Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế hội nhập như ở nước ta hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải pháy huy mọi khả năng của mình trong sản xuất cũng như trong kinh doanh. DNTN Đá Granite Hà Vinh chuyên kinh doanh các loại đá ốp lát , đá trang trí, phục vụ cho đông đảo người tiêu dùng khu vực các tỉnh Bình- Trị- Thiên và biên giới Việt Lào. Do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư hay người sử dụng đá ốp lát khi lựa chọn nhà cung cấp chỉ xem xét tới vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thỏa mãn, mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định.Đồng thời danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng để dành được hợp đồng. Doanh nghiệp chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn. Mặt khác, mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, trên thị trường ngày càng có nhiều nhà cung ứng, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự so sánh, lựa chọn. Do vậy đòi hỏi các Doanh nghiệp cần phải chú trọng nâng cao chất lượng các sản phẩm của mình. Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển bền vững thì buộc Doanh nghiệp Tư Nhân Đá Granite Hà Vinh phải tiến hành sử dụng các công cụ của marketing- mix là đòn bẩy nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển liên tục và luôn giành thế chủ động trên thị trường . Trong các chính sách của hệ thống marketing-mix (Giá cả, phân phối, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp), chính sách sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing, bởi vì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được phải thông qua lượng sản phẩm hay dịch vụ bán ra. Trên thực tế, chính sách sản phẩm trong kinh doanh đá trang trí của DNTN Đá Granite Hà Vinh vẫn còn nhiều bất cập. Điều này đã làm hạn chế rất nhiều đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ tình hình thực tế đó, tôi quyết SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền định lựa chọn đề tài "Hoàn thiện chính sách sản phẩm cho DNTN Đá Granite Hà Vinh chi nhánh Quảng Trị" để viết luận văn tốt nghiệp của mình 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn • Hệ thống hóa các tri thức, lý luận về chính sách sản phẩm và xây dựng chính sách sản phẩm trong phối thức marketing- mix • Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm trong kinh doanh đá trang trí của DNTN Đá Granite Hà Vinh • Đề xuất giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chính sách sản phẩm đá trang trí cho DNTN Đá Granite Hà Vinh 3. Đối tượng nghiên cứu • Khách hàng đến các cửa hàng và chi nhánh của doanh nghiệp, đã sử dụng hoặc biết đến sản phẩm đá ốp lát của DNTN đá granite Hà Vinh. 4. Phạm vi nghiên cứu * Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng đá trang trí tại tỉnh Quảng Trị. * Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ 17/01/2011 đến 16/05/2011. Thu thập số liệu qua bảng hỏi được thực hiện từ tháng 03/2011 đến 04/2011. * Phạm vi nội dung: Thông qua những đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm đá trang trí của Doanh nghiệp và kết quả phân tích các thông tin thu thập được từ các phòng ban, chỉ ra thực trạng trong chính sách sản phẩm và đề xuất hướng giải quyết. Chính sách sản phẩm đòi hỏi có sự phối hợp toàn diện đầy đủ của tất cả các bộ phận, phòng ban chức năng của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và trình độ nghiên cứu của sinh viên, nên phạm vi nghiên cứu đề tài này dưới góc độ tiếp cận của môn học Marketing để phân tích. 5. Phương pháp nghiên cứu SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 5.1Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: quy trình nghiên cứu 5.2 Nguồn thu thập số liệu thứ cấp: Tổng hợp từ nguồn báo Internet, các bản tin về ngành vật liệu xây dựng, các bài phân tích của Hội Vật Liệu Xây Dựng Việt Nam. Phân tích báo cáo tài chính của DN qua các năm. Phân tích các số liệu về hàng tồn kho, kết quả bán hàng từ phòng kinh doanh, kế toán. Phỏng vấn chuyên gia: Ông Nguyễn Đình Vinh, Giám đốc doanh nghiệp, trưởng chi nhánh Quảng Trị. 5.3 Nguồn thu thập số liệu sơ cấp Phỏng vấn trực tiếp qua bảng hỏi các khách hàng có nhu cầu sử dụng đá trang trí của doanh nghiệp. - Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã từng sử dụng đá trang trí, những người tới các cửa hàng (các cửa hàng của DN ở Đông Hà, Lao Bảo, thị xã Quảng Trị, Gio Linh) và khách hàng của các nhân viên tiếp thị trong doanh nghiệp. - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa, cụ thể như sau: - Quy mô mẫu điều tra: * Sử dụng công thức Linus Yamane : SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 3 Viết báo cáo Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng câu hỏi Hình thành bảng hỏi chính thức phỏng vấn chính thức Thu thập và xử lý số liệu 2 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Trong đó n : quy mô mẫu điều tra N: Tổng số khách cá nhân đã đến đã sử dụng đá trang trí của DNTN Hà Vinh chi nhánh Quảng Trị trung bình trong 3 năm 2008, 2009, 2010. Ở đây N tính được là 178 khách Sai số cho phép e= 0,05 Thay số ta được: n = 217/(1+217*(0.05) ) = 140,68 (= 141 mẫu) Như vậy quy mô mẫu điều tra là n= 156 mẫu ( dự phòng 10% trường hợp bảng hỏi không hợp lệ) Bảng 1- Bảng phân bổ mẫu đối với từng cửa hàng Địa điểm Đông Hà Quảng Trị Lao Bảo Vĩnh Linh X=(a i /N)*100 0.37 0.29 0.18 0.16 m= X*n 58 45 28 25 (Nguồn: số liệu tổng hợp từ DNTN Đá Granite Hà Vinh) Trong đó: X= (a i /N)*100 + Với X là % khách hàng của từng cửa hàng so với tổng số khách hàng toàn tỉnh Quảng Trị. + a i là lượng khách bình quân 3 năm (2008, 2009, 2010) của từng cửa hàng của DN ở Quảng Trị M= X*n + Với m là lượng mẫu phân bổ cho từng cửa hàng. * Cách tính bước nhảy: - Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên việc điều tra phỏng vấn được tiến hành trong 60 ngày, như vậy trung bình mỗi ngày phải điều tra được: 141/30= 4,7 (=5 khách) - Theo thống kê của phòng kinh doanh, trung bình số hợp đồng được thực hiện mỗi ngày của tháng 3 và tháng 4 là khoảng 1,8 hợp đồng, cứ 6 khách vào cửa hàng hỏi mua thì có 1 hợp đồng sử dụng sản phẩm của Hà Vinh được ký, như vậy trung bình lượt khách mỗi ngày là 1,8*6= 10,8 (=11 người) - Bước nhảy được tính theo công thức: k= ∑ số khách trung bình trong ngày/ ∑ số mẫu điều tra trong ngày k= 11/5 = 2,2 (=2 khách) - Cách thức tiến hành: - Ngày bắt đầu phỏng vấn là : 17/03 theo đúng tiến độ kế hoạch thực tập. SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền - Trước khi phỏng vấn chọn ngẫu nhiên bằng cách bốc thăm số thứ tự từ 1 hoặc 2 để chọn khách hàng đầu tiên được phỏng vấn. Sau đó, cứ 2 khách đến hỏi mua thì phỏng vấn 1 người. Áp dụng tương tự cho những ngày tiếp theo. 5.4 Phương pháp phân tích số liệu - Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm SPSS 13.0 và excel 2003. - Sử dụng thang đo mức độ (Thang điểm Likert) để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm. - Đánh giá độ tin cậy của các thang đo với hệ số Cronbach’s alpha. - Thống kê Frequency để thống kê tần suất và tỉ lệ phần trăm các ý kiến. - Sử dụng kiểm định One Sample T – Test: + Mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí về sản phẩm, nhãn hiệu + Mức độ hài lòng bình quân của khách hàng đối với các tiêu chí về chất lượng dịch vụ. Giả thuyết: H 0 : µ= Giá trị kiểm định (Test value) H 1 : µ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu : Mức ý nghĩa (Sig.) >=0,05 thì chấp nhận giả thiết H 0 Mức ý nghiã ( Sig.) <0,05 thì bác bỏ giả thiết H 0 Sử dụng kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập Independent – samples T – Test và Mann-Whitney (nếu phương sai không đồng nhất) để so sánh sự bằng nhau của trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm giữa 2 nhóm giới tính. Sử dụng kiểm định Anova và Kruskal – Wallis (trường hợp phương sai không đồng nhất) để xem có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách khách hàng theo các đặc điểm như: quốc tịch, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập tháng về mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí du lịch trách nhiệm. Giả thuyết cần kiểm định: H 0 : Không có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc H 1 : Có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc Nếu: ns ( non - significant): không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05) *: Sig.<0,05 : Có sự khác biệt SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 6. Kết cấu của đề tài Phần 1: Phần mở đầu, nêu lên tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, pham vi và phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong đề tài này. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia thành 4 chương Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý luận nói về chính sách sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm. Chương 2: Tổng quan về thị trường đá ốp lát và DNTN đá granite Hà Vinh. Phần này nói lên một vài đặc điểm nổi bật của thị trường đá ốp lát, tình hình chung của Hà Vinh và chi nhánh Quảng Trị. Chương 3: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 2, kết hợp với việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm của Hà Vinh. Chỉ ra được những ưu điểm và những tồn tại hạn chế trong chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Chương 4: Qua phân tích đánh giá, luận văn nêu ra các định hướng giải pháp khắc phục hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm cho DNTN đá granite Hà Vinh. Trên cơ sở những phân tích ở chương 3 và căn cứ vào cơ sở thực tiễn, định hướng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách sản phẩm. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm theo quan điểm marketing Theo nghĩa chung nhất, sản phẩm hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ. Theo quan điểm marketing, sản phẩm là một tập hợp các yếu tố gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Tập hợp các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình có thể được chia thành ba cấp độ có vai trò khác nhau trong marketing, nó cho phép doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ba cấp độ đó là sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường. Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền -Sản phẩm ý tưởng: Biểu thị các đặc tính nội tại bao gồm các thuộc tính khách quan và chức năng của sản phẩm, hay nói một cách khác ở cấp độ này phải xác định được thực chất là người mua sẽ mua cái gì, và lợi ích đích thực mà người mua sẽ có được khi mua nó để tiêu dùng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. -Sản phẩm hiện thực: Căn cứ từ hàng hoá ý tưởng, cần phải biến hàng hoá ý tưởng thành hàng hoá hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặc trưng của bao gói. Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này với hãng khác. -Sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng .Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho họ. Các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của sản phẩm. Sản phẩm ốp lát chính là một phần trong sản phẩm chung là công trình xây dựng như mặt tiền của tòa nhà, phần nền hay cầu thang, các hoa văn chi tiết trang trí…mà chủ đầu tư thông qua các khâu thiết kế lựa chọn quyết định, còn các doanh nghiệp thi công chỉ có nhiệm vụ thực hiện. Để làm được điều này thì các doanh nghiệp xây dựng phải có công nghệ dây chuyền thi công, phương án tổ chức thi công do chính những doanh nghiệp này lựa chọn trên cơ sở đảm bảo chất lượng và thời gian thi công do chủ đầu tư SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền (hay nói cách khác chính là khách hàng) quyết định. Do đó có thể coi công nghệ và phương án tổ chức thi công là một loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công chị, máy móc xây dựng đối tượng lao động và con người lao động phù hợp với từng công trình cụ thể. Do vậy chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp cũng có những đặc điểm riêng biệt như: - Sản phẩm được sản xuất khi có đơn đặt hàng trước. Do đó tính chất hàng hóa của sản phẩm xây dựng không được thể hiện rõ. Thông qua việc quy định về giá cả giữa người mua và người bán được thỏa thuận trước khi có sản phẩm và thông qua hợp đồng để dẫn đến sản xuất xây lắp -Sản phẩm cố định ở nơi sản xuất, còn các điều kiện sản xuất thì di chuyển theo địa điểm đặt công trình xây dựng - Sản phẩm của ngành không thể mang đóng gói hay bao bì cho nó. Có thể nói sự thành công trong marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Biến số sản phẩm liên quan chặt chẽ tới sự tồn tại, khả năng lợi nhuận, cũng như sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp. 1.1.2 Vị trí và mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác trong hệ thống marketing – mix. Marketing- mix là một tập hợp những yếu tố biến động mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được, và được doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing- mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản sau: -Sản phẩm: Đó là việc xác định chủng loại, bản thân sản phẩm và các đặc tính khác của nó như tên gọi, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ kèm theo. -Giá cả: Là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp định giá sản phẩm. SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền -Phân phối: Sản xuất không chưa đủ mà còn phải tính đến việc đưa được sản phẩm đến tay người mua trung gian hay cuối cùng một cách đúng lúc như khách hàng mong đợi. Nó là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. -Truyền thông: Nhằm thông tin hay tạo dựng một hình ảnh tốt cho sản phẩm của mình, làm cho mọi người biết đến chúng và có ý muốn sử dụng. Trong bốn yếu tố của hệ thống marketing - mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, luôn đóng vai trò trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải kinh doanh thông qua một hay một vài sản phẩm cụ thể, cho dù sản phẩm đó là hữu hình hay vô hình. Chỉ khi có sản phẩm rồi doanh nghiệp mới xác định được chỗ đứng của mình trên thương trường và trên cơ sở đó doanh nghiệp mới tiến hành xác lập nên nhiều mối quan hệ, đồng thời tiến hành tổ chức và thực hiện nhiều chính sách bổ trợ xoay quanh sản phẩm của mình nhằm làm cho sản phẩm trở nên hoàn chỉnh hơn và trở thành một công cụ, một phương tiện sắc bén có tính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong kinh doanh. Tuy vậy cũng không thể sử dụng từng phương tiện riêng lẻ trong marketing-mix mà cần phải phối hợp chúng với nhau một cách linh hoạt và đồng bộ trong cùng một hệ thống thì mới đem lại hiệu quả cao. Một sản phẩm tốt nhưng định giá bán quá cao, không được tổ chức phân phối hợp lý hay ít được người tiêu dùng biết đến thì sẽ không thể bán tốt được. Trong hệ thống marketing- mix, chính sách sản phẩm đóng vai trò là nền tảng, là xương sống của hệ thống và chỉ khi có một chính sách sản phẩm rồi thì doanh nghiệp mới có cơ sở, chủ động xây dựng một chính sách giá linh hoạt phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Và khi đó doanh nghiệp mới tiến hành thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới tay khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và thuận tiện. Có sản phẩm cụ thể, doanh nghiệp mới nỗ lực thực hiện một hay nhiều biện pháp nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng hoá do mình sản xuất ra, đồng thời thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Như vậy: Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả. SVTH: Trần Thị Trà Thương Trang 10 . Phương Hiền định lựa chọn đề tài " ;Hoàn thiện chính sách sản phẩm cho DNTN Đá Granite Hà Vinh chi nhánh Quảng Trị& quot; để viết luận văn tốt nghiệp. doanh đá trang trí của DNTN Đá Granite Hà Vinh • Đề xuất giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chính sách sản phẩm đá trang trí cho DNTN Đá Granite Hà
