Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích chiến lược của công ty tiffany & co
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TIFFANY & CO I Giới thiệu về công ty Tiffany & Co: 1 Lịch sử hình thành và phát triển Lịch sử giai đoạn đầu: Lịch sử của công ty Tiffany & Co., bắt đầu từ năm 1837 khi Charles Lewis Tiffany và người bạn từ thuở ấu thơ John Young lên New York City để mở một cửa hàng chuyên bán những món đồ đắt tiền, chỉ có một không hai, với số vốn 1,000 mỹ kim do cha ông cho mượn Một trong những đặc điểm của cửa hàng này là tất cả món đồ trong tiệm đều có ghi giá bán rõ ràng và yêu cầu không trả giá Trong ngày đầu tiên, ông chỉ bán được 4.9 mỹ kim, nhưng sang đến những ngày sau đó thì khách hàng nô nức kéo đến cửa tiệm của ông để tìm mua những món đồ lạ, không hề thấy bày bán ở nơi khác Năm 1841 Tiffany và Young đã có thêm một đối tác, JL Ellis, và cửa hàng được đổi tên thành Tiffany, Young & Ellis Vào năm 1845, cửa hàng bắt đầu bán những trang sức thật và trở thành cửa tiệm bán đồ hoàn thiện nhất thành phố lúc bấy giờ Năm 1847, các món đồ bằng bạc được đưa vào làm sản phẩm cho cửa hàng Ngoài các mặt hàng chủ yếu, Tiffany còn bán thêm đồng hồ, đồ trang trí, huy hiệu, nước hoa, các món đồ chăm sóc tóc và da, đồ dùng cho bữa ăn và những thứ lặt vặt khác Vốn do người cộng tác mới góp vào giúp Young có thể đi Paris mua đồ và sau đó thành lập chi nhánh tại đây Khi chế độ quân chủ Pháp bị lật đổ vào năm 1848, Young đã mua lại vương miện, một số trang sức Sau đó ông đem trưng bày số trang sức đó và kiếm được một khoản lợi nhuận Năm 1851, lần đầu tiên ông giới thiệu dòng bạc cao cấp với tiêu chuẩn 925/1000 tại Mỹ Năm 1852, ông kí hợp đồng cung cấp bạc độc quyền cho John C.Moore Năm 1853 Tiffany lên nắm quyền kiểm soát công ty và đổi tên thành Tiffany & Co Trong suốt thời kì nội chiến, công ty ông trở thành nguồn cung cấp kiếm, cờ và dụng cụ dùng cho phẫu thuật, nhập khẩu súng ống, đạn dược Trong khoảng thời gian vàng son sau đó, công ty phải đối mặt với vấn đề tìm nguồn trang sức để đáp ứng nhu cầu đang lên của khách hàng Vào lúc bấy giờ công ty đang thống trị thị trường trang sức bạc của Mỹ Phân xưởng Moore cũng trở thành một phần của công ty Năm 1867 Tiffany đã sớm khẳng định tên tuổi của mình với toàn thế giới khi là công ty Mỹ đầu tiên đoạt giải thưởng nhà chế tác bạc đẹp nhất tại triển lãm Paris Exposition Universelle Không lâu sau đó, nó trở thành người thiết kế trang sức cho hầu hết vua chúa Châu Âu Các khách hàng chính của công ty là tầng lớp giàu có đang nở rộ tại Mỹ Tiffany thỏa mãn cho tất cả bọn họ bất kể các ham muốn cầu kì hay khác thường đến thế nào Đỉnh điểm của sự kì quái này diễn ra khi Diamond Jim Brady đặt hàng Tiffany làm cho mình chiếc bình bằng vàng nguyên kê trong phòng ngủ cho Lillian Russell với một con mắt lồi lên tại tâm đáy bình Theo ước tính năm 1878, Tiffany nắm trong tay một lượng đá quý có trị giá 40 triệu đôla Trong số đó có cả viên kim cương vàng 128.54 carats Viên kim cương này hiện nay vẫn được lưu giữ tại cửa hàng của công ty đặt tại Newyork Năm 1894, một nhà máy được thiết lập tại New Jersey, Forest Hill và sau đó xáp nhập bởi Neward để sản xuất đồ bạc, văn phòng phẩm và hàng hóa bằng da Năm 1902, Nhóm 10 - 1 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Chales Tiffany qua đời để lại một số lượng bất động sản ước tính khoảng 35 triệu đôla Công ty Tiffany lúc này đã trở thành công ty lừng danh thế giới với số vốn hơn 2 triệu mỹ kim (một con số khổng lồ vào đầu thập niên 1900) và được coi là công ty kim hoàn hàng đầu ở vùng Bắc Mỹ Ông Tiffany cũng là một trong những nhà sáng lập Hội Nghệ Thuật tại New York và cũng đóng góp rất nhiều vào việc điều hành bảo tàng viện Metropolitan Museum of Art Louis Comfort Tiffany (1848-1922) về sau trở thành một nhà vẽ kiểu lừng danh thế giới chuyên về đồ kim hoàn, thảm, chụp đèn bằng kiếng ghép lại Các tác phẩm của ông được cá nhân cũng như các viện bảo tàng sưu tập và trưng bày khắp nơi trên thế giới Năm 1905 cửa hàng đã chuyển về tòa nhà góc đường đại lộ 5 được thiết kế bởi Stanford White Doanh thu của Tiffany tăng từ 7 triệu năm 1914 to 17.7 triệu đôla vào năm 1919 