Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa marketing dẫn đến khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing người làm marketing Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát tư marketing nhu cầu mong muốn người Người ta cần thức ăn, nước uống, khơng khí nơi để sống cịn Bên cạnh đó, người cịn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sáng tạo, giáo dục dịch vụ khác Nhu cầu cấp thiết người cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận Nhu cầu cấp thiết ngưòi đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sưởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính người, khơng phải xã hội hay người làm mketing tạo Nếu nhu cầu cấp thiết khơng thỏa mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩa lớn ngưịi khổ sở Con người khơng thỏa mãn lựa chọn hai hướng giải : bắt tay tìm kiếm đối tượng có khả thỏa mãn nhu cầu, cố gắng kìm chế Mong muốn (wants) Mong muốn người nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người Mong muốn biểu thành thứ cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phương thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngưòi tiếp xúc nhiều với đối tượng gợi trí tị mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, ln hướng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngưòi Nhu cầu (demands) Nhu cầu người mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Các mong muốn trở thành nhu cầu bảo đảm sức mua Con người không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người mong muốn sản phẩm, có số thỏa mãn nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lường không người muốn sản phẩm mình, mà quan trọng người có khả thuận lịng mua chúng Trong q trình thực thi marketing chức kinh doanh, người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn cách khách quan Người làm marketing với yếu tố khác xã hội tác động đến mong muốn, nhu cầu càch tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu người làm marketing thành công nhiêu Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu người gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Thơng thường từ “sản phẩm“ gợi trí óc vật thể vật chất ô tô, ti vi, hay đồ uống Và thế, thường dùng từ “sản phẩm“ “dịch vụ“ để phân biệt vật thể vật chất khơng sờ mó Nhưng thật ra, suy cho tầm quan trọng sản phẩm vật chất khơng nằm nhiều chỗ có mà chỗ dùng để thỏa mãn mong muốn Nói cách khác, người ta không mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳíng hạn, người ta khơng mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Một hộp trang điểm mua để chiêm ngưỡng mà để cung cấp dịch vụ làm cho người ta đẹp Người phụ nữ không mua lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Nói cách khác, chúng phương tiện chuyển tải lợi ích Khái niệm sản phẩm dịch vụ cịn bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tưởng v.v Vì vậy, đơi người ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm đem lại Nếu thế, họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Vì vậy, người bán phải ý thức công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thõa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trưng mong muốn thành vòng tròn diễn tả khả thỏa mãn ước muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vòng tròn ước muốn Sản phẩm A Mong muốn X A Không thỏa mãn Sảnphẩm B Mong muốn X B Thỏa mãn mong muốn phần Sản phẩm C C Thỏa mãn mong muố hồn tịan mong Hình 1.1.Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhiều dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận Như kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định nhóm khách hàng mà họ muốn bán, nên cung cấp sản phẩm làm thỏa mãn nhiều tốt mong muốn nhóm Lợi ích Thơng thường, người mua có khoản thu nhập giới hạn, trình độ hiểu biết định sản phẩm kinh nghiệm mua hàng Trong điều kiện vậy, người mua phải định chọn mua sản phẩm nào, ai, với số lượng nhằm tối đa hóa thỏa mãn hay tổng lợi ích họ tiêu dùng sản phẩm Tổng lợi ích khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp, Để đánh giá lựa chọn mua sản phẩm khách hàng, việc xem xét mức độ mà sản phẩm thỏa mãn mong muốn người mua, tức lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc so sánh chi phí mà người mua trả để có sản phẩm thỏa mãn Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Tổng lợi ích khách hàng Lợi ích nhân Lợi ích hình ảnh Lợi ích dành cho Giá mua khách hàng Chi phí thời gian Tổng chi phí khác hàng Chi phí cơng sức Chi phí tinh thần Hình 1.2.Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Chi phí Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để có ý niệm đầy đủ tổng chi phí khách hàng Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, giải pháp nêu tạo thuận lợi cho người mua mua họ muốn người bán bán sản phẩm Nhưng giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết liệu người mua có hài lịng hay khơng so với mà họ trơng đợi sản phẩm Sự thỏỵa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kỳ vọng Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm, người ta đem so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Có thể xẩy ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng kết thực tế so với họ kỳ vọng; khách hàng hài lịng kết đem lại tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng kết thu vượt mong đợi Những kỳ vọng khách hàng thường hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, người bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng người mua Ở cần tránh hai xu hướng: là, người bán làm cho người mua kỳ vọng cao sản phẩm khơng xứng đáng, làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có kỳ vọng thấp khả sản phẩm làm hài lịng người mua, khơng thu hút nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp thành công thường áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng Đối với doanh nghiệp coi khách hàng trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu hàng đầu vừa công cụ marketing quan trọng Hãng Honda có kiểu xe Accord thừa nhận số mức độ thỏỵa mãn khách hàng nhiều năm, việc quảng cáo thành tích giúp hãng bán nhiều xe Accord Hay Dell Computer’s nhờ vào việc quảng cáo công ty đánh giá số phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt tăng trưởng cao ngành máy tính cá nhân Khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cố gắng tạo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, gặp trở ngại khó tăng tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng Điều giải thích lý do: Thứ nhất, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp cịn tăng khả sinh lợi nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu phát triển Thứ ba doanh nghiệp cịn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu nhóm lợi ích khác nữa, nhân viên doanh nghiệp, đại lý, người cung ứng cổ đơng Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích nhóm người Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng sở phải đảm bảo mức độ thỏa mãn chấp nhận cho nhóm lợi ích khác khn khổ giới hạn nguồn lực Trao đổi giao dịch Hoạt động marketing diễn người ta định thỏa mãn mong muốn thơng qua việc trao đổi Trao đổi ( exchange) Trao đổi hành vi thu vật mong muốn từ người cống hiến trở lại vật Trao đổi bốn cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin trao đổi ) Marketing đời từ cách tiếp cận cuối nhằm có sản phẩm Trao đổi khái niệm cốt lõi marketing Tuy vậy, để trao đổi tự nguyện tiến hành cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : Có hai bên ( để trao đổi ) Mỗi bên có có giá trị bên Mỗi bên có khả truyền thơng phân phối Mỗi bên tự chấp nhận từ chối sản phẩm đề nghị bên Mỗi bên tin cần thiết có lợi quan hệ với bên Năm điều kiện tạo thành tiềm cho việc trao đổi Trao đổi có thật diễn hay không tùy thuộc vào việc đến dàn xếp điều kiện bên tham gia Nếu họ đồng ý, kết luận hành vi trao đổi làm cho người dễ chịu ( khơng có tệ hại ), bên tự từ chối hay chấp nhận đề nghị bên Theo nghĩa vậy, trao đổi tiến trình sáng tạo - giá trị Chính sản xuất tạo giá trị, trao đổi tạo giá trị cách mở rộng khả tiêu thụ Trao đổi hoạt động đầy phức tạp người, hành vi riêng có người, điều mà khơng có giới lồi vật Theo Adam Smith, “con người có thiên hướng tự nhiên việc hoán vật, giao dịch, trao thứ để lấy thứ khác” Giao dịch ( transaction ) Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thỏa thuận,thì ta nói vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) xảy Giao dịch đơn vị trao đổi Một giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Ta nói A giao X cho B để đổi lại nhận Y C giao cho D khoản tiền triệu đồng nhận ti vi Đó giao dịch kinh doanh tiền Tuy vậy, có giao dịch kinh doanh khơng địi hỏi tiền giá trị thương mại Một giao dịch hoán vật diễn C trao cho D tivi nhận tủ lạnh Hay giao dịch hốn vật bao gồm việc trao đổi dịch vụ thay trao đổi hàng hóa,như kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D bù lại, ông vẽ cho chân dung Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện thỏa thuận, thời điểm thích hợp, nơi chốn phù hợp Thường có hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch phải làm theo cam kết Sự giao dịch khác với chuyển giao (transfer) Trong vụ chuyển giao, A đưa X cho B khơng nhận lại điều rõ rệt Khi A cho B qùa, trợ giúp hay phân phối từ thiện ta gọi chuyển giao khơng phải giao dịch kinh doanh Đối tượng nghiên cứu marketing giới hạn chủ yếu khái niệm trao đổi chuyển giao Tuy nhiên, hành vi chuyển giao hiểu qua quan điểm trao đổi Người chuyển giao đưa sản phẩm với hy vọng có số điều lợi đó, thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, thấy hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh đáp ứng trước số cống hiến, đáp ứng không mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp Marketing bao gồm hoạt động thực nhằm gợi mở đáp ứng cần thiết phía đối tượng trước số vật thể Trong chương trình giới hạn khái niệm marketing cho hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, hoạt động chuyển giao đối tượng marketing phi kinh doanh Thị trường Quan niệm trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm thị trường Thị trường tập hợp người mua thực hay tiềm sản phẩm Qui mô thị trường phụ thuộc vào số cá nhân có nhu cầu