CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thò hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng là thành phần của một thương hiệu. 1.1.2 Thành phần của thương hiệu Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghóa rộng lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: 1.1.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv 1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu 1.1.3.1 Giá trò thương hiệu Giá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing. Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”. Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau: ª Sự nhận biết về thương hiệu ª Sự trung thành đối với thương hiệu ª Chất lượng được cảm nhận ª Các liên hệ thương hiệu Tóm lại, giá trò thương hiệu là một khái niệm có ý nghóa quan trọng trong chiến lược tiếp thò. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những nguyên tắc quảng bá vào giá trò thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trò của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thò mang lại. 1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu được đònh nghóa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức” (David Aaker 1996, 68). Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trò liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau: • Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lượng/giá trò, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. • Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính đòa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dòch vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên quan môi trường thường bền vững hơn và chòu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dòch vụ. • Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ. • Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương hiệu xâm nhập thò trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1) 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính và chất lượng cảm tính. Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm thường khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng được tạo ra giá trò bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để quyết đònh mua hàng. Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trò thương hiệu. Xây dựng thương hiệu 1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu  Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu một cách đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?  Đònh nghóa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu.  Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thò để áp dụng những đònh nghóa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.  Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thò một cách hiệu quả.  Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu. 1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bó đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thò trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược tiếp thò và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba nhóm cơ bản sau:  Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau. Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận thò trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.  Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất đònh, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thò trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự cố về chất lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh nghiệp sẽ không bò ảnh hưởng nhiều. Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thò trường với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.  Mô hình đa thương hiệu Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song. Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ. Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lónh vò trí trưng bày hàng hoá của doanh nghiệp trong các siêu thò, đại lý. Tuy nhiên mô hình này cũng tạo sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mô hình này chỉ thích hợp với các công ty có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia. 1.2.3 Nghiên cứu thò trường mục tiêu Thông tin thò trường là một đòi hỏi quan trọng trong lónh vực marketing thương hiệu. Việc nghiên cứu thò trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trò thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thò trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: 1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thò trường Việc nghiên cứu sơ bộ thò trường sẽ giúp cho nhà quản trò thương hiệu có cái nhìn phác thảo về thò trường nơi doanh nghiệp muốn đònh vò, xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thò trường cạnh tranh cho các thương hiệu không phải là việc dễ dàng. Khác với nghiên cứu thò trường đối với các sản phẩm, nghiên cứu thò trường cho thương hiệu phải xác đònh mức độ ảnh hưởng tới quyết đònh mua một sản phẩm. Điều này lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào. Như vậy, muốn nghiên cứu được quá trình đònh vò thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nhà quản trò thương hiệu cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặc các phương pháp suy đoán. Bởi vì những chỉ số thuần túy về thò trường hầu như không cho phép chúng ta xác đònh rõ đâu là thò trường của một loại thương hiệu. Về mặt lý thuyết, để có một bức tranh toàn diện về thò trường và xác đònh được những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vò thế vận động của thương hiệu đòi hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có thể tiến hành những công việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đối tượng được điều tra. Trong chính quá trình điều tra, nghiên cứu thò trường cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai. Đơn giản là chúng ta để chính khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thò trường. 1.2.3.2 Thò trường mục tiêu Xác đònh khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy, tiến hành nghiên cứu thò trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi của các nhu cầu khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thò trường về thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trò thương hiệu là quản trò đối với các nhu cầu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thò trường, nhà quản trò thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác đònh và phân khúc thò trường cần nghiên cứu, và chọn ra phân khúc thò trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thò trường, đó là nghiên cứu thực đòa và nghiên cứu tại văn phòng. Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin, làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết. Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực đòa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra. Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết kế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời gian và tiền bạc khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp. 1.2.4 Đònh vò thương hiệu Khái niệm đònh vò ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia trong lónh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên đònh vò”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về đònh vò vì đònh vò được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào. Philip Kotler đònh nghóa đònh vò thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lónh một vò trí phân biệt và có giá trò trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Theo đònh nghóa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Đònh vò thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trò mà sẽ được thông tin đến khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Harper W. Bond (2002, 212) bổ sung thêm: đònh vò thương hiệu là đưa ra các thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh. Luận văn tham khảo quy trình đònh vò gồm bảy bước của Bond (2002, 212) như sau: Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thò trường. Trong phần này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thò trường TP. HCM và các tỉnh khu vực phía Nam. Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này được xác đònh thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng, lôgô, xuất xứ sản xuất … Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến thương hiệu. Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên cứu thò trường tiêu dùng sản phẩm LPG. Thông tin được đúc kết những cảm nhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu. Bước 4: Phân tích vò trí hiện tại của thương hiệu. Tức là xem xét một cách tổng thể về vò trí tất cả các thương hiệu LPG trên thò trường. Bước 5: Sau khi khảo sát, xác đònh lại các thành phần của thương hiệu LPG của công ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó. Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vò trí thương hiệu có thể và xu hướng nhu cầu của thò trường. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục. Bước 7: Các chương trình đònh vò. Từ việc phân tích ở bước 6, các chương trình đònh vò thương hiệu được thiết lập. 1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trò thương hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc chắn chòu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến động. Chính vì vậy, khi xây dựng thương hiệu, nhà quản trò thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau: 1.3.1 Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không chỉ đơn thuần là công việc của các hoạ só mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và các nguồn sáng tạo.  Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc các giá trò khách hàng và các động cơ của họ.  Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt về phân đoạn thò trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c) lợi ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.  Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự hiện diện nhất quán của nó trên thò trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu phải chứng minh được những giá trò lý tính và cảm tính đối với người tiêu dùng. Tính dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố nhận diện thương hiệu. 1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu Công tác quản trò thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.  Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như một tài sản then chốt của doanh nghiệp.  Giá trò thương hiệu được tính toán như một tài sản tài chính.  Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu.  Văn hoá công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua thương hiệu. 1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó. Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trò thương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu nhằm góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  Nhà quản trò thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống đặc tính thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể hiện được tính cách thương hiệu một cách rõ ràng.  Phối hợp nhòp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing, chuyển giao thương hiệu và các hoạt động tài trợ.  Hiểu rõ các quy đònh nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiết kế sản phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệu của doanh nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật.  Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt động của đối thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc nhầm lẫn tính cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các biện pháp bảo vệ thích hợp. 1.3.4 Chất lượng hàng hoá Đây là vấn đề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn xây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thực hiện. Nó phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo nên một hàng hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục. ª Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyến mãi, trưng bày, phân phối, tiếp thò trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm. ª Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó. Tính cách và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khách hàng. ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất đònh sẽ phải luôn được đổi mới, làm cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng. Ví dụ: Sony, Samsung, General Motor. ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty. 1.4 Quá trình phát triển thương hiệu [...]... của nó và kiểm tra giá trò thương hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thò trường mới hoặc sau khi có những thay đổi cơ bản Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơ sở cho việc hoạch đònh những chiến lược tiếp thò cần thiết để xây dựng thương hiệu 1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của. .. hành theo các bước cơ bản sau: Bước 1: Phân tích thò trường: Phân tích thò trường, về mặt cơ bản, là theo dõi diễn biến và khuynh hướng thò trường mà một thương hiệu xâm nhập và phát triển Nó bao gồm xác đònh được kích thước và quy mô thò trường Trong đó chỉ rõ những phân khúc thò trường nào cho phù hợp với thương hiệu đó và đối thủ tham gia vào thò trường là ai, đònh vò thương hiệu của chúng như thế... ưu việt của hàng hoá Những thành phần thương hiệu phải thể hiện đầy đủ ý nghóa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tả và tính thuyết phục cao  Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghóa sẽ làm giảm gánh nặng về truyền thông tiếp thò trong việc xây dựng nhận thức và tạo tính liên kết của các thành phần thương hiệu tốt hơn  Tính thích ứng: Do khả năng thay đổi của thò... khác Các thành phần của thương hiệu nên cô động dễ nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ  Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác: Tên thương hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quan trọng hơn là dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác Điều này sẽ thuận lợi khi thâm nhập thò trường  Ý nghóa thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc... các thành phần thương hiệu tốt hơn  Tính thích ứng: Do khả năng thay đổi của thò hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thò trường mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải sẵn sàng có những điều chỉnh cần thiết về các thành phần thương hiệu Vì vậy, tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua  Tính bảo vệ: Những thành phần thương hiệu có khả năng được bảo vệ bao... phần thành công của thương hiệu trên thò trường Chất lượng này cũng bao gồm hai thành phần: chất lượng tạo ra do sản xuất và chất lượng cảm tính do giá trò thương hiệu mang lại Quá trình quản lý chất lượng phải luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chất lượng  Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết đònh mức giá trên thò trường cũng do năng lực của thương hiệu... Đây là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chiến lược truyền thông phải luôn đảm bảo nguyên tắc thống nhất trong tất cả thông điệp chuyển tải mà chính sách 4P của marketing mix đề ra (Phụ lục 2) ... hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt Việc đònh giá thương hiệu Gas bình của Shinpetrol phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí, cạnh tranh  Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu... hiểu sâu sắc về tính cách và giá trò thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền thông một cách có hiệu quả và tạo một hình ảnh tốt trên thò trường Thương hiệu phải được xem xét dưới nhiều góc độ của thò trường, thương hiệu đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng và công ty đưa ra được đònh vò thương hiệu tốt nhất Bước 3: Hình thành chiến lược thương hiệu: Doanh nghiệp phải có cái nhìn về đặc điểm . CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương. chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thò trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với