Đang tải... (xem toàn văn)
Quá trình hoạch định chiến lược và thẩm định
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Chương QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THẨM ĐỊNH Các phương tiện truyền thông châu Á đăng tải hồn cảnh khó khăn nhiều thành phố, cộng đồng, khu vực quốc gia Dưới dịng tin: • “Liệu nước Nhật sụp đổ? Cải tổ tái cấu bước đầu đau đớn giúp Nhật khơi phục …” • “Hồng Kơng: Ngơi nhà êm ấm? Nay đâu: Đất đai Hồng Kơng rớt giá ảnh hưởng đến kinh tế” “Chống chọi với đổ vỡ: Khi Manila ngày lún sâu vào khủng hoảng, viễn cảnh ác mộng dần ra: khủng hoảng châu Á mới” • Tại quốc gia lâm vào tình trạng thế? Họ có phải nạn nhân động lực toàn cầu châu Á mà khơng có khối lượng hoạch định thay đổi được? Hay nơi đề kế hoạch phát triển cho tương lai? Sự thật, hầu hết địa phương gặp khó khăn vừa nạn nhân vừa thủ phạm tiếp tay cho thất bại họ Địa điểm hình thức đầu tư ngành lớn giới có thay đổi đáng kể Khi kinh tế bong bóng Nhật đổ vỡ, khu vực tài gần lụn bại, doanh nghiệp qui mơ trung bình bị áp lực, ảnh hưởng đến lợi nhuận, khiến kênh phân phối bán lẻ hàng hố khơng đạt hiệu Các tập đồn lớn đối mặt với viễn cảnh khó khăn việc tăng hiệu suất, chưa kể quy định lao động nghiêm khắc làm cho việc sa thải cơng nhân bất khả Khơng có ngành khơng bị ảnh hưởng Tuy nhiên thất bại phủ Nhật khơng giải tình trạng yếu cấu doanh nghiệp nước nên kéo dài tình trạng trì trệ thập niên qua Như trường hợp Nhật chứng minh, địa phương chịu trích thị trường hội khơng cịn Nhiều nơi không lường trước thay đổi, số khác đơn giản chống lại thay đổi (xem Minh họa 5.1) Họ vật vờ bị rúng động vài khủng hoảng lớn làm công ty, dân cư du khách Trước tình hình bất ổn đó, quan chức nhà nước tâm huyết vài nhà lãnh đạo doanh nghiệp vội vàng thành lập ủy ban với nhiệm vụ cứu lấy địa phương Khi dấu hiệu cảnh báo sớm xuất lĩnh vực ngành sản xuất chip điện tử hay ô tô khắp địa phương châu Á, thật khó hiểu người ta khơng làm để địa phương hấp dẫn công ty Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Minh họa 5.1: NHIỀU HƠN NỮA, OBUCHI Đầu năm 2000, tin thay đổi diễn ngành kinh doanh lớn Nhật Rõ ràng phủ Nhật hồn tồn khơng phù hợp với xảy ra, theo nghĩa tích cực Có lý cho lạc quan tiến lăng kính bao quát kinh tế gồm khách hàng, ngành qui mô vừa nhỏ, tập đoàn kinh doanh lớn tầng lớp doanh nhân động mà nhiều người số bị sa thải tái cấu Tuy nhiên, tất thông tin tốt Số doanh nghiệp phá sản đạt mức cao nhất, tình trạng thất nghiệp lên đến gần triệu người Các số kinh tế xã hội lúc cao lúc thấp Nhật chứng tỏ ba điều kinh tế họ Thứ nhất, công ty truyền thống phải chịu tái cấu bắt đầu cảm thấy có lợi Thật công ty tái cấu trọng vào hoạt động kinh doanh chủ chốt công ty đầu ngành Chẳng hạn, Cơng ty Hố chất Shin-Etsu loại bỏ hoạt động không mang lại lợi nhuận, kết phá kỷ lục lợi nhuận năm Công ty Fuji Photo Film cắt giảm chi phí điều hành tiết kiệm số tiền mặt 380 tỷ yên (3,6 tỷ USD) Các ngành không truyền thống động tăng trưởng hàng đầu Viện Nghiên cứu Nhật ước tính cơng ty sản xuất lớn ngân hàng đầu tư 12 nghìn tỷ yên năm cho hệ thống IT để đẩy mạnh hiệu suất Từ kết bùng nổ Internet, nhà sản xuất máy vi tính cá nhân phàn nàn họ khơng thể đáp ứng nhu cầu mua máy vi tính giá rẻ truy cập Internet Thêm vào đó, cổ phiếu Internet công nghệ tăng 37% so với năm ngối Thứ hai, trì trệ tái cấu Nhật sản sinh lớp doanh nghiệp Sự tăng trưởng Jasdaq – thị trường chứng khốn khơng qua sàn giao dịch - phần nhờ doanh nghiệp mới, người làm tất từ việc viết lại nguyên tắc cạnh tranh ngành cơng ngiệp giải trí việc cung cấp dịch vụ “tư vấn việc làm mới” cho cơng ty tiết giảm chi phí Softbank’s Masayoshi Son đưa số Nasdaq Nhật vào hoạt động, với ý định nhằm nâng cao tinh thần sáng tạo kinh doanh ngành cơng nghệ cao Thứ ba, phủ khơng đứng hồi phục chớm Nhật bận bịu với việc tạo dự án không cần thiết mà kết mang lại vô thất vọng, phủ Nhật thực chất cản trở phục hồi trì kéo tốc độ cải tổ tái cấu Điều dẫn đến nợ khổng lồ – tương đương 114% tổng sản phẩm quốc nội Đây mối đe dọa lớn cho phục hồi kinh tế Mặc dầu vậy, phủ né tránh định khó khăn mang tính trị Họ cịn đầu tư nhiều tiền dân vào tổ chức làm ăn thất bại, thơng báo hỗ trợ thêm 25 nghìn tỷ yên năm cho hiệp hội tín dụng thua lỗ, ngân hàng liên minh tín dụng hấp hối để tạo điều kiện thuận lợi cho gọi “sự tái tổ chức suông sẻ” ngành tài Bất kể số vụ phá sản kỷ lục số doanh nghiệp vừa nhỏ nhận khoản vay phủ bảo đảm, mạng lưới an toàn tiền nhà nước mở rộng Chính phủ phớt lờ việc giúp đỡ cơng ty lớn tái cấu Chính phủ từ chối sửa đổi luật lao động rõ ràng lỗi thời khiến cho công ty giảm Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương biên chế, đặc biệt công ty lớn Kết quả, tái cấu diễn khu vực công ty nhỏ Thật vậy, công ty nhỏ tuyển dụng gần 50% số người bị sa thải năm trước công ty phá sản hay tái cấu Các công ty có qui mơ từ 500 nhân viên trở lên chiếm tuyển dụng 14% Những công ty lớn có ý định tái cấu nhanh chóng bị buộc phải thực chiến lược không hiệu không công để đưa hoạt động kinh doanh vào nề nếp Những chiến lược gồm chuyển công tác nhân viên khơng lịng chi nhánh nhỏ, lý chi nhánh theo kế hoạch đặc biệt, mà hậu chủ nợ phải gánh phần gánh nặng lý Những hình thức lý tăng đến 120% năm 1999 Khi cách làm vô hiệu, nhân viên bị chuyển công tác thông báo họ khơng có hội thăng tiến khơng có việc để làm Nghiêm trọng hơn, họ cịn bị tước khoản tiền thưởng theo tiêu chuẩn cơng ty, chí địa email, khiến cảm giác bị lập gia tăng Mục đích công ty làm bẽ mặt nhân viên buộc họ phải hưu Trớ trêu thay, sách tái cấu có phần nương tay lịch thiệp cố Thủ tướng Keizo Buchi lại chuyển thành đối xử khinh xuất Vấn đề trở nên phức tạp phủ bám vào quan điểm phi thực tế phục hồi kinh tế mang lại Vào ngày tháng 1, Thủ tướng Obuchi nói ngân sách phủ sau: “Khơng giết chết hai chim đá Cùng lúc vừa phục hồi kinh tế vừa cải tổ ngân sách việc làm khó khăn Chỉ kinh tế Nhật đạt tăng trưởng ổn định lập kế hoạch cải thiện điều kiện ngân sách” Khơng có cải tổ ngân sách khơng có phục hồi lâu dài cho dù cơng ty có nỗ lực tái cấu đến đâu tốc độ tăng trưởng ngành phi truyền thống Bài học phủ tiếp tục cản trở phục hồi cách đặt nhiều rào cản công ty Kết cuối hai động lực tạo phục hồi – doanh nghiệp phủ – hoạt động với mục đích mâu thuẫn Bình thường, quan chức cấp không làm công việc họ Có ngun nhân đằng sau vấn đề Ít có đánh giá lại sách khuyến khích Các quan chức khơng muốn thay đổi lấn cấn trị Trong trường hợp Nhật, SMEs đại diện cho khu vực cử tri quan trọng cho đảng Dân chủ tự nắm quyền Vì vậy, phủ tỏ miễn cưỡng việc cân nhắc thay đổi mạnh tay cần thiết để thúc đẩy công tái cấu cải tổ Thay vào đó, phủ tiếp tục cung cấp kiểu cứu hộ trọn gói ngày trở nên phi hiệu Có thể thiếu chuyên môn khâu chuẩn bị nghiên cứu dự báo Sự ảnh hưởng tồn cầu hóa vốn khơng lường trước làm tăng thêm phần khó khăn Thường khơng có đối thoại mang tính xây dựng doanh nghiệp hàng đầu với quan chức nhà nước Trong trường hợp khác, bộ, ban ngành trung ương không hoan nghênh chống lại thay đổi Kết quả, khơng có lời thông báo trước truyền đạt thảo luận Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Lãnh đạo yếu làm xói mịn nỗ lực cao nhằm dự báo giải vấn đề Các kế hoạch xây dựng cẩn thận có nhiều hy vọng hồn thành Nhưng khơng thực hoạt động cần thiết kế hoạch bị bỏ xó Những vấn đề phổ biến cấp độ cộng đồng địa phương, phần lớn quan nhà nước địa phương thiếu nguồn lực lẫn lực để lên kế hoạch dẫn dắt phát triển Tuy nhiên, địa phương thường huy động vài phận - ủy ban kinh tế, quan phát triển, doanh nghiệp cộng đồng, phịng thương mại Những phận có trách nhiệm dự báo trước lập kế hoạch cho tương lai Dưới giải hai câu hỏi xác định vấn đề thế: • Ngày địa phương áp dụng phương pháp hoạch định để phát triển? • Làm việc hoạch định thị trường chiến lược giúp địa phương cải thiện kết hoạch định? BỐN PHƯƠNG PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG Có phương pháp để phát triển địa phương, bao gồm: • • • • Phát triển dịch vụ cộng đồng Tái thiết kế qui hoạch đô thị Phát triển kinh tế Hoạch định thị trường chiến lược Trong phương pháp theo một triết lý khác để tạo trì cộng đồng bền vững, kết hợp chúng với phổ biến Sau đây, diễn giải phương pháp Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Phát triển dịch vụ cộng đồng Ý tưởng đằng sau phát triển dịch vụ cộng đồng tạo môi trường chất lượng cho hai thị trường mục tiêu: (a) dân cư sinh sống làm việc cộng đồng, (b) dân cư tiềm (những người mua địa điểm đến từ bên ngoài) Phát triển dịch vụ cộng đồng hỗ trợ trường học tốt, sở y tế đầy đủ, dịch vụ giữ trẻ, hệ thống hành nhà nước dễ tiếp cận v.v , tất dịch vụ góp phần nhằm nâng cao chất lượng sống cộng đồng Đồng thời, chi phí dịch vụ quan trọng dân cư người mua địa điểm Cần cân đối dịch vụ cộng đồng hấp dẫn đầy đủ với chi phí cung cấp chúng Các cộng đồng nên tìm hiểu phương pháp đổi để cung cấp dịch vụ cơng có chất lượng với chi phí hợp lý Châu Á nơi có nhiều kinh nghiệm cộng đồng lĩnh vực Ví dụ, ngày khuynh hướng sử dụng công nghệ thông tin hợp tác dịch vụ cộng đồng nhằm cắt giảm chi phí gia tăng phản hồi dân chúng ngày mạnh Ví dụ, Singapore Hồng Kơng phát triển hướng cho dịch vụ cộng đồng cách sử dụng IT tồn quy mơ Thậm chí nước nghèo phát triển hay vùng quê khắp châu Á, quán Internet cơng cộng quyền địa phương quan hỗ trợ quốc tế tài trợ sử dụng để giúp nông dân liên lạc trực tiếp với khách hàng mua sỉ lẻ Trong vài trường hợp, lần giới hạn lực nguồn lực địa phương nên khu vực tư nhân phải đầu sáng kiến Ví dụ, quán cà phê Internet mọc lên xung quanh trường cao đẳng đại học Kết quả, địa phương không liên lạc thường xun với giới bên ngồi mà cịn liên lạc nhanh chóng Trao đổi ý kiến thơng tin qua internet thường kích thích phát triển địa phương Tái thiết kế qui hoạch đô thị Tái thiết kế qui hoạch đô thị trọng tăng cường chất lượng thiết kế địa phương – gồm kiến trúc, khơng gian ngồi trời, việc sử dụng đất, sơ đồ đường sá, khu vực dành cho khách hành, đường phố đẹp chất lượng môi trường Các thành phố lớn châu Á, suốt hai thập niên qua đầu tư nguồn lực khổng lồ vào việc tái thiết địa phương thông qua dự án lớn nhỏ Ví dụ, Thượng Hải, khoản đầu tư lớn, gần 400 triệu USD từ năm 1996 thực để nạo vét sơng Hồng Phố Tương tự, nhỏ hơn, khoản đầu tư, dự án phát triển đường thủy Việt Nam, phổ biến khắp châu Á Bạn thấy ngày châu Á vài tòa nhà cao thi cơng Ví dụ, Asia Plaza Cao Hùng, Đài Loan; Fairwell International Center Thiên An Mơn, Trung Quốc tịa tháp Emirate Dubai, thuộc Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống Hiển nhiên, tịa tháp đơi Petronas Malaysia nằm số tòa nhà cao giới Hầu hết tất thành phố lớn châu Á ngày tiến hành chương trình tái thiết kế để tăng thêm giá trị điểm đến hấp dẫn Các thành phố nhỏ chuyển sang dự án tái thiết kế đô thị, thường sử dụng chủ đề “trở lại cội nguồn” Thành phố Lahore Walled Pakistan khai thác di sản văn hóa cấu trúc địa điểm lịch sử Thành phố cổ Intramurous Manila gần chỉnh trang khu thắng cảnh tiếng, bao gồm Pháo đài Santigo Club Intramurous, câu lạc gồm nhà hàng sân golf tiếng thập niên đầu thể kỷ Ma Cao ví dụ nỗ lực Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Những dự án thường mang lại niềm tự hào truyền thống địa phương Nhà thiết kế đô thị thành công phải có khả lột tả truyền thống di tích lịch sử địa phương bối cảnh đại Cơ sở giả định công việc tái thiết kế đô thị phần kế hoạch tiếp thị chiến lược lâu dài phải suy nghĩ thấu đáo, thể thành công cho địa phương Các nhà thiết kế đô thị năm gần bắt đầu đưa yếu tố mơi trường hay sinh thái vào q trình qui hoạch họ Họ đánh giá hệ sinh thái mật độ dân số đông hơn, mức sống cao hơn, tắt nghẽn giao thông hay bãi đậu xe, nhiễm khơng khí, khơng gian thành phố, v.v Chất lượng sống gắn kết với vấn đề sinh thái trở thành động lực chung đằng sau công việc tái thiết kế qui hoạch Trong suốt năm 1990, hầu hết cộng đồng châu Á thực vài kế hoạch sinh thái, sáng kiến tăng tốc kỷ mới, thường áp dụng chiến lược tiếp thị Minh họa 5.2: HỘI AN TẮT ĐÈN VÀ THỊNH VƯỢNG Hội An trường hợp điển hình chuyển hướng hoạt động gìn giữ bảo tồn di tích sang kinh doanh du lịch động Hội An thị trấn gồm 60.000 dân Việt Nam, cách kỷ cảng sầm uất, phát triển trung tâm thương mại đa văn hoá Gần suốt kỷ 20, Hội An địa phương bị lãng quên, khứ bị chôn vùi tương lai Ngày nay, số khách du lịch viếng thăm Hội An nhảy từ 16,000 du khách năm 1993 lên đến 165.000 du khách năm 1999 tiếp tục tăng Thị trấn miêu tả “lộng lẫy”, “viên ngọc” Làm Hội An hoàn toàn lột xác để trở thành ngày hơm nay? Có thể học hỏi từ thay đổi vận mệnh ngoạn mục vậy? Đầu tiên, Hội An không bị tàn phá năm chiến tranh Đặc biệt, Hội An may mắn sở hữu khu phố cổ nguyên vẹn trung tâm thị xã Thứ hai, thị trấn có nhà lãnh đạo có lực tầm nhìn Một nhà khảo cổ học Ba Lan, người khuyến khích quyền địa phương khôi phục lại thành phố cổ, khởi xướng dự án Giữa năm 1980, Hội An phủ cơng nhận khu di tích lịch sử quan trọng Thứ ba, nhà nước thực bước chắn để hoàn tất chuyển đổi thông qua thị phải tắt tất đèn đường điện tháng trăng rằm, thay vào dùng đèn lồng để thắp sáng phố cổ Việc đặt số nhà thực cách nghiêm ngặt nhóm chuyên viên hướng dẫn giao trách nhiệm bảo quản khu nhà cổ đến chi tiết Kết trở với khứ mang lại nhiều vinh dự, có vinh dự điểm đến du lịch thuộc di sản văn hoá giới Hội An điển hình địa phương có sản không đánh giá mức Nhiều thành phố thị trấn có khu vùng di tích lịch sử dùng để thu hút khách du lịch nhờ bảo tồn hay khuyến khích sử dụng vào mục đích kinh doanh Vai trị lãnh đạo, hợp tác nhà nước - tư nhân, cam kết thực điều mà hầu hết cộng đồng thiếu Hội An không đơn giản sưu tập kiến trúc cổ với nhiều màu sắc hình dạng Nhờ cống hiến người thực hiện, Hội An tiếp thị cách thành cơng q khứ Xét theo khía cạnh thành cơng tương tự hướng Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương công ty Disney việc tạo mơi trường hồn hảo Tuy nhiên sản phẩm trường hợp thực thể Phát triển kinh tế Thành tăng trưởng yếu nhiều địa phương châu Á buộc họ phải cải tiến dịch vụ phát triển kinh tế Các chuyên gia phát triển kinh tế, với giúp đỡ quan cho vay đa quốc gia Ngân hàng giới (WB) Ngân hàng phát triển châu Á, chủ yếu trọng giúp đỡ địa phương tăng sức cạnh tranh Họ phân tích điểm mạnh điểm yếu, hội nguy đề xuất nhiều dự án Nhiều thành phố, cộng đồng khu vực thành lập đơn vị hay quan phát triển kinh tế Thông thường quan độc lập với đơn vị qui hoạch cộng đồng đô thị, chủ yếu sở hạ tầng Có ba cách tổ chức hoạt động kinh tế Thứ mơ hình nhà Mơ hình hồn tồn chịu kiểm sốt cơng chúng Các trị gia hàng đầu quan chức nhà nước người định Trong đó, trưởng đơn vị nhân viên quyền thực công việc diễn hàng ngày Vấn đề đơn vị phải lắng nghe ý kiến người dân từ nhiều nơi khác cộng đồng vốn có “tiếng nói khác nhau” chương trình nghị khác Đơn vị phải định ý kiến bên nặng ký Do quan tâm đến số phiếu bầu tiềm năng, nên lúc đơn vị hành động cách hợp lý Thứ hai mơ hình hỗn hợp trách nhiệm san sẻ nhà nước tư nhân (thường công ty địa phương hàng đầu) Điều thuận lợi cộng đồng kinh doanh chia sẻ trách nhiệm gánh nặng mặt tài Tuy nhiên, điểm bất lợi phân chia công việc trách nhiệm bên chưa rõ ràng Thứ ba, vài cộng đồng khu vực chọn mơ hình th ngồi Có thể công ty cổ phần đối tượng tham gia địa phương sở hữu Thông thường, 50% cổ phần cộng đồng sở hữu, phần lại công ty hàng đầu hay tổ chức địa phương Một dạng mơ hình “th ngồi” khác thuê công ty tư vấn thực tất hoạt động tiếp thị địa phương Trong ba mô hình này, mơ hình thứ hai ba phổ biến châu Á, phản ánh trái ngược hồn tồn tính dân chủ cầm quyền châu Á Thông thường công ty đồng sở hữu (mô hình 2) lại thuê đơn vị tư vấn bên ngồi làm cơng tác tiếp thị mơ hình Chiến lược tiếp thị Ngày có nhiều cộng đồng áp dụng phương pháp hoạch định thị trường chiến lược thay thực kế hoạch mang tính cấp thời Công tác hoạch định thị trường chiến lược bối cảnh địa phương trải qua ba hệ (Xem bảng 5.1) Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Thế hệ thứ chủ yếu theo đuổi công nghiệp nặng, cách làm có q trình lịch sử lâu dài tiếp tục Các chương trình khuyến khích trọn gói hào phóng, trọng vào ngành sản xuất chi phí hoạt động thấp số thành phần chiến dịch tiếp thị điểm đến Lao động đất đai giá rẻ, với ưu đãi thuế định làm cho địa phương có mơi trường kinh doanh hấp dẫn Nhiều cộng đồng châu Á sử dụng hình thức khuyến khích Vào năm 1970 1980, địa phương bước chuyển sang hệ thứ hai hoạt động hoạch định chiến lược thị trường Thế hệ đánh dấu trỗi dậy số nhóm mục tiêu nỗ lực hoạch định Thay theo mục tiêu, thu hút công việc sản xuất từ địa phương khác, người ta bắt đầu nhắm đến nhiều mục tiêu – trì doanh nghiệp cũ, phát triển doanh nghiệp mới, du lịch, xuất khẩu, quảng bá đầu tư bên Các địa phương thay đổi hoạt động họ từ việc sử dụng phương pháp hay phương pháp điều chỉnh nhanh chiến lược cụ thể sở phân tích tính cạnh tranh định vị thị trường Một vài địa phương bắt đầu phân khúc thị trường xác định loại hình đầu tư Họ chuyển dần từ tiếp thị đại trà sản phẩm phổ biến (điển hình khuyến khích tài trợ giá túy) sang tiếp thị chuyên sâu, nhấn mạnh vào sản phẩm đặc trưng địa phương vốn điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng Các địa phương trọng nhiều vào việc trì nguồn lực thị trường nước, bao gồm loại hình kinh doanh tại, ngành, doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ, nguồn lực tập trung (trường đại học, công viên nghiên cứu, tổ chức tài chính, v.v ) Trong suốt hệ này, nhiều mối quan hệ kinh doanh nhà nước tư nhân phát triển Trường hợp đặc biệt xảy cơng ty địa phương hàng đầu sẵn sàng tích cực tham gia vào trình Tuy nhiên, thực tế khơng có lan rộng mối quan hệ kinh doanh châu Á suốt hệ thứ hai Nhiều phương pháp mà châu Á áp dụng cịn nặng tính tập trung Trong năm 1990, với tỷ lệ thất nghiệp cao, địa phương châu Á bắt đầu chuyển sang hệ thứ ba phát triển sản phẩm lối tư theo ưu cạnh tranh Trong kinh tế toàn cầu, điều tối quan trọng phải phát triển vị cạnh tranh để đứng vững thị trường Các địa phương bắt đầu tự khẳng định khác biệt lợi cụ thể cho ngành mục tiêu Các sản phẩm chuyên biệt dựa phối hợp đặc trưng tung thị trường mục tiêu Những cụm ngành liên quan địa phương kích thích phát triển Mỗi địa phương mong muốn kết hợp cụm ngành với trang thiết bị huấn luyện sở hạ tầng đường sắt, đường bộ, viễn thông sân bay Chất lượng sống chuyển thể bao quát so với hệ thứ hai Mơi trường tri thức, thơng thống địa phương việc khuyến khích tinh thần kinh doanh trở thành nhân tố hấp dẫn quan trọng Khi kỷ bắt đầu, sắc hình tượng địa phương trở nên hữu hiệu phổ biến chiến lược xác định vị trí kinh doanh Vì thế, công ty sẳn sàng cho nhiều loại hình hợp tác khu vực hay địa phương Điều thấy rõ ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty điện lực, công ty điện thoại nhà cung ứng vận chuyển Những công ty đặc biệt có chung điểm khơng dễ dàng tách khỏi thị trường nước Hệ quả, mối quan hệ đối tác nhà nước tư nhân diễn châu Á ngày chặt chẽ Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Những biến đổi phản ánh tốc độ tăng trưởng, phát triển tính chất cạnh tranh phức tạp địa phương môi trường kinh tế giới thay đổi Kết cạnh tranh liệt nhiều địa phương ngày giống doanh nghiệp theo định hướng thị trường hoạt động phát triển kinh tế họ Bản thân người dân địa phương nhận thấy thiếu vắng kết dài hạn ổn định phương pháp “thế hệ thứ nhất” Trong trước vấn đề xoay quanh câu hỏi hạ thấp chi phí kêu gọi trợ giá ngày lại trọng vào trình hoạch định tạo giá trị gia tăng có độ phức tạp tính chun nghiệp cao Các trình ăn sâu vào kế hoạch chiến lược dài hạn Cuộc khủng hoảng châu Á đẩy mạnh phổ biến “thế hệ thứ ba” Người ta mổ xẻ “mơ hình quốc gia độc lập” xưa cũ mà đặc trưng khoản trợ giá khổng lồ cho cấp địa phương, mơ hình đa số trường hợp thất bại Trong trường hợp khác, sức mạnh ảnh hưởng địa phương lên cách rõ rệt, tiêu biểu vùng ven biển phía Nam Trung Quốc Các phương pháp cũ thay sách phân cấp mạnh mẽ, tự thân địa phương phải có sáng kiến chịu trách nhiệm cho tương lai họ Trong giới phân cấp xuất chiến lược thể rõ cụm từ “tìm kiếm tuyệt hảo” Điều mang lại yếu tố then chốt cốt lõi cho châu Á động phát triển Bảng 5.1: Ba hệ hoạch định thị trường chiến lược Thế hệ Mục tiêu Phương pháp luận Thế hệ thứ Theo đuổi công nghiệp nặng Thế hệ thứ hai Tiếp thị mục tiêu • Cơng ăn việc làm ngành cơng nghiệp chế tạo • Cơng ăn việc làm ngành mục tiêu công nghiệp chế tạo dịch vụ tăng trưởng lợi nhuận • Cải thiện hạ tầng • Chuẩn bị cho cộng đồng tiếp nhận công việc thập niên 90 xa • Cơng ăn việc làm ngành mục tiêu công nghiệp chế tạo dịch vụ chất lượng cao tiếp tục tăng trưởng tương lai • Những mục tiêu chọn lọc, chuyên sâu chủ chốt • Thu hút nhà xưởng từ nơi khác Thế hệ thứ ba Phát triển sản phẩm Kotler et al • Duy trì mở rộng doanh nghiệp có • Cải thiện hoạt động dạy nghề • Thiết lập quan hệ đối tác nhà nước/tư nhân • Duy trì mở rộng doanh nghiệp có • Khuyến khích tinh thần sáng tạo kinh doanh đầu tư địa phương • Thu hút có chọn lọc nhà xưởng từ nơi khác • Quan hệ đối tác nhà nước/tư nhân mạnh mẽ • Phát triển nguồn lực cơng nghệ • Cải thiện giáo dục thương mại kỹ thuật Nguyên lý tiếp thị tảng • Chi phí hoạt động thấp • Nhà nước trợ giá • Chi phí hoạt động cạnh tranh • Sự thích ứng cộng đồng ngành mục tiêu • Chất lượng sống tốt (chú trọng vào giải trí khí hậu) • Chuẩn bị tăng trưởng kinh tế giới đương đại • Chi phí hoạt động cạnh tranh • Nguồn nhân lực tri thức có khả thích ứng với thay đổi tương lai • Chất lượng sống tốt (chú trọng vào phát triển văn hóa tri thức) Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC Địa phương phải bắt đầu thực mà tổ chức kinh doanh làm suốt năm qua; cụ thể hoạch định thị trường chiến lược “Hoạch định thị trường chiến lược” khơng phải dự tốn ngân sách, cộng đồng ước tính khoản thu nhập kỳ vọng hàng năm chi phí để đạt cân ngân sách hợp lý; việc lên kế hoạch dự án trường hợp địa phương định xây dựng sân vận động, tịa thị hay khu cảng mới; việc lập kế hoạch ngắn hạn địa phương đưa định cụ thể hoạt động tài chính, thuế đầu tư cho hai năm tới; việc lên kế hoạch dài hạn thấy công tác hoạch định đầu tư, cụ thể việc tính tốn dân số tương lai nguồn lực địa phương để phát triển mở rộng sở hạ tầng thích hợp Hoạch định thị trường chiến lược giả định tương lai hồn tồn khơng chắn bị ảnh hưởng kế hoạch hành động chiến lược Thách thức cộng đồng phải thiết kế thành hệ thống linh hoạt, chịu cú sốc thích ứng cách nhanh chóng, hiệu với phát triển hội Điều có nghĩa cộng đồng phải thiết lập hệ thống thơng tin, kế hoạch kiểm sốt để giám sát môi trường thay đổi phản ứng cách có lợi trước hội nguy Mục đích chuẩn bị kế hoạch hành động sở phối hợp mục tiêu nguồn lực với hội thay đổi Thơng qua q trình hoạch định chiến lược, địa phương thiết lập chương trình quảng bá độc đáo, tăng cường quảng bá số nhân tố hấp dẫn định giảm tập trung vào số khác Đối với cộng đồng khu vực, việc quản lý trình hoạch định thị trường chiến lược khó so với cơng ty đơn lẻ Thơng thường, cơng ty có tách bạch thứ bậc quyền hành cân đối tài sản báo cáo lỗ lãi để đo lường tốc độ phát triển hàng năm Ngược lại, cộng đồng thường xuyên nơi để nhóm lợi ích tranh giành quyền lực thúc đẩy chương trình nghị chiến lược cạnh tranh họ Trong cơng ty tư nhân theo đuổi mục đích lợi nhuận, phát triển kinh tế cộng đồng phải chấp nhận thỏa hiệp với nhóm lợi ích phải qua bầu cử định kỳ Ở nơi mà hoạt động thể chế giải xung đột khả lãnh đạo khơng cịn, cộng đồng thường thất bại hay rơi vào trì trệ Việc hoạch định thị trường chiến lược không khả thi cộng đồng bị phân chia sâu sắc, nơi chế xây dựng tính đồng thuận khơng cịn hiệu Tuy nhiên, thực tế hoạt động châu Á cho thấy trình hoạch định thị trường chiến lược thực phần lớn cộng đồng có khả lãnh đạo, thể chế qui trình thủ tục tạo điều kiện cho việc hoạch định có tổ chức cho tương lai Các nhà quảng cáo quảng bá “nguồn vốn tri thức cao” địa phương Nhưng người ta không nên đánh giá thấp hội địa phương, giống hội kinh doanh, để tìm tiêu chuẩn khách quan đo lường Đối với cộng đồng, thành cơng đánh giá thông qua sở thuế củng cố, đồng thuận tập thể, số lượng doanh nghiệp ngày tăng, dân cư v.v… Những nhân tố tồn tại, điều đơn giản cần đặt chúng vào bối cảnh phát triển Kotler et al 10 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương phát triển chiến lược tốt Sự hợp tác khả thay Ví dụ, xem xét thỏa thuận hợp tác viễn thông Singtel Singapore Bharti Telecom Limited Bharti Televentures Limited Ấn Độ Những hợp đồng xuyên biên giới mang lại tính kích thích cho mơi trường kinh doanh địa phương Tuy nhiên, trường hợp Singtel thất bại nỗ lực tiếp nhận công ty Cable & Wireless Hong Kong Telecom chứng minh điều phủ thường không ủng hộ sáng kiến hợp tác ngành chiến lược Hong Kong Telecom sau chuyển sang công ty nội địa gặp thời vận Pacific Century Cyberworks Đối thủ cạnh tranh yếu Khi địa phương có sức cạnh tranh yếu, hoạt động ngắn hạn giải khó khăn cách thiết thực Cách giải phải nỗ lực nhiều lĩnh vực hoạch định thị trường chiến lược Ở châu Á có nhiều ví dụ cho thấy khả tái định vị thực nào, chí địa phương mang nặng hình ảnh sản xuất công nghiệp thành phố Chiba Nhật Thẩm Dương vùng vành đai công nghiệp Trung Quốc Thách thức phải biết học từ nhà cạnh tranh giỏi xem họ làm để thành công Việc quan trọng thứ hai phải học cách cho tốt Nhận dạng xu hướng phát triển Bởi cơng việc hoạch định thị trường chiến lược trình lâu dài, nên điều quan trọng phải dự đốn xu hướng phát triển có khả ảnh hưởng đến địa phương Những xu không mang thảo luận cấp độ cá nhân mà phải mang tính tập thể bao quát tất loại hình tổ chức cộng đồng để tìm kiếm ý tưởng Cộng đồng cần phải ý đặc biệt đến khuynh hướng sau: • Mặc dầu có nguồn tài trợ hào phóng từ ngân sách quốc gia Ngân hàng phát triển châu Á cho chương trình cộng đồng khu vực, cộng đồng châu Á tương lai phải phụ thuộc nhiều vào lực để tạo mơi trường địa phương động • Các địa phương ngày chịu nhiều ảnh hưởng phát triển thay đổi châu Á giới Vì vậy, họ phải động theo dõi dự báo hướng phát triển nơi khác giới Gần đây, vài nước châu Á đánh giá tác động toàn cầu tương lai họ • Các quốc gia thường lâm vào tình trạng tiến thối lưỡng nan Họ bị kẹt bên nhu cầu hỗ trợ dịch vụ công cộng – xuất phát phần từ nạn thất nghiệp cao – với bên suy giảm dịch vụ cử tri phản đối thuế Kết quả, địa phương phải tận dụng triệt để nguồn tài giảm dần Điều có nghĩa phải có cách tiếp cận khác đổi phân phối dịch vụ Những người đóng thuế nhiều quốc gia châu Á phát triển gần tiến hành phản đối thuế Ở nước châu Á phát triển, quyền phải chứng minh cho người dân thấy thuế sử dụng cách khôn ngoan hợp pháp trước thuyết phục họ thực nghĩa vụ thuế Kotler et al 14 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương • Các địa phương phải tâm vào động lực môi trường luật lệ việc lập kế hoạch cho tương lai Cuộc tranh đua châu Á liên quan đến địa phương mạnh môi trường Những địa phương mạnh sử dụng thuận lợi việc hoạch định thị trường chiến lược Chẳng hạn thành phố Semerang Indonesia gọi “Thành phố nhất” tặng giải thưởng quốc gia Tadipura Kencana từ năm 1992-1995 Thủ tướng Indonesia treo giải thưởng việc đạt danh hiệu đồng nghĩa với việc tái đắc cử chức thị trưởng thành phố Vì vậy, giải thưởng xem quan trọng xem xét nghiêm túc • Các địa phương cạnh tranh lĩnh vực công nghệ thông tin ngày phát triển Nhiều nơi thấy lợi việc trở thành cộng đồng tiên phong ứng dụng IT mới, thường có kèm theo hỗ trợ chương trình ASEAN (hay lực lượng chuyên trách ASEAN điện tử) hay kênh đầu tư công ty đa quốc gia công nghệ Những phát triển quy mô lớn theo sau (như thay đổi lối sống, dân số già tăng nhanh, xu hướng phân cấp từ quốc gia xuống địa phương, hội nhập quốc gia Đông Nam Á v v) phải nhận dạng Cộng đồng phải đánh giá tác động chuyển động bước đáp ứng theo phương thức tiên phong thực Ở quy mơ nhỏ hơn, có xu hướng phát triển thiết yếu ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh ngành cụ thể Sau ví dụ: • Việc gia tăng nguồn vốn cho công ty thành lập Banglore góp phần thay đổi viễn cảnh, nhờ vào “uy tín ý quốc tế” mà sách quan tâm đến cơng nghệ Ấn Độ mang lại Thành phố trở nên tiếng trung tâm “những bàn tay làm thuê cho công ty phương tây” Hiện nay, thành phố phát triển trở thành trung tâm công nghệ giá trị gia tăng cố gắng thâm nhập vào “thị trường toàn cầu với sản phẩm phần cứng phần mềm riêng mình” • Số lượng gia tăng người Mỹ gốc Việt làm việc Thung lũng Sillicon tạo khuynh hướng động có lợi cho kinh tế Việt Nam Nhiều người chọn đầu tư vào hội mảnh đất q hương mình, thành lập cơng ty cơng nghệ riêng họ Kết quả, công nhân Việt Nam hải ngoại hay Việt Kiều đóng góp vào kinh tế nước nhà khơng hình thức chuyển tiền cho người thân, mà cách thành lập công ty nước tạo nhiều công ăn việc làm Ước muốn giúp đỡ quê hương yếu tố khác lực lượng lao động thơng minh chi phí thấp – thu hút nhiều Việt Kiều trở nước • Kotler et al Ngày có nhiều nhà sản xuất phim Hollywood khám phá Úc nơi tốt giới để họ quay cảnh phim quốc tế Các nhà sản xuất người Úc, lực lượng diễn viên, thành viên đoàn quay, nhân viên kỹ thuật có trình độ trang thiết bị tuyệt hảo khiến cho đất nước tiếng nơi tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất phim nước ngoài, đặc biệt nhà sản xuất Hollywood để quay sản xuất phim Úc có nhiều cảnh đẹp ngồi trời – từ sa mạc, 15 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương bãi biển, cánh đồng tuyết thành phố khu trung tâm đô thị lớn Phân tích điểm mạnh điểm yếu Ngồi việc liệt kê nét đặc trưng địa phương, cần phải phân loại chúng theo điểm mạnh điểm yếu, hội nguy (bảng phân tích SWOT) Tiếc thay, nhiều nơi biết công bố khối lượng đồ sộ kiện số mà không phân loại tác động liệu Những khách hàng mua địa điểm tiềm phải gánh lấy công việc sàng lọc chi tiết để có nhìn tổng quan xác Những thơng điệp thích hợp yếu tố hấp dẫn độc đáo bị hút liệu vơ nghĩa Điển thành phố Manila tự đánh hội khơng tiếp thị cách hiệu nơi đặt trụ sở văn phịng vùng