dựa vào phương thức thể quảng cáo có quảng cáo cứng quảng cáo mềm Thứ tư: Dựa đối tượng quảng cáo có quảng cáo gây tiếng vang quảng cáo sản phẩm Các phương tiện quảng cáo Gồm có:  Thứ nhất: quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, quảng cáo trời, máy thu phương tiện thông tin khác Thứ hai: quảng cáo trực tiếp catalogue gửi qua đường bưu điện, tờ rơi, Thứ ba: quảng cáo nơi bán hàng Khuyến mại   Khái niệm: Theo GV Nguyễn Thị Xuân Hương ” giáo trình marketing thương mại” thì: “ Khuyến mại hành vi thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch cụ phạm vi kinh doanh thương nhân cách giành lợi ích định cho khách hàng”  Các hình thức khuyến mại chủ yếu Bao gồm: Thứ nhất: Giảm giá hàng bán so với giá cơng bố Thứ hai: Phân phát mẫu hàng miễn phí nhằm khuyến khích dùng thử Thứ ba: Tặng phiếu mua hàng cho khách hàng Thứ tư: Trả lại phần tiền mua giành cho khách hàng Thứ năm: Những thương vụ có triết khấu nhỏ Thứ sáu: Thi, cá cược , trò chơi trúng thưởng Thứ bảy: Tặng phần thưởng giành cho khách hàng thương xuyên mua hàng Thứ tám: Dùng thử hàng khơng phải trả tiền Thứ chín: phần thưởng giành cho khách hàng vào dịp đặc biệt Thứ mười: Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo cho khách hàng   Hội chợ, triển lãm Khái niệm: Triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại nhờ thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu hàng hoá nhằm giới thiệu, quảng cáo để mở rộng thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Hội chợ hoạt động xúc tiến hàng hóa tập trung thời gian địa điểm định tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hóa nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hố  Vai trị việc tham gia hội chợ, triển lãm: Thứ nhất: góp phần thực chiến lược marketing mix doanh nghiệp Thứ hai: hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu Thứ ba: hội trình bày, giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Thứ tư: hội củng cố danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp Thứ năm: hội để doanh nghiệp thu thập thơng tin khách hàng đối thủ cạnh tranh Thứ sáu: hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường Thứ bảy: tăng cường hiệu xúc tiến bán hàng doanh nghiệp Thứ tám: hội xúc tiến hợp tác đầu tư doanh nghiệp  Quy trình tham gia hội chợ triển lãm doanh nghiệp Bước một: hoạt động trước tham gia hội chợ, triển lãm Bao gồm: Thứ nhất: xác định mục tiêu doanh nghiệp cần đạt tham gia hội chợ, triển lãm Thứ hai: xây dựng mục tiêu việc tham gia hội chợ, triển lãm Thứ ba: lựa chọn hội chợ triển lãm phù hợp để tham gia Thứ tư: chuẩn bị kinh phí, nhân lực để tham gia hội chợ, triển lãm Thứ năm: chuẩn bị yếu tố vật chất thiết kế, xây dựng gian hàng hội chợ triển lãm Bước hai: công việc phải làm hội chợ triển lãm Thứ nhất: giới thiệu hàng hoá doanh nghiệp cho khách hàng đối tác Thứ hai: bán hàng giao tiếp hội chợ, triển lãm Bước ba: hoạt động sau hội chợ, triển lãm Thứ nhất: đánh giá kết đạt tham gia hội chợ, triển lãm Thứ hai: quan hệ với khách hàng sau sau hội chợ, triển lãm Bán hàng trực tiếp:   Khái niệm: bán hàng trực tiếp hành vi thương mại thương nhân, có giao tiếp trực tiếp người bán hàng với khách hàng tiềm Người bán hàng có trách nhiệm giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho khách mua nhận tiền khách Các đại diện bán hàng bao gồm: người giao hàng cho khách, nguời tiếp  nhận đơn đặt hàng khách, kỹ thuật viên, người gợi tạo nhu cầu cho khách Chức nhiệm vụ đại diện bán hàng:  Thứ nhất: tìm kiếm gây dựng khách hàng Thứ hai: cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm cho khách hàng biết Thứ ba: thu thập thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh Thứ tư: cung cấp dịch vụ cần thiết cho khách hàng Thứ năm: tổ chức chào hàng tới khách  Quan hệ công chúng:  Khái niệm: Quan hệ công chúng quan hệ doanh nghiệp với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới giới dân chúng khác  Công chúng nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả thành công doanh nghiệp.Công chúng lực lưọng thúc đẩy gây kìm hãm phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp ln tìm cách để gây ủng hộ công chúng  Các hoạt động nhằm phát triển quan hệ công chúng như: tổ chức hội nghị khách hàng; tổ chức buổi họp báo giới thiệu hàng hoá sản phẩm doanh nghiệp; phát triển quan hệ cộng đồng địa bàn kinh doanh; tham gia hoạt động từ thiện; tài trợ cho hoạt động nhiều người quan tâm thể thao, thi người đẹp ; trao học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó 1.2.2.5 Yếu tố người Ngoài 4P truyền thống marketing mix phải kể đến 1P khác không phần quan trọng, nhân tố người Có người nói kinh doanh doanh nghiệp thành người, bại người Con người người có liên quan đến hoạt động hệ thống marketing mix doanh nghiệp Ngày nay, người đóng vai trị trung tâm tất cơng việc Trong marketing mix vậy, việc lựa chọn sản phẩm để kinh doanh nhiều sản phẩm người, việc xây dựng chiến lược marketing mix người làm, tính giá bán sản phẩm người, thiết lập hệ thống kênh phân phối người, tổ chức hoạt động xúc tiến người, thu thập thông tin từ khách hàng đối thủ người, Nếu người có trình độ chun mơn cao, có lịng nhiệt huyết với cơng việc, có tinh thần trách nhiệm cao, có kết hợp tốt thành viên nhóm, có trí tiến thủ chiến lược marketing mix đựoc thực cách thành công, tốt đẹp, đạt hiệu cao, giúp doanh nghiệp phát triển tốt Cịn người mà khơng có trình độ chun mơn, khơng nhiệt huyết với cơng việc, khơng có tinh thần trách nhiệm, khơng có hợp tác nhóm chiến lược marketing mix khơng thực cách hiệu quả, bị thất bại làm ảnh hưởng xấu đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp Do nhân tố người có vai trị vơ quan trọng có tính định đến việc thành công hay thất bại chiến lược marketing mix doanh nghiệp Do khả lựa chọn tuyển dụng giữ chân người thích hợp với lực kỹ tốt để hồn thành cơng việc giao phó quan trọng Trong sách best- selling tác giả Jim Collins khám phá điểm “ người ” cơng ty có lực marketing “ đỉnh cao “ họ đưa người tốt “ lên xe “ đưa người cỏi “ khỏi xe ” Một doanh nghiệp tuyển dụng nhân viên thích hợp bước họ đặt họ vào ghế thích hợp “ xe ” 1.3 Chiến lược marketing mix chất lượng khai thác ứng dụng tham số marketing mix 1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing mix: Chiến lược marketing mix kết hợp đồng mang tính hệ thống tham số marketing mix thị trường trọng điểm hướng tới nhóm khách hàng cụ thể 1.3.2 Chất lượng khai thác, ứng dụng tham số marketing mix Tiếp cận, nghiên cứu thực hành chiến lược marketing mix phát triển nhanh chóng kể từ hoạt động marketing mix đời từ đầu kỷ XX đến Tổng kết khái qt q trình phát triển marketing nói chung marketing mix nói riêng cho