Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5. Hoạch định chiến lược tiếp thị
Chương V Hoạch định chiến lược tiếp thị II Khái niệm - Hoạch định chiến lược Marketing tiến trình quản trị nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả DN, bên hội Marketing đầy biến động - Chiến lược Marketing lý luận marketing nhờ đơn vị KD hi vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing- mix ngân sách Marketing II Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits Kerin Các câu hỏi cần trả lời : - Ta đâu, đâu ta có kế hoạch thực nào? - Ta muốn tới đâu? - Phân bố nguồn tài nguyên đến nơi muốn đến? - Làm để thực kế hoạch? Các giai đoạn hoạch định chiến lược: d Phân tích tình huống: - Ta đâu? - Dự tính đâu với kế hoạch tại? b Thiết lập mục tiêu: - Phân khúc thị trường - Xác định may thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu c Chương trình tiếp thị: - Triển khai chương trình marketing-mix - Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…) III Phương pháp theo Philip Kotler: b Xác định nhiệm vụ KD tổng quát DN c Xác định mục tiêu công ty: d Phác thảo hồ sơ KD1 Phân tích hồ sơ KD: Xác định ngành SP KD chủ chốt (SBU) tạo nên thành công Một SBU ( Strategic Business Units) hay nhiều phân xưởng, hay nhiều SP Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là: • Là đơn vị KD đơn • Có chức phân biệt • Có đối thủ cạnh tranh riêng • Có nhà quản trị có trách nhiệm • Kiểm sốt nguồn tài lực chắn • Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược - Được hoạch định độc lập so với SBU khác - Xác định tính hấp dẫn SBU khác để định mức độ hỗ trợ Sử dụng ma trận SWOT Ma trận BCG ( Boston Consulting Group), gọi ma trận tang trưởng thị phần 20% Ngôi Chấm hỏi ? 10% Con chó 0,1X Con bị 1.0X 10X Ma trận thị phần tăng trưởng BCG Thị phần DN Thị phần DN lớn nước Thị phần tương đối= - Ngơi sao: gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần cao tỉ trọng thị trường lớn, đối tượng để DN tập trung đầu tư để biến SBU thành nguồn tài trợ cho SBU khác - Bò sữa: SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng thị trường cao, nơi tạo thu nhập để trang trải chi phí DN đầu tư thêm cho SBU khác - Dấu hỏi: SBU có tỉ trọng thị trường thấp thị trường có tốc độ tăng trưởng cao địi hỏi chi phí để trì hoạt động giữ vững thị phần Cần xác định đầu tư SBU để biến thành sao, loại bỏ SBU hiệu - Chú chó: SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ thị phần có tốc độ phát triển thấp Đây nơi DN cần đầu tư Tương ứng với với ma trận BCG phương án mục tiêu: - Xây dựng (Build): Mục tiêu tăng thị phần, phù hợp với SBU “câu hỏi” cần tăng thị phần để trở thành ngơi - Duy trì ( Hold): Mục tiêu giữ vững thị phần, phù hợp với “bò sữa” khỏe mạnh tiếp tục tạo nguồn thu nhập lớn - Thu hoạch ( Harvest): Mục tiêu tăng thu nhập trước mắt, khơng tính lâu dài, phù hợp với “bò sữa” ốm yếu dần SBU “dấu hỏi” “chú chó” - Loại bỏ ( Divest): Mục tiêu bán giải thể SBU hoạt động hiệu quả, phù hợp với SBU “ chó” “ dấu hỏi” Phương pháp mạng hoạch định KD chiến lược cty General Electric ( Ma trận GE) Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Cao Sức hấp dẫn thị trường Trung bình Thấp Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thị trường đánh giá qua yếu tố: Quy mô thị trường Tốc độ tăng trưởng thị trường Cường độ cạnh tranh Lợi nhuận biên cao hay thấp Tính chu kì Hiệu KT theo quy mô Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: ngành chi phí đơn vị giảm q trình tích lũy kinh nghiệm kiến thức tăng Sức mạnh cạnh tranh đánh giá qua yếu tố: Thị phần tương đối Sức cạnh tranh giá bán Chất lượng SP Hiệu bán hàng Sự hiểu biết khách hàng Vị trí địa lý Triển khai chiến lược phát triển Chiến lược phát triển bao gồm: - Phát triển cường độ: Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển SP - Phát triển tích nhập Tích nhập phía sau Tích nhập phía trước Tích nhập hàng ngang - Phát triển đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa tổng hợp d Hoạch định Marketing: Các thành phần kế hoạch Marketing: - Tóm lược cho lãnh đạo - Phân tích thực trạng Marketing ( mơ tả thị trường, duyệt lại SP, cạnh tranh, phân phối) - Phân tích hội rủi ro ( xác suất thành công thất bại ) - Xác định mục tiêu Marketing - Xây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu, phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị) - Xây dựng chương trình hành động( Thực gi? Lúc nào? Ai thực hiện? Chi phí bao nhiêu?) - Xây dựng ngân sách - Kiểm tra hoạt động Marketing e Hoạch định lợi nhuận mục tiêu: f Hoạch định tối ưu lợi nhuận ... để thực kế hoạch? Các giai đoạn hoạch định chiến lược: d Phân tích tình huống: - Ta đâu? - Dự tính đâu với kế hoạch tại? b Thiết lập mục tiêu: - Phân khúc thị trường - Xác định may thị trường... suất thành công thất bại ) - Xác định mục tiêu Marketing - Xây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu, phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị) - Xây dựng chương trình hành động( Thực gi?... nguồn tài lực chắn • Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược - Được hoạch định độc lập so với SBU khác - Xác định tính hấp dẫn SBU khác để định mức độ hỗ trợ Sử dụng ma trận SWOT Ma trận BCG