MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Xuất xứ quốc gia (Country-of-Origin) Xuất xứ hàng hóa là một khái niệm tương đối, dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh thổ nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra. Trong hội nhập kinh tế quốc tế, phân công lao động theo lợi thế so sánh, hàng hóa không phải lúc nào cũng được tạo ra hoàn toàn trong một nước hay vùng lãnh thổ mà thực tế, cùng với sự phát triển của phân công lao động và giao lưu buôn bán quốc tế, một hàng hóa được sản xuất ra có thể có sự đóng góp của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau. Việc xác định và thừa nhận quốc gia, vùng lãnh thổ nào là xuất xứ của hàng hóa trên thực tế khá phức tạp và không phải lúc nào cũng thống nhất. Khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó”. Xuất xứ hàng hóa mang nhiều ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương mại toàn cầu hiện nay. Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của quốc gia. Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định mua hay không mua hàng hóa, bán nhanh hay chậm hàng hóa là xuất xứ hàng hóa vì đó chính là thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường. Việc xác định và ghi xuất xứ đúng trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giao dịch thương mại của hàng hóa và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của quốc gia xuất xứ. Xuất xứ hàng hóa cũng giữ vai trò giúp cho việc thực hiện chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối tượng áp dụng, nhằm thực hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi thuế quan theo thỏa thuận thương mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia. Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế. Trong phạm vi bài nghiên cứu về xuất xứ quốc gia đối với sản phẩm xe ôtô, nghiên cứu đề cập đến xuất xứ quốc gia là quốc gia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối cùng. Như vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc gia là Việt Nam, và sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất xứ quốc gia là Nhật Bản. 2.2 Tác động của xuất xứ quốc gia Tác động của thành phần xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng đã và vẫn đang còn là một vấn đề nghiên cứu mang tầm quan trọng lớn đối với bộ môn marketing và khoa học nghiên cứu hành vi nói riêng. Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992). Người tiêu dùng sử dụng cả những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong việc đánh giá sản phẩm. Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi các yếu tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu tố hữu hình. Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những yếu tố bên ngoài không thay đổi theo đặc tính vật chất của sản phẩm. Mặc dù không thể hiện ra bên ngoài sản phẩm, nhưng những yếu tố bên ngoài này thể hiện một phần hình ảnh của sản phẩm và vì thế có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kết luận rằng những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua. Những tác động của xuất xứ quốc gia đã được nhận diện trong các nghiên cứu về hàng hóa nói chung (Darling và Wood, 1990; Howard, 1989), sản phẩm theo từng ngành hàng (Cordell, 1992; Hong Wyer, 1989,1990), về nhãn hiệu cụ thể (Chao, 1993; Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993; Witt, 1990). Những ấn tượng về xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đối với hành vi mua của cả khách hàng cá nhân (Lin and Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang và Kim, 1995). 2.2.1 Xuất xứ quốc gia và thái độ đối với sản phẩm Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Ví dụ, Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về xuất xứ quốc gia và sự đánh giá sản phẩm. Về cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của xuất xứ quốc gia còn có một số ý kiến khác (Johansson, 1989). Một số ý kiến cho rằng xuất xứ quốc gia ảnh hưởng tới niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về xuất xứ quốc gia tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han (1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với quốc gia xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm. Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng, xuất xứ quốc gia không chỉ là một yếu tố thuộc về nhận thức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hong và Wyver đã chỉ ra rằng những tác động của xuất xứ quốc gia không chỉ được giải thích hoàn toàn bằng tiến trình nhận thức về chất lượng. Họ cũng nhận thấy rằng xuất xứ quốc gia mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng. Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm. Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người Ảrập và người Mỹ thường có không có thiện cảm đối với những thiết bị có nguồn gốc Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó có chất lượng tối tân. Những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan đến xuất xứ quốc gia. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau. Chẳng hạn như, một số người tiêu dùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã thực hiện cuộc thử nghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương (Verlegh & Steenkamp, 1999). Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ xuất xứ quốc gia, mà còn sự tương tác giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai trò quan trọng khác nhau trong hành vi mua của khách hàng. Thêm vào đó, nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể sẽ khác nhau tùy theo nhãn hiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành phần quốc tịch, yếu tố kinh tế xã hội sẽ chi phối đến hành vi mua. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ của người mua về sản phẩm và hành vi mua của người tiêu dùng. 2.2.2 Xuất xứ quốc gia và hành vi mua của khách hàng Xuất xứ quốc gia phản ánh sự thiên vị của người tiêu dùng (consumer bias) mà đôi khi không thể giải thích đơn thuần bằng các đặc tính sản phẩm. Becker (1971) đã phát triển một lý thuyết, tạm gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (Economics of discrimination) để đo lường sự thiên vị của người tiêu dùng trên thị trường bằng giá trị tiền tệ. Mặc dù chủ yếu được áp dụng trên thị trường lao động, lý thuyết của Becker cũng được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng. Cũng tương tự như sự phân biệt đối xử của nhà tuyển dụng đối với một số cá nhân, người tiêu dùng cũng có thể yêu thích một sản phẩm này nhiều hơn một sản phẩm khác bởi một số nguyên nhân như uy tín của nhà bán lẻ hay nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Không giống như các chỉ tiêu chất lượng, hoạt động, giá cả và hiệu quả, thường tương tự nhau trong một loại sản phẩm, sử dụng đặc tính xuất xứ quốc gia là thích hợp hơn để nhận biết sự thiên vị của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngoài Yi Cai (2002), chưa có nhà nghiên cứu nào cố gắng liên kết những tác động của hình ảnh xuất xứ quốc gia với lý thuyết kinh tế phân biệt. Một lý do có thể là xuất xứ quốc gia cũng có liên hệ với các đặc trưng sản phẩm và phân đoạn khách hàng khác nhau với cùng một xuất xứ quốc gia có thể ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua của khách hàng, và người tiêu dùng có địa vị xã hội khác nhau có thể nhìn nhận khác nhau về cùng một xuất xứ quốc gia. Tuy nhiên, nghiên cứu này nhằm khám phá những tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng và do đó, áp dụng lý thuyết trên để thể hiện phần nào mức độ thiên vị của người tiêu dùng đối với xe ôtô nhập khẩu hoặc lắp ráp trong nước. Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về việc hành vi cuối cùng của khách hàng sau khi có thông tin về xuất xứ sản phẩm và sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây, ngược lại, rất ít đề cập đến yếu tố giá cả trong các nghiên cứu về xuất xứ quốc gia. Trong số ít những nhà nghiên cứu đó, đáng chú ý có Schooler và Wildt đã tạo ra một lý thuyết có tên gọi “Elasticity of product (country-of-origin) bias”, để kiểm nghiệm sự giảm giá ảnh hưởng như thế nào đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, Nebenzahl và Jaff (1993) đã thực hiện một nghiên cứu và phân tích sự thay đổi về giá ảnh hưởng đến lượng cầu (co dãn của cầu theo giá) của người tiêu dùng đối với sản phẩm từ một số nước nhất định trên thế giới. Cả Schooler, Wildt, Nebenzahl và Jaff đều kết luận rằng xu hướng của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả ở những mức độ khác nhau. 2.3 Một số nghiên cứu trước đây về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô. Nhiều nghiên cứu về xuất xứ quốc gia trong ngành ôtô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với ôtô xuất xứ quốc gia khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình nghiên cứu cụ thể về quá trình tác động của yếu tố xuất xứ đến thái độ hay hành vi mua của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và Knight và cộng sự (1999). Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của xuất xứ quốc gia đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Mô hình nghiên cứu như hình 2.2. Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức. Mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989) theo mô hình như hình 2.1 sau: Hình 2.1 Mô hình của Bagozzi (1989) Niềm tin Thái độ Ý định hành vi Nghiên cứu của Knight và cộng sự dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề xuất. Knight và cộng sự (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight và cộng sự (1999) (Hình 2.3) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của ấn tượng xuất xứ và niềm tin sản phẩm. Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) Ấn tượng xuất xứ Niềm tin Thái độ PPIM1 PPIM2 PPIM3 PPIM4 BLF1 BLF2 ATT1 ATT2 λ 1 λ 2 λ 3 λ 4 γ 1 β 1 λ 5 λ 6 λ 7 λ 8 γ 2 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999) 2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Do đặc trưng riêng của mỗi đề tài, mô hình nghiên cứu trước đây khó có thể được vận dụng hoàn toàn. Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và kết hợp những nghiên cứu về tác động của xuất xứ để đề xuất các khái niệm và mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu. 2.4.1 Các khái niệm 2.4.1.1 Ấn tượng xuất xứ (Country-of-origin image) Ấn tượng xuất xứ phản ánh những ý niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người ở một quốc gia nhất định. (Erickson và cộng sự,1984; Han, 1986, 1989; Haubl, 1996; Parameswaran và Yaprak, 1987). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng ấn tượng xuất xứ ảnh hưởng đến những đánh giá của người mua nói chung đối với những sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau. Mô hình nghiên cứu của Haubl, 1996 (Hình 2.2) xây dựng ấn tượng xuất xứ dựa trên các biến phụ thuộc sau: những đánh giá cảm tính (affective evaluation) về quốc gia, những đánh giá thuộc về nhận thức (cognitive evaluation) về quốc gia, những đánh giá về ngành công nghiệp ôtô của quốc gia và cuối cùng là đánh giá những sản phẩm ôtô sản xuất ra ở quốc gia đó. Theo mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (Hình 2.3) cũng về sản phẩm ôtô, nhận thấy hai yếu tố chính đóng góp vào ấn tượng xuất xứ đó là: ấn tượng về con người và ấn tượng về sản phẩm. Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trên, nghiên cứu nhận thấy: (1) Ấn tượng xuất xứ và hình ảnh quốc gia thường song hành trong suy nghĩ của người Việt Nam, do đó ấn tượng xuất xứ - quốc gia là một yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình, tương tự như Haubl. Tuy nhiên, Haubl đề cập đến ấn tượng xuất xứ - quốc gia bao hàm cả yếu tố con người, và những biến quan sát đánh giá cảm tính về quốc gia lại đề cập đến những thiện cảm về con người. Thêm vào đó, Knight và cộng sự cũng cho rằng con người là ấn tượng xuất xứ. Vì vậy, người nghiên cứu đề xuất việc phân chia ấn tượng xuất xứ - quốc gia và ấn tượng xuất xứ - con người là hai yếu tố riêng biệt và không có sự phân biệt về đánh giá cảm tính và đánh giá nhận thức để tránh những phức tạp trong chọn biến quan sát. (2) Đánh giá về nền công nghiệp ôtô là biến đặc trưng cho ngành, biến này diễn tả phần nào niềm tin của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm đắt tiền và phức tạp như ôtô ngay cả khi họ chưa sử dụng. Mô hình Gerald Haubl đã đề cập đến đánh giá nền công nghiệp ôtô như là một yếu tố quan trọng hình thành đánh giá sản phẩm. Theo mô hình Knight và cộng sự, ấn tượng xuất xứ bao gồm cả ấn tượng về sản phẩm sản xuất ra tại quốc gia xuất xứ, do đó có thể xem biến đánh giá nền công nghiệp ôtô phản ánh niềm tin về sản phẩm ôtô thuộc quốc gia đó. Như vậy, các thành phần đại diện cho ấn tượng xuất xứ của nghiên cứu bao gồm: “Ấn tượng xuất xứ - con người”, “Ấn tượng xuất xứ - quốc gia”, và “Đánh giá về nền công nghiệp ôtô”. 2.4.1.2 Thái độ Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm -không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, …). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970), định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm ôtô. Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm. 2.4.1.3 Ý định hành vi Lý thuyết hành vi dự định TPB, (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Trong lý thuyết này, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Ý định hành vi được xem là biến phụ thuộc bởi một số biến trên đây. Giữa thái độ và ý định hành vi, có thể có ranh giới không rõ ràng, nhưng ở đây, cần có sự phân biệt nhất định. Trong khi thái độ, thể hiện sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với xe lắp ráp trong nước hoặc xe nhập khẩu trên thị trường nói chung, hoặc đối với xe đã mua, thì ý định hành vi, thể hiện ý định cụ thể trong mua sắm như: không hề nghĩ đến việc mua, có nghĩ đến, có cân nhắc, thích mua hoặc sẵn sàng mua. (Theo Yi Cai, 2002) Do đó, nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ôtô cá nhân sẽ vận dụng những lý thuyết về co dãn cầu theo giá, cụ thể là đặt khách hàng vào tình huống giả định giá ôtô nhập khẩu từ Nhật Bản giảm (theo tỉ lệ phần trăm) và ngược lại, giá ôtô lắp ráp tại Việt Nam giảm theo mức cụ thể. Sở dĩ đặt vào tình huống thứ nhất, là do trong những năm sắp tới, xe ôtô nhập khẩu từ Nhật Bản sẽ giảm giá nhờ vào lộ trình cắt giảm thuế quan theo cam kết WTO (phụ lục A4). Theo đó, mặt hàng ôtô du lịch nhập khẩu từ Nhật Bản và các nước thuộc WTO nói chung sẽ giảm xuống 52%, 47%, 70% trong vòng 10 năm kể từ khi gia nhập WTO cho lần lượt các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi từ 2500cc trở lên, xe từ 2500cc trở lên loại hai cầu và xe dưới 2500cc trong khi biểu thuế hiện tại cho các loại xe này lần lượt là 80%, 77% và 83%. Tình huống thứ hai giả định giá ôtô Việt Nam sẽ giảm trong năm tới, điều này là do trên thị trường, giá ôtô Việt Nam hiện tại tuy thấp hơn giá ôtô nhập khẩu nhưng thực tế, giá thành sản xuất vẫn cao hơn giá ôtô thế giới xấp xỉ 30%, điều này cho thấy nếu nỗ lực trong nội địa hóa sản xuất và thay đổi chính sách thuế phụ liệu cho xe ôtô thì tiềm năng giảm giá xe trong nước là rất lớn. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xác định được sự thay đổi về phản ứng của người tiêu dùng khi sự thay đổi về giá được thiết lập trên thị trường ôtô trong những năm tới. Mặt khác, quyết định của người mua đặt trong những mức độ dao động về giá cũng thể hiện [...]... biệt về đánh giá nền công nghiệp ôtô 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình Dựa vào mô hình, người nghiên cứu đề ra các giả thuyết sau để tìm hiểu sự khác biệt về ảnh hưởng của ấn tượng xuất xứ đến sự khác biệt về thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản xuất xứ từ Việt Nam và xuất xứ từ Nhật Bản Chẳng hạn như “Sự... quốc gia này Cùng với các giả thuyết về mô hình, nghiên cứu còn đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa kinh nghiệm sử dụng ôtô, thu nhập và độ tuổi đến thái độ và ý định mua xe của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các giả thuyết về các thành phần phụ cũng được đề xuất, như giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá sản phẩm giữa ôtô xuất xứ Việt Nam và ôtô xuất xứ Nhật Bản, hay giả thuyết về mối quan hệ... mức giảm giá giả thiết 10% là hợp lý hơn Như vậy, nghiên cứu sẽ theo giả định mức giá thay đổi là 10% cho xe nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cấu trúc quan hệ căn bản ở hình 2.1 (Bagozzi, 1989) mô hình nghiên cứu cơ sở được đề xuất như hình 2.4 Trong đó, người nghiên cứu giả định niềm tin của sản phẩm được hình thành từ ấn tượng xuất xứ, gồm ba yếu tố chính,... khách hàng khi mức giá ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản giảm xuống 10% 2.5 Kết luận chương 2 Chương 2 này mô hình hóa các thành phần ấn tượng xuất xứ và tác động của các thành phần này đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với ôtô Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam Theo đó, mô hình nghiên cứu ở đây sẽ mô tả tác động của sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ, bao gồm: “Sự khác... ôtô 2.4.3.3 Các giả thuyết về mối quan hệ của các thuộc tính nhân khẩu học và thái độ, ý định mua của khách hàng đối với ôtô nhãn hiệu Nhật Bản Để xác định sự phù hợp của mô hình và đồng thời cũng giúp ích các doanh nghiệp trong việc nhận định và dự đoán ý định mua của khách hàng, khảo sát về thuộc tính nhân khẩu học, trong đó có các yếu tố tuổi, giới tính và thu nhập tác động lên thái độ và ý định mua... giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau 2.4.3.4 Các giả thuyết kiểm định một số thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu: Trên cơ sở thông tin có thể khảo sát được, người nghiên cứu mong muốn tìm hiểu về sự khác nhau trong đánh giá sản phẩm về xuất xứ quốc gia mà ở đây là xuất xứ Nhật Bản và Việt Nam Mặc dù cũng đã có nhiều nghiên cứu kết luận rằng đối với mặt hàng “bền” (durable good)... về thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu từ Nhật Bản và xuất xứ từ hai quốc gia này Vì vậy, người nghiên cứu đề xuất mô hình như hình 2.5 dưới đây để kiểm định mối quan hệ đó Theo đó, các thành phần trong mô hình 2.4 như: ấn tượng xuất xứ - quốc gia, ấn tượng xuất xứ - con người và đánh giá về nền công nghiệp ôtô, thái độ, ý định hành vi được thay bằng các thành phần:... - quốc gia”, “Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người” và “Sự khác biệt về đánh giá về nền công nghiệp ôtô”, “Sự khác biệt về thái độ” và “Sự khác biệt về ý định hành vi” Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cơ sở Ấn tượng xuất xứ - con người Ấn tượng xuất xứ - quốc gia Ý định hành vi Thái độ Đánh giá nền công nghiệp ôtô Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ - con người Sự... Nhật Bản và Việt Nam càng lớn có thể dẫn đến sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ từ hai quốc gia này càng lớn 2.4.3.2 Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kinh nghiệm sử dụng xe và thái độ đối với ôtô Nhật Bản Kinh nghiệm sử dụng xe và thái độ đối với xe có thể có mối quan hệ mật thiết, Fred O.Ede và Bhagaban Panigrahi thậm chí đã nghiên cứu về số... là các quốc gia đang phát triển theo các nghiên cứu của Wall&Liefeld (1991), Granzin&Olsen (1998), Okechuku&Onyemah (1999), tuy nhiên với sự phân công lao động toàn cầu mạnh mẽ như hiện nay, không vội kết luận điều này mà cần nghiên cứu định lượng cụ thể Thông qua kết quả nghiên cứu này, có thể thấy được sự khác biệt cụ thể về những thuộc tính sản phẩm giữa ôtô nhãn hiệu Nhật Bản xuất xứ Nhật Bản và . sở Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình Dựa vào mô hình, người nghiên cứu. 2 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Knight và cộng sự (1999) 2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Do đặc trưng riêng của mỗi đề tài, mô hình nghiên