Đơng Nam Á tổ chức tiếng Ngân hàng Phát triển châu Á hay Tổ chức Y tế Thế giới Địa phương cần phải có nhìn khách quan xác định đặc trưng đâu điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, yếu tố trung tính, nhược điểm lớn nhỏ theo mục tiêu tìm kiếm cụ thể nhà đầu tư Vị cạnh tranh địa phương phản ánh hai nhóm điều kiện sau: (1) nguồn lực bên ngồi khơng thuộc phạm vi kiểm sốt địa phương (2) đặc trưng địa phương bị ảnh hưởng hoạt động cụ thể địa phương Điều cần thiết phải có chiến lược đủ dài rõ ràng để phát huy tối đa điểm mạnh cải thiện số điểm yếu Hãy xem xét địa phương giả định phân tích điểm mạnh - yếu Nhóm thị trường chiến lược đánh giá 18 yếu tố thu hút đề cập chương Bảng 5.2 cho thấy kết sau Dĩ nhiên tất yếu tố thu hút khơng có giá trị tương đương nhóm chiến lược khác Việc chọn yếu tố thật quan trọng cho nhóm chiến lược đề giá trị quan trọng cho yếu tố cần thiết Khi kết hợp thứ bậc thành mức độ quan trọng, có khả xuất (Xem bảng 5.3) Các yếu tố quan trọng ô A địa phương đánh giá cần phải có cải thiện quan trọng; “tập trung vào đây” Ở B, yếu tố quan trọng cho thấy địa phương thực vững mạnh, “tiếp tục phát huy” tiếp tục trình gia tăng giá trị Ở ô C, yếu tố quan trọng khu vực thực kém; nhân tố mang ý nghĩa “ưu tiên thấp” Ở ô D yếu tố không quan trọng lại địa phương thực tích cực, khả tập trung khơng cần thiết đầu tư mức vào địa phương Bảng 5.2: Điểm mạnh điểm yếu Điểm mạnh Những yếu tố cứng • Ổn định kinh tế • Năng suất Kotler et al Điểm mạnh Trung phụ bình Điểm yếu phụ Điểm yếu X X 16 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương • Chi phí • Quan niệm sở hữu • Các dịch vụ mạng lưới bổ trợ địa phương • Cơ sở hạ tầng liên lạc • Vị trí chiến lược • Những hình thức khuyến khích Những yếu tố mềm • Phát triển theo hướng chuyên biệt • Chất lượng sống • Năng lực lực lượng lao động giới chun mơn • Văn hố • Cá nhân • Cách quản lý • Tính linh hoạt động • Trình độ nghiệp vụ mối quan hệ thị trường • Tinh thần sáng tạo kinh doanh Bảng 5.3: Marketing Asian Places Chương X X X X X X X X X X X X X X x Ma trận tầm quan trọng – thành Cao Thành Thấp A Tập trung Cao B Tiếp tục làm tốt Thấp C Ưu tiên thấp D Không cần thiết Tầm quan trọng Ngay ý niệm điểm mạnh phải suy diễn cẩn thận Mặc dầu địa phương có điểm mạnh yếu đó, điểm mạnh không thiết cấu thành lợi cạnh tranh theo thị trường mục tiêu chọn Các đối thủ cạnh tranh có yếu tố với sức mạnh tương đương Đối với địa phương, điều quan trọng lúc phải tăng sức mạnh tương đối cho yếu tố quan trọng nhóm mục tiêu chọn Hai địa phương cạnh tranh có lợi chi phí sản xuất thấp, địa phương có chi phí thấp có lợi cạnh tranh chung Bù lại, địa phương phải gia tăng sức thu hút Thực tế, việc so sánh chi phí hai địa phương thường không đơn giản, địa phương quốc gia khác phải tiến hành so sánh xuyên biên giới Địa phương không cần thiết sửa chữa tất nhược điểm tích cực quảng bá tất mạnh, tầm quan trọng yếu tố thay đổi tùy theo thị trường mục tiêu khác Địa phương phải thăm dò kỹ ưu - nhược điểm có ảnh hưởng lớn đến nhận thức hành vi thị trường mục tiêu Kết phân tích trở thành tảng cho việc đề kế hoạch tiếp thị địa phương Phần minh họa 5.4 cho thấy thành phố Pattaya thực kế hoạch thay đổi hình tượng Kotler et al 17 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Bảng 5.4: Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương PATTAYA ĐÁNH BÓNG HÌNH ẢNH Bất biết chút Pattaya hiểu thành phố nghỉ mát tiến hành khối lượng công việc đồ sộ để khơi phục, hay nói cách khác tái tạo hình ảnh Khi cịn đỉnh cao danh vọng, thành phố biết đến Riviera Thái Lan có đẳng cấp giới Tuy nhiên theo năm tháng, hình tượng “hồn tồn miễn phí” thái độ “dễ dãi” dẫn đến kết danh tiếng thành phố bị tuột dốc nhanh chóng Khu nghỉ mát trở thành bẫy du khách tẻ nhạt nhất, phản ánh thái độ thiếu quan tâm quyền mơi trường bị gán cho hình ảnh khơng đẹp đẽ trung tâm tệ nạn mại dâm đủ loại Nay quyền cư dân có quan tâm cố để phục hồi danh tiếng khu nghỉ mát có đẳng cấp quốc tế Cơ quan Du lịch Thái lan với lãnh đạo thành phố phát động dự án trị giá triệu la để cải thiện hình ảnh quốc tế thành phố để thu hút thêm nhiều gia đình đến du lịch, kiện thể thao hội nghị Quỹ phát triển dùng để xây dựng khu chợ đêm, cơng viên giải trí nhiều dự án có lợi cho mơi trường khác Một nhà máy xử lý nước thải xây dựng khu chợ Naklua cũ để giải lượng nước thải khu vực, vốn trước đổ thẳng biển Người ta trông mong kế hoạch cải thiện đời sống sinh vật biển có lẽ mang đàn cá heo quay trở lại Việc hoàn thành Đại lộ ven biển phục hồi gia tăng vẻ đẹp cho khu vực nghỉ mát Có nhiều sáng kiến nỗ lực thay đổi quan niệm không hay Pattaya Quan trọng quyền mạnh tay thực thi qui định cấm tệ nạn mại dâm quan hệ tình dục với trẻ vị thành niên, lực lượng thi hành pháp luật trừng phạt thích đáng vi phạm, quốc tịch Khu nghỉ mát tập trung phát triển hình thức du lịch giải trí gia đình festival, vườn thú, viện bảo tàng, vườn hoa khu vui chơi thể thao tích hợp (bao gồm 13 sân gôn tiêu chuẩn quốc tế) Về phương diện kinh doanh, Pattaya cố gắng khai thác tiềm trở thành trung tâm tổ chức hội nghị Các quan chức phủ nêu số lượng hội họp ngày tổ chức nhiều hàng năm, bao gồm hội nghị lớn khu vực, minh chứng cho việc làm họ Người ta đọc nỗ lực tái tạo Pattaya ấn phẩm báo chí, với lời bình luận “Pattaya sửa trải qua tái sinh, chim phượng hoàng bay lên từ lửa”; Pattaya “mang đến vô số điều hấp dẫn” “khu vực miền Bắc cung cấp nơi nghỉ ngơi thật bình n ả, cịn khu vực phía Nam lại ống kính vạn hoa âm màu sắc không ngơi nghỉ” Pattaya trải qua công tái tạo hình tượng qui mơ có kế hoạch nguồn vốn chắn Những nỗ lực nhằm lấy lại vị thành phố cho thấy tầm quan trọng việc thấu hiểu nhược điểm áp dụng kế hoạch có hệ thống Nhận diện hội mối đe dọa Bước nhận diện hội mối đe dọa mà địa phương gặp phải Hãy hiểu hội phạm vi hành động địa phương có khả giành lợi cạnh tranh Kotler et al 18 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hãy xem xét vùng Vịnh Bột Hải Trung Quốc, nơi có tiềm trở thành trung tâm trung chuyển tàu biển quan trọng Với chiến lược gia tăng giá trị đắn, khu vực tạo nên lợi cạnh tranh hẳn khu vực hải cảng khác Nhưng Vịnh Bột Hải tự quảng bá khu cảng đơn thuần, có lẽ khơng phải điểm hấp dẫn để thu hút doanh nghiệp, nhà đầu tư cư dân Do Vịnh Bột Hải phải xác định hội kết hợp lợi hải cảng với số nét hấp dẫn khác Để làm bật tiềm khu vực hải cảng trung tâm thương mại, nơi tích hợp nét hấp dẫn vị trí cửa ngõ – giao thơng – viễn thông – khoa học công nghệ - xu hướng mở rộng - thị trường thành tuyên bố có giá trị Sự kết hợp có nhiều hình thức Bản báo cáo chiến lược phát triển hải cảng Vịnh Bột Hải kỷ 21 đưa lợi cửa ngõ sau: “Khu vực kinh tế Vành đai Đông Bắc châu Á đầu quan trọng, khai thông khu vực phía Bắc, Đơng bắc Tây bắc Trung Quốc, nhiều nơi khác miền Đông Trung Quốc với Thái Bình Dương giới Cộng đồng quốc tế ngày nhìn nhận tầm quan trọng phát triển vùng Đông Bắc Á, thực tế làm tăng thêm ưu vị trí địa lý thuận lợi Vịnh Bột Hải” Phần báo cáo hệ thống giao thông viễn thông xác nhận “tuyến giao thơng liên lạc xun Bắc – Nam chạy ngang qua bắt nguồn từ khu vực gánh 1/3 khối lượng giao thông nước” Trong phần báo cáo khoa học cơng nghệ cho “những lợi khoa học, công nghệ tri thức xuất phát từ vô số viện đào tạo cao học khoa học gia kỳ cựu khu vực” Để minh chứng cho thị trường rộng lớn vùng này, báo cáo “Cùng với quan tâm đầu tư ngày tăng Hàn Quốc vào Trung Quốc năm gần đây, triển vọng phát triển khu vực có chung vùng duyên