Ch ơng 8 xây dựng và bảo vệ thơng hiệu 8.1. Thơng hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp 8.1.1. Khái niệm về thơng hiệu Thơng hiệu chính là tên gọi sản phẩm tên Công ty, biểu tợng, màu sắc, trang trí . đặc trng, đợc thể hiện trên nhãn hiệu hàng hoá của một đơn vị sản xuất. Tất cả các dấu hiệu đó của sản phẩm sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm cần mua. Doanh nghiệp nào có ý thức quảng bá thơng hiệu của mình thì hình ảnh, giá trị, uy tín và niềm tin đối với họ sẽ đợc củng cố và tăng mạnh sức cạnh tranh trên thị trờng. Ví dụ: ở Việt Nam cũng đã có nhiều thơng hiệu đợc khẳng định và nổi tiếng nh: Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Vinamilk . Thơng hiệu phải đợc đăng ký quyền bảo hộ và đợc bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền và theo quy định của pháp luật. 8.1.2. Tác dụng của thơng hiệu Thơng hiệu có những tác dụng chính sau: + Thơng hiệu giúp khách hàng lựa chọn những hàng hoá cần mua sắm, khách hàng biết đợc xuất sứ, yên tâm về chất lợng, tiết kiệm đợc thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. + Thơng hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận. + Một khi doanh nghiệp đã hiểu đợc những yếu tố tạo nên sức mạnh của thơng hiệu, thì doanh nghiệp sẽ biết cách sử dụng để tăng sức sống của thơng hiệu và mở rộng thơng hiệu ra thêm các sản phẩm mới hoặc thị trờng mới một cách dễ dàng hơn. 8.1.3. Giá trị của thơng hiệu - Từ khả năng phân tích và dự báo nhu cầu thị trờng dựa vào sức mạnh thơng hiệu mà doanh nghiệp đề ra đợc những biện pháp tốt ngăn ngừa các nguy cơ tiềm ẩn của thị trờng tiêu thụ. - Những giá trị của sản phẩm, đó chính là giá trị tinh thần mà ngời tiêu dùng coi thơng hiệu đó nh là một biểu tợng. - Khi đánh giá tài sản một doanh nghiệp thì thơng hiệu là một yếu tố rất quan trọng. Ví dụ: năm 1982 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P & G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho giá trị cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD là giá trị thơng hiệu, chiếm 91%. Hay hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thơng hiệu. Bởi vậy, có thể nói thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 8.2. Sở hữu công nghiệp * Khái quát về sở hữu công nghiệp (SHCN) Việc bảo vệ quyền SHCN là nhằm chống tệ nạn sản xuất hàng giả và buôn bán hàng giả, bảo vệ ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. ở Việt Nam, Nhà nớc đã ban hành nhiều văn bản pháp luật (chơng II - của Bộ luật Dân sự, Quốc hội thông qua 28/10/1995) và nhiều pháp quy khác về quyền SHCN. Trên thế giới cũng có các văn bản pháp lý đợc nhiều quốc gia tham gia nh: Công ớc Pari về bảo hộ SHCN, ký tại Pari - 1883, đợc sửa đổi năm 1967 tại Stockhôm, Hiệp ớc PCT - hợp tác về sáng chế, ký tại Washington - 1970, Thoả ớc Mandrit về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu, ký tại Madrit 1981. . 8.2.1. Các đối tợng đăng ký quyền SHCN Điều 780 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Quyền SHCN là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định". Nh vậy, mọi cá nhân, pháp nhân hay các chủ thể khác (bao gồm: doanh nghiệp, Công ty .) đều có quyền đăng ký quyền SHCN. 8.2.2. Chủ thể quyền SHCN Điều 794 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền cấp hoặc đợc chuyển giao văn bản bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối tợng SHCN khác là chủ sở hữu sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối tợng SHCN". Nh vậy các cá nhân, pháp nhân và chủ thể khác (gọi chung là chủ thể) sau khi đăng ký quyền SHCN đợc cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền cấp hoặc chuyển giao cho văn bản bảo hộ các đối tợng SHCN trên thì mới là chủ thể quyền SHCN. 8.2.3. Các