Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu chính của Bài giảng Phát triển sản phẩm mới: Chương 1 Khái quát về phát triển sản phẩm mới là: Nắm vững khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới, hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới, nắm được các yếu tố quyết định thành công hay thất bại của sản phẩm mới,...
1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Nắm vững khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm Hiểu tầm quan trọng việc phát triển sản phẩm Nắm yếu tố định thành công hay thất bại sản phẩm Mô tả định liên quan đến phát triển sản phẩm "Một khó khăn bạn với R & D khía cạnh doanh nghiệp đổi mà bạn xây dựng có tương lai không chắn” Rob Enderle Principal Enderle Group KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM MỚI “Các nhà phát triển sản phẩm cần phải trở thành nhà lãnh đạo tư tưởng sáng tạo đổi có trách nhiệm gia tăng lực khả Cty họ” Bradford L Goldense Founder & CEO Goldense Group Inc KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm thứ người ta chào mời thị trường để ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, làm thỏa mãn nhu cầu hay cần dùng TS Nguyễn Xuân Trường Những thị trường hóa ? • Hàng hóa (products) • Dịch vụ (Services) • Sự kiện (Events) • Trải nghiệm (Experiences) • Con người (Persons) • Nơi chốn (Places) • Bất động sản (Properties) • Tổ chức (Organizations) • Thông tin (Information) • Ý tưởng (Ideas) 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương CÁC YẾU TỐ CỦA SẢN PHẨM ? Product Levels Gía trị tăng thêm Augmented Product Lắp đặt Định vị Giao nhận Thanh tốn (Ngủ & nghỉ) Bao bì đóng gói Thương hiệu Core Benefit Lõi SP/DV Core benefit or Chất Yếu tố service lượng thẩm mỹ Giá trị phi vật chất Intangible Product Giá trị vật chất Tangible Product Dịch vụ sau bán Basic Product (Giường, phòng tắm, khăn tắm) Expected Product Thức bậc giá trị khách hàng (Giường, phòng, khăn tắm sạch) Augmented Product Giá trị cốt lõi Core Product (Miễn phí Wifi, ăn sáng) Potential Product QG xuất xứ (Giá trị tăng thêm tương lai) Bảo hành Source: Czinkota et al, 2008 CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM Chỉ tiêu chất lượng Quality specifications Thương hiệu Brand name Giá Price Bao bì Các cấp độ dịch vụ Level of service Tính Features Cơng nghệ Technology Hiệu suất: Đặc điểm điều hành sản phẩm (xe: thoải mái, tăng tốc, an toàn, xử lý) Tính năng: Đặc điểm bổ sung thuộc tính chức sản phẩm (máy giặt: chu kỳ sepa) Độ tin cậy: Xác suất trục trặc sản phẩm thất bại khoảng thời gian quy định Sự phù hợp: Mức độ đáp ứng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng sản phẩm Sự phù hợp có liên quan đến độ tin cậy Độ bền: tuổi thọ sản phẩm kéo dài lâu hỏng Năng phục vụ: Tốc độ dễ dàng sửa chữa cho sản phẩm Thẩm mỹ: Các sản phẩm trông nào, âm thanh, mùi vị Chất lượng cảm nhận: Nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm phù hợp với chất lượng thực tế Nguồn: David Garvin 10 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI Tính sản phẩm Sản phẩm mới: sản phẩm có nhiều thuộc tính, nhiều cấp độ, thuộc tính, cấp độ coi sản phẩm Thay đổi khả hoạt động sản phẩm (cải thiện mức độ tẩy rửa xà bông) Thay đổi tư vấn ứng dụng cho sản phẩm (ví dụ, việc sử dụng bóng Persil máy giặt) Thay đổi dịch vụ sau bán hàng cho sản phẩm (tần suất dịch vụ bảo dưỡng cho xe) Thay đổi hình ảnh quảng bá sản phẩm (việc sử dụng hình ảnh mơi trường sữa Vinamilk) Thay