Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuChương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuI.I.Đo lường và dự báo nhu cầu thị trườngĐo lường và dự báo nhu cầu thị trường1. Định nghĩa thị trường:1. Định nghĩa thị trường:-Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)-Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những người những người mua và ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing)bán (quan điểm Marketing) Các loại thị trường theo quan điểm Mark :Các loại thị trường theo quan điểm Mark :- Thị trường tiềm năng- Thị trường tiềm năng-Thị trường hiện cóThị trường hiện có-Thị trường hiện có và đủ điều kiệnThị trường hiện có và đủ điều kiện - Thị trường phục vụ- Thị trường phục vụ-Thị trường đã thâm nhậpThị trường đã thâm nhập2. Đo lường nhu cầu thị trường:2. Đo lường nhu cầu thị trường: a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:- Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn- Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn-Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành phố hoặc Tỉnhphố hoặc Tỉnh-Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thểcông ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thểb. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và chương trình Mark nhất định chương trình Mark nhất định Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là một hàm số một hàm số thay thay đổi theo điều kiện riêng biệt.đổi theo điều kiện riêng biệt. Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường: -Tính theo công thức: Q= n Tính theo công thức: Q= n x x q q xx p pVVới ới Q: Tổng nhu cầu thị trườngQ: Tổng nhu cầu thị trường n: Số lượng người mua trong thị trườngn: Số lượng người mua trong thị trường q: Số lượng SP một khách mua TB/nămq: Số lượng SP một khách mua TB/năm p: Giá TB/ SPp: Giá TB/ SP-Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi bách phân nối tiếp nhau. VD, bách phân nối tiếp nhau. VD, c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:- Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị - Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị trường tư liệu SX):trường tư liệu SX): Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều nàymua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều này thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần chính xácchính xác-Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu dùng):dùng):d. Ước tính doanh số và thị phần:d. Ước tính doanh số và thị phần:- Điều tra các ý định của người mua- Điều tra các ý định của người mua-Tổng hợp ý kiến của người bán hàngTổng hợp ý kiến của người bán hàng -- Ý kiến của các chuyên giaÝ kiến của các chuyên gia-Phương pháp trắc nghiệm thị trườngPhương pháp trắc nghiệm thị trường-Phân tích chuỗi thời gianPhân tích chuỗi thời gian-Những chỉ số hướng dẫnNhững chỉ số hướng dẫn-Phân tích nhu cầu Phân tích nhu cầu II. Xác định thị trường mục tiêuII. Xác định thị trường mục tiêu1.Phân khúc thị trường:1.Phân khúc thị trường: Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí (nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing phù hợp với mỗi phân khúc thị trườngphù hợp với mỗi phân khúc thị trường2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường- Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí- Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí hậu, . Chúng ta cần phân khúc thị trường thànhhậu, . Chúng ta cần phân khúc thị trường thành những những khu vực mang tính đặc trưng riêng biệtkhu vực mang tính đặc trưng riêng biệt a. Các bước phân khúc thị trường, xác định và định vị thị a. Các bước phân khúc thị trường, xác định và định vị thị trường mục tiêu:trường mục tiêu:1.Phát hiện các biến khúc thị trường và phân khúc thị trường2.Xác định đặc điểm của những phân khúc thị trường đã xác địnhPhân khúc thị trường3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường4.Lựa chọn khúc thị trường mục tiêuXác định thị trường mục tiêu5.Phát hiện các qua điểm xác định đối với từng khúc thị trường mục tiêu6.Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọnĐịnh vị trên thị trường b. Các cơ sở và phương pháp phân khúc thị trườngb. Các cơ sở và phương pháp phân khúc thị trường- Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành những vị trí đại - Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành những vị trí đại lý khác nhau như châu lục, quốc gia, khu vực, bang, tỉnh lý khác nhau như châu lục, quốc gia, khu vực, bang, tỉnh hoặc thành phố,… DN sẽ quyết định chính sách hoạt động hoặc thành phố,… DN sẽ quyết định chính sách hoạt động trong từng vị trí địa lý phù tính đặc trưng của mỗi vùngtrong từng vị trí địa lý phù tính đặc trưng của mỗi vùng-Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: chia thị trường dựa Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: chia thị trường dựa trên cơ sở nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính, quy mô gia trên cơ sở nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính, quy mô gia đình, chu kì sống của gia đình, quy mô gia đình, thu nhập, đình, chu kì sống của gia đình, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,…Các biến nhân khẩu học là nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,…Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng vì : những cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng vì : những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học; các thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học; các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lường hơn cả.yếu tố nhân khẩu học dễ đo lường hơn cả.-Phân khúc theo yếu tố tâm lý: dựa trên tầng lớp, lối sống, Phân khúc theo yếu tố tâm lý: dựa trên tầng lớp, lối sống, nhân cáchnhân cách - - Phân đoạn theo cách ứng xử: dựa trên kiến thức, thái độ, tình Phân đoạn theo cách ứng xử: dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành,…trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành,…c. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:c. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:-Tính đo lường đượcTính đo lường được-Tính tiếp cận đượcTính tiếp cận được-Tính quan trọngTính quan trọng-Tính khả thiTính khả thiIII. Lựa chọn thị trường mục tiêu:III. Lựa chọn thị trường mục tiêu:1. Đánh giá các phân đoạn thị trường:1. Đánh giá các phân đoạn thị trường:-Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường đó-Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường đó-Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường:Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường:+Mối đe doạ của sự cạnh tranh gay gắt+Mối đe doạ của sự cạnh tranh gay gắt+Mối đe doạ của đối thủ mới thâm nhập+Mối đe doạ của đối thủ mới thâm nhập+Mối đe doạ về những SP thay thế+Mối đe doạ về những SP thay thế + Mối đe dọa từ phía người mua+ Mối đe dọa từ phía người mua+ Mối đe dọa từ phía người bán+ Mối đe dọa từ phía người bán-Mục tiêu và nguồn lực của công ty: dù phân khúc thị trường Mục tiêu và nguồn lực của công ty: dù phân khúc thị trường có hấp dẫn đến đâu nhưng nếu không phù hợp với mục tiêu có hấp dẫn đến đâu nhưng nếu không phù hợp với mục tiêu và khả năng cua công ty thì cũng phải loại bỏvà khả năng cua công ty thì cũng phải loại bỏ 2. Lựa chọn phân khúc thị trường:2. Lựa chọn phân khúc thị trường:-Tập trung vào một thị trườngTập trung vào một thị trường-Chuyên môn hóa có chọn lọcChuyên môn hóa có chọn lọc-Chuyên môn hóa thị trườngChuyên môn hóa thị trường-Chuyên môn hóa SPChuyên môn hóa SP-Chuyên môn hóa toàn bộ thị trường:Chuyên môn hóa toàn bộ thị trường:+ Marketing không phân biệt+ Marketing không phân biệt+ Marketing có phân biệt+ Marketing có phân biệt . Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuChương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuI.I.Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường o. thiIII. Lựa chọn thị trường mục tiêu: III. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Đánh giá các phân đoạn thị trường: 1. Đánh giá các phân đoạn thị trường: -Quy mô và