PHÁT THẢO KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU DỰ ÁN ĐỀ TÀI: “KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY TNHH VPP HÁN SƠN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG” I- LÝ DO NGHIÊN CỨU Qua trình tìm hiểu tiếp xúc thực tế, sau phân tích tình hình hoạt động kinh doanh phân tích nguồn lực Chi nhánh Công ty năm qua, nhóm thực tập Chi nhánh nhận thấy số điểm sau: + Chi nhánh chưa có phận chuyên Marketing chưa thực xây dựng mạng lưới kênh phân phối vững mạnh nên hoạt động phân phối sản phẩm Chi nhánh nhiều hạn chế + Hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng Chi nhánh cịn yếu, từ khơng nắm khó khăn, trở ngại thành viên kênh chưa nắm bắt đầy đủ tâm tư nguyện vọng họ trình phân phối + Đối thủ cạnh tranh Chi nhánh Công ty thị trường nhiều như: Thiên Long, Bến Nghé, Minh Đức – Mic, Kim Nguyên… chưa kể đến sản phẩm số cơng ty nước ngồi như: Nhật Bản, Đài loan, Trung Quốc….Chính vậy, để thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm cơng ty trước tiên Chi nhánh phải biết vị yếu mà Chi nhánh gặp phải q trình phân phối hàng hóa đến thành viên kênh Trong thời gian thực tập Chi nhánh Công ty, kiến thức học kết hợp với việc tiếp xúc thực tế, nhóm thực tập Chi nhánh Công ty TNHH SX & TM VPP HANSON có nhận xét rằng: Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng vai trị thành viên kênh vơ quan trọng Nếu đáp ứng nhu cầu thành viên kênh thiết lập tốt mối quan hệ với họ Chi nhánh nâng cao hoạt động kênh phân phối Như vậy, muốn có thơng tin Chi nhánh cần phải tiến hành thăm dị, thu thập thơng tin từ thành viên kênh phân phối Điều giúp cho Ban lãnh đạo Chi nhánh Công ty đưa định phù hợp để nâng cao hiệu hoạt động phân phối thị trường Đà Nẵng Chính lý mà nhóm thực tập Chi nhánh định chọn đề tài: “KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY TNHH VPP HÁN SƠN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG” II- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Cung cấp thông tin phản hồi từ trung gian bán lẻ sách Chi nhánh Cơng ty Từ đó, đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động phân phối Chi nhánh III- VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Đánh giá trung gian sách phân phối Chi nhánh Cơng ty Hán Sơn ĐN: + Hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng + Thái độ làm việc nhân viên + Hình thức, thời gian địa điểm đặt hàng + Cách thức giao hàng + Chính sách khuyến + Cách thức tốn Tình hình tiêu thụ sản phẩm VPP Hán Sơn đại lý Đề xuất trung gian IV- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGHIÊN CỨU Kết việc nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều nhân tố Nó bao gồm nhân tố nằm ý muốn hay nhân tố mà phải chấp nhận Điều nhiều ảnh hưởng đến thành cơng dự án nghiên cứu Việc xem xét nhân tố ảnh hưởng nhằm mục đích khắc phục, điều chỉnh tạo thuận lợi cho việc nghiên cứu đạt kết cao Sau nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến nghiên cứu: Nhân tố cần phải nói tới kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế dẫn tới khơng khó khăn nghiên cứu Thứ hai nguồn lực cho nghiên cứu hạn hẹp (nguồn nhân lực, thời gian kinh phí cho dự án), gây khó khăn cho việc tìm hiểu sâu hay mở rộng vấn đề mà nhóm nghiên cứu điều dẫn tới phải bỏ qua số bước hay thực không đầy đủ kế hoạch đề Một hạn chế q trình phân tích gặp phải lỗi tả ngơn từ dẫn tới kết luận chưa xác Ngồi nhân tố trên, khó khăn việc thu thập thơng tin thứ cấp ảnh hưởng đến kết nghiên cứu, cụ thể: - Khơng có tài liệu tình hình hoạt động kinh doanh Chi nhánh năm vừa qua - Khơng có thơng tin mâu thuẫn kênh phân phối khứ V- CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN a) Nghiên cứu định tính: Tiếp cận trực tiếp vấn cá nhân b) Điều tra trực tiếp c) Thiết kế câu hỏi d) Tiến trình chọn mẫu Để kết nghiên cứu có độ tin cậy cao phục vụ cho việc định nhà quản trị vấn đề chọn mẫu cần phải quan tâm xem xét, đối tượng nghiên cứu trung gian bán lẻ Chi nhánh Công ty nên quy mô mẫu 95 Phương pháp chọn mẫu : Theo vùng địa lý (chọn theo tỷ trọng số trung gian bán lẻ quận tổng số đại lý quầy bán lẻ thu thập) VI- THU THẬP DỮ LIỆU Dữ liệu nghiên cứu Marketing thu thập từ nhiều nguồn khác lấy chủ yếu từ: - Dữ liệu thứ cấp : + Thu thập chương trình khuyến mãi, phương thức tốn sách cơng ty TNHH SX&TM Văn phòng phẩm Hán Sơn chi nhánh Đà Nẵng + Thu thập từ báo Kinh Tế Sài Gòn + Thu thập Internet - Dữ liệu sơ cấp : Các liệu thu thập theo phương pháp vấn trực tiếp dựa bảng câu hỏi nhóm nghiên cứu thiết kế soạn thảo Nguồn gốc thu thập liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu : Các trung gian bán lẻ Chi nhánh Công ty Các loại liệu mà nhóm nghiên cứu bao gồm: + Sự kiện dân số học + Sự kiện thái độ + Kiến thức + Ý định + Động VII- TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU - Thời gian hoàn thành thu thập liệu: ngày Các công việc thời gian này: + Phỏng vấn thử 10 + Chấm chỉnh câu hỏi cho phù hợp (nếu cần) + Tiến hành vấn trực tiếp trung gian phân phối HanSon Đồng thời, chấm bảng câu hỏi sau thu thập, loại bỏ bảng câu hỏi không đạt yêu cầu + Bổ sung bảng câu hỏi làm lại hoàn tất - Ngân sách : (cụ thể dưới) - Tiêu chuẩn để bảng câu hỏi đạt yêu cầu : + Phải có đầy đủ thơng tin cá nhân : Họ tên , địa số điện thoại… + Tỉ lệ câu trả lời 2/3 + Phỏng vấn phải đối tượng VIII- XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU - Mã hoá số liệu - Kiểm tra lại hiệu chỉnh số liệu (nếu cần) - Nhập liệu máy tính - Xử lý phân tích liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu - Kết luận đề xuất IX- VIẾT BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO CHO LÃNH ĐẠO X- PHƯƠNG HƯỚNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT VỀ DỰ ÁN Dự án nghiên cứu lập thành kế hoạch nghiên cứu cụ thể, bao gồm bước sau : - Mục tiêu nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu - Xử lý liệu thu thập - Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Kế hoạch phổ biến đến thành viên nhóm nghiên cứu Mỗi thành viên giao nhiệm vụ chịu trách nhiệm hồn thành nghĩa vụ giao Mỗi thành viên có quyền trách nhiệm đóng góp ý kiến để dự án hoàn thành tốt đẹp Bảng câu hỏi thành viên nhóm đóng góp ý kiến để thiết kế soạn thảo hướng dẫn giáo viên hướng dẫn Bảng câu hỏi nhân thành nhiều giao cho thành viên để thu thập thông tin mẫu xác định Thông tin thu thập tập hợp lại, xử lý phân tích SPSS