đổi sẵn có sản phẩm (sử dụng máy bán hàng tự động, ngân hàng di động) Thay đổi giá sản phẩm (ngành cơng nghiệp báo in có kinh nghiệm chiến giá nặng) Sản phẩm mới: góc độ marketing, thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị cho người tiêu dùng Giá trị cho người tiêu dùng? 11 TS Nguyễn Xuân Trường 12 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Phát triển sản phẩm: tăng doanh thu, giảm chi phí cải thiện vị Phát triển sản phẩm Phát triển Hoàn thiện chất lượng Sản xuất Duy trì, cải thiện vị • Mở rộng dòng • Giảm giá • Chất lượng T.kế • Sản phẩm • Thành phần • Khả đột phá • Vị đặc biệt • Sự phù hợp • Bao bì • Bao bì • Lợi cạnh tranh • Qui định • Môi trường • Qui trình SX • Thơng số K thuật PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI Mới giới (New-to-the-world products): thường chứa đựng phát kiến công nghệ công nghệ quen thuộc cách thức hoàn toàn (HP laser printer, Sony Walkman, Ipod) Mặt hàng doanh nghiệp (New product lines (new to the firm): không giới doanh nghiệp (P&G first shampoo) Bổ sung cho mặt hàng có (Additions to existing lines - line additions): doanh nghiệp có mặt hàng dòng sản phẩm chua có (HP in màu) 14 13 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI Creating Winning Products TRUNG BÌNH DANH MỤC SẢN PHẨM MỚI 34% Cải tiến đổi sản phẩm có (Improvements and revisions to existing products): cải tiến, bổ sung tăng tính hay dùng chất liệu (iphone) Tái định vị (Repositioning): Tìm ứng dụng cho sản phẩm cũ (thuốc Viagra, Lucozade, Aspirin) thay đổi định vị để đáp ứng nhu cầu nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Giảm giá (Cost reductions): Tập trung vào thiết kế sản xuất marketing Tuy không đem lại giá trị sử dụng khác biệt, song có lợi ích kinh tế 30% 25% 23% 20% 20% 15% 10% 9% 10% 4% 5% 0% New to the World Products New Product Additions to Lines Existing Products PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Khái niệm: Phát triển sản phẩm tiến trình qua nhiều giai đoạn từ ý tưởng, khái niệm đến thiết kế, phát triển, kiểm tra cho sản phẩm thị trường để doanh nghiệp phát triển tồn Cost Reductions Mức độ rủi ro? Source: A Griffin (1997) 15 Improvement Repositioning to Existing Products 16/ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển sản phẩm tất yếu: Marketing nghệ thuật phát nhu cầu tìm cách thỏa mãn chúng Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, sản phẩm cần phải thay đổi Nhiệm vụ marketing: phát hội mới, liên tưởng tới sản phẩm mới, chương trình hệ thống 17 TS Nguyễn Xuân Trường 18 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương MỤC TIÊU CỦA PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển S phẩm Mục tiêu sản phẩm mới: Quản trị sản phẩm • Sản phẩm tốt • Khách hàng hạnh phúc • Lợi nhuận cho doanh nghiệp Thị trường LƯU Ý TRONG PHÁT TRIỂN SP MỚI Những sản phẩm với giới thường rủi ro cao Cải tiến công nghệ thay đổi bao bì thường đem lại lợi ích kinh tế cao cho doanh nghiệp Hiệu tài lâu dài thường nguyên tắc đạo định sản phẩm Đôi hiệu kinh doanh cản trở phát minh công nghệ (3M) Tiên phong, phát minh công nghệ không người đạt thành lĩnh vực đó: vi tính IBM, photocopy Xerox , thẻ nhớ Creative … 20 19 MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Creating Winning Products Phân loại sản phẩm Danh mục sản phẩm Hiện có Mở rộng thương hiệu Tấn cơng (Flanker) Mở rộng dòng SP Mới Thương hiệu Phái sinh Derivative Loại (First Of A Kind) Đã thiết