hải Hoàng Hải Hàn Quốc đầy hứa hẹn” Trong kết hợp xu trên, Vịnh Bột Hải hoạt động thực có hiệu để khẳng định nơi có hội thích hợp cho nhóm mục tiêu định Bên cạnh hội, địa phương phải đối mặt với nguy hay thách thức gây trào lưu hay phát triển bất lợi môi trường thiếu vắng hoạt động có chủ đích dẫn đến sói mịn điều kiện địa phương Các nhóm hoạch định cần phải nhận diện nguy khác để phân loại chúng dựa mức độ nghiêm trọng khả xảy Các nguy đươc xem yếu gây thiệt hại nghiêm trọng đến khu vực có nguy xảy cao Địa phương phải chuẩn bị kế hoạch dự phòng nêu rõ bước hành động trước, sau nguy yếu xảy Nếu Siêu Hành lang Đa truyền thông Malaysia gặp rắc rối tài hay khó khăn khác, câu hỏi đặt điều xảy đến cho vùng lân cận? Đây nguy lớn Những nguy nghiêm trọng thường có khả xảy không ảnh hưởng xấu đến địa phương Những nguy mức độ trung bình có khả xảy cao có mức độ thiệt hại cao Địa phương cần phải cảnh giác trước nguy Bằng cách kết hợp thành tranh gồm nguy hội chủ chốt mà địa phương cụ thể gặp phải, định rõ tồn cảnh nét hấp dẫn địa phương Địa phương lý tưởng nơi có nhiều hội lớn nguy nghiêm trọng Địa phương khai thác nơi có nhiều hội nguy Kotler et al 19 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương yếu Địa phương bảo hịa nơi khơng có nhiều hội lẫn nguy lớn Và sau cùng, địa phương đầy bất trắc địa phương có hội có nguy cao Thiết lập vấn đề chủ đạo Có nhiều ý kiến khác điều hình thành nên vấn đề Mỗi địa phương phải cố gắng nhận diện vấn đề cần giải Xác định vấn đề cách chấp nhận vấn đề khó khăn nhằm tránh mâu thuẫn phản ứng tầm thường, khó khăn quan trọng Một vấn đề khác nảy sinh địa phương xem vấn đề quan trọng Chúng ta thấy nhiều nơi châu Á thực tất lĩnh vực lúc Tất nhóm mục tiêu nhóm thị trường đặc biệt xem xét Ví dụ Việt Nam chào mời rộng rãi tất thị trường nhóm thị trường đặc biệt Dưới hiệu bao trùm “con hổ châu Á tiềm hấp dẫn nhất”, Việt Nam tiếp thị với tất người Câu hỏi đặt ra: đâu ưu tiên? Nếu chọn lựa, địa phương khơng có cách để lựa chọn số hoạt động đầu tư tạo giá trị tiềm Bandung Indonesia nơi cần phải tái hoạch định cách cẩn thận tương lai Hình ảnh khứ thành phố - thành phố đồn trú nơi quân nhân giống thị trưởng – cho thấy phúc lợi xã hội hay việc qui hoạch thành phố không ưu tiên Tham nhũng vấn đề cần phải giải Tuy nhiên, phủ Suharto sụp đổ vào năm 1998, trình phân cấp diễn cho phép công dân phát biểu ý kiến thành phố tạo nguồn thu ngân sách cho sở hạ tầng tiện ích khác Bandung xác định ưu tiên hàng đầu hội để trì thịnh vượng ĐỊNH RA MỤC TIÊU VÀ TẦM NHÌN Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT vấn đề giúp nhà hoạch định chiến lược dựng lên tranh tồn cảnh tình hình địa phương Nhưng chọn lựa số dự án tạo giá trị vốn điều không dễ dàng Tổng hợp dự án rời rạc khơng làm nên tầm nhìn kế hoạch phát triển chặc chẽ Nếu thiếu tầm nhìn xun suốt, khó phân định thứ tự ưu tiên dự án khác Việc phát triển tầm nhìn địi hỏi nhà hoạch định phải tổng hợp thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương 10 chí 20 năm Một cách thức hữu hiệu trình phổ biến từ hai đến bốn tình tương lai cho cơng chúng bình luận Vì địa phương môi trường phức tạp nên tình cơng cụ kích thích suy nghĩ sâu viễn cảnh địa phương Ví dụ, thử xem xét trường hợp Johor Bahru bán đảo Malaysia chắn hình ảnh hấp dẫn nơi vài khía cạnh Johor Bahru tỏ chọn lựa có tiềm thay cho tình trạng đông đúc đắt đỏ Singapore Nhưng Johor Bahru 20 năm nào? Sau số viễn cảnh xảy ra: Tăng trưởng thả nổi: Trong tình này, Johor Bahru khuyến khích phát triển tự rộng mở Tốc độ tăng hàng năm bán lẻ du lịch 5% Kotler et al 20 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Sự tăng trưởng kéo theo tình trạng kẹt xe nhiễm Hình ảnh lụi tàn nhà đầu tư lớn tìm kiếm mơi trường hấp dẫn chất lượng Tăng trưởng có kiểm sốt chất lượng Trong tình này, nhà lãnh đạo Johor Bahru chọn cách đầu tư có hệ thống để phát triển ngành dịch vụ cao cấp Các hội nghị phục vụ với chất lượng cao thị trường đặc biệt để khai thác Tổng lượng khách đến hàng năm tăng với tỷ lệ 1% Nhiều khách đến mục đích kinh doanh Khách doanh nhân chi tiêu nhiều tạo nhiều mạng lưới đầu tư dự kiến cho Johor Bahru Một Johor Bahru đa dạng hóa vươn lên Tuy vậy, năm đầu phát triển không tránh khỏi xung đột Việc xác định biện pháp xúc tiến tăng trưởng với giá nguồn gốc căng thẳng Tăng trưởng âm không Ở đây, Johor Bahru bước giảm phụ thuộc vào ngành du lịch khách mua sắm từ Singapore Môi trường chất lượng trở thành kim nam công tác hoạch định địa phương Số lượng du khách giảm, tỷ trọng khách kinh doanh tăng Johor Bahru nhắm đến trở thành địa điểm hoạt động kinh doanh tạo giá trị Bù lại phận thị trường đặc biệt ngành ngân hàng, bảo hiểm, tiếp thị từ xa Johor Bahru chăm lo phát triển kỹ ngôn ngữ cư dân kinh nghiệm giao lưu văn hoá đạt từ hàng thập kỷ giao dịch với Singapore Thật ra, lựa chọn thứ tư mở cho Johor Bahru tăng trưởng tự phát (trơi theo dịng) khơng theo tầm nhìn Nhiều địa phương đồng ý với tình hệ khơng có tầm nhìn Các nhà lãnh đạo thường tin tầm nhìn giới hạn khả tự xoay chuyển họ Cũng họ khơng biết địa phương thành công khác sử dụng chiến lược để phát triển tầm nhìn dài hạn Bước xây dựng tầm nhìn cần thiết địa phương khơng có tầm nhìn thường phương hướng động lực Phần minh họa 5.5 mô tả tầm nhìn mang lại điều thực tế Minh họa 5.5: THÁI LAN – DETROIT CỦA PHƯƠNG ĐÔNG Thái Lan muốn trở thành trung tâm sản xuất Đông Nam Á Giữa khủng hoảng tài châu Á, hy vọng trở nên mong manh Nhưng phủ Thái Lan lúc sách kinh tế thị trường tự mình, giang rộng tay chào đón nhà sản xuất tơ nước ngối, khác hẳn nước Đơng Nam Á (đặc biệt Malaysia với chương trình tơ nội địa) Biện pháp quan trọng này, với khoản đầu tư trị giá 1,5 tỷ USD phủ để xây dựng sở hạ tầng (Dự án phát triển vành đai biển phía Đơng tỉnh Rayong) mạnh khác đất nước giúp Thái Lan tái định vị Thái Lan vốn có tiềm trở thành trung tâm sản xuất tơ Ngồi vị trí chiến lược Đơng Nam Á thị trường nội địa khoảng 61 triệu người, giá nhân công Thái Lan tương đối rẻ Bên cạnh đó, từ việc xây dựng nhà máy sản xuất linh kiện ô tô Nhật vào thập niên 1980, Thái Lan có sẵn nguồn lao động lành nghề đáng kể Theo phát triển Rayong, có thêm nhiều nhà cung ứng linh kiện tơ bị thu hút vào vùng họ tạo nên sở hạ tầng ổn định tiếp tục thu hút nhà đầu tư khác Kotler et al 21 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Tấm bảng cổng vào Khu công nghiệp vành đai vùng biển phía Đơng ghi “Detroit Phương Đơng”- Đến so sánh có sở Hiện tại, 40 nhà sản xuất ô tô linh kiện hoạt động ổn định Thái Lan, có tên tuổi lớn tin tưởng tiềm đất nước General Motors (nhà máy trị giá 500 triệu USD), BMW (dây chuyền lắp ráp ô tô cao cấp trị giá 32 triệu USD), Toyota (nhà máy trị giá 360 triệu USD), liên doanh Mazda/Ford (nhà máy sản xuất xe tải nhẹ trị giá 472 triệu USD) Việc phát triển tầm nhìn khơng đơn giản phân định phương hướng phát triển tiềm Một tầm nhìn phải đặt sở vấn đề sau: - Đâu kết hợp độc đáo yếu tố hấp dẫn mà địa phương cần nhắm đến? Thị trường mục tiêu địa phương? Mục đích ngắn hạn dài hạn? Điều kiện hoạt động tiên tầm nhìn gì? Trong điều kiện địa phương dự trù tình khác nhau, làm để đưa lựa chọn rõ ràng tầm nhìn cuối cùng? Về việc này, phải thực số quan sát Đầu tiên, nhân tố thường địa phương Tuy nhiên, cách khơng thức, tìm người lãnh đạo, địa phương quản lý có quan hệ chặt chẽ với địa phương, người đóng vai trị làm chất xúc tác Thứ hai, tầm nhìn thường sinh trình phức tạp gắn liền với người dân nhóm quyền lợi liên quan Trong nhiều trường hợp châu Á vấn đề thường khu vực nhà nước chiếm tỷ trọng lớn thiên hoạt động ngắn hạn thiếu tiềm tạo nguồn thu tương lai Tuy nhiên, không giống vài năm trước, người ta nhận tầm nhìn thành cơng phải tạo từ nỗ lực chung khu vực thương mại nhà nước tư nhân Thứ ba, khơng có lạ địa phương tìm kiếm cảm hứng bên ngồi từ nguồn nhân lực tư vấn việc phát triển tầm nhìn cho tương lai Dù quan điểm cảm hứng bên ngồi có giá trị, thiết động lực hoạt động yếu phải thuộc trách nhiệm người có gốc gác địa phương Một tầm nhìn địi hỏi phải có người lèo lái người nhà tư vấn, dài hạn Thứ tư, tầm nhìn thường trải dài giai đoạn từ đến 10 năm Chỉ năm trước, suy nghĩ “hướng nhìn” vào lúc chuyển giao kỷ cịn phổ biến Giờ vào kỷ mới, trọng tâm lúc đặt vào giai đoạn 20052010 Một số nước châu Á cịn nhìn xa đến tận năm 2025 Thứ năm, hội đồng địa phương hay cấp quản lý tương đương thường định có chấp nhận tầm nhìn hay khơng Một tầm nhìn cần phải quyền chấp nhận có độ tin cậy Một địa phương thống tầm nhìn, thiết phải đề mục đích mục tiêu cụ thể Các mục đích tuyên bố rõ ràng địa phương muốn đạt được; mục tiêu bổ sung mốc cụ thể thời hạn đạt Kotler et al 22 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương mục đích Ví dụ, tầm nhìn địa phương nêu rõ mục đích tăng số lượng việc làm vài năm tới, tầm nhìn khả thi mục đích chuyển thành mục tiêu sau: “Trước năm 2005, công ty thành lập, tạo 400 việc làm thu hút 800 cư dân mới” Những tuyên bố tạo điều kiện dễ dàng cho việc phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu phân công trách nhiệm Ngân hàng phát triển Á Châu (ADB) khuyến khích việc xác định mục tiêu xem điều kiện tiên để nhận hỗ trợ khu vực ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC Một nhóm lập kế hoạch cho địa phương xác định kế hoạch, mục tiêu mục đích, bước xác định lựa chọn chiến lược để hoàn thành mục tiêu Ví dụ Suryadevra Ramchandra Rao bầu làm lãnh đạo Surat Municipal Corporation (SMC – Công ty đô thị Surat) năm 1995, ông thực bước nhằm biến đổi Surat thành thành phố thứ nhì Ấn Độ cách xác định cách thức thành phố đạt mục tiêu trên, phương pháp đánh giá tiến Vào lúc ông bổ nhiệm, trạng thành phố đường phố dơ bẩn đợt dịch viêm phổi chết người năm 1994 Sau ông Rao bổ nhiệm, hình ảnh thành phố bắt đầu thay đổi gần tức Chiến lược Rao xây dựng sở trách nhiệm giải trình Trước thực chương trình tiêu hủy chất thải để cải thiện tình trạng nhà ổ chuột Surat, Rao nhận cần phải khơi phục niềm tin vào tin vào thành phố người dân nản lịng Để hồn thành nhiệm vụ này, ơng đề xướng chương trình có tên “AC đến DC: từ văn phòng máy lạnh (aired-conditioned offices –AC) đến đời sống ngày thường (daily chores-DC)” Chương trình dự định làm cho người dân có trách nhiệm với mơi trường họ từ khơi phục niềm tin vào khả nỗ lực Sau ơng tiếp tục xử phạt người vi phạm quy định vệ sinh thành phố, không chừa ai, giàu hay nghèo Kết môi trường thành phố thay đổi rõ rệt, điều thu hút quan tâm ý rộng rãi ngồi nước Ngày nay, dịch vụ thị tái thiết thành phố thật có hiệu quả, đường phố quét dọn thường xuyên, nhu cầu người dân quan tâm, kẻ vi phạm quy định vệ sinh bị xử phạt Trung tâm thành công Rao khôi phục niềm tin người dân vào quyền Từ đó, họ hưởng ứng chương trình Rao, bắt đầu thực góp phần vào việc cải thiện hình ảnh thành phố Ngày nay, Surat hấp dẫn nhà đầu tư phần lớn đường phố lát gạch rác thu gom thường xuyên Vì vậy, thành phố sẵn sàng giành lại danh tiếng trung tâm dệt may phát triển trung tâm quan trọng ngành buôn kim cương Đối với chiến lược tiềm năng, nhóm lập kế hoạch phải đặt hai câu hỏi sau: Chúng ta có thuận lợi cho thấy thành cơng với chiến lược đó? Trong trường hợp tỉnh Rayong Thái Lan, sách thơng thống quyền tảng cho chiến lược họ Chúng ta có nguồn lực cần thiết cho việc thực thành công chiến lược đó? Phương pháp tiếp cận chiến lược dài hạn tỉnh Rayong tạo điều kiện dễ dàng để thu hút nguồn lực Kotler et al 23 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Nay cộng đồng khơng có đủ nguồn lực cần thiết phát triển giải pháp chiến lực đầy sáng tạo Trước năm 1980, Rayong biết điểm đến khách du lịch làng chài Tuy nhiên sau lập Khu công nghiệp vành đai vùng biển miền Đông tỉnh, Thái Lan trở nên tiếng “một trung tâm sản xuất xe ưu thích” Phần minh họa 5.6 mô tả thêm hai trường hợp mà ban đầu mạnh rõ rệt Minh họa 5.6: LÀM THẾ NÀO VARANASI VÀ SEPANG TẠO NÊN NHỮNG YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH Điều xảy cộng đồng thiếu sở vững để thiết lập chiến lược? Có thể cộng đồng nhỏ, bị cách ly không hấp dẫn Câu trả lời nên phải quảng bá kiện không phổ biến tạo điểm thu hút để lôi kéo phương tiện thông tin đại chúng Varanasi Sepang đưa ví dụ sống động cách thức gây dựng thị trường Varansi Nằm phụ lưu Varunasa Asi Sông Ganges thành phố cổ xưa giới cư dân, thành phố Varanasi cịn gọi Benares hay Kashi Có nhiều nơi khác tương tự cạnh tranh thu hút khách du lịch, Varanasi cố gắng tạo khẳng định độc đáo có giá trị tồn cầu Là thành phố lâu đời thiêng liêng Ấn Độ, Varanasi vốn thu hút lượng lớn người mộ đạo nước Điểm thu hút chủ yếu lịch sử 2000 năm văn hoá trí tuệ Dự đốn nhu cầu đổi tâm linh người gia tăng họ ngày quan tâm đến giá trị tinh thần, “Thành phố Ánh sáng” nhỏ mở cửa chào đón khách du lịch nước ngối Thành phố sử dụng quảng cáo, khuyến tour du lịch nhóm để tiếp thị điểm thu hút khách du lịch đầy hấp dẫn Kết nỗ lực có mục đích hàng triệu khách du lịch, khách hành hương không hành hương tìm đến ghat (những bậc thang dẫn xuống sơng Ganges) Varanasi để tham gia mục kích tục tắm sông hàng năm mà người Hindu mộ đạo tham gia để tẩy gội tinh thần Những hội thảo chuyên đề đặc biệt đạo Hindu lễ hội văn hoá tổ chức nhằm thu hút du khách nước ngoài, với hỗ trợ dịch vụ du lịch trọn gói, du lịch xe lửa chuyến bay tăng thêm Bên cạnh sức thu hút tinh thần văn hoá lâu đời hàng kỷ, dãy ghat dài thu hút du khách đến với Varanasi Nhiều người Ấn Độ tin chết bên bờ sông Ganges Varanasi siêu thoát Sự kiện khai thác quy trình gia tăng giá trị để đưa thị trường thêm nhiều điểm đặc biệt thành phố khu vực Ví dụ, dù ngành nghề thủ cơng mỹ nghệ lâu đời Varanasi, tơ lụa (sari gấm thêu kim tuyến) dệt thảm, từ lâu tiếng khắp giới, gần ngành nhận nhiều quan tâm ngày nhiều du khách mua sắm thành phố quảng bá hàng thủ công mỹ nghệ cách truyền miệng với Thành phố ánh sáng đóng góp 50% hàng tơ lụa xuất Ấn Độ Varanasi khai thác vốn quý lịch sử để mở rộng thị trường hàng tiêu thụ cho du khách đẩy mạnh xuất Thông thường địa phương Kotler et al 24 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương khai thác mạnh vốn có tự trói buộc phạm vi thu hút du khách địa phương mà thơi Sepang Trước lập vịng đua thể thức vào tháng năm 1999, thành phố nhỏ Sepang Malaysia đến giới Trước có dự án đầu tư quan trọng vào sở hạ tầng thể thao, khu vực diễn vòng đua vùng sản xuất dầu cọ khiêm tốn Trong nhiều dự án đầu tư quy mô sở hạ tầng Malaysia cịn bị nghi ngờ tính thiết thực khơng đảm bảo chắn tài chính, Sepang xem ngoại lệ Dù việc xây dựng sở thể thao có tiêu chuẩn quốc tế bị trích gay gắt, nhà lãnh đạo địa phương thành công việc thu hút ý giới dành cho Sepang Những người trích tin dự án đầu tư lớn (286 triệu ringgit, tương đương 75 triệu USD cộng với triệu USD lần đường đua sử dụng cho giải Grand Prix) đất nước lẫn địa phương chưa sẵn sàng cho việc cung cấp điểm giải trí cao cấp thu hút thị trường mục tiêu đặc biệt Tuy nhiên, người đề xuất kiên định lập luận đất nước có đủ kinh nghiệm lực chuyên môn cần thiết