có sản phẩm người khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy mà họ mong muốn Một thị trường hình thành xung quanh sản phẩm,một dịch vụ, khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm người muốn cống hiến làm việc họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất để thỏa mãn nhu cầu người cho họ vay mượn, để dành bảo quản tiền bạc Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường địa điểm diễn quan hệ trao đổi Trong xã hội phát triển, thị trường không thiết phải địa điểm cụ thể Với phương tiện truyền thông chuyên chở đại, nhà kinh doanh quảng cáo sản phẩm chương trình ti vi vào tối, nhận đặt hàng hàng trăm khách hàng qua điện thoại, gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng ngày sau đó, mà khơng cần phải có tiếp xúc trực tiếp với người mua II QUẢN TRỊ MERKETING Định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tô øchức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên tham gia Đó q trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ đặc tính nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt mục tiêu Nói cách đơn giản, quản trị marketing quản trị sức cầu ( demand ) Các nhu cầu tồn nhiều trạng thái khác (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi trạng thái theo cách có lợi cho việc thành đạt mục tiêu doanh nghiệp Với chức chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày gia tăng, nguồn lực kinh doanh ngày khan vai trị quản trị marketing ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Không thế, tầm quan trọng quản marketing khẳng định sở phi lợi nhuận trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv Các triết lý quản trị marketing (Marketing management philosophies) Chúng ta mô tả quản trị marketing nỗ lực có ý thức để đạt kết trao đổi mong muốn với thị truờng mục tiêu Vậy triết lý đạo cho nỗ lực ? Có năm triết lý bản, theo tổ chức kinh doanh thực hành công việc marketing họ a Triết lý sản xuất (Production Concept) Triết lý sản xuất chủ trương người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối sản phẩm Quan niệm việc người tiêu dùng trọng trước hết đến tính sẳn có mức giá thấp sản phẩm thường giải thích chủ yếu hai lý Thứ nhất, nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, thường thấy nước phát triển, người mua quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng trọng đến thuộc tính tinh tế chất lượng sản phẩm Do đó, nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán lợi nhuận Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo qui mô nhờ mà mở rộng thị trường Henry Ford người tiên phong quan niệm marketing sản xuất Từ năm 1900, ông tập trung cố gắng để hồn thiện việc sản xuất ơtơ hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, cho nhiều người Mỹ mua chúng Sự định hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Bản Tuy nhiên, triết lý khó thực gặp phải tình mà nhu cầu khơng lớn khả cung cấp; giá thấp dễ dàng mua sắm (do phân phối rộng rãi) không yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc định mua hàng b.Triết lý sản phẩm (Product Concept) Những người ủng hộ triết lý cho người tiêu thụ ưa thích sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, quản trị marketing cần tập trung nổ lực để có sản phẩm cải tiến liên tục Triết lý sản phẩm dẫn đến thiển cận việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo trọng đến sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà khơng xem xét cách mức nhu cầu đòi hỏi khách hàng Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, họ làm bẫy chuột tốt giới giới tìm đến họ để mua Họ quên người mua không mua bẫy chuột, mà mua giải pháp diệt chuột Họ không coi khách hàng trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu lợi ích khách hàng để thiết kế lựa chọn giải pháp đáp ứng Thực ra, ”thành công kinh doanh người sản xuất, mà khách hàng” (Peter Drucker) Cơng ty đồng hồ Elgin ví dụ điển hình có tính bi kịch quan điểm coi trọng sản phẩm thị trường Thành lập năm 1864, Elgin tiếng nhà sản xuất đồng hơ ưtốt nước Mỹ với hệ thống phân phối chọn lọc gồm cửa hàng bán đồ trang sức siêu thị cỡ lớn Nhưng đến đầu năm 1960, doanh số công ty nhanh chóng bị sụt giảm, vị trí dẫn đạo thị trường bị lung lay Trong công ty trung thành với triết lý tập trung chế tạo đồng hồ đắt tiền có độ bền cao, độ xác siêu đẳng với nhãn hiệu tiếng kiểu dáng truyền thống, nhiều người tiêu dùng bắt đầu thay đổi ý niệm sản phẩm Theo họ, đồng hồ vật để giờ, khơng địi hỏi thật xác hình thức phải thật hấp dẫn, thật chắn (không vào nước, chống va chạm), thật tiện lợi (không phải lên dây cót ngày), giá khơng q cao dễ dàng mua qua kênh phối đại chúng Thêm vào đó, thị trường xuất đối thủ cạnh tranh phân phối rộng rãi loại đồng hồ giá rẻ Như vậy, công ty phải nhanh chóng thích nghi với thay đổi nhu cầu đáp ứng mong đợi thị trường lại trọng vào việc cải tiến sản phẩm theo tiêu chuẩn mà thị trường chối bỏ Ngồi triết lý gặp phải khó khăn thực nguy sản phẩm thay tăng lên,vì người tiêu dùng lựa chon sản phẩm thay có cơng dụng lợi ích mang lại tốt thay lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo hiệu sử dụng c.Triết lý bán hàng (Selling Concept) Những người theo triết lý bán hàng cho người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nổ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Triết lý áp dụng mạnh mẽ hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods) Đó hàng hóa mà bình thường người mua khơng nghĩ đến việc mua bảo hiểm, từ điển bách khoa tồn thư Trong ngành cơng nghiệp hồn thiện kỷ thuật bán đa dạng để phát khách hàng có triển vọng nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm, qua mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Cách bán hàng nài ép (hard selling) vận dụng sản phẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) nhà ở, ôtô, Triết lý bán hàng áp dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, gây quĩ, tuyển sinh vào trường đại học, Số đông doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh theo triết lý bán hàng họ dư thừa lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm ra, khơng phải làm bán Trong kinh tế phát triển, lực sản xuất đạt tới mức mà hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trị định), người bán phải cạnh tranh với để có khách hàng Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thơng, nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, đâu có người cố gắng bán thứ Và kết cơng chúng đồng marketing với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận, chí khơng phải phận quan trọng hoạt động marketing Peter Ducker, nhà quản trị học hàng đầu, nói rằng: Ngưịi ta cho có nhu cầu bán thứ Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán trở nên không cần thiết, biết hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp hồn tồn với khách hàng tự bán Một cách lý tưởng, marketing dẫn đến kết có khách hàng sẳn sàng mua Khi tồn cơng việc phải làm đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ ln sẳn có Như vây, để bán hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai hoạt động phân phối quảng cảo cách có hiệu d Triết lý marketing (Marketing Concept) Được hinh thành chủ yếu vào năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng chấp nhận tư tưởng chủ đạo trở thành tảng triết lý kinh doanh đại Triết lý marketing dựa trụ cột thị trường mục tiêu, xu hướng khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lợi Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức nằm việc xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối thỏa mãn cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh Xuất phát Trọng tâm Nhà máy Sản phẩm Biện pháp Bán hàng quảng cáo Mục tiêu Lợi nhuận thông qua doanh số bán (a) Triết lý bán hàng Thị trường Nhu cầu khách hàng Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng (b) Triết lý marketing Hình 1.3 Sự khác triết lý bán hàng triết lý marketing Hình 1.3 khác biệt triết lý bán hàng triết lý marketing Theo Theodore Levitt, khác triết lý bán hàng triết lý marketing chỗ : Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu người bán; xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào sản phẩm có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu người mua; xuất phát từ nhu cầu mong muốn khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ việc phối hợp nỗ lực marketing liên quan đến việc tạo ra, phân phối tiêu dùng sản phẩm, sở mà đạt mục tiêu lợi nhuận e Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept) Đây triết lý mẻ hinh thành vào năm 1970 gây đưọc nhiều ý, quan tâm tầng lớp xã hội Triết lý marketing xã hội chủ trương nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn mối quan tâm thị trường mục tiêu phân phối thỏa mãn mong đợi cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn nâng cao phúc lợi người tiêu dùng xã hội Trước doanh nghiệp đặt định marketing họ dựa tính tốn lợi nhuận trước mắt Sau họ bắt đầu nhận thức tầm quan trọng lâu dài việc làm thỏa mãn mong muốn khách hàng điều dẫn đến triết lý marketing Ngày họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc định kinh doanh doanh nghiệp Triết lý marketing xã hội phát sinh từ nghi ngại triết lý marketing túy có thiết lập nên triết lý kinh doanh thích đáng hay khơng thời buổi có nhiễm mơi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số thiếu vắng công tác phục vụ xã hội Trong việc nhận thức, phục vụ thỏa mãn nhu cầu, liệu doanh nghiệp có ln ln dựa lợi ích tốt đẹp lâu dài người tiêu dùng xã hội hay không ? Triết lý marketing túy gạt bỏ xung đột ước muốn trước mắt hạnh phúc lâu dài người tiêu dùng Triết lý marketing xã hội yêu cầu người làm marketing phải cân ba mục tiêu thiết kế sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận doanh nghiệp đảm bảo phúc lợi xã hội Nhờ vậy, hoạt động marketing tiến triển tốt với lợi ích lâu dài Việc lựa chọn triết lýmarketing thực hành quản trị marketing tùy thuộc nhiều yếu tố: vị cạnh tranh doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm dịch vụ , nhu cầu thị trường mục tiêu, khả đội ngũ marketing doanh nghiệp v.v Điều quan trọng việc thực triết lý marketing phải đem lại thỏa mãn cao cho khách hàng, góp phần đạt mục tiêu doanh nghiệp khơng làm thiệt hại đến lợi ích xã hội 3.Các mục tiêu hệ thống marketing Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác lợi ích mà marketing đem lại xung đột đối tượng Khách hàng mong muốn cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải địa điểm thuận lợi Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặctính nhãn hiệu,nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực lịch Người bán đối diện với nhiều thách đố định đưa sản phẩm dịch vụ Khách hàng doanh nghiệp ? Họ có đặc tính ? Nên thiết kế định giá sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng ? Nên sử dụng trung gian phân phối cho hợp lý ? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến thực với mức độ để có lợi cho việc bán sản phẩm ? Công chúng quan tâm đến hoạt động marketing doanh nghiệp với nhiều góc độ khác Các nhà kinh doanh có tạo sản phẩm an tồn đáng tin cậy khơng ? Họ có mơ tả sản phẩm họ chương trình quảng cáo bao bì khơng ? Việc cạnh tranh có tạo nên sở để lựa chọn sản phẩm cần mua hay không ? v.v Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nên khó tránh khỏi việc gây mâu thuẫn Nhiều người ghét hoạt động marketing đại, quy cho phá hoại môi sinh, công công chúng lối quảng cáo ngu ngốc, gây mong muốn khơng cần thiết vv Trong người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho tạo hội để hạ thấp chi phí, gợi ý hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo nhiều hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp Do đó, cần thống mục tiêu hệ thống marketing để hiểu rõ lợi ích mà đem lại, trước vào tìm hiểu nội dung chủ yếu a Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu marketing dựa giả định người mua sắm tiêu dùng nhiều họ cảm hạnh phúc Những người làm marketing cho marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Theo quan điểm “ nhiều tốt ” (more is better ) Tuy nhiên nhiều người tỏ nghi ngờ luận điểm tiêu dùng tăng có nghĩa người hạnh phúc b Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp thành đạt mục tiêu kinh doanh dựa nỗ lực nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng Nhưng thực tế,việc gia tăng thỏa mãn khác hàng gặp phải trở ngại khó vượt qua bị chi phối nhiều yếu tố tác động trái chiều Với nguồn lực giới hạn, doanh nghiệp trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng u cầu nhóm lợi ích khác việc gia tăng thỏa mãn nhóm người làm phương hại đến lợi ích nhóm người khác Ngồi ra, việc gia tăng lợi ích người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí sở nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, điều mà thực c Tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả để lựa chọn, họ tìm mua loại hàng thỏa mãn ước muốn họ, làm cho họ cảm thấy hài lịng Tuy nhiên, có vấn đề giá thành hàng tăng lên, phải nhiều thời gian để khảo sát, đánh giá loại sản phẩm cạnh tranh trước đến định mua Và có thiết số loại sản phẩm nhiều làm tăng khả lựa chọn thực tế không? Một số người cho thị trường, loại hàng hóa có nhiều nhãn hiệu, song chúng lại có q khác biệt Thêm vào người ta có q nhiều thứ để lựa chọn việc lựa chọn trở nên khó khăn Vì thế, công việc người làm marketing biết xác định loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý khéo léo kết hợp chúng danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo hội cho khách hàng chọn mua họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu d Tối đa hóa chất lượng sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, vấn đề marketing giải cách toàn diện triệt để người làm marketing đứng quan điểm marketing xã hội hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng sống làm mục tiêu cho hoạt động Tuy nhiên, chất lượng sống tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối số lượng, chất lượng, sẳn có giá sản phẩm chất lượng khung cảnh văn hóa mơi trường tự nhiên người ta tiêu dùng sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing, mục tiêu thể thành mục tiêu cụ thể : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv 4.Công việc người quản trị marketing Người quản trị chức marketing thực hoạt động chủ yếu định sau : a.Trong chức hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược marketing - Quyết định danh mục sản phẩm - Lập chương trình phát triển sản phẩm - Xây dựng sách định giá - Lập chương trình quảng cáo khuyến - Quyết định tổ chức kênh phân phối - Kế hoạch huấn luyện đào tạo nhân viên marketing b Trong chức tổ chức: - Tổ chức thực chương trình nghiên cứu marketing - Quyết định cấu tổ chức phận marketing (tổ chức theo chừc hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ) - Phân công trách nhiệm cho phận hoạt động - Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng định địa điểm bán - Thiết lập quan hệ với quyền , quan truyền thơng công chúng -Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên marketing - Tổ chức mạng lưới kho hệ thống vận chuyển - Tổ chức hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm - Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến c Trong chức lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với lực lượng liên quan (công chúng, quan