Sau đó, sử dụng kết xử lý để viết báo cáo, trình bày kết nghiên cứu XI- LỊCH TRÌNH THỜI GIAN CỦA DỰ ÁN Dự kiến kế hoạch thời gian dự án: Kế hoạch tiến độ thực công việc từ ngày 08/05/2004 đến ngày 28/06/2004 Thu thập liệu 10 00 Điểm hoàn thành 10 Lập kế hoạch 19 05 24 Thiết kế câu hỏi 09 20 29 13/5- 26/5 & 5/6 - 9/6 06/06 - 14/06 Tiến hành vấn 08 28 36 14/06 - 21/06 Xử lý phân tích 06 liệu Viết báo cáo & hoàn 06 thành DA 58 33 39 19/06 - 24/06 37 43 23/06 - 28/06 Stt Tên Công Việc Thời gian (ngày) Điểm bắt đầu Thời gian cụ thể 08/05 - 17/05 Tổng thời gian Chú ý: + Dự trù chênh lệch thời gian ngày (29/06 - 03/07) XII- TỔNG KINH PHÍ DỰ ÁN Các chi phí thu thập + Bản đồ + Các địa điểm bán sĩ & lẻ Tp ĐN (7 người x 280 đồng x 35 Km) Hoàn thành thu thập (in ấn) Bản câu hỏi + Lần I – V + Hoàn thành (200 đ x tờ x 140 bản) + In + Showcard Tập dự án + Lần I + Lần II Các chi phí cịn lại + Chi phí xăng (5000 đ/ngày x ngày x người) + Chi phí dự phòng 83,000 14,400 68,600 8,000 147,160 63,360 64,200 19,600 121,500 31,500 90,000 365,000 245,000 120,000 TỔNG CHI PHÍ DỰ ÁN XIII- TÀI LIỆU BÁO CÁO Stt Diễn giải Tập kế hoạch dự án + Bảng câu hỏi + Showcard + Tập kế hoạch dự án Các điểm VPP Tp Đà Nẵng lần Dự án + Bảng câu hỏi hoàn chỉnh + Showcard + Báo cáo dự án cho lãnh đạo Các điểm VPP Tp Đà Nẵng lần (có bổ sung thêm) 724,660 Số lượng 01 01 01 01 01 01 01 01 * Số lượng bảng câu hỏi sau vấn nộp tập báo cáo dự án XIV- LỢI ÍCH CỦA DỰ ÁN Đối với Chi nhánh Công ty - Biết số ưu nhược điểm hệ thống phân phối - Có thơng tin phản hồi từ đại lý điểm bán lẻ - Có thơng tin tất địa điểm bán sĩ, bán lẻ mà công ty giao dịch chưa giao dịch Từ đó, có phương án nhằm khắc phục mặt yếu kém, nâng cao mở rộng hệ thống phân phối - Định hình thương hiệu cơng ty tiềm thức đại lý, bán lẻ người tiêu dùng - Nâng cao uy tín thương hiệu công ty đại lý, điểm bán lẻ Khi đó, trung gian phân phối chủ động việc đặt mua hàng đến công ty thời gian tháng gần kề vào năm học 2004 cho lâu dài - Có số thơng tin từ đối thủ cạnh tranh nhóm nghiên cứu cung cấp trình thu thập liệu Tạo điều kiện thuận lợi để sau công ty dùng cho chiến lược dự án khác Đối với nhóm nghiên cứu - Thông qua kiến thức học hệ thống phân phối ứng dụng vào thực tế phát sinh vấn đề Từ đó, giúp cho thành viên nhóm hiểu rõ vấn đề hệ thống phân phối - Giúp cho thành viên thích nghi có thêm nhiều kinh nghiệm với mơi trường làm việc thực tế bên ngồi - Nâng cao trách nhiệm cá nhân việc nhận nhiệm vụ cho từ phần dự án mà đảm trách - Nâng cao khả làm việc nhóm - “Sự Đồn Kết” - Giúp cho thành viên nỗ lực để đến mục tiêu cuối cùng“Thành cơng dự án” PHẦN IV NỘI DUNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Sau thời gian làm việc nỗ lực nghiêm túc, giúp đỡ tận tình thầy cô, anh, chị nhân viên Giám đốc Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn Tp Đà Nẵng Nhóm chúng tơi thu thập thông tin đầy đủ kết hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng Chi nhánh Công ty thời gian qua Chắc chắn thơng tin mà nhóm thu thập nhiều giúp ban lãnh đạo Chi nhánh Công ty trình củng cố đẩy mạnh hoạt động phân phối Hy vọng tương lai không xa Công ty VPP Hán Sơn Cơng ty dẫn đầu lĩnh vực văn phịng phẩm, uy tin biết đến với sản phẩm tiện dụng, mẫu mã đẹp, đạt chất lượng cao giá phải Để tiện cho việc theo dõi, nội dung kết phân tích chia làm phần sau: Thơng tin thị trường Tình hình chăm sóc hỗ trợ khách hàng Chi nhánh Ý kiến khách hàng I- Thông tin thị trường Tình hình tiêu thụ VPP trung gian bán lẻ Biểu đồ phân bố trung gian bán lẻ: Dựa vào biểu đồ thấy rằng, thị trường Đà Nẵng, quầy bán lẻ mà Chi nhánh Cơng ty xâm nhập đa số tập trung quận Thanh Khê, Hải Châu, quận Sơn Trà, tương ứng có gần 40% điểm bán lẻ tập trung nhiều quận Thanh Khê, gần 30% điểm bán lẻ tập trung quận Hải Châu 20% tập trung quận Sơn Trà Như vậy, nói mạng lưới phân phối điểm bán lẻ thị trường Đà Nẵng mà Chi nhánh Cơng ty thâm nhập có chênh lệch nhiều mật độ quận, nhiên chênh lệch mức tiêu thụ vùng phân bố khác dân số Nhưng trường hợp thuận lợi việc thâm nhập ngày nhiều vào điểm bán lẻ cách nhịp nhàng quận thúc đẩy việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối Chi nhánh Cơng ty, tiếp cận thị trường mà đối thủ chưa thâm nhập Bên cạnh đó, với thị trường chủ lực mà công ty thâm nhập (chẳng hạn quận Thanh Khê, Hải Châu…) cần phải giữ vững không ngừng thúc đẩy mở rộng quy mô Trong bạn hàng làm ăn Hán Sơn mức tiêu thụ trung bình tháng chủ yếu triệu (chiếm 60%), đó, riêng mức 300.000 – 1.000.000 chiếm 40% Như vậy, phần lớn bạn hàng chi nhánh công ty Hán Sơn điểm bán lẻ kinh doanh với quy mô nhỏ Nhưng mặt khác, tỷ trọng bạn hàng kinh doanh có mức tiêu thụ trung bình tháng (trên 1.000.000 – 6.700.000 đồng) chiếm gần 30% mức 6.700.000 đồng chiếm khoảng 6% Bên cạnh đó, có nhiều công ty hoạt động lĩnh vực VPP, việc đẩy mạnh tiêu thụ VPP Hán Sơn thông qua điểm bán lẻ vấn đề quan trọng nhằm đảm bảo trì vầ phát triển thương hiệu HANSON thị trường Đà Nẵng Do cơng ty cần có quan tâm đặc biệt đến quầy bán lẻ sách hỗ trợ chăm sóc khách hàng TƯƠNG QUAN MỨC TIÊU THỤ GIỮA CÁC QUẬN Mức tiêu thụ Quận Hải Châu Thanh Khê Liên Chiểu Sơn Trà Ngũ Hành Sơn < 300 Tần số 12 300-1.000 % 18.5 33.3 26.3 10 Tần số 13 8 % 48.1 22.2 42.1 90 1.000-3.300 3.300-6.700 Tần số Tần số % 18.5 22.2 33.3 26.3 % 7.4 11.1 66.7 5.3 > 6.700 Tần số 0 % 7.4 11.1 0 Từ bảng phân tích trên, nhóm nghiên cứu thấy đại đa số trung gian bán lẻ thuộc khu vực khác có mức tiêu thụ từ 300.000-1000.000đ Như nhìn chung khác biệt khu vực mức tiêu thụ tháng tương đối đồng nhiên xét riêng khu vực sử dụng số tương đối mật độ phân phối mức tiêu thụ chịu tác động yếu tố khu vực địa lý nào? Chẳng hạn từ bảng khu vực quận hải châu có gần 20% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ 300.000đ; gần 50% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 300.0001000.000đ; gần 20% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 1000.000-3000.000đ Trong khu vực quận Thanh Khê có khoảng 33% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ 3000.000đ; có khoảng 22% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 1000.000-3000.000đ Tương tự vậy, biết phân bố trung gian bán lẻ theo khu vực khác Việc phân tích giúp cho biết tình hình tiêu thụ quận để so sánh đối chiếu, từ có định hợp lý chẳng hạn biết tiềm tiêu thụ khu vực với khu vực khác để thâm nhập Tình hình tiêu thụ nhãn hiệu VPP ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ NHÃN HIỆU VPP TIÊU THỤ MẠNH Sắp xếp thứ tự Nhãn hiệu Thiên Long Hán Sơn Bến Nghé Ai Hao Kim Nguyên Mic Hồng Hà Tổng Không ghi Tổng Tổng Cộng Thứ Tần số 78 12 % 82.1 12.6 4.2 94 1 95 98.9 1.1 1.1 100.0 Thứ nhì Tần số 12 44 26 93 2 95 % 12.6 46.3 27.4 5.3 2.1 1.1 3.2 97.9 2.1 2.1 100.0 Thứ ba Tần số 28 39 81 14 14 95 % 5.3 29.5 41.1 1.1 1.2 1.1 5.3 85.3 14.7 14.7 100.0 Qua điều tra nhóm nghiên cứu chúng tơi thấy rằng, có 80% điểm bán lẻ kinh doanh VPP Hán Sơn đánh giá VPP Thiên Long dẫn đầu mức tiêu thụ Trong đó, có 10% điểm bán lẻ đó, đánh giá VPP Hán Sơn dẫn đầu mức tiêu thụ Tuy nhiên, lại có 45% điểm bán lẻ cho mức tiêu thụ VPP Hán Sơn đứng thứ (sau Thiên Long) VPP Bến Nghé đứng thứ Như vậy, nói rằng, nhãn hiệu VPP Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé nhãn hiệu tiêu thụ mạnh địa bàn Tp Đà Nẵng, VPP Hán Sơn vị trí thứ nhì( Theo đánh giá trung gian bán lẻ mà nhóm chúng tơi nghiên cứu) Nhưng vị trí khoảng 45% điểm bán lẻ đánh vị trí thứ nhãn hiệu Thiên Long có đến 80% điểm bán lẻ đánh giá, cao nhiều so với Hán Sơn Chính vậy, VPP Hán Sơn cần phải nỗ lực để rút ngắn khoảng cách so với vị trí đứng thứ Thiên Long Vị nhãn hiệu VPP việc hỗ trợ bán hàng ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ NHÃN HIỆU VPP DẪN ĐẦU TRONG VIỆC HỖ TRỢ BÁN HÀNG Sắp xếp thứ tự Thứ Thứ nhì Thứ ba Nhãn hiệu Tần số % Tần số % Tần số % Thiên Long 73 76.8 5.3 2.1 Han Sơn 28 29.5 17 17.9 Bến Nghé 6.3 24 25.3 18 18.9 Ai Hao 1 2.1 Kim Nguyên 1 2.1 Bi But 1 Mic 1.1 Hồng Hà 1.1 1 2.1 Tổng 81 85.3 61 64.2 43 45.3 Không ghi 14 14.7 34 35.8 52 54.7 Tổng 14 14.7 34 35.8 52 54.7 Tổng Cộng 95 100.0 95 100.0 95 100.0 Bảng liệu nhãn hiệu dẫn đầu việc hỗ trợ bán hàng quầy bán lẻ, Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé Có 75% trung gian bán lé đánh giá nhãn hiệu Thiên Long nhãn hiệu dẫn đầu Còn nhãn hiệu Hán Sơn đứng vị trí thứ 2, gần 30% trung gian bán lẻ đánh giá Tuy nhiên số đánh giá nhỉnh gần 5% so với số đánh giá Bến Nghé đứng vị trí thứ 2, thấp nhiều so với số đánh giá Thiên long vị trí thứ Như vậy, cho thấy việc hỗ trợ bán hàng cơng ty Bến Nghé chưa đẩy mạnh Thiên Long Với vị trí hỗ trợ bán hàng khoảng cách Hán Sơn Bến Nghé khơng đảm bảo trì vị cạnh tranh Hán Sơn thị trường (cụ thể vị tương đối Hán Sơn Bến Nghé) Do vậy, Hán Sơn cần nới rộng khoảng cách sách hỗ trợ bán hàng so với Bến Nghé Ảnh hưởng việc hổ trợ bán hàng mức tiêu thụ nhãn hiệu VPP Vị thứ Thiên Long Hán Sơn Bến Nghé 10 ... mục tiêu nghiên cứu - Kết luận đề xuất IX- VIẾT BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO CHO LÃNH ĐẠO X- PHƯƠNG HƯỚNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT VỀ DỰ ÁN Dự án nghiên cứu lập thành kế hoạch nghiên cứu cụ thể,... lý phân tích SPSS Sau đó, sử dụng kết xử lý để viết báo cáo, trình bày kết nghiên cứu XI- LỊCH TRÌNH THỜI GIAN CỦA DỰ ÁN Dự kiến kế hoạch thời gian dự án: Kế hoạch tiến độ thực công việc từ ngày... DỰ ÁN XIII- TÀI LIỆU BÁO CÁO Stt Diễn giải Tập kế hoạch dự án + Bảng câu hỏi + Showcard + Tập kế hoạch dự án Các điểm VPP Tp Đà Nẵng lần Dự án + Bảng câu hỏi hoàn chỉnh + Showcard + Báo cáo dự