để tổ chức đua đẳng cấp giới Họ lợi ích tích cực mà vịng đua mang lại thu hút nhiều khách du lịch đầu tư nước Những người ủng hộ tin kiên trì họ đền bù xứng đáng Những đám đông người hâm mộ cuồng nhiệt - địa điểm chứa 130.000 khán giả - bị lôi sở vật chất nói tốt giới Địa điểm có đua rộng vòng đua, cho phép tay đua thao diễn thoải mái Đây đường đua châu Á ưu tiên sử dụng logo F1 Từ đó, Sepang địa điểm thường trực giải FIA Vô địch thể thức giải Grand Prix giới đua mô tô 500cc FIM, số kiện thể thao uy tín giới Giải đua thể thức thu hút ý tỷ người từ 200 quốc gia Nhưng phần thưởng thực tiềm “giăng tơ bắt mồi” Theo Thủ tướng Mohamad Mahathir Malaysia, việc xây dựng sở vật chất mở hội khác cho Sepang Ngoài việc bổ trợ cho phát triển địa phương, địa điểm tạo tiền đề cho Sepang trở thành trung tâm phát triển môn thể thao đua xe khu vực trung tâm nghiên cứu phát triển ngành tự động Trong Varanasi Sepang khơng có lợi thu hút tồn diện Hồng Kơng, Bali hay Sydney, nơi chứng tỏ địa phương nhỏ thiếu mạnh rõ rệt nắm bắt ý thị trường giới PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG Chiến lược có ý nghĩa cụ thể hóa thành kế hoạch hành động chi tiết Điều đặc biệt quan trọng địa phương khu vực phức tạp, nơi tư chiến lược thường chịu nhiều rủi ro thất bại chuyển sang bước triển khai Nhiều Kotler et al 25 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương thành tích cực mà địa phương nhỏ đạt bắt nguồn từ thực tế việc phân công trách nhiệm dễ dàng tạo quy trình định đơn giản nhanh chóng so với địa phương lớn phức tạp Một kế hoạch hành động nên liệt kê hành động, cộng với bốn yếu tố bổ sung sau cho hành động: Ai chịu trách nhiệm? Hành động triển khai nào? Hành động tốn chi phí? Thời hạn dự kiến hoàn thành? Mức độ chi tiết mang lại nhiều ích lợi Thứ nhất, người liên quan kế hoạch hành động biết phải hồn thành Thứ hai, người làm cơng tác tiếp thị dễ dàng nhận biết hành động khác có thực cách thỏa đáng hay không Thứ ba, đến gần cuối thời hạn người ta phát chi phí vượt ngân sách, chi tiết kế hoạch cho phép hủy số hành động chi phí chúng Một số nước châu Á thường lập danh sách dài dự án ngắn hạn dài hạn, sử dụng đồng thời công cụ marketing Danh sách chi tiết công bố để công khai tiến độ thực và, số trường hợp, thu hút khách hàng tiềm quan tâm đến địa phương Khi địa phương châu Á triển khai chiến lược marketing cho địa phương, thiết phải đưa kế hoạch hành động cụ thể xác định rõ hành động người tham gia Không thiết lập mục tiêu rõ ràng lập kế hoạch hành động chi tiết nguy nghiêm trọng đe dọa phát triển thành công địa phương THỰC HIỆN VÀ KIỂM SỐT KẾ HOẠCH THỊ TRƯỜNG Tầm nhìn, chiến lược kế hoạch hữu ích chúng thực cách hiệu Tập thể hoạch định cần nhóm họp định kỳ để xem lại tiến độ hoàn thành mục tiêu Phần lớn địa phương chuẩn bị tổng kết hàng năm phản ảnh số liệu cứng số công dân, kết kinh tế, công ăn việc làm, thu nhập, thuế v.v Chúng tin số kiện phải thể liên quan đến tầm nhìn, mục tiêu chiến lược Chúng gọi báo cáo hàng năm địa phương Thất bại lo lắng, thành công cần đưa vào báo cáo Báo cáo hàng năm địa phương cần phải phân phát rộng rãi cho công chúng Ví dụ, báo cáo đính kèm tờ báo lớn địa phương Nhiều địa phương có tạp chí riêng gửi trực tiếp đến hộ gia đình hai lần năm Trong suốt năm gần đây, ngày nhiều địa phương châu Á sử dụng Internet để thông báo với cơng chúng - với thị trường nói chung - họ đạt Ước muốn tiếp cận thị trường giới họ minh chứng việc cung cấp cho người sử dụng Internet nhiều ngơn ngữ để lựa chọn, qua họ tiếp nhận thơng điệp thơng tin Ví dụ, Hồng Kơng có trang web giới thiệu mạng Internet Website bao gồm kiện sách Kotler et al 26 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ưu đãi Hồng Kông, với nhân tố liên quan khai triển cách hệ thống dễ đọc, cho phép giao diện trực tiếp với công dân thị trường mục tiêu Các mục nằm trang ấn phẩm tư vấn cho phép công chúng vừa đánh giá tiến quyền vừa tham gia vào nỗ lực xem xét lại chiến lược tiến hành HAI KHẢ NĂNG: CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN Mỗi địa phương cần thay đổi thực phát triển tích cực phải phát huy tác dụng theo hai hướng bản: chiến lược thực Thật không may hai hướng phát triển ban lãnh đạo địa phương Vì cần phân biệt bốn mơi trường đó, chiến lược việc thực diễn Những mơi trường thể Hình 5.2 Hình 5.2: Bốn khả Khả chiến lược Cao “Những kẻ thất vọng” “Những người khuếch trương” “Những kẻ thua cuộc” “Những kẻ đánh bạc” Thấp Khả thực cao “Những kẻ thua cuộc” bao gồm địa phương khơng có khả hành động theo hướng Thật không may, nhiều địa phương rơi vào loại Trong khủng hoảng, họ tìm kiếm đòi hỏi đầu tư lớn, trợ cấp hành động đền bù khác Họ lý luận sở “công bằng” “nhu cầu” “Những kẻ thất vọng” có khả tư chiến lược thiếu kỹ thực Sau thời gian, nhà lập kế hoạch trở nên thất vọng sau đầu hàng rời bỏ tổ chức, chí khỏi địa phương “Những kẻ đánh bạc” phát triển tốt khả thực thiếu khả chiến lược Nhờ may mắn lao động cật lực, họ đạt số thành cơng - ngắn hạn Trong lúc đó, khơng thực bước hoạch định chiến lược hiệu nên khối lượng công việc nặng nề cần phải làm để thành cơng dẫn đến tình trạng nhân kiệt lực chuyển nơi khác Những kẻ đánh bạc thường quân mặt trận marketing tập trung có mục tiêu “Những người khuếch trương” địa phương giỏi lập chiến lược lẫn thực Trong hầu hết trường hợp, ban lãnh đạo sẵn sàng ủng hộ chiến lược dài hạn khuyến khích chiến lược phụ kế hoạch hành động Trong sách này, chúng tơi đề cập số ví dụ địa phương hoạt động hiệu KẾT LUẬN Rất nhiều địa phương nhận nguy trước chúng lan tràn Nếu không muốn nói khơng thể chống đỡ Và hậu họ phản ứng hoạch định trước Sự thụ động khơng phải khơng thể tránh Một số Kotler et al 27 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương địa phương châu Á đối phó phương án tích cực phát triển xã hội, quy hoạch thiết kế đô thị phát triển kinh tế Việc hoạch định thị trường chiến lược thể phương pháp mà nhờ vào đó, địa phương phác họa tương lai tốt đẹp Điều đòi hỏi phải hiểu biết tình hình địa phương: xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội, hội vấn đề chủ yếu; đề tầm nhìn, mục đích mục tiêu; xác định chiến lược hiệu để hoàn thành mục tiêu này; triển khai hành động thích hợp, thực kiểm sốt kế hoạch Trong q trình này, địa phương khơng có mạnh rõ rệt xác định lại tình hình tìm tổ hợp gồm yếu tố hấp dẫn đưa giá trị độc đáo thị trường Dù phiên lập kế hoạch chiến lược đơn giản hóa nhiều vấn đề việc quản lý thực thể phức tạp thành phố, cộng đồng khu vực, thể phương pháp khả quan chọn lựa khác, kể phương pháp thử sai, mà rủi ro kết cục không rõ ràng Nhiều địa phương châu Á ứng dụng nhiều yếu tố quan trọng trình lập kế hoạch tư chiến lược Chương sau trình bày tầm quan trọng việc đánh giá cải thiện vốn quý địa phương Kotler et al 28 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm ... Chương QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC Địa phương phải bắt đầu thực mà tổ chức kinh doanh làm suốt năm qua; cụ thể hoạch định thị trường chiến lược ? ?Hoạch định thị trường chiến lược? ?? dự... thị mơ hình Chiến lược tiếp thị Ngày có nhiều cộng đồng áp dụng phương pháp hoạch định thị trường chiến lược thay thực kế hoạch mang tính cấp thời Cơng tác hoạch định thị trường chiến lược bối cảnh... việc xác định mục tiêu xem điều kiện tiên để nhận hỗ trợ khu vực ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC Một nhóm lập kế hoạch cho địa phương xác định kế hoạch, mục tiêu mục đích, bước xác định lựa chọn chiến lược