truyền thơng) - Kích thích động viên nhân viên bán hàng - Kích thích động viên trung gian bán hàng d Trong chức kiểm tra: - Kiểm tra ngân sách marketing - So sánh chi phí với ngân sách - Đánh giá hiệu quảng cáo, khuyến - Kiểm tra thay đổi giá điều chỉnh giá - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng III TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing - Thực chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược hoạt động marketing Các nội dung thực theo tiến trình liên tục có quan hệ với cách chặt chẽ Chức hoạch định chiến lược marketing tiến hành dựa sở chiến lược chung doanh nghiệp, nhằm vạch đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể doanh nghiệp, sở mà tiến hành chức thực chiến lược marketing Việc thực chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn Chức kiểm tra marketing có vai trị xác định sai lệch kế hoạch thực hiện, tìm nguyên nhân thiết kế giải pháp nhằm khắc phục sai lệch, tiến hành điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực chiến lược marketing hiệu Phân tích hội thị trường (Anlyzing Market Opportunities) Lựa chọn thị trường mục tiêu (Selecting Target market) Hoaüch định chiến lược marketing (Designing Marketing Strategies) Triển khai marketing - mix (Developing the Marketing - Mix) Thực chiến lược marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động marketing (Controlling Marketing Effort) Hình 1.4 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Các tác giả Bercowitz, Kerin Rudelins cho tiến trình quản trị chiến lược sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực kiểm tra chiến lược marketing Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cơng việc: phân tích hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing (hình 1.4) Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Khơng doanh nghiệp trơng dựa vào sản phẩm thị trường có Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố môi marketing, thay đổi yếu tố môi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động mơi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp ? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp vv Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn: - Phương pháp “kẻ hở thị trường“ Richard M.White, theo đó, qua kết phân tích thị trường, doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing - Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng Thomas M.Petro Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, giao điểm sản phẩm khách hàng thể khả sinh lời bán sản phẩm cho khách hàng Ở hình 1.5, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mua sản phẩm sinh lời P1, P2 P4 Khách hàng C2 mua sản phẩm sinh lời P2 sản phẩm gây lỗ P4 Khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1 hai sản phẩm gây lỗ P2 P3 Dựa kết phân tích mà doanh nghiệp đưa định kinh doanh Doanh nghiệp tăng giá sản phẩm sinh lời lên loại bỏ chúng khỏi mặt hàng kinh doanh Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm sinh lời cho khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khách hàng C1 P1 Sản phẩm + P2 + C2 + sảnphẩm sinh lời cao sảnphẩm sinh lời vừa + - P3 P4 C3 + Khách hàng sinh lời cao Khách hàng vứa sinh lời vừa gây lỗ sản phẩm lỗ - sản phẩm vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách hàng gây lỗ Hình 1.5 Phân tích khả sinh lợi sản phẩm theo khách hàng - Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường Dựa phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưịng đểì đánh giá lợi hạn chế triển vọng bế tắc sản phẩm thi trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm Sản phẩm có Sản phẩm Thị trường có Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường Mở rộng thị trường Đa dạng hóa Hình 1.6 Định dạng hội thị trường mạng sản phẩm/thị trường Theo Ansoff có chiến lược áp dụng để khai thác hội thị trường (hình 1.6) Thâm nhập thị trường Mục tiêu doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm có thị trường có cách thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến , khơng khách hàng có Mở rộng thị trường Đây chiến lược triển khai sản phẩm có doanh nghiệp sang phân đoạn thị trường với mong muốn gia tăng khối lượng bán nhờ vào việc khuyến khách hàng Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích phân đoạn thị trường theo đặc trưng nhất, thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng, để phát khách hàng tiềm tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực doanh nghiệp Phát triển sản phẩm Để chiếm giữ thị phần gia tăng lực thị trng có, nhà quản trị cần phải cân nhắc định đổi sản phẩm hoặûc đưa sản phẩm cho khách hàng Người làm marketing cống hiến cho khách hàng sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹûp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hồn hảo hơn, đưa sản phẩm hứa hẹn lợi ích mới, tâtú nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp Đa dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa thường áp dụûng ngành kinh doanh thị trường mới, hoàn toàn nằm sản phẩm thị trường có doanh nghiệp Một số người quan niệm doanh nghiệp thành công biết lựa