lập Mới Hiện có Tương tự (Me Too With-A-Twist) Thế hệ (Next Generation) Market Thương hiệu Mới Tương tự (Familiar) Khái niệm sản phẩm (Product Concept) Tauber’s growth matrix 21 22/ MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm Không thay đổi Không Không thay đổi thay Không thay đổi đổi Trưng bày lại Tên Chiêu thị Marketing Modified Giá Phân khúc thị trường Phân phối Bao bì Tái định vị vơ hình Tên Chiêu thị Giá Phân phối Bao bì Thị trường mục tiêu Cạnh tranh Modified Căng da (Facelift) Vẻ bề (Appearance) Tung lại (Relauch) Chi phí Chiêu thị Giá Phân phối Tái định vị hữu hình Tên Vẻ bề ngồi Costs Chiêu thị Giá , Phân phối Bao bì Thị trường mục tiêu Cạnh tranh23 TS Nguyễn Xuân Trường Mới (New) MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thay đổi công nghệ Thay hiển nhiên Technology Materials Manufacturing Thay hiển nhiên Cơng nghệ Vật liệu Tên Vẻ bề ngồi Chiêu thị Giá Phân phối Đổi (Neo-innovation) Công nghệ Nguyên vật liệu Chế tạo Chiêu thị Giá , Phân phối , Bao bì Thị trường mục tiêu Cạnh tranh Sử dụng Công nghệ Tương tự sản phẩm tồn Tương tự (A) Hoàn thiện sử dụng sản phẩm có Khác biệt Liên quan đến thị trường Khơng liên quan thị T (B) Marketing công nghệ liên quan đến sản phẩm (C) Công nghệ liên quan đến sản phẩm Khác biệt với (D) Thay thế, bổ (E) Marketing sử dụng sung sản phẩm liên quan đến sản phẩm (F) Không liên quan đến SP 24 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CANON Sử dụng Công nghệ Tương tự sử dụng Tương tự sản Khác biệt phẩm tồn Liên quan đến Khơng liên thị trường quan thị T (A) Hồn thiện (B) Marketing sản phẩm công nghệ có liên quan đến sản phẩm (C) Cơng nghệ liên quan đến sản phẩm (D) Thay thế, bổ (E) Marketing Khác biệt với sử sung sản phẩm liên quan đến sản 25 phẩm dụng (F) Không liên quan đến SP TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI? Bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm, tạo vị CT Tạo “Ngơi sao” “Bò sữa” tương lai Thay sản phẩm xuống Phát huy lợi cơng nghệ Duy trì phát triển thị phần Đánh bại đối thủ Giữ vững vị chiến thắng Bổ sung vào khoảng trống thị Đem đến giá trị cho khách hàng TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI? Sự phát triển mạnh khoa học công nghệ làm nảy sinh nhiều nhu cầu Sự đòi hỏi ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác Khả thay sản phẩm Tình hình cạnh tranh ngày mạnh mẽ Doanh nghiệp thường có danh mục sản phẩm gồm chủng loại số lượng Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp: đa dạng hóa hay chun mơn hóa 26 DOANH SỐ CỦA SẢN PHẨM MỚI Doanh thu (Triệu USD) Trên 20.000 3.000 – 20.000 1.000 – 3000 300 – 1.000 100 – 300 Dưới 100 Khơng có số liệu Tổng số Ghi chú: Khảo sát 1000 cty năm 2001 Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 27 NHU CẦU ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN SP MỚI Bùng nổ công nghệ Nhiều tổ chức R&D sáng tạo Cạnh tranh toàn cầu gay gắt Sự phát triển nhanh 28 Creating Winning Products SỰ TRUNG THÀNH CỦA NTD VỚI SẢN PHẨM Sự trung thành khách hàng % số người mua lặp lại 100 Tăng sử dụng công nghệ TT Số lượng công ty 28 33 57 30 161 90 80 70 Ngưỡng giá trị 60 50 Cạnh tranh lực lõi Ngưỡng giá trị 40 30 Kết thúc phát triển nhanh nước phát triển Sản phẩm cho thị T tồn cầu Vấn đề mơi trường Cần SP thân thiện với MT TS Nguyễn Xuân Trường 20 Indifference Zone Khác biệt tiêu cực 10 Khác biệt tích cực Chiến lược danh mục SP Thấp Trung bình Cao Rất cao Giá trị sản phẩm 30/ 