Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài
chuyên đề tốt nghiệp đại học Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), các ngân hàng nước ngoài đã có nhiều hoạt động phong phú đa dạng tại Việt Nam và quan trọng hơn là bắt đầu áp dụng việc đối xử ngang bằng theo đúng nguyên tắc tối huệ quốc của tổ chức này tại thị trường nước ta. Hệ quả tất yếu mà điều này mang lại là rất nhiều bất lợi cho các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần khi mà thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm đều không thể so sánh với đối thủ. Khoảng cách lớn đang tồn tại giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra nhiều nghi ngại. Liệu các ngân hàng trong nước có thua ngay trên sân nhà? Đã đến lúc hệ thống ngân hàng Việt Nam phải nhận thức rõ mình đang đứng ở đâu và phải làm gì trước những thách thức của quá trình hội nhập. Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hoàn thiện mình bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như cung cấp các dịch vụ mới. Dịch vụ thanh toán thẻ có lịch sử phát triển ngắn ngủi, xuất hiện đầu tiên năm 1914 và vào những năm 50 thì phát triển rộng rãi tại Mỹ, đến thập niên 70 nó phát triển mạnh mẽ tại Châu Âu và ngày nay thanh toán thẻ phát triển ra cả thế giới. Lịch sử cho thấy thanh toán thẻ đang trở thành cách tiêu dùng văn minh và là xu hướng của thời đại. Vì vậy để không lạc hậu, nhất thiết thị trường Việt Nam phải phát triển thói quen tiêu dùng bằng ATM cho người dân nhất là bộ phận trẻ là sinh viên- những người có tri thức của xã hội, chủ nhân tương lai của nước nhà. Thị trường Huế tuy không lớn nhưng lại có tới 7 trường đại học và nhiều trường cao đẳng, trung cấp. Đây là cơ hội lớn để các ngân hàng tấn công vào thị trường sinh viên. Cùng tham gia trên thị trường có Vietcombank là một trong những ngân hàng lớn nằm trong top 4 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và là ngân hàng nộp thuế nhiều nhất năm Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 1 chuyên đề tốt nghiệp đại học 2010 vừa qua. 2010 vừa qua cũng là một năm thành công của Vietcombank Huế khi mà lợi nhuận thu về lên đến 68 tỷ đồng, riêng trong lĩnh vực thẻ doanh số đạt 115 tỷ đồng . Nhưng năm 2010 vừa qua chỉ có 1313 khách hàng sinh viên mở dịch vụ thanh toán thẻ tại Vietcombank Huế, con số này khá khiêm tốn so với số lượng sinh viên nhập học hàng năm tại Huế. Vậy làm sao để thu hút được khách hàng sinh viên? Vấn đề mấu chốt đặt ra là phải có kiến thức về hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của sinh viên tại ngân hàng, từ đó các nhà quản trị mới có cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm tăng sức hấp dẫn cho dịch vụ tại ngân của mình. Xuất phát từ những vấn đề đó mà tôi lựa chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ATM của khách hàng sinh viên ở Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Thừa Thiên Huế”.để thực hiện chuyên đề tốt ngiệp đại học. 2. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ATM của Vietcombank- Huế. -Đề xuất một số giải pháp nâng cao sức hấp dẫn cho dịch vụ thanh toán thẻ tại Vietcombank-Huế đối với sinh viên. Đối tượng nghiên cứu -Các khách hàng là sinh viên tham gia học tập tại các trường đại học, cao đẳng theo hệ chính qui trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank-Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 2 chuyên đề tốt nghiệp đại học Phạm vi thời gian:- Tài liệu thu thập để phân tích hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2008-2010. -Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phiếu điều tra, thời gian điều tra từ tháng 01/2011 đến tháng 05/2011. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp từ đơn vị thực tập : Báo cáo tài chính của ngân hàng TMCP Vietcombank-Huế: Thu thập thông tin từ bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008-2010. Giáo trình, báo, tạp chí, các website, các luận văn…nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Ví dụ như Website chính thức của Vietcombank Việt Nam www.vietcombank.com.vn , giáo trình xử lý dữ liệu nghiên cứu với spss của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng, giáo trình hành vi khách hàng của thạc sỹ Tạ Thị Hồng Hạnh… Số liệu sơ cấp : thông tin thu thập từ việc khảo sát thực tế thông qua phiếu điều tra sơ cấp Cụ thể: + Thông tin cần thu thập: ý kiến của khách hàng sinh viên về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank-Huế +Đối tượng điều tra :Khách hàng là sinh viên tham gia học tập tại các trường đại học, cao đẳng theo hệ chính qui trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank-Huế. Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 3 chuyên đề tốt nghiệp đại học +Phương pháp điều tra Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Bước 1:Xác định quy mô mẫu Công thức quy mô mẫu N.p.q.z² α/2 n= –––––––– N.ε²+ p.q.z² α/2 Trong đó: n: Kích thước mẫu N: Số khách hàng sinh viên bắt đầu sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán thẻ ATM tại Vietcombank 2010, N=1313 (số liệu được phòng thẻ của Vietcombank Huế cung cấp). Z: là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với khoảng tin cậy. (1-α)% là độ tin cậy, độ tin cậy được chọn là 95%, z tương ứng là 1,96. ε:Là sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tỷ lệ tổng thể, ε được chọn là 9%. p:Là tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn so với tổng số N,p=n/N, q=1-p, p+q=1 và pq lớn nhất khi p=q=0,5, pq= 0,25. Thay vào công thức ta tính được n=106 Bước 2: Chọn đối tượng điều tra : Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 4 chuyên đề tốt nghiệp đại học Danh sách khách hàng được sắp xếp theo thời gian bắt đầu sử dụng dịch vụ thẻ trong năm 2010 do phòng thanh toán thẻ của Vietcombank Huế cung cấp. Sử dụng k=N/n=12, sau đó từ người thứ 1 đến 12 chọn 1 người theo phương pháp bốc thăm người được chọn có số thứ tự là 5. Sau đó từ người thứ 2 đến người thứ 104 là theo công thức 5+m*12 với m =1,2,3,4… đến 103, trong danh sách 53 khách hàng sinh viên cuối tức là từ người thứ 1261 đến 1313 chọn người thứ 106 bằng phương pháp bốc thăm, số bốc được là 1288 Bước 3: Tiến hành điều tra Bằng thông tin của danh sách khách hàng. +Hình thức điều tra: Tiếp cận khách hàng thông qua số điện thoại trong danh sách khách hàng được ngân hàng cung cấp, sau đó hẹn gặp trực tiếp khách hàng và phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê: +Phương pháp thống kê bằng SPSS -Thống kê tần suất(Frequency) -Thống kê phần trăm(Percent) -Phương pháp thống kê trung bình tổng thể (One Sample T-test) để kiểm định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Giả thiết cần kiểm định: H 0 : µ=giá trị kiểm định(Test value) H 1 : µ ≠ giá trị kiểm định(Test value) Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 5 chuyên đề tốt nghiệp đại học Nếu Sig.>0,05 chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H 0 Nếu Sig.<0,05 đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H 0 Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 6 chuyên đề tốt nghiệp đại học Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm về hành vi Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mếm vải hay để có mùi thơm hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay Comfort )Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng 7 . tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ATM của khách hàng sinh vi n ở Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Thừa Thiên Huế .để thực hiện chuyên đề tốt. kiến của khách hàng sinh vi n về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank -Huế +Đối tượng điều tra :Khách hàng