Đang tải... (xem toàn văn)
Chuong 6 Chiến lược sản phẩm
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUỐC TẾ (International Product Strategy) Th.S Dinh Tien Minh I CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Một sản phẩm vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm Th.S Dinh Tien Minh Các yếu tố hợp thành sản phẩm Sản phẩm tiềm Trang bị Sản phẩm gia tăng Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hiệu Lợi ích Chất lượng Đặc điểm Dịch vụ sau mua Kiểu dáng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Bảo hành Th.S Dinh Tien Minh I CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) Chức mà khách hàng mong đợi họ mua sản phẩm để giải nhu cầu gọi sản phẩm Các phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích sản phẩm cho khách hàng gọi sản phẩm cụ thể Tất lợi ích dịch vụ cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm công ty với công ty khác gọi sản phẩm gia tăng Th.S Dinh Tien Minh I CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.2 Dãy sản phẩm (Product line) Là tập hợp kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) sản phẩm thương mại hóa thị trường riêng biệt VD: Procter & Gamble Bột giặt: Tide, Rejoice, Viso Xà bông: Camay, Zest, Coast, CK Th.S Dinh Tien Minh I CHÍNH SÁCH SẢN PHAÅM (tt) 1.3 Hệ sản phẩm (Product mix) Là tập hợp dãy sản phẩm thương mại hóa nhà sản xuất cung cấp cho kênh phân phối VD: Procter & Gamble Bột giặt Kem đánh Xà Dầu gội đầu … Th.S Dinh Tien Minh Tóm lại: Dãy sản phẩm nói lên chiều dài Hệ sản phẩm nói lên chiều rộng Product lines Product-mix Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Th.S Dinh Tien Minh Chiều rộng phổ hàng chiều dài hệ hàng sản phẩm P&G BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer \Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold Liquid tide Solo Gleem Crest XÀ BÔNG CỤC KHỬ MUØI Ivory Camay Lava Kirk's Zest Safeguard Coast Secret Sure Th.S Dinh Tien Minh TÃ LÓT XÀI MỘT LẦN Pampers Luvs CÀ PHÊ Folger's Instant folger's High Point Instant Folger's Flaked Coffee II QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH & PHÁT TRIÊN SẢN PHẨM MỚI THEO BẠN, NHƯ THẾ NÀO ĐƯỢC GỌI LÀ MỘT SẢN PHẨM MỚI ? Th.S Dinh Tien Minh Sản phẩm ? Sản phẩm mới mục đích doanh nghiệp, khơng quan tâm đến người tiêu dùng có xem chúng hay không Như sản phẩm bao gồm : Sản phẩm hoàn toàn sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn để đáp ứng cho nhu cầu hoàn toàn Sản phẩm cải tiến hoàn thiện từ sản phẩm có Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm có Th.S Dinh Tien Minh 10 Sản phẩm ? Sản phẩm có sản xuất kỹ thuật có khả chi phí hạ nhiều so với trước Sản phẩm cũ tiêu thụ thị trường (cũ người ta) Sản phẩm cũ thông qua biện pháp marketing (rượu cũ bình mới) Trong thực tế thường có 10% số sản phẩm thực hay có đổi giới Th.S Dinh Tien Minh 11 Nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm Thiết kế sản phẩm có lỗi không mang lại lợi ích mà người ta mong đợi Nhà sản xuất đánh giá cao tình hình thị trường Nhà sản xuất đánh giá thấp mức độ cạnh tranh Khuếch trương sản phẩm chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường đối thủ cạnh tranh Giá thành cao dự kiến Th.S Dinh Tien Minh 12 Một số phương aùn tạo sản phẩm cho việc thaâm nhập thị trường giới Xuất sản phẩm có, tiêu thụ nội địa Chiến lược dễ dàng thực hiện, giai đoạn đầu giúp giảm chi phí tiếp cận thị trường giới Mua hẳn xí nghiệp mua phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp hãng có sản phẩm tiêu thụ thị trường nước sở sản phẩm hãng xuất sang quốc gia thứ ba Th.S Dinh Tien Minh 13 Ví dụ COCACOLA CHUONG DUONG COLGATEPALMOLIVE SON HAI PROCTER & GAMBLE PHUONG DONG SONY VIETTRONICS Th.S Dinh Tien Minh 14 Một số phương aùn tạo sản phẩm cho việc thaâm nhập thị trường giới (tt) Sản xuất sản phẩm từ việc mô sản phẩm có sẵn ưa chuộng thị trường quốc tế để làm sản phẩm riêng mình, từ xuất thâm nhập thị trường nước ngồi.Tất nhiên cách làm khơng phải cách làm công ty hàng đầu, dẫn dắt thị trường giới Ngược lại với cách mô lại có cơng ty có sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho cơng ty nước ngồi đồng ý in nhãn hiệu theo u cầu cơng ty nước ngồi Th.S Dinh Tien Minh 15 Qui trình phát triển sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 16 Qui trình đổi sản phẩm Người vào thị trường Mục tiêu doanh nghiệp Ngắn hạn Lợi Nhuận Ngắn hạn Lợi Nhuận Người chiếm lónh thị trường Phát triển thị trường Bành trướng thị trường Tồn thị trường Chính sách nhãn hiệu Chủ yếu nhãn hiệu bên Tăng doanh Tối đa