chọn nhảy vào ngành cơng nghiệp có sức hấp dẫn, thay cố gắng để đạt hiệu suẩt ngành công nghiệp thiếu sức mua - Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư nhóm tư vấn Boston ( ma trận BCG ) hãng General Electric Nhóm tư vấn Boston, công ty hàng đầu tư vấn quản trị cho rằng, tiêu tốt để đánh giá mức độ hấp dẫn ngành công nghiệp tốc độ tăng trưởng thị trường Michael Porter, tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh“ đưa tiêu chuẩn ngành cơng nghiệp hấp dẫn Theo ơng, ngành cơng nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở ), có người cạnh tranh, sản phẩm thay thế, người cung ứng người tiêu dùng dễ tính Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem hội có thích hợp hoạt động marketing hay khơng ? Những hội xem hấp dẫn doanh nghiệp ? Để đánh giá hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp ? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng mối tương quan với tầm cỡ cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn hội triển khai hoạt động lại phong phú, thế, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước : a Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp b Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trãi theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp d Định vị thị trường ( Market Positioning ) Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận thị hiếu khách hàng hoàn toàn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho toàn hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung : - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp -Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing Triển khai marketing - mix Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh - Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm cơng hiến, khơng người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn tốn, giá kèm theo điều kiện tín dụng - Phân phối:Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ - Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Marketing mix Sản phẩm Chủng loại,Chất lượng,Tinh Mấu mã,Nhãn hiệu, Bao bì, Kích cỡ,Dịch vụ,Bảo hành Phân phối Kênh,Các trung gian, Phạm vi bao phủ, Địa điểm,Dự trữ,Vận chuyển Giá Giá qui định,Chiết khấu, Điều chỉnh,Thời hạn toán, Điều kiện trả chậm Thị trường mục tiêu Cổ động Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Hình 1.7 Cấu trúc marketing - mix Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai định thuộc ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải định tổng số chi tiêu dành cho nỗ lực marketing (quyết định chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định chi phí marketing - mix) Thứ tự cấu trúc marketing - mix triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing xác định Marketing - mix triển khai thống khác biệt theo đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Ngoài ra, định marketing mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ định định vị thị trường doanh nghiệp Cấu trúc marketing-mix, hổ trợ liên kết thành phần marketing - mix phải thể rõ để tránh gây khó khăn q trình thực Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải hỗ trợ việc phân phối rộng rãi, không khách hàng khó đáp ứng lại chương trình quảng cáo Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix mộüt doanh nghiệp thời điểm t sản phẩm cụ thể phối hợp biến số sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động ( P1, P2, P3, P4 ) Đó lựa chọn vơ số khả phối hợp biến số nêu Có thể thiết kế nội dung biến số marketing -mix sách chương trình Nhưng thơng thường marketing -mix triển khai sách Cổ động Khuyến Quảng cáo Doanh nghiệp Sản phẩm Giá Lực lượng bán hàng Kênh phân phối Khách hàng mục têu Quan hệ cơng chúng Marketing trực tiếp Hình 1.8 Triển khai marketing - mix Trong hình 1.8 thể trình doanh nghiệp triển khai phối hợp từ sản phẩm, giá đến cổ động phân phối Các biến số marketing - mix tất điều chỉnh trongmột thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, qui mô lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Cịn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing - mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà Cần lưu ý 4P thể quan điểm người bán yếu tố marketing sử dụng để tác động đến người mua Cịn theo quan điểm người mua yếu tố marketing có chức cung ứng lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) khách hàng 4P Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động 4C Nhu cầu mong muốn khách hàng Chi phí khách hàng Sự thuận tiện Thơng tin Do đó, doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng cách kinh tế, thuận tiện có thơng tin hữu hiệu Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên tồn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế -Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu TÓM TẮT Marketing bắt nguồn từ nhu cầu mong muốn người Và kinh tế đầy tính cạnh tranh, người thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi cách chọn mua tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp chào bán thị trường Do có nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, nên