Đang tải... (xem toàn văn)
tài liệu Marketing Quốc Tế
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.3. Quản trò sản phẩm và nhãn hiệuMarketing toàn cầu Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Phát triển sản phẩm toàn cầuTrọng tâm của quy trình marketing toàn cầu là xây dựng sự thích ứng của sản phẩm để đạt được sự hấp dẫn trên toàn thế giớiQuy trình phát triển sản phẩm–Mục tiêu chính là xây dựng sự thích ứng của sản phẩm để đạt được sự hấp dẫn trên toàn thế giới.•Bước 1: Tạo ra ý tưởng•Bước 2: Sàng lọc ý tưởng•Bước 3: Phát triển quy trình/sản phẩm•Bước 4: thử sản phẩm•Bước 5: Thương mại hóa Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Initiator Becomes Managing UnitTechnical Development and DesignIntegration and Coordination of All Multinational Program ActivitiesNew Management Unit AssignedUnique Requirements to be Incorporated in Product Goals and SpecificationsReview of DesignActivities to Plan, Develop, Manufacture, Introduce, and Support ProductGuidelines for Program ExecutionNonoccurrence with Managing UnitActivities to Plan, Develop, Manufacture, Introduce, and Support ProductQuản trò chương trình toàn cầuViable ConceptDoes Initiator Have Resources?InitiatorManaging UnitAffected Units(s)Yes NoSOURCE: Llkka A. Ronkainen, “Product Development in the Multinational Firm,” International Marketing Review I(Winter 1983):24-30. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Đòa điểm của các hoạt động nghiên cứu và phát triểnXu hướng thời gian qua là để các hoạt động tập trung ngay tại trụ sở chính của tổng công tySử dụng các nguồn lực ở nước ngoài để tăng cường khả năng cạnh tranh quốc tế.Thuê mướn bên ngoài để rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm.Được quyết đònh bởi những kỹ năng đặt biệt Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.+ Mua các kết quảnghiên cứu triển khai từ nước ngoài+ Trở thành Licensee+ Nhập khẩu sản phẩm mớiTD: IBM mua sản phẩm máy photo để bàn nhỏ từ Minolta Camera Co., Ltd nhằm lấp khoảng trống trong dây chuyền sản phẩm của họ Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Lý do để đưa sự đầu tư cho nghiên cứu và phát triển ra nước ngoàiĐể hỗ trợ việc chuyển giao công nghệ từ tổng công ty sang các chi nhánhĐể phát triển các sản phẩm mới cho thò trường nước ngoàiĐể phát triển sản phẩm mới và quá trình ứng dụng vào thò trường thế giớiĐể tạo ra công nghệ mớiChính phủ nước tiếp nhận đầu tư xem các trung tâm R&D như là sự đầu tư mà họ mong đợi Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Tổ chức phát triển sản phẩm toàn cầuXây dựng đội phát triển sản phẩm mang đầy đủ các tính năng và tính quốc tế Hướng vào khách hàng để phát triển các tính năng sản phẩm độc đáo và phổ biếnLiên minh nghiên cứu và phát triển cho phép công ty phát triển các sản phẩm và công nghệ mới Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Thử nghiệm các sản phẩm mớiKiểm tra hoạt động và đánh giá sự chấp nhận của khách hàng là giai đoan cuối cùng quy trình phát triển sản phẩm mớiThử nghiệm nhiều giai đoạn: từ thử nghiệm độ tin cây đến thử nghiệm sản phẩm trên thò trường.Nguyên nhân của sự thất bại:–Dựa vào cảm tính hơn là thử nghiệm và nghiên cứu–Thiếu sự khác biệt của sản phẩm.–Các vấn đề về kỹ thuật.–Không tương xứng giữa các tính năng. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Các kỹ thuật kiểm tra sản phẩm quốc tếTung một số sản phẩm vào một thò trường.(Laboratory test) Thử nghiệm thí nghiệm đưa vào thò trường để nắm bắt các phản ứng của người tiêu dùng trong một môi trường có kiểm soát.Microtest marketing sử dụng các bảng thường trực về người tiêu dùng và đánh giá sự sẵng lòng để mua sau khi bò tác động bởi phương tiện truyền thông và khuyến mãi.(Forced distribution tests) Thử nghiệm sự phân phối dựa trên các báo cáo liên tục về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới đã xuất hiện trên thò trường. Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.Tung ra sản phẩm toàn cầuTung sản phẩm vào các quốc gia ở ba khu vực trong một giới hạn thời gian.Để tung sản phẩm ra thành công cần:–Tham dự của các nhà quản lý ở quốc gia đó–Chú ý trước khi tung về tính đòa phương hóa và các yêu cầu về dòch thuật–Giáo dục và hỗ trợ thêm cho các kênh bán hàngLợi ích của việc tung sản phẩm toàn cầu–Trưng bày sản phẩm–Bỏ các mô hình cũ ngay lập tức–Nắm bắt lợi nhuận biên tế cao hơn của sản phẩm mới [...]... vò nhãn hiệu TD + British Airways’(BA) cố gắng biến đổi bản thân mình từ một hãng Hàng không Anh Quốc với đường bay toàn cầu thành một hãng Hàng không toàn cầu đặt cơ sở ở Anh Quốc + “Công ty Coca-cola của chúng tôi từng là một công ty Mỹ với kinh doanh quốc tế rộng lớn Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế với công việc kinh doanh có tầm cở tại Mỹ” ( ROBERT GOIZUETA) Developed by Cool Pictures & MultiMedia... truyền hình, như star TV ở châu Á và CNN ngày càng vươn đến khán giả; + Đạt hiệu quả lợi thế kinh tế nhờ quy mô trong quảng cáo, tài liệu xúc tiến và đóng gói; + Việc du hành cá nhân tiếp tục mở rộng nên khối lượng bán nhãn hiệu họ yêu thích gia tăng; + Nhãn hiệu đang xem xét có thể cung cấp các liên kết quốc gia quan trọngcó sức hấp dẫn toàn cầu: TD như Roll Royce (giới thượng lưu Anh) Marboro( miền... Planning and Market Interconnectedness,” Journal of International Marketing 4 (no.I, 1996): 93- 110 Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Cách tiếp cận về danh mục sản phẩm Lợi Quan điểm toàn cầu về cấu trúc cạnh tranh Chiến lược toàn cầu dựa trên sự phân bổ nguồn lực giới hạn Các mục marketing dựa trên các dãy sản phẩm trong một thò trường được phục... Emma Carr and Michael J Reyner, “Fighting Brawn with Brain,” The McKinsy Quarterly 40 (no 2 2000): 85-92; and Francois Glemet and Rafael Mira, “The Brand Leader’s Dilemma,” The Mckinsey Quarterly 33 (no 2 19 93) :4 Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved ... toàn cầu có khả năng áp dụng, và đưa ra những thay đổi cần thiết tại những quốc gia nào mà điều này không thể thực hiện được Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Quản trò danh mục các nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh là một tài sản để tiếp thò toàn cầu Nhãn phối hợp (Co-branding) Hai hoăïc nhiều... MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Cty đa QG Có đa thò trường, đa sản phẩm, có thể có một số nhãn hiệu toàn cầu, một số đa quốc gia, một số nhãn hiệu QG TD: Cty Nestlé quản lý danh mục nhãn hiệu 4 cấp: 10 nhãn hiệu cty toàn cầu( Nestlé; maggi; Perrier…), 45 nhãn hiệu chiến lược toàn cầu (Polo; Cerelac…), 140 nhãn hiệu chiến... F=France, GB=Great Britain, J=Japan, S=Spain, US=United States) SOURCE: Adapted from Jean-Claude Larreche, “The International Product-Market Portfolio,” in 1978 AMA Educators’ Proceedings (Chicago:American Marketing Association, 1978), 276 Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning All rights reserved Ví dụ về danh mục thò trường . của chúng tôi từng là một công ty Mỹ với kinh doanh quốc tế rộng lớn. Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế với công việc kinh doanh có tầm cở tại Mỹ” ( ROBERT. CNN ngày càng vươn đến khán giả;+ Đạt hiệu quả lợi thế kinh tế nhờ quy mô trong quảng cáo, tài liệu xúc tiến và đóng gói;+ Việc du hành cá nhân tiếp tục