Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu cung cấp cho người học các kiến thức: Sự hình thành hình ảnh nhãn hiệu trong marketing, phong cách và hình ảnh của Marlboro, xây dựng thành công hình ảnh - Giá trị góp thêm của nhãn hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
SỞ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM VIỆN KHOA HỌC SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO QUẢN TRỊ VIÊN TÀI SẢN TRÍ TUỆ MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & THƯƠNG HIỆU TS ĐÀO MINH ĐỨC Trưởng Phòng Sở hữu Trí tuệ, Sở Khoa học Cơng nghệ TP.HCM 01.9.2010 SỰ HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU TRONG MARKETING ăn bổ dưỡng tươi/nóng Favorite Way & Place to Eat không lời phàn nàn thân thiện xác, quán nhanh nhẹn niềm vui gia đình đào minh đức copkhi@gmail.com CƠNG CỤ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH: PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity) đào minh đức copkhi@gmail.com AJI-NGON: Ngon từ thịt – Ngọt từ xương KNORR: Hương thơm lốc xoáy → Hương vị tự nhiên → Ngọt canh xương ống – Đậm đà thịt thăn MAGGI ba mới: Ngọt thịt – Ngọt xương – Ngọt tủy đào minh đức copkhi@gmail.com PHONG CÁCH & HÌNH ẢNH CỦA MARLBORO sắc đỏ - trắng nét mạnh mẽ chàng cao bồi ý thức tự hình ảnh nước Mỹ miền Viễn Tây Sức mạnh & tính độc lập đầu lọc nâu vàng hương vị đậm nét đại nam tính (Diễn dịch từ nguồn: The Handbook of Brand Management, David Arnold, trang 22 ) vẻ thô ráp đào minh đức copkhi@gmail.com PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A Aaker văn hóa cơng ty nét tính cách cảm nhận tổng hòa nhãn hiệu # secondary meaning Các giá trị STARBUCKS: Rewarding Everyday Moments Giá trị cốt lõi McDONALD: Favorite Place & Way to Eat WALT DISNEY: Fun Family Entertaiment NIKE: Authentic Athletic Performance bổ hoàn sung thiện biểu tượng nhận diện đào minh đức TRUNG NGUYÊN: Khơi nguồn sáng tạo? tính sản phẩm copkhi@gmail.com Ý NGHĨA THỨ HAI CỦA NHÃN HIỆU (Secondary meaning) Nhãn hiệu bị coi khơng có khả phân biệt nhãn hiệu dấu hiệu thuộc trường hợp sau 333 TCL ¾ Hình hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc ngôn ngữ không thông dụng, trừ trường hợp dấu hiệu sử dụng thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa nhãn hiệu LÀNG NƯỚNG BIA SÀI GỊN – VANG ĐÀ LẠT ¾ Dấu hiệu thời gian, địa điểm, chủng loại, phương pháp sản xuất, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, cơng dụng, giá trị đặc tính khác mang tính mơ tả hàng hố, dịch vụ, trừ trường hợp dấu hiệu đạt khả phân biệt thông qua trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu (Điều 74 Luật SHTT) đào minh đức copkhi@gmail.com XÂY DỰNG THÀNH CƠNG HÌNH ẢNH → GIÁ TRỊ GÓP THÊM CỦA NHÃN HIỆU (Brand Added Value) ĐỘ MỨC Brand Associations CÁC ẤN BIẾT NHẬN NHÃN CHẤT HIỆU LƯỢNG NHÃN HIỆU CẢM THỤ Perceived SẢN Quality PHẨM TƯỢNG LIÊN NHÃN KẾT VỚI HIỆU NH Brand Awareness đào minh đức (theo David A Aaker) copkhi@gmail.com NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT RỘNG RÃI wellknown mark ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT PHONG PHÚ famous mark giá trị tâm-sinh lý CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM giá trị vật lý CÙNG LOẠI đào minh đức copkhi@gmail.com NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến rộng rãi toàn lãnh thổ VN Quyền sở hữu nhãn hiệu tiếng xác lập sở sử dụng (không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký) theo tiêu chí đánh giá sau : Số lượng người tiêu dùng liên quan biết đến NH thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang NH thông qua quảng cáo; Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang NH lưu hành; Doanh số từ việc bán hàng hoá cung cấp dịch vụ mang NH số lượng hàng hoá bán ra, lượng dịch vụ cung cấp; Thời gian sử dụng liên tục NH ; Uy tín rộng rãi hàng hố, dịch vụ mang NH ; Số lượng quốc gia bảo hộ NH ; Số lượng quốc gia công nhận NH tiếng; Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư NH đào minh đức (Điều 4, 6,75 Luật SHTT) copkhi@gmail.com NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH (FRANCHISING) LICENSING Nhãn hiệu (+) Tài sản trí tuệ ≠ FRANCHISING HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH cách thức & TÁC NGHIỆP tổ chức kinh doanh HỖ TRỢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI huấn luyện, hướng dẫn, phối hợp, kiểm tra, hỗ trợ Value chain PLANNING SUPPLY INVENTORY Nguồn hàng