việc lựa chọn ngườiì tiêu dùng hướng dẫn khái niệm lợi ích, chi phí mức độ thỏa mãn Mặc dù người có nhiều cách để nhận sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ) trao đổi phương thức mà nhờ người mua có thứ cần để thỏa mãn nhu cầu người bán tiêu thụ sản phẩm mục tiêu lợi nhuận Vì thế, marketing hoạt động có ý thức người hướng đến thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua tiến trình trao đổi Quản trị marketing q trình phân tích, hoạch định, thực kiểm tra chương trình marketing nhằm tạo dựng, trì phát triển với khách hàng mục tiêu nhằm thành đạt mục tiêu tổ chức Công việc chủ yếu người làm marketing tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu sản phẩm thị trường Nói cách khác, quản trị marketing quản trị sức cầu Có năm triết lý định hướng cho doanh nghiệp thực hành hoạt đơng marketing Triết lý sản xuất khẳng định rằìng người mua ưa chuộng sản phẩm có sẳn với giá rẻ, nhiệm vụ chủ yếu nhà quản trị cải tiến sản xuất, nâng cao hiệu phân phối giảm giá bán Triết lý sản phẩm cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao, giá hợp lý, nên tập trung vào việc hồn thiện sản phẩm, khơng cần phải khuyến Ngược lại, người theo triết lý bán hàng tin người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp thiếu nỗ lực bán hàng quảng cáo Triết lý marketing nhận thức nhiệm vụ doanh nhiệp xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu đem lại thỏa mãn cao hiệu đối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột quan điểm thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lợi Triết lý marketing xã hội chủ trương sứ mệnh chủ yếu doanh nghiệp tạo thỏa mãn cho khách hàng, đáp ứng lợi ích xã hội sở mà thành đạt mục tiêu tổ chức Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu chi phối bốn mục tiêu bản: tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả lựa chọn mua hàng, thỏa mãn người tiêu dùng chất lượng sống Nhiều người tin tưởng mục tiêu marketing nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng sống phương tiện thích hợp để đạt điều quan điểm marketing mang tính xã hội Quản trị marketing thực theo tiến trình bao gồm: phân tích hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu ( đo lường dự báo nhu cầu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường ), hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing-mix, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Vì thị trường thay đổi không doanh nghiệp tồn mà dựa vào sản phẩm thị trường có, nên phải điều tra ngiên cứu khách hàng, phân tích biến đổi môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ ứng xử người mua, qua mà phát hội vận dụng vào hoạt động marketing Doanh nghiệp cần phải đo lường nhu cầu tại, dự báo nhu cầu tương lai thị trường sản phẩm để định qui mô kinh doanh cách thức thâm nhập thị trường Doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng chọn thị trường mục tiêu đủ sức hấp dẫn qui mô, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp Đối với thị trường mục tiêu cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng theo thuộc tính có ưu đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Trên sở đó, hình thành chiến lược marketing với mục tiêu marketing mix phù hợp, ngân sách tương ứng Cuối doanh nghiệp cần phải tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing cách xây dựng sách hỗ trợ, triển khai chương trình hành động cụ thể, tiêu chuẩn kiểm tra tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo thành đạt mục tiêu marketing CÂU HỎI Hãy phân biệt khác nhu cầu cấp thiết (need) với mong muốn (want) thể xe máy chẳng hạn Tại phân biệt lại quan trọng nhà sản xuất xe máy ? Bạn định vào tiệm ăn để ăn trưa Hãy vận dụng khái niệm sản phẩm, trao đổi, giao dịch thị trường vào hoàn cảnh 3.Làm để phân biệt triết lý sản xuất triết lý sản phẩm ? Hãy lấy ví dụ cụ thể để giải thích khác biệt 4.Có phải cơng ty cần phải thực hành triết lý marketing hay khơng ? Theo bạn có cơng ty khơng cần theo định hướng hay không? Marketing khoa học việc biến tiềm mua thị trường loại sản phẩm trở thành thực Định nghĩa phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý marketing? Trong chức hoạt động sau, marketing bao gồm chức nào, giải thích sao: a) Bán hàng, quảng cáo quan hệ với công chúng; b) Đánh giá nhu cầu phát triển sản phẩm; c) Định giá phân phối; d) Tất công việc nêu ? 7.Vì thực hành hệ thống marketing phải đặt mục tiêu : tối đa hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng, tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng tối đa hóa chất lượng sống ? Marketing - mix ? Giải thích mối quan hệ yếu tố marketing - mix ? ... chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trị quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có... thành tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực kiểm tra chiến lược marketing Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cơng... tăng, nguồn lực kinh doanh ngày khan vai trị quản trị marketing ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Không thế, tầm quan trọng quản marketing khẳng định sở phi lợi nhuận trường