Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua
Chương Phân tích thị trường mục tiêu hành vi người mua I Mơ hình hành vi người mua Mục đích Marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Vấn đề làm để nắm bắt nhu cầu đó? Các câu hỏi: - Những tạo nên thị trường? Khách hàng - Thị trường mua gì? Đối tượng - Tại thị trường mua? Mục tiêu - Những tham gia vào trình mua sắm? Tổ chức - Thị trường mua sắm nào? Hoạt động - Khi mua sắm? Đợt mua hàng - Mua hàng đâu? Các cửa hàng Một phương pháp thông qua hành vi khách hàng Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu: • Những đặc điểm người mua, VH, XH, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? • Người mua thơng qua định mua sắm nào? Các tác nhân Mark Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Phân phối Khuyến Kinh tế Cơng nghệ Chính trị VH Đặc Quá trình điểm định người người mua mua Văn hố Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Quyết định người mua Chọn SP Chọn nhãn hiệu Chọn Đại lý Định thời gian mua Định số lượng II Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Các yếu tố văn hóa: a Nền văn hóa: Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người mua Vd, thói quen mua sắm nước chậm phát triển ( dịng SP rẻ, hợp túi tiền, khơng địi hỏi cơng nghệ kỹ thuật cao) khác với nước phát triển Một người Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, có nhu cầu tiện nghi vật chất, thực tiễn, tự chủ nghĩa,… b Nhánh văn hóa: Nền văn hóa lại có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, tầng lớp XH vùng địa lý VD, nước Hồi giáo SP thịt heo tiêu thụ được, tầng lớp trí thức, cơng chức quan tâm nhiều đến máy vi tính nhiều Các yếu tố XH: a Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến người Nhóm tham khảo bạn bè, gia đình, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, nhóm bạn bè tác động đến hành vi mua sắm người khác nhóm qua việc sử dụng dịng SP (ĐT di động, quần áo thời trang, ) b Gia đình: Trong gia đình người định chi tiêu? Những lĩnh vực mà thành viên gia đình định: -Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ, -Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình, - Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí, - Gia đình định hướng: ơng bà, cha mẹ - Gia đình riêng: vợ chồng, Các yếu tố cá nhân: a Tuổi tác giai đoạn chu kì sống: Con người lứa tuổi giai đoạn khác có nhu cầu mua sắm khác Vd, SV tự nghĩ vd b Nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác dẫn đến thu nhập khác nhu cầu cá nhân khác Vd, SV phát biểu vd c Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập mức ổn định thu nhập, tài sản, tiết kiệm, khả vay mượn đóng vai trị quan trọng hành vi mua sắm d Lối sống: Những người có nhánh VH, nghề nghiệp có lối sống khác Người chi tiêu phóng khống, người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến, người lại bảo thủ, Những yếu tố tâm lý: gồm có yếu tố a Động cơ: Lúc người có nhu cầu, nhu cầu bắt buộc như: ăn uống, ở, lại, nhu cầu không bắt buộc xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,…Đây động để người thỏa mãn phần nhu cầu cá nhân b Nhận thức: Một tình người có nhận thức khác Người ta chia làm trình nhận thức: - Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta quan tâm nhớ đến dòng SP mà họ ý - Sự bóp méo có chọn lọc: người lồng ý nghĩ sẵn có vào thơng tin Vd, người có cảm tình với SP, người bỏ qua đặc tính khơng tốt SP - Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng nhớ đặc tính ưu việt SP mà họ có cảm tình c Tri thức: Là nhận biết, phân biệt tính ưu việt SP khác Tri thức có từ trình độ học vấn, kinh nghiệm đúc kết, d Niềm tin thái độ: Niềm tin vào SP giúp người mua có định nhanh chóng lựa chọn SP Cũng thái độ người tiêu dùng định mua hay không mua Thông thường công ty SX SP phù hợp với thái độ người tiêu dùng cố gắng thay đổi thái độ họ SP III Quá trình định mua: - Nhận thức nhu cầu - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá phương án - Quyết định mua - Hành vi hậu IV Phân tích thị trường KD hành vi mua DN: Thị trường KD thị trường cung cấp SP DV để phục vụ SX hoàn thiện SP trước đến tay người tiêu dùng Khách hàng thị trường KD DN hay gọi khách hàng CN Thị trường KD thị trường lớn đa dạng Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua khách hàng KD • Khách hàng KD định mua gì? - Mua lại hồn tồn ( khơng thời gian thu thập thơng tin) - Mua lại có điều chỉnh ( khoảng thời gian để điều chỉnh ) - Mua hồn tồn (cần thu thập thơng tin: giá cả, kỹ thuật, số lượng, SP mới) b Ai tham gia vào trình mua DN? Là cá nhân, tập thể tham gia vào trình mua DN: - Người sử dụng - Người ảnh hưởng - Người mua Người định - Người bảo vệ Mỗi thành viên đóng vai trị định tiến trình mua DN c Những yếu tố tác động đến khách hàng CN: - Môi trường: Chính trị, XH, ổn định KT, mức lạm phát, công nghệ, sở hạ tầng, - Tổ chức: mục tiêu, sách, hệ thống, … - Giữa cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học vấn,kinh nghiệm - Cá nhân: tuổi, cá tính, thái độ, nhân cách,… - Ngưòi mua d Khách hàng CN định mua nào? • Nhận biết vấn đề • Mơ tả nhu cầu khái qt • Đặc điểm SP • Tìm hiểu nhà cung cấp • Xem xét đề nghị • Lựa chọn nhà cung cấp • Đặt hàng • Kiểm tra ... III Quá trình định mua: - Nhận thức nhu cầu - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá phương án - Quyết định mua - Hành vi hậu IV Phân tích thị trường KD hành vi mua DN: Thị trường KD thị trường cung cấp... tay người tiêu dùng Khách hàng thị trường KD DN hay gọi khách hàng CN Thị trường KD thị trường lớn đa dạng Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua khách hàng KD • Khách hàng KD định mua. .. tham gia vào trình mua DN? Là cá nhân, tập thể tham gia vào trình mua DN: - Người sử dụng - Người ảnh hưởng - Người mua Người định - Người bảo vệ Mỗi thành vi? ?n đóng vai trị định tiến trình mua DN