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Creating Winning Products THỜI GIAN SỐNG CỦA SP Ở CHÂU ÂU Creating Winning Products SỨ MẠNG CỦA SẢN PHẨM MỚI Tiết kiệm chi phí cho khách hàng Cho khách hàng khả Làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận Hoàn thiện kỹ khách hàng 31/ 32/ CHU TRÌNH PHÁT TRIỂN SP MỚI TRÊN THỊ TRƯỜNG Các doanh N lớn tung sản phẩm với giới Các DN lớn khác mau chóng tung phiên Xây dựng chiến lược markt cho sản phẩm Các DN nhỏ triển khai SP để cạnh tranh CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ Các DN nỗ lực cắt giảm chi phí để cạnh tranh 33 PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI 34 New Product Introduction Mua phát minh sáng chế, bí cơng nghệ Tự nghiên cứu nguồn nội lực Liên kết, phối hợp với doanh nghiệp khác, viện, trung tâm nghiên cứu, trường đại học 35 TS Nguyễn Xuân Trường YẾU TỐ THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI 36/ 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Creating Winning Products TỶ LỆ SP THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM Source: Based on the research of Greg A Stevens and james Burley in “Piloting the Rocket of Radical Innovation,” Research Technology Management, 46(2):16-26 37 Creating Winning Products TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ? “Sai lầm việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm; ý tưởng, định vị, yêu cầu nét đặc trưng cụ thể… nguyên nhân gây nên thất bại cho sản phẩm mới” Dr Robert Cooper “Benchmarking: Firms’ New Product Performance and Practices” Fall 1995 38/ Creating Winning Products TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ? Ý tưởng chủ quan lãnh đạo bất chấp kết nghiên cứu bất lợi Ý tưởng tốt qui mô thị trường đánh giá cao Sản phẩm khơng thiết kế đẹp sở thích Sản phẩm không định vị Quảng cáo hiệu đặt giá cao Không đạt hỗ trợ để phân phối rộng rãi Chi phí phát triển cao dự tính Các đối thủ chống lại liệt lường trước 40/ 39/ Creating Winning Products NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI Percentage of Companies Citing Inadequate Market Analysis Product Problems or Defects Lack of Effective marketing Effort Higher Costs than Anticipated Competitive Strength or Reaction Poor Timing of Introduction Technical or Production Problems All Other Causes Source: “Winning at New Products”, Robert G Cooper, 1986 Inadequate Understanding Of The Market Prior To Product Development Is The Single Biggest Factor In New Product Failures 41/ TS Nguyễn Xuân Trường Creating Winning Products MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI Yếu tố Vấn đề Vấn đề quản lý • Quản lý cao cấp không hỗ trợ cao cấp (westiđộc đoán hỗ trợ SP ng hose electric • Khơng có sản phẩm dẫn đầu % Quan tâm 7,50 Khơng có khả tập trung vào cạnh tranh • Khả R&D • Cơng nghệ sản xuất • Khả marketing • Kênh bán hàng, hợp tác 26,88 9,38 46,88 30,00 Các định nghèo nàn (New coke) • Khơng nghiên cứu thị trường đủ • Thị trường nhỏ • Yếu đáp ứng nhu cầu K.hàng • Hướng tới nhiều cơng nghệ • Khơng có series cho nhóm SP • Khơng kiên định phát triển 42 • Khiếm khuyết trình phát t 55,00 43,13 40,63 36,25 14,38 15,63 3,13 20,00 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Creating Winning Products MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI Yếu tố Vấn đề % Quan tâm Hợp tác nội • Khơng hợp tác đầy đủ 23,75 phận R&D, sản xuất marketing • Khơng đầu tư đủ cho R&D Q.cáo 5,63 Khơng theo kịp • Sản phẩm khơng có độc đáo có đủ • Chất lượng (không R&D đủ khác biệt đo lường đủ thỏa mãn) sản phẩm • Giá cao • Cạnh tranh mạnh với đối thủ • Định vị khơng rõ ràng • Thời gian rút khơng phù hợp (giai đoạn cuối chu kỳ sống, bắt chước sản phẩm, phát triển chậm 43,13 18,13 52,50 28,75 8,75 18,13 Ghi chú: Khảo sát 1000 Cty (trong 161 Cty trả lời) năm 2001, Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 43/ NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM THẤT BẠI Quản lý cao cấp • Thiếu hỗ trợ • Độc đốn Năng lực • Năng lực yếu • Thiếu sót R&D • Cấu trúc, tổ chức phân khúc không phù hợp Sự hợp tác • Hợp tác R&D, marketing sản xuất • Hợp tác với Cty khác Ra định • • • • K hướng theo TT Thiếu NCứu TT Quá hướng Cnghệ Sai tính thị trường tiềm Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI Sự phù hợp sản phẩm nhu cầu thị trường (Match between product and market needs Sự khác biệt từ sản phẩm thay (Different from substitute products) Đem lại lợi ích lớn cho người (Benefit to large number of people) • • 44 Lắng nghe khách hàng Sự lãnh đạo mạnh mẽ Sản xuất sản phẩm tốt Trách nhiệm cao phát triển sản phẩm Nhìn vào tương lai thị trường Tiếp cận theo đội nhóm dự án Thu hoạch điều mong đợi 46 YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI % CHỌN (1) Quản lý cao cấp Quyết định hỗ trợ từ quản lý cấp cao Hỗ trợ dự án với tầm nhìn dài hạn Mục tiêu rõ ràng 50.31 44.65 46.54 (2) Năng lực cạnh tranh cốt lõi Khả nghiên cứu phát triển (R&D) Sáng tạo, hợp tác nhiệt tình nhóm NPD Lãnh đạo nhóm phát triển SP bật Sự cho phép bí mật nghiên cứu Sự phù hợp kỹ thuật SX với khả làm việc Phù hợp với khả Marketing 10.Mạnh kênh bán hàng 47 46.54 36.48 16.35 00.63 35.22 16.35 24.53 TS Nguyễn Xn Trường • YẾU TỐ THÀNH CƠNG TRONG SP MỚI 45 YẾU TỐ THÀNH THÀNH CƠNG • Đi theo sau khác biệt Khơng hồn thiện sau tung SP Sản phẩm không độc đáo Giá cao Thiếu thời gian YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI YẾU TỐ THÀNH THÀNH CƠNG (3) Thơng tin hỗ trợ Marketing 11 Nghiên cứu Marketing tìm nhu cầu tiềm ẩn 12 Phù hợp với nhu cầu người mua 13 Dùng công nghệ thông tin (4) Sự hợp tác 14 Giữa R&D, Sản xuất Marketing 15 Giữa người tiêu dùng với cơng ty (5) Tung hàng tính chất sản phẩm 16 Quảng cáo mạnh hỗ trợ bán hàng 17 Sản phẩm độc đáo, khác biệt tốt 18 Chất lượng cao, tín nhiệm cao, giá thấp 19 Phân khúc thị trường (qua phân khúc SP sống) 20 Thời gian (phát triển nhanh) 48 % CHỌN 33.33 45.28 4.40 23.90 6.92 12.60 56.60 41.51 15.72 27.67 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Creating Winning Products KHÓ KHĂN KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Các yếu tố ảnh hưởng đến trình phát triển sản phẩm mới: • Thiếu ý tưởng quan trọng • Thị trường manh mún, phân tán • Các trở ngại khó khăn từ xã hội • Chi phí phát triển lớn • Thiếu vốn • Thiếu thời gian • Vòng đời sản phẩm ngày ngắn 49 50/ Creating Winning Products Creating Winning Products YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI Hiểu rõ nhịp độ đòi hỏi thị trường: • Hiểu rõ tốc độ thay đổi thói quen nhu cầu tiêu dùng ngành • Hiểu rõ khả thay đổi cơng nghệ ngành Hiểu rõ lực khoa học đối thủ tập trung phát triển • Hiểu rõ vai trò thói quen mua sắm sử dụng người tiêu dùng Sự thay đổ chọn lựa định mua hàng YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI Một số tiêu cần đặt trình phát triển sản phẩm mới: • Sản phẩm giới thiệu vòng năm • Sản phẩm có doanh số cao đạt tốc độ phát triển nhanh • Sản phẩm cung cấp lợi nhuận … doanh số … vốn đầu tư • Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu kỹ thuật hay thị trường 51/ 52/ MỨC ĐỘ RỦI RO KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI Sản phẩm tương tự Thấp Cùng thị trường Độ bao phủ Thấp TT tốt TT tương đối Trung bình TT hồn tồn Trung bình Mở rộng phạm vi SP Thấp Thay đổi bước Trung bình SP hồn tồn Cao Thấp Trung bình Cao Trung bình Trung bình Cao Trung bình Cao Cao 53 TS Nguyễn Xuân Trường QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Hoàn thiện sản phẩm có: • • • Hồn thiện hình thức: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng… Hoàn thiện nội dung (há trị cốt lõi): thay đổi chất liệu, làm tăng hiệu quả… Hoàn thiện hình thức nội dung Phát triển dòng SP mới: đầu tư nhiều, rủi ro lớn Phát triển sản phẩm hồn tồn chưa có TT Phân đoạn thị trường để xác định hội Điều tra thị hiếu khách hàng Tận dụng khả để liên kết, liên doanh, liên minh 54 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI Cung cấp SP theo cách thức tiên tiến hơn: • Phát vấn đề với sản phẩm có • Hình dung sản phẩm lý tưởng • Phương pháp dây chuyển tiêu thụ Phát vấn đề nơi sản phẩm: Hỏi người tiêu dùng xem sản phẩm họ sử dụng có điểm khơng vừa ý đề xuất họ: • Phát Máy lạnh khó chùi rửa • Xe hao xăng • Xếp hàng chờ đợi ngân hàng • Laptop mau hết pin… 56 55 CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI Hình dung sản phẩm lý tưởng: Phỏng vấn người tiêu dùng yếu cầu họ tưởng tượng phiên sản phẩm mà họ cho lý tưởng: • Điện thoại di động mà lướt web nhanh • Mua hàng trả giá • Đi máy bay với chi phí thấp… • Shortening khơng chứa mỡ động vật có mùi giống mỡ động vật • Khoai tây chiên khơng ơi, khơng vỡ 57 Phương pháp dây chuyền tiêu thụ: Nguồn: Lan C Macmillan & Riat Gunther McGrath CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI Phương pháp dây chuyền tiêu thụ: Sản phẩm toán nào? Sản phẩm lưu trữ nào? 10.Làm để sản phẩm Cty có mặt khắp nơi? 11.Khách hàng thực sử dụng SP để làm gì? 12.Khách hàng cần giúp đỡ họ sử dụng SP Cty? 13.Lợi nhuận việc trao đổi nào? 14.Sản phẩm Cty sửa chữa, bảo hành NTN? 15.Chuyện xảy SP Cty khơng dùng nữa? Nguồn: Lan C Macmillan & Riat Gunther McGrath TS Nguyễn Xuân Trường 59 Làm nhận nhu cầu SP Cty? Làm người tiêu dùng tìm thấy SP Cty? Làm NTD đến chọn lựa cuối cùng? Làm khách hàng đặt mua SP Cty Sản phẩm Cty giao nào? Chuyện xảy sản phẩm giao? Sản phẩm lắp đặt nào? 58 QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thiết lập mục tiêu Hình thành nhóm dự án Thu thập ý tưởng, hình thành khái niệm SP Soạn thảo thẩm định dự án Xây dựng chiến lược markt cho sản phẩm Thiết kế sản phẩm Sản Thử nghiệm xuất tung thị sản trường cho sản phẩm phẩm thị trường 60 10 ... marketing: phát hội mới, liên tưởng tới sản phẩm mới, chương trình hệ thống 17 TS Nguyễn Xuân Trường 18 1/ 9/2 015 Phát triển sản phẩm - Chương MỤC TIÊU CỦA PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển S phẩm. .. nặng) Sản phẩm mới: góc độ marketing, thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị cho người tiêu dùng Giá trị cho người tiêu dùng? 11 TS Nguyễn Xuân Trường 12 1/ 9/2 015 Phát triển sản phẩm - Chương Phát triển. .. kiên định phát triển 42 • Khiếm khuyết trình phát t 55,00 43 ,13 40,63 36,25 14 ,38 15 ,63 3 ,13 20,00 1/ 9/2 015 Phát triển sản phẩm - Chương Creating Winning Products MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI