Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh rất cao giữa các doanh nghiệp, để giành giật thị phần thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chiến lược marketing xúc tiến mạnh mẽ, trong đó không thể không kể đến quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Quảng cáo là một nghệ thuật và ta có thể ưu ái dành cho cái tên là: Nghệ thuật chiêu dụ khách hàng. Nhưng nghệ thuật sẽ không còn là nghệ thuật nếu nó bị lạm dụng một cách quá mức. Quảng cáo đang ngày càng đánh mất đi bản sắc tốt đẹp của nó trong mắt người tiêu dùng. Hiện nay, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi: trên truyền hình, FM, internet,trên đường phố, trong siêu thị, sân bóng đá nhưng phần lớn là quảng cáo lại rất “không đúng lúc - không đúng chỗ - không đúng đối tượng”. Việc quảng cáo thừa về lượng nhưng thiếu về chất như vậy chỉ làm cho người tiêu dùng cảm thấy thêm chán ngán mà thôi. Vậy doanh nghiệp đưa ra nhiều quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?. Đề tài mà nhóm chúng tôi thực hiện nhằm tìm lời giải đáp cho câu hỏi này. Bài tiểu luận được chia làm 3 chương: Chương I: Khái quát về quảng cáo Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 1 Mục lục Chương I: Khái quát về quảng cáo Trang 1.1 Định nghĩa 3 1.2 Vai trò của quảng cáo 3 1.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo 4 1.4 Mục tiêu của quảng cáo 5 1.5 Phương tiện quảng cáo 6 Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 2.1. Thực trạng quảng cáo hiện nay 7 2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 13 2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ13 2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ 15 2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm17 2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu 19 Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 3.1. Triển vọng hoạt động quảng cáo 20 3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 21 3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo 21 3.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả 21 3.2.3 Quảng cáo trực tuyến – Hình thức quảng cáo nhiều triển vọng 29 3.2.4 Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng 31 2 Chương I: Khái quát về quảng cáo 1.1 Định nghĩa Quảng cáo thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. (Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005). 1.2 Vai trò của quảng cáo 1.2.1. Đối với sản xuất • Quảng cáo là một công cụ maketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu maketing. • Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần. • Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối. • Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, dịch vụ. • Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong maketing- mix. 1.2.2. Đối với nhà phân phối • Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lưc gia tăng nhờ áp lực của quảng cáo. • Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng. 1.2.3. Đối với người tiêu dùng • Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm trước khi mua sắm. • Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc. 3 • Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trương, nhắc nhỡ thúc đẩy họ thay đổi việc sử dụng sản phẩm. 1.2.4. Đối với xã hội • Quảng cáo góp phần tài trợ cho các nội dung giá rẻ và miễn phí trên Internet, TV, báo chí và các phương tiện truyền thông khác". 1.3 Chức năng của quảng cáo  Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và tăng sự ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.  Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng tới một đối tượng tiêu dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm –dịch vụ của mình.  Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm – dịch vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhỡ về hình ảnh, uy tín công ty. Nhiệm vụ của quảng cáo • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của người cạnh tranh. • Thông tin về sản phẩm. • Khuyết khích sủ dụng sản phẩm. • Mở rộng việc phân phối sản phẩm • Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu. 1.4 Mục tiêu của quảng cáo KHAI QUAT  Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa, vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ…Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèm số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thông tin.  Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm 4 Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhở khách hàng về điều này hoặc một sự trở lại thị trường như: “ vui mừng gặp lại các bạn ! ”, “ có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “ hãy cùng khám phá…một lần nữa”.  Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết trở thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng.  Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì một lý do nào đó, hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm hay muốn bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ lại khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn khác.  Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức.  Củng cố thái độ. Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ tới tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu. 1.5 Phương tiện quảng cáo 5 Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức. Ta có thể chia quảng cáo thành các nhóm chính như sau: - Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát thanh và trên Internet . T rong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh chân thực đến người xem. - Các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám… mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất. Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại. - Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình quảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính. Quảng cáo ngoài trời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô… - Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô… - Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động. Quảng cáo ở sân vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới. Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi các hãng thời trang hay hãng xe ô tô. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống thần tượng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà người nổi tiếng đó đang sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lượng của chiếc áo họ đang mặc hay chiếc xe họ đang đi. 6 Chương II. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán 2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay Một sự thật là càng ngày quảng cáo càng xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơi và “tấn công” liên tục vào tất cả mọi giác quan chúng ta. Chúng ta đang sống trong thế giới đủ sắc màu của quảng cáo. Quảng cáo nhiều đến mức chúng ta cảm thấy như đang bị bội thực quảng cáo đủ mọi hình thức: Bật ti vi lên thấy quảng cáo, cầm báo lên đọc thấy quảng cáo, lướt net thấy quảng cáo, ra khỏi nhà thấy quảng cáo ngoài trời, bước vô tòa nhà thấy quảng cáo trên LCD, đi uống café thấy tờ rơi đặt trên bàn, đang đi trên đường cũng “được” dúi vào tay một tờ rơi quảng cáo …Mặc dù chi phí quảng cáo không hề rẻ , có không ít doanh nghiệp vẫn rất hào phóng trong việc không ngừng quảng cáo . Hình 2.1 : BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY Vị trí – Kích cỡ Giá một lần đăng (đồng) Màu Đen trắng Cả trang 65.000.000 42.000.000 1/2 trang 33.000.000 22.000.000 1/4 trang 17.000.000 11.500.000 1/8 trang 8.800.000 6.000.000 1/16 trang 4.700.000 3.200.000 1/32 trang 2.600.000 1.800.000 7 Thời đại thông tin bùng nổ, truyền hình vẫn là phương tiện quảng cáo được ưa chuộng nhất, đông người xem nhất, có khả năng thu được lợi nhuận nhanh và nhiều nhất. Chính vì thế, quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện đạt hiệu quả nhanh nhất với nhà sản xuất, là nguồn thu lớn và chủ yếu đối với các đài truyền hình. Có những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh, lời nói minh họa cho các sản phẩm được trau chuốt, chọn lọc, slogan độc đáo. Nhờ vậy, nhiều sản phẩm chiếm được tình cảm của người xem, một phần lớn nhờ vào phim quảng cáo ấn tượng. Mọi người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo chai bia Sài Gòn với câu: Có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn. Các em nhỏ rất thích mẩu quảng cáo về sữa tươi của Vinamilk, vì hình ảnh các chú bò ngộ nghĩnh, bài hát vui nhộn. Quảng cáo vẫn còn sức hút với khán giả nếu nó được đầu tư dàn dựng một cách sáng tạo, công phu . Những đài truyền hình lớn như VTV, HTV, BTV . đạt doanh thu quảng cáo cao ngất ngưởng. Trước đây thời lượng quảng cáo của VTV phân bố rộng khắp, nhưng nay được chọn lọc dồn vào những giờ nhất định, tập trung nhất là vào giờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3. Vấn đề đáng bàn nhất với quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chính là thời lượng phát sóng. Pháp lệnh quảng cáo (Chương 2, Điều 10) về quảng cáo rất rõ: “Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự”. Hầu hết nhà đài đều vi phạm quy định về quảng cáo. Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lượng phát sóng. Nhưng quy định này không rõ ràng nên nhà đài vẫn có thể “lách” được. Đối với những đài truyền hình lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lượng không nhỏ. Hình 2.2 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN VTV 8 THỜI GIAN DIỄN GIẢI GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC) 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây 21h- 22h10 Trước phim VN 27.500.000 33.000.000 41.250.000 55.000.000 21h- 22h10 Trong phim VN 30.000.000 36.000.000 45.000.000 60.000.000 Hình 2.3 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN HTV THỜI GIAN DIỄN GIẢI GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC) 10 giây 15 giây 30 giây 21h30 - 22h15 Trước , sau phim VN 15.000.000 30.000.000 50.000.000 21h30 - 22h15 Giữa phim VN 18.000.000 36.000.000 60.000.000  Về phía doanh nghiệp  Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ cũng như đánh giá được tầm quan trọng của việc quảng bá trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ không ngần ngại chi ra những món tiền khổng lồ cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình.  Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp đang đổ xô vào mua quảng cáo , đặc biệt trên các phim truyền 9 hình. Và với những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáo luôn được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.Hiện nay, nhiều nhà sản xuất đã và đang tung ra các chiêu quảng cáo sản phẩm của mình ngày một độc đáo hơn, ấn tượng hơn. Tuy nhiên để tạo ra những ấn tượng mạnh trong quảng cáo đã có không ít những hình ảnh quảng cáo rất phản văn hóa.  Đáng phê phán hơn, hiện nay quảng cáo còn bị một số doanh nghiệp lạm dụng nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm một cách sai sự thật. Các hãng sữa, "đao phủ" đối với ngân quỹ của các ông bố, bà mẹ trẻ, thường có đợt tăng giá mới. Trước đó, một trong những lý do được đưa ra nhằm bảo vệ việc tăng giá là họ bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA, vitamin, khoáng chất tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta. Dĩ nhiên, họ không quên quảng cáo cho những "thành tựu " này. Nhưng hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất . có đúng như họ quảng cáo? Nhiều khảo sát cho thấy không có bằng cứ kiểm định hoặc thấp hơn nhiều chỉ số in trên vỏ hộp. Hình 2.4 : Danh sách các nhãn hiệu xếp theo thứ tự theo chi phí tiếp thị, xây dựng thương hiệu năm 2009 1 Trà thảo mộc Dr.Thanh 15,3 triệu USD 2 Nhãn hiệu Best Buy (Mỹ) 14,1 triệu USD 3 Nhãn hiệu 8798 - dịch vụ nhắn tin 11,7 triệu USD 4 Nước uống Number 1 O độ 10 triệu USD 5 Nhãn hàng bột giặt Omo (Tập đoàn Unilever) 9,8 triệu USD  Về phía người tiêu dùng 10 . 4 1.4 Mục tiêu của quảng cáo 5 1.5 Phương tiện quảng cáo 6 Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 2.1. Thực trạng quảng cáo hiện nay. nay 7 2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 13 2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ13 2.2.2 Quảng cáo vừa là