Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài
ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết Ngày nay, thị trường tràn ngập các loại hàng hóa với các nhà cung cấp khác nhau. Nếu kể tên một loại sản phẩm nào đó thì phải có tới hàng chục cái tên được nhắc tới. Chẳng hạn như nước ngọt thì chúng ta có thể kể đến những cái tên như Cocacola, Pepsi, Sting, Number1, Bibico… Có lẽ không ít khách hàng sẽ trở nên bối rối trước vô số cái tên đó và doanh nghiệp cũng sẽ băn khoăn, tự hỏi làm sao để tên của doanh nghiệp trở thành một trong những cái tên được nhắc đến đầu tiên mỗi khi họ nghĩ đến? Thập niên 80 của thế kỷ XX đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức về thương hiệu. Nếu như trước đó giá trị của một công ty được đánh giá theo giá trị tài sản hữu hình thì bước sang những năm của thập niên 80, người ta đã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệp còn nằm ở bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng. Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca- Cola, Adidas, Microsoft… đều được định giá hàng chục tỷ USD, cao hơn nhiều so với giá trị tài sản hữu hình của nó. Do đó, cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp không chỉ còn trên thương trường mà còn cả trong chính tâm trí của khách hàng. Làm sao để khách hàng nhớ đến cái tên đó đầu tiên và cái tên đó là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng vẫn luôn là thách thức cho các doanh nghiệp. Kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu với nền kinh tế thế giới, kèm theo đó là sự thách thức, cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh trên trường quốc tế mà còn cả trên chính thị trường Việt Nam. Một trong những cách thức nâng cao hiệu quả trong cạnh tranh và mang tính chiến lược lâu dài đó là xây dựng thương hiệu. Do vậy, trong những năm gần đây thương hiệu được nhắc đến rất nhiều, kể cả doanh nghiệp, báo chí, xã hội. Nhưng hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu chưa được như mong muốn và còn nhiều khó khăn, thách thức. Ngân hàng TMCP Á Châu ra đời năm 1993, trải qua hơn 15 năm hoạt động, ngân hàng đã có những bước tiến vững chắc. Thành công ngày nay của Á Châu có sự đóng góp rất lớn của hoạt động xây dựng thương hiệu. Do đó, trong 2 năm 2006 và 2008, thương hiệu đã được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng Việt Nam và còn nhiều giải thưởng uy tín khác dành cho thương hiệu này trên cả lĩnh vực hoạt động xã hội, kinh doanh, quản lý. Với những thành công đó ngân hàng đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động, trong đó có chi nhánh Huế vào năm 2005. Với sự nỗ lực, giúp đỡ của Hội sở, chi nhánh đã đạt được những thành công nhất định như lợi nhuận không ngừng gia tăng, số lượng khách hàng đến với chi nhánh ngày càng nhiều. Năm 2008 thị trường tài chính thế giới rơi vào khủng hoảng với sự sụp đổ của rất nhiều ngân hàng lớn, nổi tiếng. Điều đó đã tác động không nhỏ đến thị trường tài chính của Việt Nam. Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng, các tổ chức tài chính giảm sút. Để có thể hoạt động tốt, giảm sự ảnh hưởng của suy thoái khủng hoảng thì rất nhiều doanh nghiệp đã xem xét, rà soát lại hoạt động, đánh giá lại thương hiệu để có những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh. Do vậy, đề tài “Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế” có ý nghĩa hết sức thiết thực. 2. Mục tiêu nghiên cứu • Phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu ACB của chi nhánh Huế. • Đo lường kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu qua các chỉ tiêu định lượng và định tính. • Đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu. 3. Đối tượng nghiên cứu Khách hàng cá nhân đã, đang, chưa từng sử dụng ACB trong thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu Thu thập, phân tích và xử lý số liệu thống kê. Phương pháp lấy mẫu Dựa trên danh sách khách hàng do Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế cung cấp để chọn mẫu theo phương pháp xác suất ngẫu nhiên có phân theo cơ cấu khách hàng. oSố lượng mẫu điều tra: 130 mẫu, gồm 70 khách hàng đang sử dụng ACB, 30 khách hàng đã sử dụng ACB, 30 khách hàng chưa sử dụng ACB. oHình thức điều tra: phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Kết quả điều tra: thu được 130 mẫu hợp lệ/ 130 phiếu phỏng vấn cá nhân trực tiếp. 5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế dựa trên đối tượng khách hàng cá nhân trong thành phố Huế. Phạm vi thời gian Số liệu thứ cấp: từ năm 2005 đến 2008. Số liệu sơ cấp: năm 2009. Phạm vi không gian: Thành phố Huế. Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phẩn Á Châu chi nhánh Huế Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Phần III: Kết luận và kiến nghị NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Các khái niệm về dịch vụ và ngân hàng 1.1.1.1. Dịch vụ Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là: không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời, không tồn trữ. 1.1.1.2. Ngân hàng Khái niệm ngân hàng Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, là trung gian tài chính đóng vai trò cầu nối, dẫn vốn từ nhà thương tiết kiệm đến nhà đầu tư hoặc tiêu dùng. Pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước quy định: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.” Phân loại ngân hàng • Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh; NHTM cổ phần; NHTM liên doanh; NHTM 100% vốn nước ngoài, Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam. • Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán buôn; ngân hàng bán lẻ; ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẻ. • Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh; ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp. Đặc điểm ngân hàng thương mại Thứ nhất, kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền, do đó nó rất nhạy cảm với tất cả các tác động bên ngoài môi trường. Thứ hai, ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. Thứ ba, hoạt động chủ yếu của ngân hàng đó là huy động của người gửi tiền để cho người có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo những món lớn. Thứ tư, sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, tức là vô hình và khách hàng khó để mà nhận biết được nó là đáng tin cậy hay không trong một thời gian ngắn. Thứ năm, tính thống nhất của ngân hàng là rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống. Sự khủng hoảng của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thống ngân hàng và làm sụp đổ của nền kinh tế. Cũng vì vậy, hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại chịu sự kiểm soát rất chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước. Chức năng của ngân hàng thương mại oChức năng trung gian tín dụng. oChức năng trung gian thanh toán. oChức năng tạo tiền. oChức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay. Vai trò của các ngân hàng thương mại Vai trò ổn định và phát triển kinh tế: Ngân hàng thương mại với nhiệm vụ chuyển tiết kiệm thành đầu tư, giúp các doanh nghiệp và cá nhân trong nền kinh tế có nguồn lực để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng hiệu quả cho nền kinh tế. Vai trò thanh toán, thực hiện việc thanh toán cho khách hàng trong mua bán dịch vụ. Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ thay khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán. Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán. Vai trò thực thi chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu kinh tế xã hội. Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại • Huy động vốn. • Sử dụng vốn. • Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ. • Các hoạt động khác. 1.1.2. Lý luận về thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nó tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn, từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội và cũng như sự phát triển của khoa học công nghệ. Chúng ta có thể có một số định nghĩa về thương hiệu như sau: Theo David D’Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty bạn”. Theo Al Ries & Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Định nghĩa thương hiệu ngân hàng như sau: Thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. 1.1.2.2 Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đặc biệt khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng như hiện nay thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. Khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. Do đó, nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ gây cản trở cho sự phát triển của thương hiệu đó. Và nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việt tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Vì vậy, một thương hiệu muốn thành công thì điều cơ bản nhất phải được nhận biết và phân biệt dễ dàng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa và đẳng cấp của hàng hóa đó. Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu trên thị trường đều có chức năng này. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể thành công được. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện thương hiệu không thể có chức năng này. 1.1.2.3. Vai trò của thương hiệu 1.1.2.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình… Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín. Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu- chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…, khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng + Những rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn. + Rủi ro về chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. + Rủi ro về tài chính– giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có một chất lượng nào đó. + Rủi ro về tâm– sinh lý– hàng hoá, dịch vụ tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng… + Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình thuộc nhóm nào, tầng lớp nào trong xã hội. Với thương hiệu Ninomaxx thì người tiêu dùng khẳng định họ là người trẻ, năng động, có thu nhập khá trở lên. 1.1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hoá hơn hoặc bán hàng hoá với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng. Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu. Vai trò của thương hiệu đối với lĩnh vực ngân hàng Thương hiệu thực chất là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì thế, thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt được ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội là cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín luôn là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng được niềm tin, uy tín cho khách hàng và đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thị trường tài chính Việt Nam sẽ mở cửa với rất nhiều ngân hàng uy tín và có thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như với hàng loạt các ngân hàng trong nước cũng như các tổ chức tài chính khác. 1.1.2.4. Tài sản thương hiệu Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là: Sơ đồ 1: Tài sản thương hiệu 1.1.2.4.1. Nhận biết thương hiệu Khái niệm Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Sơ đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu • Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp. • Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp. • Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó. • Nhớ đầu tiên: lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: • Nhận diện cốt lõi là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. • Nhận diện mở rộng là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện. Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Giá trị của nhận biết thương hiệu • Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó tăng cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó. • Mở rộng thị phần: nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần. • Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu. • Nâng cao dự định tiêu dùng: bước đầu tiên của qui trình mua hàng đó là chọn ra vài ba thương hiệu để xem xét. Do đó việc nhớ ra thương hiệu là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn. Cách thức tạo ra sự nhận biết Tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu tốt. Thực hiện tốt các hoạt động truyền thông. 1.1.2.4.2. Nhận thức giá trị Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ… Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được • Uy tín: làm đúng những gì đã cam kết với khách hàng. • Tính sẵn sàng: Nhân viên luôn tỏ thái độ mong muốn phục vụ khách hàng. • Khả năng phục vụ: thể hiện năng lực phục vụ của công ty qua kiến thức, kinh nghiệm của nhân viên. • Sự chu đáo: thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến từng cá nhân khách hàng, hiểu được những nhu cầu ước muốn cá nhân khách hàng. • Tiện nghi: Thể hiện qua cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, ngoại hình nhân viên. 1.1.2.4.3. Liên tưởng qua thương hiệu Khái niệm: Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Các nhóm liên tưởng chính: • Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm. • Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm.