thấy lý thuyết thực hành marketing mix phát triển mạnh mẽ kể từ năm 50 kỷ XX, đặc biệt từ năm 80 kỷ XX Sự phát triển đặt thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy thực hành Việt Nam, nơi mà ứng dụng marketing mix cuối năm 80 kỷ XX Nghiên cứu phát triển để từ cân nhắc thay đổi tư thực hành marketing mix tương hợp với trình độ phát triển văn hoá Việt Nam điều cần thiết Với tư cách lĩnh vực khoa học, marketing mix phát triển thay đổi nhanh chóng kể từ giảng marketing nói chung marketing mix nói riêng xuất từ đầu kỷ XX đến Sự phát triển nhiều học giả tổng hợp qua cơng trình nghiên cứu theo cách thức khác Như lý thuyết thực tiễn marketing mix trải qua trình phát triển lâu dài Tuy nhiên trước năm 50, chức mà ngày xem lĩnh vực marketing mix quảng cáo bán hàng, lại tiến hành hoàn toàn độc lập, marketing mix xem ngành khoa học kinh tế Kết thúc chiến tranh giới II, nhu cầu hàng hoá bị dồn nén khan nguồn cung dẫn đến việc hãng sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, cạnh tranh bắt đầu diễn số ngành, lúc quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng tồn doanh nghiệp gia tăng, marketing mix dần xem chức năng, cơng cụ yếu kinh doanh Từ lúc lý thuyết thực hành marketing mix phát triển mạnh mẽ với chuyển hướng nghiên cứu lĩnh vực quản trị thay hoạt động kinh tế với hàng loạt ấn tác giả tiếng P.Drucker (1954), McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) McCathy, Philip Kotler (từ sau 1960 trở đi), Về ứng dụng: Ở Việt Nam nhìn chung doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ứng dụng hệ thống marketing mix doanh nghiệp họ nhận tầm quan trọng Song chất lượng việc ứng dụng lại thấp, tham số marketing mix không kết hợp với cách hiệu Có doanh nghiệp làm tốt tham số lại làm không tốt tham số khác, tính hệ thống chiến lược marketing mix không đảm bảo Về nghiên cứu: Tại Việt Nam, markting nói chung marketing mix nói riêng giảng dạy thực hành từ cuối năm 80 kỷ XX nên non trẻ so với ngành khoa học khác Phần lớn tài liệu marketing sử dụng để giảng dạy nghiên cứu chủ yếu sách giáo khoa biên soạn dựa vào mơ hình 4P chịu ảnh hưởng mạnh mẽ P.Kotler Mc Carthy Vì vậy, khái quát tiến trình phát triển ứng dụng hệ thống lý thuyết marketing mix Xem xét thay đổi định hướng nghiên cứu marketing mix đặt nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu thực hành marketing mix Việt Nam để theo kịp tiến triển thực tiễn marketing giới Quan điểm định hướng thị trường tiến trình sáng tạo giá trị tảng hệ thống marketing mix xem xu hướng phát triển tất yếu marketing nói chung marketing mix nói riêng nay, cần nghiên cứu phát triển tương quan với trình độ phát triển văn hóa nước ta 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến khả vận dụng có hệ thống tham số marketing mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Các tham số marketing mix hoạt động mối quan hệ, liên quan gắn bó chặt chẽ với nằm hệ thống Do phải có chiến lược marketing mix phát huy hiệu cao Tuy nhiên Việt Nam hiệu hoạt động hệ thống marketing mix doanh nghiệp cịn chưa cao Có nhân tố ảnh hưởng đến khả vận động có hệ thống tham số marketing mix doanh nghiệp thương mại, là: 1.4.1 Nguyên nhân khách quan Là nguyên nhân có ảnh hưởng tới khả vận động hệ thống marketing mix doanh nghiệp nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp Những nguyên nhân loại điều kiện môi trường kinh doanh: Nền kinh tế nước ta năm gần phát triển mạnh mẽ song nước có kinh tế phát triển, sở vật chất - hạ tầng nhìn chung yếu kém, chế tổ chức quản lý chặt chẽ thiếu linh hoạt cần thiết, trình độ dân trí nhìn chung cịn thấp so với mặt chung giới Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến chất lượng ứng dụng chiến lược marketing mix doanh nghiệp Việt Nam Một nguyên nhân quan trọng khác quan điểm xã hội, quan điểm nhà tổ chức quản lý, quan điểm doanh nghiệp chưa coi trọng, chưa biết hết vai trò tầm quan trọng việc ứng dụng chiến lược marketing mix vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nền kinh tế mở cửa chưa lâu, cịn tình trạng bao cấp cho doanh nghiệp nhà nước, tỷ lệ doanh nghiệp ngồi quốc doanh cịn ít, cạnh tranh thị trường mức chưa gay gắt, khách hàng chưa ý thức vai trò quan trọng nên doanh nghiệp tồn phát triển mà chưa cần ý đến việc xây dựng chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp xây dựng xong chưa ý đến chất lượng hoạt động nó, khiến cho việc triển khai áp dụng chiến lược marketing mix vào Việt Nam cịn khó khăn chưa thể giải 1.4.2 Nguyên nhân chủ quan Là yếu tố nội nằm doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả vận động hệ thống marketing mix doanh nghiệp Bao gồm: Thứ nhất: Quan điểm ban lãnh đạo: Ban lãnh đạo doanh nghiệp đặc biệt hội đồng quản trị người đầu tư vốn vào doanh nghiệp với mục đích kiếm lời Là người đứng đầu doanh nghiệp, có tiếng nói ảnh hưởng lớn doanh nghiệp Việc xây dựng hệ thống marketing mix doanh nghiệp để hoạt động tốt phí nhiều tiền cơng sức, ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp biết nhìn xa trơng rộng, hiểu tầm quan trọng việc ứng dụng marketing mix doanh nghiệp họ chi tiền cho việc xây dựng hệ thống marketing mix hoạt động hiệu doanh nghiệp Cịn ban lãnh đạo doanh nghiệp khơng nhận thức vai trị biết chạy theo lợi nhuận trước mắt họ không chi tiền cho việc Thứ hai: Tiềm lực tài doanh nghiệp: Tiềm lực tài có ảnh hưởng lớn tới tất hoạt động doanh nghiệp, làm việc phí Việc xây dựng hệ thống marketing mix hoạt động tốt đòi hỏi nhiều tiền Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh điều khơng thành vấn đề, cịn doanh nghiệp khơng co tiềm lực mạnh tài trở ngại lớn lớn việc xây dựng hệ thống marketing mix doanh nghiệp Thứ ba: Năng lực tổ chức, trình độ chun mơn người làm marketing Nếu cán làm marketing doanh nghiệp trình độ chuyên mơn cao, mơi trường làm việc thơng thống việc xây dựng hệ thống marketing mix doanh nghiệp tốt ngược lại cán làm marketing doanh nghiệp trình độ chun mơn khơng cao, kết hợp thành viên nhóm làm cho việc xây dựng hệ thống marketing mix gặp khó khăn ... đến việc đưa sản phẩm phát triển công ty 1.2 Marketing mix tham số 1.2.1 Kh? ?i niệm marketing mix Marketing mix kh? ?i niệm hệ thống marketing đ? ?i Hiện chưa có kh? ?i niệm thống marketing mix M? ?i tác... hệ thống tham số marketing mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương m? ?i Các tham số marketing mix hoạt động m? ?i quan hệ, liên quan gắn bó chặt chẽ v? ?i nằm hệ thống Do ph? ?i có chiến lược marketing. .. marketing mix doanh nghiệp Thứ nhất: Giúp cho doanh nghiệp có h? ?i phát triển m? ?i quan hệ thương m? ?i v? ?i đ? ?i tác nước đ? ?i tác nước ng? ?i Thứ hai: Thơng qua hoạt động xúc tiến thương m? ?i doanh nghiệp