Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 do Phạm Thị Minh Lan biên soạn gồm các nội dung chính như sau: Khái niệm về Marketing, sự ra đời và phát triển của Marketing, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp, quản trị Marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của bài giảng!
HOC VIÊN CÔNG NGHÊ B ̣ ̣ ̣ ƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH ̉ ̣ BÀ I GIANG ̉ MARKETING CĂN BAN ̉ GV: PHAM THI MINH LAN ̣ ̣ Email: lan_mtp@yahoo.com NỘI DUNG Chương 1: Những vấn đề Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Chương 3: Ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chương 5: Hành vi khách hàng Chương 6: Các định sản phẩm Chương 7: Các định giá Chương 8: Các định phân phối Chương : Các định xúc tiến Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức Kiểm tra Marketing Chương 11: Marketing quốc tế Chương 1 Khái niệm về Marketing Sự ra đời và phát triển của Marketing Vai trò và chức năng của Marketing trong DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định nghĩa Marketing - Bản chất Marketing - Vai trò, chức Marketing - Mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp - Các quan điểm quản trị Marketing - Những vấn đề “Quản trị Marketing” 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING KHÁI NIỆM Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh HOAT ĐÔNG MARKETING ̣ ̣ Người thực hiện Marketing (Marketer) Đối tượng được Marketing (Sản phẩm) Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng) Ý NGHĨA QUAN TRỌNG • • • • Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị – chức quản trị Marketing Chức quản trị Marketing tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp dài hạn NHU CẦU • • • Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human need) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người không tạo THANG BÂC NHU CÂ ̣ ̀ U CUA ̉ MASLOW Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) Nhu cầu an tồn (được bảo vệ, n ổn ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…) MONG MUỐN Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mì nh tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố của họ 3. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hố. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng 4.Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm này khẳng định rằng chìa khố để doanh nghiệp thành cơng là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI Đây quan điểm xuất gần Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn hai lợi ích đầu lãng qn lợi ích xã hội như: gây nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho người… Kết doanh nghiệp bị xã hội lên án, tẩy chay Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà phải trọng đến lợi ích xã hội 1.3.VAI TRỊ CỦA MARKETING Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác kế lập hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây khác biệt chất công tác kế hoạch kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch kinh tế kế hoạch hoá tập trung CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ mơi trường kinh doanh) Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn cơng” vào thị trường mục tiêu MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC TÀI CHÍNH - KẾ TỐN Marketing NHÂN SỰ Marketing THỊ TRƯỜNG Marketing NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN Marketing SẢN XUẤT 1.4.QUẢN TRỊ MARKETING Thế nào là quản trị Marketing? Quản trị Marketing là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing Q TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU TRUYỀN THỐNG Tạo sản phẩm Định giá Thông tin cho KH Tiêu thụ sản phẩm Quản trị q trình Marketing Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing QUẢN TRỊ Q TRÌNH MARKETING Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, định vị sản phẩm (tức tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh) Bước 2: Tạo giá trị Trong bước công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Trong bước này, doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông quảng cáo, khuyến bán hàng CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX Quảng cáo Khuyến mại Công -Sản phẩm ty -Dịch vụ -Giá Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Kênh phân phối Thị trường mục tiêu BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo chức - Tổ chức máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư) - Tổ chức máy Marketing theo sản phẩm - Tổ chức máy Marketing theo khách hàng - Tổ chức máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo chức Giám đốc Marketing QT nghiên QT kế hoạch cứu thị trường Marketing Quản trị bán hàng Tổ chức theo chức năng QT dịch vụ khách hàng QT quảng cáo BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động công ty rộng lớn phận tiêu thụ chia theo khu vực địa lý Giám đốc Marketing Quản trị Marketing Khu vực A Quản trị Marketing Quản trị Marketing Khu vực C Quản trị Marketing Khu vực D Khu vực B Quản trị nghiên cứu Marketing Quản trị quảng cáo Tổ chức theo địa dư Quản trị bán hàng Quản trị Marketing Khu vực E BỘ MÁY MARKETING Nếu cơng ty có nhiều loại khách hàng khác cần tổ chức máy Marketing theo khách hàng Dưới quyền người quản trị chung khách hàng chuyên viên phụ trách loại khách hàng Giám đốc Marketing Quản trị quảng cáo Quản trị Marketing sản phẩm A Quản trị nghiên cứu thị trường Quản trị Marketing sản phẩm B Quản trị bán hàng Tổ chức theo sản phẩm Quản trị Marketing sản phẩm C C Quản trị quảng cáo Quản trị Marketing sản phẩm D BỘ MÁY MARKETING - Tổ chức máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng Khi công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác cho nhiều loại khách hàng khác việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng gây khó khăn cho họ Do vậy, trường hợp công ty nên tổ chức theo mơ hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức mơ hình tương tự mơ hình tổ chức theo khách hàng, có người quản trị chung khách hàng chuyên viên quyền phụ trách nhóm sản phẩm khác Cách tổ chức kết hợp ưu điểm mơ hình tổ chức theo sản phẩm tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục nhược điểm hai mơ hình tổ chức ... nghĩa Marketing - Bản chất Marketing - Vai trò, chức Marketing - Mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp - Các quan điểm quản trị Marketing - Những vấn đề “Quản trị Marketing 1. 1 KHÁI... Marketing Chương 11 : Marketing quốc tế Chương 1 Khái niệm về Marketing Sự ra đời và phát triển của Marketing Vai trò và chức năng của Marketing trong DN Quản trị Marketing MỤC TIÊU - Các định... CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ NHIỆM VỤ MARKETING - Cầu âm - Không có cầu - Cầu tiềm tàng - Cầu suy giam ̉ - Cầu không đều theo thời gian - Cầu đầy đủ - Cầu vượt quá kha năng cung câ ̉ ́p - Cầu không lành manh