Con số này hiếm khi đạt đến vào những thập niên 1920 giúp cho lợi nhuận của công ty giữ ở mức cao và cổ tức tăng đều đặn Nếu mua một cổ phần vào năm 1913 là 600 đôla thì nó vẫn sẽ có cùng giá trị vào năm 1929 Vượt qua khủng hoảng: 1929 - 1960 Năm 1929 xảy ra sự cố trên thị trường chứng khoán Doanh thu của Tiffany giảm 45% còn 8.4 triệu đôla vào năm 1930, giảm 37% còn 5.4 triệu đôla vào năm 1931, và 45% còn 2.9 triệu đôla vào năm 1932, khi chính quyền liên bang áp đặt 10% thuế bổ sung vào thuế môn bài đánh cho mặt hàng trang sức Công ty buộc phải sa thải nhân viên vào các năm 1933, 34, 35, 38 và 39 Công ty mất gần 1 triệu đôla mỗi năm trong suốt thập kỉ này nhưng ngân quĩ dự trữ của nó chưa bao giờ ngừng trả cổ tức đợt nào, mặt dù có giảm đi 5 đôla trên một cổ phần vào năm 1940 Trong năm đó 3.6 triệu đôla được lấy từ dự trữ để duy trì hoạt động kinh doanh, cửa hàng tại London buộc phải đóng cửa Cũng trong năm 1940, Tiffany chuyển đến số 57 đại lộ 5 nơi mà công ty đã chi ra 2.5 triệu đôla để xây dựng tòa nhà bảy tầng được thiết kế bởi Cross & Cross Đây là tòa nhà đầu tiên được trang bị đầy đủ máy lạnh ở New York Louis de B Moore kế vị cha mình là chủ tịch trong năm đó Trong Thế chiến II, nhà máy Newark (nơi chuyên làm dụng cụ phẫu thuật trong suốt Thế chiến thứ nhất) được dùng chủ yếu để cung cấp các sản phẩm dành cho quân sự Nơi đây đã tạo ra các bộ phận có độ chính xác cao cho súng phòng không (còn được dùng cho cuộc chiến tranh Triều Tiên sau này) và các khối chuẩn cho máy bay Vận may đã giúp công ty hồi phục được phần nào trong thời kì này, nhưng thu nhập trong năm 1949 chỉ đạt đến 19,368 đôla Lợi nhuận thuần chỉ chỉ đạt 14.787 đôla vào năm 1952, khi các cửa hàng tại Paris bị đóng cửa, và 24.906 đôla năm 1953 Doanh thu 7 triệu đôla vào năm 1955 không nhiều hơn so với những gì nó đạt được vào giai đoạn 1914 Phong cách quản lý bảo thủ và lạc hậu của công ty đã bị các cổ đông chỉ trích Một trong số đó là Harry Maidman - một người môi giới bất động sản bị hấp dẫn bởi hợp đồng thuê dài hạn của trụ sở chính công ty Ông ta đã ông thầm bán đi 30% cổ phần Năm 1955, cùng với việc từ chối vị trí trong ban giám đốc Maidman bán lại cổ phần của mình cho công ty Bulova Watch Để ngăn chặn Bulova Watch nắm quyền kiếm soát, những người thừa kế của Tiffany và các cộng sự đã bán đi 51% cổ phần ước tính 3.8 triệu đôla cho Hoving Corp Walter Hoving, người đã nhanh chóng trở thành chủ tịch và giám đốc điều hành của Tiffany, báo cáo với General Shoe Corp (sau này là Genesco, Inc), trong đó đã chia sẻ một phần lớn công ty riêng của mình vào năm 1956 Ông ta vẫn không giành được Nhóm 10 - 2 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn quyền kiểm soát các cửa hàng của công ty cho đến năm 1961, khi ông triệu tập một nhóm nhà đầu tư mua lại cổ phần Genesco and Bulova Tuy nhiên, Hoving ngay sau đó đánh dấu việc giảm giá đầu tiên trong lịch sử của Tiffany nhằm cho đi toàn bộ những hàng hóa mà ông ta cho rằng sặc sỡ và tầm thường Ông ta ngừng bán những chiếc nhẫn kim cương cho đàn ông cũng vì lý do này và cũng cho ngừng bán hàng hóa da, đồ cổ, đĩa bạc, đồ đồng vì nó không đáng là sự chú ý của Tiffany 1960 - 1970: Tập trung vào "Thẩm mỹ" Vào giai đoạn này, Hoving tuyển mộ một nhóm những nhà thiết kế tài năng để tạo ra một tiêu chuẩn mới về chất lượng cho sản phẩm của Tiffany Jean Schlumberger được thuê để thiết kế những đồ trang sức tốt nhất và đắt giá nhất cho công ty Henry Platt mở rộng đội ngũ nhân viên cho xưởng trang sức từ 60 lên 80, và sau đó đưa vào thêm các nhà thiết Elsa Peretti, Angela Cummings, and Paloma Picasso để tạo ra những đồ trang sức chỉ dành riêng cho Tiffany Van Day Treux, giám đốc thiết kế mới, đã làm hồi sinh lại những sản phẩm bạc cao cấp mạ vàng, các mẫu đĩa bạc cũ và cho thêm vào dòng sản phẩm china mới Gene Moore được giao nhiệm vụ sửa sang hình thức cho cửa hàng Ông mất gần như 40 năm để tạo nên cách thức trưng bày nổi bật và cuốn hút “Thẩm mĩ nếu hiểu đúng nghĩa, doanh thu sẽ luôn tăng”, Hoving đã phát biểu rất dứt khoát Nhằm mở rộng thêm cơ sở khách hàng của mình, cửa hàng đã đưa thêm hàng những hàng hóa chất lượng vẫn cao nhưng giá thấp hơn như vòng đeo chìa khóa chỉ với giá 3.5 đôla Vào đầu thập niên 1960 một phần ba khách quen của cửa hàng sống ở cách đó 100 dặm hoặc xa hơn Một trong nhiều thư kí bán hàng lâu năm của công ty nói rằng, "Có thể nhận thấy rằng có những khách hàng ở đây có những cái tên mà ngay cả tôi cũng không biết" Một cửa hàng San Francisco đã được mở vào năm 1963, và các chi nhánh tại Chicago, Houston, Beverly Hills, và Atlanta cũng lần lượt được thành lập ngay sau đó Bảng cân đối kế toán đã phán ánh sự quay vòng của Tiffany Doanh thu hằng năm đạt 21.9 triệu đôla trong năm tài chính 1966 (tính đến 31/1/1967) Lợi nhuận thuần tăng lên mỗi năm, từ 173,612 đôla năm 1955 lên 1.7 triệu đôla năm 1966 Năm đó gần 65 phần trăm doanh thu của Tiffany đến từ trang sức, 18 phần trăm từ bạc, 14 phần trăm từ đồ sứ và thủy tinh, và 3 còn phần trăm từ văn phòng phẩm (khắc, không in) và các mặt hàng đặc biệt khác Công ty làm tất cả những đồ trang sức kim cương và một phần nhỏ trang sức bằng vàng tại chính cửa hàng tại đại lộ 5 của mình Hầu như tất cả đều được thiết kế bởi đội ngũ nhân viên của mình Gần như tất cả bạc cao cấp của công ty (được phân phối tại 150 đại lý nhượng quyền cũng như các cửa hàng Tiffany) cũng đã được đội ngũ nhân viên thiết kế, và 85 phần trăm được sản xuất tại nhà máy Newark Các sản phẩm sứ và thủy tinh đều được làm theo tiêu chuẩn kĩ thuật của công ty Catalog chính đầu tiên của công ty (miễn phí đến năm 1972) hoàn toàn được in màu Quyền sở hữu mới 1970 - 89 Tình hình kinh doanh tiếp tục phát triển vào những năm 1970 Doanh thu gia tăng từ $23 triệu năm 1970 lên $35.2 triệu năm 1974 Thu nhập thuần vượt qua con số $1 triệu năm 1972 và đạt đến $2.1 triệu vào năm sau đó Tháng 11/1978 Tiffany & co được bán cho Avon Products Inc - công ty sản xuất và phân phối mĩ phẩm hàng đầu thế giới Doanh thu của Tiffany đã lên tới $60.2 triệu và lợi nhuận ròng khoảng $4 triệu trong năm tài chính trước đó Hoving vẫn là chủ tịch và giám đốc điều hành cho đến cuối năm 1980, khi ông về hưu Avon dành $53 triệu để mở cửa hàng Tiffany tại Dallas và Kansas, mở rộng các đơn đặt hàng trực tiếp email của mình, giới thiệu thẻ tín dụng của Tiffany, đơn Nhóm 10 - 3 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn giản hóa và tin học hóa hoạt động của công ty Tuy nhiên, tỷ lệ lợi nhuận hoạt động trên doanh thu của công ty giảm từ 17,6 phần trăm đến 6,5 phần trăm giữa 1979 và 1983, chủ yếu là bởi vì nó đã cố gắng để cạnh tranh với các cửa hàng bách hóa bán đồng hồ, đồ sứ và đồ thủy tinh lãi thấp Môt bài báo Newsweek 1984 chỉ ra rằng cửa hàng tại đại lộ 5 này đã đưa rất nhiều mặt hàng rẻ tiền, điều này làm nó đã bắt đầu trông như Macy's trong thời gian giảm giá, và có nhiều khách hàng đã phàn nàn về sự giảm đi của chất lượng và dịch vụ Tháng 8/1984 Avon chấp thuận bán Tiffany cho một nhóm nhà đầu tư mà đứng đầu là William R Chaney với giá $135.5 triệu tiền mặt Công ty đã chỉ kiếm được $984,000 vào năm 1983 với doanh thu $124.200.000 Dưới sự quản lý mới Tiffany & Co được định hướng lại Công ty tìm cách trấn an các khách hàng của mình rằng sự tinh tế của Tiffany vẫn được bảo tồn Công ty cũng cắt giảm chi phí bằng cách đóng cửa nhà máy Newark và cửa hàng của mình tại Kansas, cắt giảm nhân viên, và bắt tay vào một chương trình để bán buôn trang sức, đồ bạc của mình và dòng sản phẩm da đã được khối phục dưới sự quản lý của Avon Tiffany mất đi $5.1 triệu năm 1984 và $2.6 triệu năm 1985, chủ yếu là vì vay nặng lãi để thanh toán Avon, nhưng vào năm 1986 công ty đã thu được $6.7 triệu với doanh thu thuần $182.5 triệu, dù phải chi ra $9.1 triệu để trả lãi Trong năm 1987 công ty đã kiếm được $16.8 triệu và doanh thu thuần là $230.5 triệu Tiffany & Co trở lại sàn giao dịch vào năm 1987 nâng số vốn lên $103.5 triệu bằng việc bán 4.5 triệu cổ phần trong cổ phần thường Khoảng $43 triệu trong tổng số này được dùng để thanh toán gần như tất cả các khoản nợ chưa thanh toán của công ty Công ty lúc này không còn sở hữu tòa nhà tại đại lộ 5 cũng như mảnh đất tại khu vực đó mà nó phải mua lại $2 triệu vào năm 1963 Nước hoa của Tiffany được giới thiệu vào năm 1987 với giá $220 trên 1 once và được tiếp thị đến các cửa hàng bách hóa trên toàn đất nước Khăn len và lụa cũng được giới thiệu trong năm này, ngay sau đó không lâu cà vạt đã được thêm vào, và dòng sản phẩm túi xách, bóp, ví, cặp đựng tại liệu cũng được mở rộng Cửa hàng tại London đã được mở lại vào năm 1986, cửa hàng ở Munich và Zurich mở cửa năm 1987 và 1988 Để tạo điểm nhấn cho sự tráng lệ vào năm 1988 Tiffany đã trưng bày trong năm cửa hàng của mình bộ sưu tập bao gồm 22 món nữ trang độc đáo được làm bởi xưởng của mình với giá trị hơn $10 triệu Trưng bày tất cả nhưng chỉ bán một phần Có lẽ đó là nghịch lý nhưng lại có ích, điểm nhấn của Tiffany vào tính sang trọn, xa hoa đã thu hút được công chúng, hơn 25000 người đã đến thăm cửa hàng vào thứ bảy trong mùa lễ Năm 1990 vào sau đó: Số lượng catalog gởi qua đường bưu điện của Tiffany đạt đến 15 triệu vào năm 1994 Những ấn phẩm này được xem như là các công cụ tạo nên quảng bá cho hình ảnh và tăng doanh số cho cửa hàng cũng đồng thời là nguồn lợi nhuận cho chính chúng Các nỗ lực tiếp thị trực tiếp của công ty cũng bao gồm cả hình thức bán từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp và catalog quà tặng doanh nghiệp mỗi năm Khách hàng doanh nghiệp mua sản phẩm của Tiffany để làm quà tặng, dịch vụ chăm sóc nhân viên, quà thưởng cho thành tích tốt, quà để khích lệ khách hàng và quà cho các mục đích khác Viễn Đông cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Tiffany Mitsukoshi Ltd, “Chuỗi cửa hàng bán đồ cao cấp của Nhật Bản," đã kiếm được $ 26.5 triệu từ các sản phẩm của Tiffany trên $ 290 triệu doanh thu năm 1988 khi họ bắt đầu đưa các sản phẩm của Tiffany vào cửa hàng của mình Tiffany's đã mở hai cửa hàng tại Hồng Nhóm 10 - 4 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Kông trong năm 1988 và 1989, cái thứ ba ở Đài Loan vào năm 1990, và cái thứ 4 tại Singapore vào năm 1991 Năm 1992 đánh dấu thêm một năm giảm sút nữa của Tiffany do hai nguyên nhân Doanh số bán của Mitsukoshi giảm xuống 35% và bị ảnh hưởng bởi cuộc suy thoái, người tiêu dùng Nhật cắt giảm chi tiêu làm cho các cửa hàng lưu lại một lượng tồn khó trên mức cần thiết Những nguyên nhân này cùng với sự suy thoái kinh tế 1990-1991 ở Mỹ buộc Tiffany tái lập vào việc bán hàng công chúng một lần nữa Một chiến dịch thông tin mới nhấn mạnh rằng giá trị mua sắm trung bình cho các sản phẩm của Tiffany là dưới $200 và các chiếc nhẫn đính hôn kim cương sẽ bắt đầu từ mức giá $850 Để đảm bảo cho công ty tránh khỏi việc tụt vị trí then chốt trên thị trường, công ty vẫn tiếp tục duy trì hình tượng đẳng cấp thông qua việc phát phát các tập sách liên quan đến sản phẩm Tiffany và trưng bày trong các cửa hàng Tránh việc xem Tiffany là một cơ sở sản xuất hàng xa xỉ, Chaney đã miêu tả Tiffany như là một công ty dẫn đầu về thiết kế cung cấp những sản phẩm chất lượng với mức giá cạnh tranh Điều này chứng tỏ chiến dịch tiếp thị đã thành công khi doanh thu của Tiffany tăng lên đến $682.8 trong năm 1994, nhờ tỉ lệ tăng trưởng từ các nhà bán lẻ quốc tế Đến giữa năm 1995 Tiffany đã có 18 cửa hàng bán lẻ tại Mỹ Trên phương diện quốc tế, công ty thành lập cửa hàng ở cả London và Tokyo Năm 1995, Bảo tàng Louvre đã tôn vinh nhà thiết kế của Tiffany là Jean Schlumberger sau khi ông chết, đây là lần thứ ba bảo tàng tôn vinh một nhà thiết kế trang sức Tiffany tăng trưởng liên tục qua 2000 đến 2007, công ty hoạt động với 64 cửa hàng Tiffany & Co tại Mỹ và 103 cửa hàng Tiffany & Co quốc tế bao gồm các địa điểm ở Đông Á, Châu Âu, và Trung Đông Năm 2008 vừa rồi viện nghiên cứu tầng lớp thượng lưu Mỹ có trụ sở tại New York đá tiến hành khảo sát dựa trên mạng lưới 500 khách hàng có mức giá trị tài sản bình quân 15.1 triệu USD về bình chọn 20 thương hiệu trang sức xa xỉ nhất Các khách hàng đá xếp hạng trang sức xa xỉ dựa trên 4 tiêu chí đó là: Chất lượng cao cấp, độc nhất, mức độ phổ biến địa vị xã hội và dịch vụ khách hàng tốt nhất Công ty đứng ở vị trí thứ năm trong số 10 thương hiệu trang sức hàng đầu thế giới 2 Sứ mệnh và viễn cảnh a Viễn cảnh: Charles Lewis Tiffany founded Tiffany & Co with the vision of making quality items that would be desired by a discerning group who sought luxury from the items they bought Viễn cảnh của Charles Lewis