TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỘT HOẠT ĐỘNG QUAN TRỌNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có được khi sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Dưới góc độ kinh tế “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn tiêu thụ sản phẩm thì người sản xuất nhận được tiền còn người mua nhận được sản phẩm hàng hoá”. Dưới góc độ kinh doanh “Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động nhằm chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao nhất”. Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới được xã hội thừa nhận và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị trường. Nhưng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà họ sản xuất ra phải được tiêu thụ để thu được lợi nhuận tối đa. Do đó cần phải tổ chức và quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất. 1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp phải tự mình quyết định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuỳ vào khả năng cảm nhận mức độ và tầm quan trọng của nó, tiêu thụ sản phẩm được các nhà kinh doanh nhìn nhận theo các quan điểm khác nhau. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập nhằm tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra và được coi là một bộ phận có chức năng và nhiệm vụ cụ thể độc lập tương đối với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Do đó những người thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ có nhiệm vụ tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó, việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng và trình độ của người thực hiện. Thế nhưng khi sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh ngày càng tăng thì một quan điểm khác về tiêu thụ sản phẩm ra đời. Tiêu thụ sản phẩm được xem xét, nghiên cứu như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan lẫn nhau từ khâu nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, xúc tiến bán hàng đến khâu tiêu thụ và quản lý các khâu đó nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao nhất. Lúc này để tiêu thụ được sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng thực hiện tốt khâu tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ phận khác có ảnh hưởng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do vậy giữa các khâu, các bộ phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hướng tới một mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường và có thể tiêu thụ được trên thị trường. Như vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên dư thừa, nhu cầu khách hàng luôn biến đổi, khả năng không bán được sản phẩm thường xuyên xảy ra và mức độ rủi ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do đó để tiêu thụ được sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công việc của mình. 1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.1. Vai trò Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại, kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề được các nhà sản xuất đặt lên hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hưởng nhiều đến sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương trường. Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện được mục đích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản xuất thu hồi được vốn kinh doanh, bù đắp được chi phí, thu được lợi nhuận và có khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với người tiêu dùng thông qua tiêu thụ sản phẩm mà có được sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp. Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, biết được sự thay đổi thị hiếu, hiểu rõ được nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua đó đưa ra được những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Như vậy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu của họ để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thứ ba tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ được xác định thông qua các chỉ tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn, .sau một chu kỳ kinh doanh. Các chỉ tiêu này chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ và qua đó giúp cho doanh nghiệp có được những phản ánh về sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng lực quản lý cũng như điều hành của cán bộ trong doanh nghiệp. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng và những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thường, trôi chảy tránh được sự mất cân đối, hạn chế tình trạng dư cung hoặc dư cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào như nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp và phát triển của nền kinh tế quốc dân. 1.1.2.2. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm - Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới có khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu được lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lưu thông, giảm được các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực đối với các nhà sản xuất. Thế nhưng để có được lợi nhuận lâu dài thì trong các giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau như mục tiêu an toàn và có được vị trí, thế lực vững chắc trên thị trường. Điều đó chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình được uy tín, gây dựng được một ấn tượng tốt về sản phẩm của mình đối với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trường, nâng cao vị thế của mình trên thương trường. - Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi nhánh, giám sát được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa điểm, khu vực và qua các mạng lưới phân phối. Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trường, thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Vậy tiêu thụ sản phẩm góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh doanh và nó là yếu tố phản ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn diện nhất. 1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trường, thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trường thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh được những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết rõ về thị trường và khách hàng-điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục bởi nó giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trước sự thay đổi và biến động của thị trường, qua đó có các biện pháp thích ứng có hiệu quả nhất. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng và sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy được sự biến động của thu nhập, của giá cả và xu hướng sử dụng sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Từ những nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra được những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục đích chung nghiên cứu thị trường tiêu thụ là xác định khả năng tiêu thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời gian nhất định. Nhưng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ có khác nhau. Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trường nhằm xác định kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất. Với mục đích này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ nghiên cứu về tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm như quy mô, thời gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng như tỷ suất lợi nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trường của ngành hàng đó. Qua đó doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề: -Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng như hướng phát triển của ngành hàng đó. -Những thị trường, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ước tính được doanh số trong một thời gian dài). Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu hướng vào thị trường mục tiêu của mình. Trên thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải nghiên cứu người tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho được mong muốn và khả năng thanh toán của từng đối tượng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ người tiêu thụ là người tiêu dùng cuối cùng hay là người tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh nghiệp phải có được các thông tin về khách hàng. + Ai là người mua sản phẩm của doanh nghiệp? + Mua với khối lượng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu? + Chất lượng khách hàng yêu cầu như thế nào? + Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng như mua để làm gì? Trong quá trình nghiên cứu thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu môi trường kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng như nghiên cứu đến sản phẩm thay thế. Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến kkhả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến chất lượng, giá cả của sản phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh. Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề sau: - Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó. - Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu về mẫu mã, bao gói, phương thức phục vụ và phương thức thanh toán như thế nào? - Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ được trong thời gian là bao lâu? - Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối lượng tiêu thụ trên thị trường đó? Để nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai hoặc cả hai phương pháp nghiên cứu sau. + Phương pháp tại bàn làm việc là phương pháp nghiên cứu trong đó doanh nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có. Các tài liệu đó là các tài liệu bên ngoài doanh nghiệp như báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin đại chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng Internet, .và các tài liệu bên trong doanh nghiệp như các báo cáo hàng năm của các phòng ban. Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường tương đối dễ làm, nhanh chóng và ít tốn kém nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn và tài liệu thông tin phải đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy. + Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp mà doanh nghiệp cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trường cần nghiên cứu để tìm hiểu và thu thập thông tin cần thiết. Thông tin có được chủ yếu là qua việc trực tiếp quan sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp nghiên cứu này có thể thu thập được thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy nhiên phương pháp này rất tốn kém và đòi hỏi người nghiên cứu phải có đầu óc thực tế. 1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có sự chủ động và thích nghi tốt với môi trường kinh doanh. Đối với tiêu thụ sản phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị trường thì doanh nghiệp cũng phải đưa ra được định hướng và có giải pháp để thực hiện điều này-đó chính là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. “Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài với các chương trình mục tiêu và một hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lược đó”. 1.2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là người quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh phục và khai thác được một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trường. Do đó để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trường ra thành những nhóm khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lượng khách hàng tiêu thụ 80% khối lượng hàng của doanh nghiệp. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh và tiềm lực của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và xác định cho được những vấn đề hạn chế để có những đối ứng thích hợp. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngoài yếu tố tài sản hữu hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu tố tài sản vô hình và tận dụng tốt yếu tố này bởi nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác định cho được vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để có các chiến lược cạnh tranh đúng đắn. Do đó doanh nghiệp cần phải xác định được sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường thông qua quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính-kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của họ. 1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Từ những kết quả có được thông qua nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố của thị trường doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm gồm các nội dung sau • Chiến lược thị trường Thị trường là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp và là một tấm gương phản chiếu các mối quan hệ kinh tế đang diễn ra trên thị trường. Do đó trước khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho được thị trường của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị trường. Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu, . Thị trường đầu ra là nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tìm thị trường đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm và xác định các yếu tố của thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định và mô tả được thị trường tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện các chiến lược sách lược cũng như các công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trường tiêu thụ thường được mô tả theo các tiêu thức cơ bản như theo dòng sản phẩm, theo địa lý, . Nhưng có một cách để các doanh nghiệp xác định được chính xác thị trường tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này: “Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được hiểu là nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau mà doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó”. Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới thoả mãn nhu cầu của họ. Về lý thuyết thì tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp. Nhưng với khả năng thực tế của mình doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng được một hoặc một số nhóm khách hàng với nhu cầu nhất định Quá trình xác định thị trường tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thường sử dụng một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là công việc phân chia người tiêu thụ thành những nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên một số tiêu thức nhất định. Mục đích của phân đoạn thị trường là lựa chọn cho được thị trường mục tiêu (là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược thị trường. Chiến lược thị trường là một bộ phận quan trọng hàng đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành các chiến lược khác của chiến lược tiêu thụ sản phẩm như chiến lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá, . Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định được thị trường trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược thị trường: - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tổng thể về thị trường tức là doanh nghiệp phải dự báo được thị phần cuả mình trên thị trường về quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển của thị trường và khả năng chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược thị trường trọng điểm với quy mô và dung lượng cụ thể về thị phần của mình cũng như nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các phương pháp phân đoạn thị trường. • Chiến lược khách hàng Khách hàng là đối tượng luôn được các doanh nghiệp quan tâm và đưa lên hàng đầu trước khi bước vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng sẽ là người trả lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị trường doanh nghiệp phải có chiến lược khách hàng đúng đắn và hợp lý. Nội dung cốt lõi của chiến lược khách hàng là chiến lược hường tới nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo “công thức vàng 8/2”. Trong chiến lược khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng: [...]... trường trọng điểm và có giải pháp khai thác thị trường một cách phù hợp + Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ theo mặt hàng cho biết vị trí và mức độ ưu thích của người tiêu dùng đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp Cơ cấu sản phẩm Khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm tiêu thụ = -*100(%) theo mặt hàng Tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ Trước khi thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong... tranh của đối thủ ảnh hưởng nhiều đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và có khi còn tiêu diệt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Đối thủ cạnh tranh có thể chia làm hai nhóm là đối thủ cạnh tranh trực tiếp (là những người tiêu thụ loại sản phẩm giống sản phẩm của doanh nghiệp) và đối thủ gián tiếp (là những người tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế các sản phẩm của doanh nghiệp) ... 1.2.3 Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm 1.2.3.1 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lược tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn (năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất) Nó bao gồm tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả và là... hoạch, các doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm đó Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh được các nội dung cơ bản sau - Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị - Kế hoạch tiêu thụ theo thị trường thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường, quy mô tiêu thụ của thị trường, khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm, mặt... doanh nghiệp sẽ đưa ra một chiến lược tiêu thụ sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đưa ra một chiến lược chung cho tất cả các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất Chiến lược sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính cho việc xây dựng các chiến lược khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp. .. việc tiêu thụ sản phẩm Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định được khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả hoạt động. .. Khi doanh nghiệp xuất hiện với tư cách là một người bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm để bán Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ được trên thị trường qua đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm. .. sức mạnh của doanh nghiệp về tài sản vốn tài chính và tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có thể huy động được vào hoạt động sản xuất kinh doanh Vốn rất cần thiết cho doanh nghiệp, nó được huy động vào tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ việc tổ chức sản xuất, duy trì lượng dự trữ cần thiết, tổ chức các hoạt động phân phối đến việc thực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ Tài sản hữu hình... hoạch của các bộ phận khác như kế hoạch hậu cần vật tư, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính, Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trước, chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã được xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trường Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm + Lượng sản phẩm tiêu thụ trong... Do đó doanh nghiệp cần phải có định hướng đúng trong việc sử dụng bao bì sản phẩm cho sản phẩm của mình Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng: - Chiến lược sản phẩm xương sống mũi nhọn doanh nghiệp phải có được sản phẩm xương sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra khoảng 20% khối lượng sản xuất nhưng chiếm đến 80 % doanh số tiêu thụ - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: . TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỘT HOẠT ĐỘNG QUAN TRỌNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh