Đang tải... (xem toàn văn)
Gợi làm case study marketing quốc tế
Cà phê Trung Nguyên với giấc mơ toàn cầuRa đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia (Mỹ) đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Trung Nguyên, một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc, Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 là 70 tỉ đồng, 2004 dự kiến đạt 100 tỉ đồng và năm 2005 dự kiến là 150 tỷ đồng . Với G7, cà phê Trung Nguyên đang vươn tới ước mơ toàn cầu. Tới Buôn Ma Thuột vào một ngày cuối năm, trời se lạnh, tôi không được gặp Đặng Lê Nguyên Vũ- vị giám đốc trẻ tài danh của Công ty cà phê Trung Nguyên, bởi ông mải bôn ba với bạn hàng. Bên ly “cà phê Ban mê” nồng đượm, câu chuyện giữa chúng tôi với ông Nguyễn Ngọc Bình, trợ lý Giám đốc thân tình và cởi mở.Vài năm nay, cà phê liên tiếp rớt giá, liệu cà phê Trung Nguyên có chịu ảnh hưởng?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Đặc điểm chung của mặt hàng cà phê rang xay thường giá ổn định hoặc tăng lên chứ không bị rớt giá như các loại cà phê nhân. Đó chính là ưu điểm của việc chế biến và kinh doanh cà phê rang xay ở Việt Nam cũng như nhiều nơi trên thế giới.Yếu tố gì khiến thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Trước hết phải kể tới chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và luôn ổn định. Nhưng để thành công trên thương trường còn phải thêm hai yếu tố nữa là việc xây dựng thương hiệu, quảng bá, bảo vệ thương hiệu và tổ chức hệ thống phân phối tốt. Để bảo vệ thương hiệu của mình, Trung Nguyên tiến hành đăng ký thương hiệu ở các thị trường hiện có và thị trường tiềm năng; đẩy mạnh công tác kinh doanh, nhượng quyền Việt Nam. Tại tỉnh Đắc Lắc, Công ty tài trợ cho dự án xây dựng thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột và sắp tới là thương hiệu bò Ma Đrắc.Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm tại các đại lý, Công ty quan tâm ra sao?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Trong việc kinh doanh nhượng quyền, khó khăn nhất là việc kiểm soát chất lượng sản phẩm của mình tại “chuỗi” các cửa hàng. Chúng tôi đang tiến hành chuẩn hóa hệ thống phân phối để trong tương lai, tất cả các cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong nước hoàn toàn đồng nhất từ hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục vụ. Công ty còn có chính sách kinh doanh mới để khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt các quy định về giá, chất lượng mặt hàng và phong cách phục vụ.Nguyên liệu đầu vào rất quan trọng để cà phê Trung Nguyên có chất lượng cao và ổn định?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Đúng là muốn có sản phẩm tốt, nguyên liệu đầu vào phải được quan tâm đặc biệt. Trung Nguyên đăng ký với các hộ nông dân thường xuyên cung cấp cà phê, thực hiện chương trình sản xuất cà phê đảm bảo các yêu cầu: truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, an toàn thực phẩm cũng như vấn đề thân thiện đối với môi trường. Giấy chứng nhận thực hiện chương trình này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty thâm nhập vào các thị trường cà phê truyền thống như châu Âu.1 Để các hộ nông dân tin tưởng, cung cấp nguyên liệu đúng yêu cầu, Công ty có biện pháp gì?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Chúng tôi ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm cho những hộ nông dân thực hiện chương trình cung cấp nguyên liệu đầu vào tốt, trả cho họ giá ưu đãi cao hơn giá thị trường. Hiện tại Đắc Lắc có khoảng 20 nhóm hộ đăng ký thực hiện chương trình nguyên liệu đầu vào tốt.Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên có nhiều không?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Công ty có một số dòng sản phẩm chính. Đó là cà phê bột gồm các sản phẩm cà phê mang tên từ Sáng tạo 1 đến Sáng tạo 4. Có loại mang tên Cảm xúc và Huyền thoại. Dòng sản phẩm thứ hai là cà phê bột được đặt số từ H1 đến H9. Ngoài ra, để đa dạng hóa sản phẩm, chúng tôi còn có cà phê túi lọc, cà phê hòa tan G7 và dòng sản phẩm khác là trà với sản phẩm: Vọng nguyệt trà, Tịnh tâm trà và Trà buồm.Nghe tên đã thấy hấp dẫn! Với Sáng tạo, Cảm xúc, Huyền thoại . Trung Nguyên gửi tới người thưởng thức cà phê ý tưởng gì?Ông Nguyễn Ngọc Bình (cười): Chúng tôi cho rằng, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần thưởng thức ly cà phê mà xung quanh nó, còn có một chút gì đó lãng mạn nữa. Với Sáng tạo, Cà phê Trung Nguyên muốn đem đến cho khách hàng những ly cà phê truyền thống với hương vị tuyệt vời để làm nguồn cảm hứng sáng tạo. Còn với Cảm xúc và Huyền thoại, Trung Nguyên muốn đi sâu vào tâm tưởng, những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng họ chia sẻ những trăn trở cùng những cảm xúc sáng tạo. Với G7, Cà phê Trung Nguyên thể hiện ước vọng vươn tới toàn cầu .Dự án phát triển của Công ty để tiếp tục lớn mạnh và biến ước mơ vươn tới toàn cầu thành hiện thực?Ông Nguyễn Ngọc Bình: Công ty đang xây dựng một nhà máy chế biến cà phê tại Khu Tiểu thủ công nghiệp thành phố Buôn Ma Thuột. Trong năm 2005, sẽ xây dựng thêm nhà máy chế biến cà phê hòa tan tại Bình Dương. Thực hiện chủ trương đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, chúng tôi còn xây dựng một trang trại chăn nuôi gia súc tại huyện Ma Đrắc (Đắc Lắc) và đưa Trung tâm du lịch tại tỉnh Lâm Đồng vào hoạt động.Mong sao những ý tưởng của Trung Nguyên trong ly cà phê được người tiêu dùng cảm nhận và thích thú, và thương hiệu Cà phê Trung Nguyên ngày càng bay xa, hội nhập - phát triển bền vững. Nga Thu Câu hỏi thảo luận:1. Anh/chị hãy đánh giá “Giấc mơ toàn cầu” của thương hiệu cà phê Trung Nguyên như thế nào?2. Giả sử anh/chị là Giám đốc thương hiệu cà phê Trung Nguyên, hãy thực hiện một phác thảo “Giấc mơ toàn cầu” của riêng mình?2 . Cà phê Trung Nguyên với giấc mơ toàn cầuRa đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên. thương hiệu cà phê Trung Nguyên như thế nào?2. Giả sử anh/chị là Giám đốc thương hiệu cà phê Trung Nguyên, hãy thực hiện một phác thảo Giấc mơ toàn cầu của