Tiffany thành lập Tiffany & co là tạo ra những sản phẩm chất lượng dành cho những ai khát khao theo đuổi sự sang trọng, xa hoa từ những sản phẩm mình mua b Sứ mệnh: Tiffany & co seeks to enrich the lives of its customers by creating enduring objects of extraordinary beauty that will be cherished for generations Tiffany & co theo đuổi việc làm phong phú cuộc sống các khách hàng của mình thông qua việc tạo nên những sản phẩm dài lâu với vẻ đẹp độc đáo và sẽ được yêu mến cho các thế hệ Nhóm 10 - 5 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Sứ mệnh sản phẩm của chúng tôi là sản xuất ra những sản phẩm với thiết kế vĩnh cửu sử dụng những nguyên liệu tinh khiết nhất và thể hiện sự tinh tế nhất Các sản phẩm của chúng tôi đại diện cho thế giới của sự tinh tế Các sản phẩm của Tiffany mang đậm phong cách và vượt lên trên cả xu hướng của thời trang Chúng đem đến cho khách hàng giá trị dài lâu và mang vẻ đẹp, sự hứng thú từ thế hệ này sang thế hệ khác Sứ mệnh về dịch vụ của chúng tôi là được công nhận mang lại sự ấm áp, thanh lịch và hiệu quả Chúng tôi sẽ tiến hành tư vấn, chia sẻ các kiến thức chuyên môn và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình Chúng tôi sẽ luôn luôn thực hiện đúng các cam kết Các sứ mệnh của chúng tôi với các bên liên quan phản ánh các cam kết của mình với các nhân viên, cổ đông và cộng đồng ủng hộ cho chúng tôi Đối với nhân viên của mình, chúng tôi sẽ tạo nên một môi trường để công nhận và khen thưởng cho sự sáng tạo, sáng kiến và cống hiến và tôn trọng tính đa dạng, phẩm cách và các giá trị chia sẻ của tập thể và gia đình Chúng tôi sẽ tuân theo các luật, phong tục tập quán và giá trị của các cộng đồng địa phương và làm giàu cho cộng đồng thông qua sự tham gia của nhân viên với vai trò công dân trong xã hội và sự ủng hộ tài chính của mình cho nguyện vọng cộng đồng Đối với các cổ đông, chúng tôi nhắm đến việc tạo ra thu nhập tài chính cao hơn với việc kinh doanh, kiểm toán và các thông lệ đạo đức thể hiện sự nhất quán và minh bạch Mục đích cốt lõi: Mục đích cốt lõi là lý do tồn tại của tổ chức Nó làm động lực cho công ty thực hiện các hoạt động của mình Đối với Tiffany đó là “The purpose of Tiffany is to offer the world the best jewelry with high quality to display the nobleness and the great tiffany heritage”, tạm dịch “Mục đích của Tiffany là đem đến cho thế giới trang sức tốt nhất với chất lượng cao thể hiện sự cao quý và di sản tuyệt vời của Tiffany” Tiffany luôn muốn đem đến những trang sức chất lượng nhất, tôn vinh vẻ đẹp sự cao quý và thể hiện những gì mà nó làm tốt nhất Bởi Tiffany luôn tin rằng vẻ đẹp sẽ làm giàu cho cuộc sống Cho dù là trong bất kì thời điểm nào dù tốt hay xấu mọi người đều tìm đến vẻ đẹp và niềm vui Giá trị cốt lõi: quality, craftsmanship and design excellence Chất lượng, Kĩ nghệ và Hoàn hảo trong thiết kế Giá trị cốt lõi là niềm tin lâu dài của một tổ chức Nó là một nhóm nhỏ các nguyên lý hướng dẫn ngàn đời Đối với Tiffany & co những giá trị họ luôn gìn giữ đó là Chất lượng cao, Kỹ nghệ cao và sự hoàn hảo trong thiết kế Thành lập cách đây hơn 170 năm dù đã trải qua nhiêu thăng trầm công ty vẫn không xa rời chúng mà vẫn luôn gìn giữ Công ty luôn tỉ mĩ trong quá trình lựa chọn nguyên liệu với tiêu chuẩn tinh khiết nhất để tạo ra các sản phẩm của mình Sự tuyển lựa này đã đem đến làm cho người sáng lập Tiffany được xem là “vua của kim cương” Tiffany là công ty đầu tiên đưa ra tiêu chuẩn bạc cao cấp 925/1000 và tiêu chuẩn bạch kim cho ngành trang sức tại Mỹ Các sản phẩm của công ty luôn đi cùng với những kỹ nghệ cao trong chế tác Bản thân người sáng lập đời đầu của công ty đều là những nghệ nhân nên họ luôn chú trọng đến sự tinh tế trong chế tác Độ tinh xảo trong kỹ nghệ chế tác của Tiffany được thế giới Nhóm 10 - 6 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn ghi nhận khi đạt giải nhất tại hội nghị đấu xảo Pari năm 1867 cho những chiếc thìa bạc chạm trổ cầu kì Các viên kim cương trên các sản phẩm trang sức của Tiffany luôn được cắt một cách khéo léo để tạo nên độ phản chiếu cao nhất và tạo nên vẻ đẹp lộng lẫy hơn bao giờ hết Hơn thế nữa sự kỹ nghệ còn thể hiện sự tận tâm của những người thợ đối với các khách hàng sử dụng các sản phẩm của họ Sự hoàn hảo trong chế tác thể hiện ở sự kết hợp hài hòa giữa ý tưởng và tính mỹ thuật trên từng sản phẩm Người sáng lập ra công ty đã luôn tin tưởng rằng một thiết kế hoàn hảo sẽ đem đến sự thành công trong kinh doanh Các thiết kế gia của Tiffany luôn luôn sáng tạo, cải tiến các thiết kế nhằm đem đến cho khách hàng những gì độc đáo và mới mẻ Những gì họ muốn đem đến không chỉ là những sản phẩm đẹp mà còn chứa đứng trong đó giá trị nghệ thuật mang giá trị dài lâu và sẽ được yêu mến qua nhiều thế hệ Hình dung tương lai: to be recognized as the world’s most respected and successful designer, manufacturer and marketer of the finest jewelry là trở thành nhà thiết kế, phân phối và tiếp thị được công nhận, tôn trọng và thành công trên toàn thế giới về các sản phẩm trang sức tốt nhất II Môi trường bên ngoài 1 Môi trường vĩ mô: 1.1 Môi trường kinh tế: Theo báo cáo UCLA Anderson Forecast do Trường Quản lý thuộc Đại học California, Mỹ thực hiện, kinh tế Mỹ sẽ thoát khỏi suy thoái với mức tăng trưởng GDP 2% trong quý 3 và quý 4 năm nay nhờ hoạt động sản xuất gia tăng của các doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu thực hiện bản báo cáo này dự báo, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,1% trong quý 3 năm 2009, tăng 2,3% trong quý 4 tới, và tăng bình quân 2% trong năm 2010 “Tới cuối năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ có thể sẽ được cải thiện đáng kể, lên mức 3%”, báo cáo viết “Mặc dù giai đoạn suy thoái tồi tệ nhất trong 7 thập kỷ có thể đã chấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sang thập kỷ tới”, báo cáo UCLA Anderson Forecast nhận định Theo báo cáo này, ở nhiều thời điểm trong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tình hình tài chính của mình Cùng với đó, hoạt động tín dụng vẫn sẽ bị hạn chế “Không chỉ các định chế tài chính ngại cho vay, mà người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng ngại vay”, báo cáo viết Môi trường kinh tế: 4 nhân tố quan trọng của nền kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động của công ty trong ngành là : tỉ lệ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế : Theo phân tích ở trên, mặc dù giai đoạn suy thoái có thể đã chấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sang thập kỷ tới Hệ quả là ở nhiều thời điểm trong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tình hình tài chính của mình Điều này có tác động tiêu cực đến công ty vì sản phẩm chính của công ty là mặt hàng trang sức- mặt hàng mà bản thân đã là mặt hàng xa xỉ Hơn nữa, viễn cảnh của công ty lại nhắm vào những khách hàng tìm kiếm sự xa hoa Nhóm 10 - 7 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Lãi suất : FED đã liên tục 4 lần cắt giảm lãi suất từ 5,25% xuống còn 3% Trong kỳ họp vào ngày 18/3/2008, FED tiếp tục cắt giảm lãi suất xuống còn 2,5%, thậm chí còn 2,25% Đây là dấu hiệu tốt cho công ty, giúp công ty có thể vay tiền để mở rộng sản xuất Tỉ giá hối đoái : ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của công ty của công ty và ảnh hưởng đến giá nguyên liệu đầu vào Khi USD giảm giá, hàng hoá của các công ty nội địa trở nên rẻ hơn, có sức cạnh tranh với các công ty nước ngoài khác với điều kiện giá bán của các công ty nước ngoài tính bằng ngoại tê Bên cạnh đó, các công ty trong nội địa Mĩ cũng phải tốn nhiều USD hơn để nhập khẩu nguyên liệu đầu vào khi USD giảm giá so với các đồng tiền khác Tỉ lệ lạm phát : Cục dự trữ liên bang liên tục cắt giảm lãi suất song song với cung ứng tiền mặt Đây là nguyên nhân chính của lạm phát Mĩ tăng Lạm phát năm 2008 là 4.1%, là mức lạm phát kỉ lục Đến tháng 9/2009 tỉ lệ này giảm còn 3.5% Với tỉ lệ lạm phát cao như vậy làm cho giá cả các nguyên liêu đầu vào là kim loại quý và đá quý có xu hướng gia tăng đặc biệt là giá vàng nên sẽ gây ra suy giảm lợi nhuận của công ty Tuy nhiên theo số liệu cho thấy tỉ lệ lạm phát đang có chiều hướng giảm nên đây là dấu hiệu đáng mừng cho công ty vì lạm phát giảm thì giúp công tác hoạch định và chọn phương án kinh doanh trở nên chính xác hơn Tóm lại, công ty phải đối mặt với đe doạ về yếu tố tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ tiết kiệm cá nhân Công ty có thể có cơ hội về yếu tó lãi suất, tỉ lệ lạm phát 1.2 Môi trường công nghệ: - Các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã tiến được bước dài – nghiên cứu công nghệ sản xuất kim cương ngày càng hoàn chỉnh và giá rẽ hơn Với công nghệ mới kim cương được chế tạo sẽ cho kích thước, hình dáng tùy ý và không bị hạn chế Tổ nghiên cứu do Russel Hemley đứng đầu thuộc trường đại học Carnghi Washington đã chế tạo kim cương trong lò phản ứng lắng đọng hóa học pha khí (CVD), trong đó các nguyên tử cacbon của khí đọng lại trên bề mặt, tạo thành các tinh thể kim cương Công nghệ CVD cho phép gia tăng nhanh kích thước kim cương, song do còn sót tạp chất từ khí nên làm cho kim cương có màu nâu Để khắc phục nhược điểm này có thể khắc phục bằng phương pháp gia công nhiệt độ cao dưới áp lực cao, thường gọi phương pháp ủ Hiện nay Hemly cùng các cộng tác viên đáng phấn đấu để tăng giới hạn kích thước kim cương Họ dùng vi sóng để nấu kim cương trong plasma hydro ở nhiệt độ 2200 0C, nhưng với áp suất thấp Và bây giờ kích thước kim cương chỉ phụ thuộc vào kích cỡ của lò vi sóng Thành tựu lớn nhất cho phép chúng ta tiến hành sản xuất kim cương theo ý muốn và phẩm chất quang học cao Trong khi đó các lò vi sóng giá rất rẽ so với thiết bị làm việc khi áp suất cao Kỹ thuật mới này đem lại hiệu quả rất cao, kim cương tổng hợp được thu nhận có hàm lượng tạp chất rất nhỏ so với những kim cương thiên nhiên Đã tìm ra phương pháp làm sạch kim cương để cho nó có khả năng tán xạ lớn đối với lase Công nghệ mới để ủ kim cương ở áp suất thấp và nhiệt độ trên 2000 độ là thành tựu lớn nhất trong lĩnh vực kỹ nghệ đá quý Công nghệ này cho phép chế tạo và buôn bán với giá phải chăng những viên kim cương kích thước lớn với phẩm chất cao Trên thế Nhóm 10 - 8 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn giới hiện này mỗi năm khai thác 20 tấn kim cương thiên nhiên, nhưng với công nghệ mới có thể sản xuất khoảng 600 tấn Kim cương tổng hợp có thể được sử dụng trong lĩnh vực các công nghệ cao như trong lase và các ổ đỡ chịu áp lực cao Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho công ty Tiffany có thể chế tạo ra sản phẩm với giá cả phải chăng với những phẩm chất cao - Công nghệ thông tin và viễn thông Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ thông tin và viễn thông diễn ra một cách sôi động đang tác động trực tiếp và sâu sắc đến mọi hoạt động kinh tế xã hội của hầu hết các quốc gia trên thế giới đồng thời nó đang mở ra một thời kỳ mới của nhân loại trước khi bước vào thiên niên kỷ thứ 3 Càng về những năm gần đây xuất hiện ngày càng nhiều loại hình kinh doanh mới hoạt động trên các mạng truyền thông số và đặc biệt là trên mạng Internet, đó là các doanh nghiệp thương mại điện tử Đặc trưng nổi bật nhất của thương mại điện tử là các hoạt động kinh doanh như mua, bán, đầu tư và vay mượn được thực hiện và chuyển giao giá trị qua các mạng thông tin điện tử Điều này cho phép doanh nghiệp có thể đa dạng hóa hoạt động mua bán không chỉ dựa trên cách mua bán theo cách truyền thống Nhìn tổng quát, việc sử dụng các phương tiện điện tử và các dịch vụ mạng trong hoạt động của doanh nghiệp tạo điều kiện cập nhật được thông tin nhanh chóng, đa dạng, giảm được các chi phí giao dịch, tiếp thị do vậy hạ được giá thành sản xuất, dịch vụ và điều quan trọng hơn cả là tiết kiệm được thời gian, rút ngắn chu kỳ sản xuất, nhanh chóng tạo ra sản phẩm mới, tăng tính hiệu quả kinh doanh Hoa Kỳ là nước có nền CNTT phát triển rất cao, hiện nay Hoa Kỳ chiếm trên một nửa tổng doanh số thương mại điện tử trên toàn toàn thế giới Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước Hoa Kỳ vẫn tiếp tục nêu ra ba vấn đề gây trở ngại cho hình thức buôn bán này, đó là: thiếu một môi trường pháp lý có thể tiên liệu được; Lo ngại rằng Chính phủ sẽ đánh thuế quá mức, kiểm soát quá mức, hoặc kiểm duyệt Internet; Lo ngại về năng lực hoạt động, độ tin cậy và tính an toàn của Internet Sự thâm nhập của công nghệ đã vươn sang cả ngành công nghiệp trang sức và cung cấp cho chúng ta khả năng thiết kế và sản xuất các mô hình với sự chính xác về tỉ lệ và sự cân đối thông