Tiêu chuẩn… Danh mục Phương án… FINANCING SUPERVISING PRODUCTION DESIGN Sáng chế Bí quyết… Mẫu mã Kiến trúc… đào minh đức SERVICE Chuẩn mực Phong cách… MARKETING Quảng cáo PR… copkhi@gmail.com THỂ HIỆN PHONG CÁCH → TÌNH CẢM ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU Tình cảm trí tuệ Sự thân thiết với nhãn hiệu Tình cảm thẩm mỹ Tình cảm đạo đức đào minh đức copkhi@gmail.com KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT → Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH Cơ sở khách hàng nhãn hiệu 80% Doanh thu nhãn hiệu Khách hàng thân thiết 80% (theo Ehrenberg) đào minh đức copkhi@gmail.com Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU (Brand loyalty) giá trị góp thêm nhãn hiệu vào sản phẩm (brand added value) đào minh đức MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Ý RỘNG RÃI mối ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT quan HƯỚNG TRUNG hệ với THÀNH khách hàng VỚI SẢN PHẨM NHÃN CÙNG LOẠI HIỆU Khách hàng thích sử dụng nhóm NH cho loại sản phẩm & nói chung, khơng có NH tuyệt đối thống trị nhóm copkhi@gmail.com TÀI SẢN NHÃN HIỆU (Brand equity) Lợi hình ảnh = yếu tố khác biệt hóa chiến lược NH MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Lợi tài Ý RỘNG RÃI HƯỚNG ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT Lợi thương mại TRUNG PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT Lợi pháp lý Lợi công nghệ THÀNH VỚI SẢN PHẨM NHÃN CÙNG LOẠI HIỆU đào minh đức copkhi@gmail.com MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & CÁC TSTT LIÊN QUAN Sáng chế ? Bí kỹ thuật ? ăn bổ dưỡng Tác phẩm có quyền? tươi/nóng Favorite Way & Place to Eat không lời phàn nàn thân thiện xác, quán Bí cung ứng dịch vụ? nhanh nhẹn niềm vui gia đình đào minh đức copkhi@gmail.com MẠNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU = giá trị quán triệt hoạt động tác nghiệp nhân viên (Nguồn: Building Strong Brand, David A Aaker, The Free Press 1996, trang 94 ) đào minh đức copkhi@gmail.com XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI LÔ-GÔ TÊN DOANH NGHIỆP THƯƠNG HIỆU/TÊN THƯƠNG MẠI (Corporate name) (Corporate Brand/Tradename) Who we are? What we do? Where we go? Vị DN ngành công nghiệp/dịch vụ: xuất xứ / lịch sử/ quy mô / giá trị khác biệt… DN & Tầm nhìn Thương hiệu (Corporate vision) Sản phẩm chủ lực & Khách hàng mục tiêu Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Phương hướng chiến lược Các lợi ích mang cho cổ đơng, nhân viên, đối tác kinh doanh xã hội qua kế hoạch trung hạn Nhiệm vụ/sứ mệnh Thương hiệu (Corporate mission) Mạng giá trị Thương hiệu (Corporate values) đào minh đức Phong cách kinh doanh (Corporate Identity) Văn hóa kinh doanh (Corporate culture) copkhi@gmail.com CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU VỐN TIỀN TỆ TÀI SẢN HỮU HÌNH TÀI SẢN VƠ HÌNH Các ưu quyền Quyền tên thương mại Các tài sản trí tuệ (thương hiệu) Cơng việc tiến triển chuyển nhượng (assignment) với việc chuyển nhượng Các mối quan hệ toàn Lợi hình ảnh sở kinh doanh & hoạt động kinh doanh tên thương mại (thương hiệu) (Khoản 3, Điều 139 Luật SHTT) đào minh đức copkhi@gmail.com TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU/LƠ-GƠ Hình ảnh doanh nghiệp Tầm nhìn Thương hiệu Brand Zn Division Z Brand Yn Sector Y Sứ mệnh Thương hiệu Phong cách kinh doanh (Corporate Identity) Mạng giá trị Doanh nghiệp Văn hóa kinh doanh Brand X Brand vision Chiến lược (Intellectual Asset) Nhiệm vụ Nhãn hiệu A Tài (Maketing tool) Brand Other Brand Brand Brand Competetive Loyalty Perceived Associ Aware Avantages Quality -ations -ness Hình ảnh NH (Brand image) Communication: - positioning, - advertising, - PR … Phong cách NH (Brand identity) Sales: price, channel, people … đào minh đức copkhi@gmail.com 10 ... tên thương mại (thương hiệu) (Khoản 3, Điều 139 Luật SHTT) đào minh đức copkhi@gmail.com TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU/LƠ-GƠ Hình ảnh doanh nghiệp Tầm nhìn Thương hiệu. .. famous mark giá trị tâm-sinh lý CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM giá trị vật lý CÙNG LOẠI đào minh đức copkhi@gmail.com NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) nhãn hiệu người... KẾT Lợi thương mại TRUNG PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT Lợi pháp lý Lợi công nghệ THÀNH VỚI SẢN PHẨM NHÃN CÙNG LOẠI HIỆU đào minh đức copkhi@gmail.com MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & CÁC