đối tợng SHCN đợc Nhà nớc quy định và bảo hộ Điều 781 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Các đối tợng SHCN đợc Nhà nớc bảo hộ gồm: sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối tợng khác do pháp luật quy định .". Vậy: + Sáng chế là gì ? - Điều 782 (Bộ luật Dân sự): Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. + Giải pháp hữu ích là gì ? Điều 783 (Bộ luật Dân sự): Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Nhà nớc khuyến khích mọi hoạt động sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất. + Kiểu dáng công nghiệp là gì ? Điều 784 (Bộ luật Dân sự): Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đợc thể hiện bằng đờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. + Nhãn hiệu hàng hoá là gì ? Điều 785 (Bộ luật Dân sự): Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. + Tên gọi xuất xứ hàng hoá là gì ? Điều 786 (Bộ luật Dân sự): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên gọi của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và - u việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 8.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tợng (logo) cho thơng hiệu Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, biểu tợng (logo) tạo nên sự nhận biết sản phẩm bằng thị giác ngời xem. Có hai phơng pháp thiết kế logo chính: + Logo gắn liền với tên gọi, nó đợc sáng tạo dựa trên sự cách điệu của tên gọi (thí dụ logo của Coca - cola, Dunhill, Kitkat .) + Logo hình tợng, tạo ra một suy nghĩ, liên tởng độc lập và bổ sung cho tên gọi. Một logo có hiệu quả phải đạt 5 nguyên tắc sau: a) Có ý nghĩa: Tức là logo phải biểu thị đợc những nét đặc trng của sản phẩm. b) Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn. c) Dễ vẽ: Sử dụng các đờng nét vẽ cơ bản, không cầu kỳ. d) Dễ nhớ: Làm sao chỉ sau 30 giây quan sát, ngời xem có thể hình dung lại đ- ợc đờng nét của logo trong trí nhớ. e) Độc đáo: Làm sao cho logo phải có ấn tợng mạnh tới thị giác ngời xem. 8.4. Quảng bá thơng hiệu 8.4.1. Phơng thức quảng bá thơng hiệu Mục đích của quảng bá thơng hiệu là làm sao cho thị trờng biết đến thơng hiệu, chấp nhận và ghi nhớ thơng hiệu này. Có 9 phơng pháp quảng bá thơng hiệu: Tuỳ theo tính chất sản phẩm, thị trờng mục tiêu, khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng rẽ hoặc tổng hợp cả các phơng thức sau: a) Quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông (tivi, radio, báo chí .): Phơng thức này tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộng, phong phú, . tuy nhiên đòi hỏi kinh phí lớn, tần suất cao. b) Quảng cáo trực tiếp (th, điện thoại, E.mail, tời rơi, Internet .) phơng thức này đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin đợc truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. c) Quảng cáo nơi công cộng: Phơng thức này rất đa dạng và phong phú (băng zôn, áp phích, phơng tiện giao thông, bảng điện tử, dù che nắng ma, quần áo, bàn ghế .) d) Quảng cáo tại điểm bán hàng: Phơng thức này tác động trực tiếp đến ngời mua tại nơi bán. e) Khuyến mãi kênh phân phối: Phơng thức này bao gồm chiết khấu bán hàng, khích lệ trng bày sản phẩm, phối hợp quảng cáo, tổ chức trình diễn . nhằm khuyến khích các kênh phân phối có lợi, nhiệt tình hơn. g) Khuyến mãi ngời mua: Tặng quà, giảm giá, phần thởng, trò chơi, xổ số . h) Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm nhạc . để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Phơng thức này tận dụng đợc trạng thái cảm xúc của ngời dự, thuận lợi cho việc chấp nhận thơng hiệu quảng cáo. i) Quan hệ công chúng: Thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phơng . tạo điều kiện phổ biến th- ơng hiệu. k) Bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lợng chào hàng, bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu hết sản phẩm . để trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. 