hóa thu & lợi doanh thu & nhuận lợi nhuận Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu Thuần túy bên & nhãn công ty hiệu công ty Th.S Dinh Tien Minh 17 Tiêu chuẩn ước lượng việc chọn lọc ý tưởng sản phẩm Nhân tố xã hội: (a) Tính hợp pháp: Trách nhiệm pháp lý sp (b) Tính an toàn: Rủi ro sử dụng sp (c) Tác động đến môi trường: Ô nhiễm dự tính (d) Tác động đến xã hội: Lợi ích đến xã hội Nhân tố rủi ro kinh doanh: (a) Tính khả thi thuộc chức năng: Làm dự tính (b) Tính khả thi thuộc sản xuất: Khả thi k/thuật (c) Chi phí đầu tư: Phát triển tăng (d) Thời gian hoàn vốn đầu tư (e) Khả lợi nhuận (f) Nghiên cứu thị trường (g) R & D Th.S Dinh Tien Minh 18 Tiêu chuẩn ước lượng việc chọn lọc ý tưởng sản phẩm (tt) Phân tích nhu cầu: (a) Thị trường tiềm năng: Dung lượng thị trường (b) Doanh thu tiềm năng: Hiệu k/tế theo qui mô (c) Khuynh hướng nhu cầu: Sự tiến triển hay giao động nhu cầu (d) Chu kỳ sống sản phẩm: Chiều dài mong đợi vòng đời (e) Dòng sản phẩm tiềm năng: Sản phẩm Sự tiếp nhận thị trường: (a) Sự phù hợp, hiểu biết (b) Nhu cầu: Mức độ yêu cầu/ Độ hữu dụng cung cấp (c) Sự phụ thuộc: Phụ thuộc vào sản phẩm khác (d) Khuyến mãi, phân phối hệ thống dịch vụ Th.S Dinh Tien Minh 19 Tiêu chuẩn ước lượng việc chọn lọc ý tưởng sản phẩm (tt) Nhân tố cạnh tranh: (a) Kiểu dáng: Điểm ưu việt mang tính cạnh tranh (b) Tính lâu bền: Tính lâu bền liên quan đến tính cạnh tranh nhận biết (c) Giá cả: Giá bán liên quan đến cạnh tranh (d) Cạnh tranh tại: Mức độ cạnh tranh (e) Cạnh tranh mới: Mức độ cạnh tranh dạng tiềm (f) Sản xuất: Bằng sáng chế hay bảo hộ tác quyền Th.S Dinh Tien Minh 20 Sự tiêu chuẩn hoá thích ứng (a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc) (b) Đóng gói (c) Các dịch vụ hỗ trợ (d) Tiêu chuẩn nước sở sản phẩm Ví dụ: Sony Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng McDonald’s Thực đơn, cách trang trí nhà hàng Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt Coca-cola Cách đóng chai Th.S Dinh Tien Minh 21 IV BAO BÌ Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho thị trường: V isibility I nformative E motional impact W orkability Th.S Dinh Tien Minh 22 IV BAO BÌ (tt) Ðối với sản phẩm tiêu chuẩn hóa giảm chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho q nhiều loại bao bì • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, ngun liệu làm bao bì • Giảm diện tích kho chứa hàng kho nhà sản xuất lẫn kênh phân phối • Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm cho việc bán hàng tự chọn Th.S Dinh Tien Minh 23 Th.S Dinh Tien Minh 24 IV BAO BÌ (tt) V NHÃN HIỆU ª Khái niệm Nhãn hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với sản phẩm nhà cung cấp khác Th.S Dinh Tien Minh 25 Chức nhãn hiệu Chức thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết trình lựa chọn trước đây, nhờ giúp người tiêu thụ tìm lại nhanh chóng nhãn hiệu mà họ cho thích hợp Chức bảo đảm: người tiêu thụ, nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt Chức cá thể hóa: người tiêu thụ lựa chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo, nhân cách họ Th.S Dinh Tien Minh 26 Chức nhãn hiệu Chức tạo vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích chọn lựa nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng Chức chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc đặc trưng sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu xe thường thú, sao, dòng sông, chim để di chuyển nhanh Chức dễ phân biệt: nhãn hiệu điểm để người tiêu thụ bám vào việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm có màu sắc giống khó phân biệt mắt Th.S Dinh Tien Minh 27 Quyết định quan hệ họ hàng nhãn hiệu Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G) Tên nhãn hiệu thống cho tất loại hàng hoá (GE) Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá Tên thương mại công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin) Th.S Dinh Tien Minh 28 ... Như sản phẩm bao gồm : Sản phẩm hoàn toàn sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn để đáp ứng cho nhu cầu hoàn toàn Sản phẩm cải tiến hoàn thiện từ sản phẩm có Sản phẩm bổ sung cho sản. .. SÁCH SẢN PHẨM (tt) Chức mà khách hàng mong đợi họ mua sản phẩm để giải nhu cầu gọi sản phẩm Các phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích sản phẩm cho khách hàng gọi sản phẩm. .. yếu tố hợp thành sản phẩm Sản phẩm tiềm Trang bị Sản phẩm gia tăng Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hiệu Lợi ích Chất lượng Đặc điểm Dịch vụ sau mua Kiểu dáng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Bảo