qua sự giúp đỡ của máy tính trong thiết kế và quy trình sản xuất Công nghệ CAD/CAM cho phép các nhà kim hoàn thích ứng được với các xu hướng thời trang, thực hiện các thay đổi cho thiết kế, tạo nên các mẫu trang sức cải tiến và khác thường nhằm tăng doanh số trong khi vẫn tiết kiệm được thời gian Cơ hội: Mở rộng phương án kinh doanh trực tuyến để tiếp cận được với nhiều khách hàng Áp dụng công nghệ thông tin vào quá trình quản lý các hoạt động trong công ty hiệu quả hơn Cải thiện hiệu quả quá trình thiết kế và sản xuất trang sức Đe dọa: Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới với mô hình kinh doanh trang sức trực tuyến hoàn toàn Phải nhanh chóng nắm bắt các công nghệ mới để đáp ứng có hiệu quả 1 3 Môi trường văn hóa xã hội: Nhóm 10 - 9 - Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạng chủng tộc, truyền thống, và giá trị Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có ý nói đến "văn hóa đại chúng Mỹ" Một nền văn hóa đa chủng tộc Có một nền kinh tế lớn nhất thế giới, Mỹ trở thành một trong những quốc gia có mức sống cao trên thế giới và theo đó hàng loạt các hệ thống siêu thị khổng lồ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân Đồng thời, đây cũng là thiên đường mua sắm cho khách du lịch khắp nơi trên thế giới với các nhãn hiệu thời trang hàng đầu thế giới Số lượng phụ nữ gia nhập lực lượng lao động tăng hơn so với trước đây chỉ hạn chế với vai trò nội trợ, bây giờ hầu hết làm việc bên ngoài và là nhóm đa số lấy được bằng cử nhân Gần ¼ phụ nữ đã kết hôn có thu nhập cao hơn so với chồng mình Sự thành đạt của phụ nữ dẫn đến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ngày càng tăng Cả nam và nữ đều có xu hướng kết hôn muộn Theo cục điều tra dân số 1970 độ tuổi trung bình kết hôn là 20.8, đến năm 2000 thì con số này là 25.1 và đến năm 2008 là Bởi vì kết hôn muộn nên họ có xu hướng bỏ ra nhiều thời gian, tiền bạc để hẹn hò, xây dựng hình ảnh bản thân và trải nghiệm cuộc sống Một số người trẻ tuổi khác lại có xu hướng không kết hôn và khi thời gian qua đi họ tích lũy được một lượng tiền Mặc dù có xu hướng kết hôn muộn nhưng tỉ lệ li hôn vẫn luôn cao qua các năm Hơn 50% cặp đôi kết hôn đầu kết thúc bằng li hôn Các cặp đôi sau khi li hôn thì xu hướng tiêu dùng của họ có sự thay đổi đáng kể Họ có xu hướng chi tiền thoáng hơn nhằm làm mới hình ảnh bản thân, hấp dẫn bạn đời mới mặc dù vẫn có những người phụ nữ không sung túc như khi còn kết hôn 1.4 Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu: Hợp chúng quốc Hoa Kỳ là một cộng hòa lập hiến liên bang gồm có 50 tiểu bang và một đặc khu liên bang Quốc gia này nằm gần như hoàn toàn trong tây bán cầu: 48 tiểu bang lục địa và Thủ đô Washington, Với 9,83 triệu km² và 305 triệu dân, Hoa Kỳ là quốc gia lớn hạng ba hoặc hạng tư về tổng diện tích và hạng ba về dân số trên thế giới Hoa Kỳ là một trong những quốc gia đa dạng chủng tộc nhất trên thế giới, do kết quả của những cuộc di dân đến từ nhiều quốc gia khác trên thế giới Tính đến tháng 2 năm 2009, là Hoa Kỳ có dân cư tổng số 305.000.000 Đây là một quốc gia có mức độ đô thị hoá cao, với 81% số dân sống ở các thành phố và vùng ngoại ô như của giữa năm 2005 Các tỷ lệ tổng khả năng sinh sản ở Hoa Kỳ ước tính cho năm 2008 là 2,1 trẻ em cho mỗi người phụ nữ Số người dưới 20 tuổi chiếm tới hơn một phần tư dân số Hoa Kỳ (27,6%), và những người độ tuổi 65 chiếm (12,6%) trong năm 2007 Cấu trúc tuổi 0-14 tuổi: 20,2% (nam 31.639.127 / nữ 30.305.704) 15-64 tuổi: 67% (nam 102.665.043 / nữ 103.129.321) 65 tuổi: 12,8% (nam 16.901.232 / nữ 22.571.696) Nhóm 10 - 10 - ... nên chiến giá hãng ngành Trên thị trường trang sức Mĩ hình thành nhóm chiến lược : nhóm chiến lược cạnh tranh dựa vào giá nhóm chiến lược cạnh tranh dựa vào chất lượng Các công ty theo chiến lược. . .Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Chales Tiffany qua đời để lại số lượng bất động sản ước tính khoảng 35 triệu đơla Công ty Tiffany lúc trở thành công ty lừng danh giới... 2006 0.7 triệu Chiến lược bán hàng với hiệu chi phí Tiffany cho phép công ty trở thành người chơi bật phân đoạn bán lẻ trang sức chuyên ngành Cung cấp sản phẩm đa dạng Công ty cung cấp loạt