8.4.2. Tạo uy tín thơng hiệu Uy tín của thơng hiệu chính là (hay tạo nên) niềm tin vào sản phẩm, tăng sức mua của thị trờng và thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để tạo nên uy tín của thơng hiệu có thể có nhiều cách khác nhau, song có thể tựu chung lại bằng hai phơng thức sau: - Phơng thức thứ nhất: Là yếu tố bên trong (cốt lõi) của doanh nghiệp nhằm vào sản phẩm nh công nghệ, thiết bị, giá cả, marketing, thị trờng, xúc tiến thơng mại . - Phơng thức thứ hai: Là các yếu tố bên ngoài, bao gồm những hoạt động có thể đợc của doanh nghiệp, có tính chất phi lợi nhuận, song mang lại hiệu quả lớn trong việc tạo uy tín thơng hiệu. Đó là: + Tham gia các cuộc bình chọn, giải thởng về chất lợng, hoặc các yêu cầu khác do các tổ chức trong và ngoài nớc tổ chức. + Tham gia các hội chợ, triển lãm khu vực, quốc gia hay ngoài nớc. + Xây dựng các hệ thống quản lý chất lợng, hệ thống quản lý môi trờng, nhân đạo . Ví dụ: ISO, GMP, HACCP, SA . + Tham gia các hoạt động xã hội và nhân đạo khác (nh tài trợ, cứu trợ, đỡ đầu . do các tổ chức xã hội, nhân đạo trong nớc tổ chức, hoặc chủ động tổ chức). 8.4.3. Bảo vệ thơng hiệu Các nhà sản xuất kinh doanh đã ý thức đợc về việc bảo vệ thơng hiệu của mình qua câu nói: "Tạo dựng đợc thơng hiệu đã khó, nhng bảo vệ thơng hiệu càng khó hơn". Để bảo vệ thơng hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành cả hai phơng diện. - Một là: Đặt dới sự bảo hộ của Nhà nớc theo pháp luật. Tức là doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền về sở hữu công nghiệp (bao gồm các đối tợng SHCN nh luật quy định) để đợc quyền bảo hộ của Nhà nớc. Một khi phát hiện trên thị trờng sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá của mình bị nhái, bị làm giả, hoặc các tranh chấp khác thì đợc bảo vệ. - Hai là: Phía doanh nghiệp phải tự chủ động bảo vệ thơng hiệu bằng các biện pháp sau: + Luôn có một hệ thống dự báo, phân tích về nhu cầu thị trờng dựa vào sức mạnh của nhãn hiệu hàng hoá để đề phòng những biến động của thị trờng. + Đầu t công nghệ thông tin (xây dựng trăng WEB, thông tin nội bộ .) trong doanh nghiệp. + Đầu t đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất. Bài tập và thảo luận Chơng 7 và 8 1) Phân tích những mặt tích cực của xu hớng quản lý CLVSATTP hiện nay trên thế giới ? Lấy ví dụ minh hoạ ? 2) Qua sơ đồ quan hệ giữa các chơng trình GMP và SSOP với hệ thống HACCP, hãy phân tích mối quan hệ này trong việc quản lý CLVSATTP. 3) Hãy xây dựng một quy phạm sản xuất (GMP) cho một công đoạn (của một quy trình công nghệ mà bạn đã học) theo: Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm (bảng mẫu) ? 4) Phân biệt sự khác nhau giữa điểm kiểm soát (của GMP và SSOP với điểm kiểm soát tới hạn (của HACCP) ? Nêu các ví dụ để so sánh. 5) Nêu 7 nguyên tắc của hệ thống quản lý HACCP ? 6) Thiết lập một biểu mẫu kế hoạch HACCP của một sản phẩm thực phẩm (bạn đã học) theo nội dung sau (tại một điểm kiểm soát tới hạn): điểm kiểm soát tới hạn, mối nguy hại, ngỡng tới hạn, giám sát (cái gì ? thế nào ? tần suất ? ai ?) và hành động khắc phục. 7) Bạn hiểu và thơng hiệu nh thế nào ? Lấy ví dụ ? Vai trò của thơng hiệu với một sản phẩm hay doanh nghiệp ? 8) Quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) là gì ? Các đối tợng SHCN là gì? Nêu ví dụ ? . về việc bảo vệ thơng hiệu của mình qua câu nói: "Tạo dựng đợc thơng hiệu đã khó, nhng bảo vệ thơng hiệu càng khó hơn". Để bảo vệ thơng hiệu của. Ch ơng 8 xây dựng và bảo vệ thơng hiệu 8.1. Thơng hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp 8.1.1. Khái niệm về thơng hiệu Thơng hiệu chính là tên