CÔNG TÁC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP I/ SỰ CẦN THIẾT CỦA CÔNG TÁC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi trường kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trước đây, khi mà Nhà nước làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trường bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng như nhân sự, kế toán, tài chính…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhưng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị trường,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : người tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với người tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không. Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trước khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp. Marketing, cũng như tài chính, nhân lực, sản xuất…,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng như chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngược lại bởi các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lượng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng được yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tưởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhưng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi như công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hướng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hướng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đường nào. Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau: -Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị…? Trong tương lai họ sẽ thay đổi như thế nào ? -Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lượng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là như thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ? -Mức giá công ty đưa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tương lai như thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó ? Ở đâu và cho đối tượng khách hàng nào ? -Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bên ngoài ? Nếu là lực lượng bên ngoài thì là ai ? Số lượng là bao nhiêu ? Khi nào thì đưa sản phẩm ra thị trường ? Số lượng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lượng bán hàng này như thế nào ? -Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ? Bằng loài phương tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán ?… Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết được. Như vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ được sử dụng rộng rãi ở các nước tư bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là chưa rộng rãi. Điều đó đưa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn như bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp. b,Sức ép của cơ chế thị trường đầy khắc nghiệt. Nước ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trường cách đây không lâu. Tuy vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của cơ chế thị trường ngày càng bộc lộ rõ nét. Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngược.Quá trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một doanh nghiệp nào được phép bỏ qua. Marketing, với tư tưởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tương lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó. Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo dõi, lường trước các diễn biến của môi trường bên ngoài thường bị động trong kinh doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh như vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trước hết, với tư tưởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trường bên ngoài. Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hưởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trường bên ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhưng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trường ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng. Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là một yếu tố nằm trong môi trường Marketing, có tác động quan trọng tới công tác này cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát được nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí đầu vào… Nhưng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau. Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lược kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lược kinh doanh của mình. Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực các công ty bỏ ra để có được khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nước ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*) 1 . Điều đó nói lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh. Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác động đến nó. Nhưng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lượng trong doanh nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trường tổ chức tốt cho doanh nghiệp. Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh tranh của mình. 1 Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002 2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty Cao su Sao Vàng. Là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trước khi có được những kết quả như ngày hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn chưa thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trường, những điểm yếu trong bản thân công ty cần được xem xét một cách nghiêm túc, nếu như lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tương lai ổn định vững chắc. Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu như không phải lo lắng về công tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã được Nhà nước đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trường. Trong quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã được khách hàng nhìn nhận như một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ. Chuyển sang cơ chế thị trường, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự thay đổi lớn. Trước hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà không có sự bảo đảm của Nhà nước. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trước đây, công ty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác Marketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hướng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này. Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trường, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp hướng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty. Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số các công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty. Không giống như thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà Nẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nước ta. Trong tình hình như vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ. Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp. Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing như định giá sản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản phẩm và công ty đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo quan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn chưa phải là được khắc sâu trong suy nghĩ của công ty. Trong một môi trường biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa học công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập được những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công ty có những đối sách trước những biến đổi đó. Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nước ngoài. Trong tình hình hiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần được nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing. Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết lý Marketing : lấy thị trường làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo được một tương lai tốt đẹp cho một công ty Nhà nước lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này. II/ NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing a, Quan niệm về Marketing. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm 1950. Nhưng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại những quan điểm có từ trước. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng. Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ. Ở đây người ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số lượng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng ưu thế về qui mô. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng. Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có . Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận người tiêu dùng thường ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này, như vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhưng, cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không được chú ý tới. Thời đại ngày nay, nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đào thải. Marketing hiện đại đưa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó như sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn phải theo sát, lường trước sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là định lượng được khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra được sự chủ động và hiệu quả. Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trường mục tiêu luôn được nhấn mạnh. Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trước. Điều này có một xuất phát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại khách hàng một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ khách bằng những phương cách có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khi xác định thị trường mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhất của mình ở đó . Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện đại. Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo được sự trung thành của họ. Ngày nay để có thể giữ được khách hàng , các công ty nhất thiết phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp riêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lượng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát hiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá trình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải phối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Như vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải được đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Marketing, hay tiếp thị, được hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trường nhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Ngày nay nó được áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị…. Nhìn chung, khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội. Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing . Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các doanh nghiệp, các tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với người khác. Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức. b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing . Một ý tưởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng Marketing. Điều có nghĩa không chỉ người bán mới làm Marketing. Nếu cho rằng Marketing chỉ là công việc của người bán thì đó là cách hiểu chưa đầy đủ. Trên thị trường, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Ý kiến này đưa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến tư tưởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của người bán. Khái niệm Marketing được trình bày ở trên được xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó. _Sản phẩm. Trong Marketing, “ sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”. Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này rất cần được chú ý trong nghiên cứu Marketing . Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thường mắc sai lầm là chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đưa lại. Các doanh nhân thành công thường hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ . Xét cho cùng, sản phẩm chỉ là phương tiện, qua đó khách hàng nhận được sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách. Vấn đề này được thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinh doanh :”Đừng đưa cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc”. Khi hiểu rõ tư tưởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu được lợi nhuận. -Trao đổi. Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing . Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau. Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau. +Ít nhất phải có hai bên. + Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có. + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi các bên thỏa thuận được với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các bên. Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lưu tâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thường xảy ra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng hướng công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác. Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp. Chẳng hạn có được mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp. -Thị trường . Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trường . Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi những người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Do đó khái niệm thị trường trong Marketing được mô tả như sau: Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Khái niệm thị trường ở đây có hai đặc điểm: những người có cùng một nhu cầu mới tạo thành thị trường ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó. Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị trường mục tiêu và định lượng sức mua của thị trường trong công tác Marketing Qui mô thị trường, do đó, không phụ thuộc vào những người có nhu cầu khác nhau. Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt động là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là người có thu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể. -Nhu cầu khách hàng . Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính của nó có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc đầu tiên, cốt lõi trong công tác Marketing . Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm nhu cầu khách hàng. Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn giản. Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thường: nhu cầu là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Làm rõ nội dung của khái niệm này là rất quan trọng.Nó cho phép những người làm Marketing đi sâu,đi xa hơn trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp. Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu, chúng ta sẽ lần lượt đi vào ba mức độ này. + Nhu cầu tự nhiên. [...]... 3, Đánh giá hiệu quả công tác Marketing trong doanh nghiệp Công tác Marketing, cũng như bất cứ một công tác nào khác trong doanh nghiệp đều phải được đánh giá để có những sửa đổi, cải thiện kịp thời Công tác Marketing lấy đi của doanh nghiệp nguồn lực tài chính, nhân sự, vậy nó đã đem lại những gì? Đó là câu hỏi cần được trả lời trong việc đánh giá hiệu quả công tác Marketing Trong việc đánh giá cần... đầy đủ và sâu sắc về công tác này Việc đánh giá công tác Marketing được thực hiện trên các vấn đề sau -Nhân lực Một nhiệm vụ đặt ra đối với công tác Marketing trong doanh nghiệp là làm cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấm nhuần tư tưởng Marketing Như vậy, cách suy nghĩ theo quan điểm Marketing đã được mọi người quán triệt hay chưa cần được xem xét Chức năng cơ bản của phòng Marketing là dự đoán... của công tác Marketing trong doanh nghiệp Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợi nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp Công tác Marketing phải bắt đầu từ thị trường, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng, sử dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp. .. các nội dung trên phải được đặt trong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing mà những người phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến hành- liên tục và sáng tạo a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh Nghiên cứu Marketing nhăm đưa lại cho người quản lý Marketing những thông tin hữu ích... Những nỗ lực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết, quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp Và đôi khi, chính các nỗ lực Marketing lại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con người, đưa họ đến sự thoả mãn cao hơn trong cuộc sống Nhu cầu của con người là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu... viên nghiên cứu nhu cầu đem lại cho công ty là một thông tin mà từ đó doanh nghiệp thu được bao nhiêu lợi nhuận? Hoặc doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp dự đoán sẽ khác nhau như thế nào nếu có và không có bộ phận làm công tác Marketing? Những chỉ tiêu cụ thể hơn có thể xác định là doanh thu trên một nhân viên bán hàng trực tiếp, doanh thu trên một nhân viên phòng Marketing … và được so sánh qua các... hội, tránh hoặc giảm thiểu tác động của những rủi ro 3, Xác định mục tiêu Marketing Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được Thông thường mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần, chất lượng sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều... hoạch hoá hoạt động Marketing Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình Để quản lý quá trình đó, hoạt động này phải được kế hoạch hoá Tuy nhiên, trước khi đi vào nghiên cứu nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới việc lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp c1, Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích... của sản phẩm - Chiến lược giá cả Trong các biến số của Marketing – mix, giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Đối với người mua, giá cả luôn là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ Vì vậy những quyết định về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến lược Marketing Một người hoạch định chiến lược Marketing không thể không biết... như doanh nghiệp Nếu như trong thời kỳ kinh tế còn chưa phát triển,các công ty còn nhỏ và biết rất rõ khách hàng của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện nay có một số lý do buộc các công ty phải thay đổi Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn hơn, với chất lượng thông tin phải tốt Đó là vì: - Các công . CÔNG TÁC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP I/ SỰ CẦN THIẾT CỦA CÔNG TÁC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh. chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing mà những người phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến