Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 7 giúp người học hiểu về Chiến lược giá. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Vai trò của giá trong chiến lược marketing, các vấn đề chính trong chiến lược giá, sự co giãn giá theo nhu cầu, chiến lược giá căn bản, phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm, vấn đề đạo đức trong việc định giá.
8/9/2016 Vai trò giá chiến lược marketing Các vấn đề chiến lược giá Sự co giãn giá theo nhu cầu Chiến lược giá Phân biệt giá theo dòng hỗn hợp sản phẩm Vấn đề đạo đức việc định giá Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Quan điểm người bán giá Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí hội Quan điểm người mua giá Giá trị cảm nhận Nhu cầu thị trường Giá trị cho khách hàng Giá đối thủ cạnh tranh Sự nhạy cảm giá 8/9/2016 Mục tiêu Mối quan hệ giá doanh thu Chu kỳ sống sản phẩm Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá tăng thị phần? Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá kích thích tiêu thụ? Lợi nhuận Thị phần Điều chỉnh nhu cầu thị trường Điều chỉnh dòng chảy tiền mặt Theo đối thủ cạnh tranh Đạt uy tín Duy trì vị trí Ngành cạnh tranh Cung cầu Chi phí Cung: • Giá tăng, cầu giảm • Giá giảm, cầu tăng Cầu: • Cầu tăng giá giảm? • Cầu giảm giá tăng? Sự mong đợi khách hàng giá 8/9/2016 Thị trường cạnh tranh hồn hảo Tổng định phí Điểm hòa vốn = (theo đơn vị) Giá bán = Đơn giá – Biến phí đơn vị sản phẩm Nhiều người bán, nhiều người mua Hàng hóa đồng Khơng có người bán gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm - % lợi nhuận Thị trường cạnh tranh độc quyền Nhiều người bán, nhiều người mua Hàng hóa đa dạng Có thể kiểm sốt giá Độc quyền nhóm Vài người bán kiểm soát nguồn cung thị trường khơng có người bán kiểm sốt thị trường Sự thay đổi giá người ảnh hưởng đến sản lượng bán người khác Độc quyền Một người bán Khơng có sản phẩm thay 8/9/2016 Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm khách hàng thay đổi giá P Cầu không co giãn P Cầu co giãn P2 P2 Độ co giãn nhu cầu > 1: cầu co giãn Độ co giãn nhu cầu < 1: cầu không co giãn Độ co giãn nhu cầu = 1: cầu đơn Sản phẩm thay nhiều P1 P1 Q2 Q1 Q Q2 Q1 Q Tổng số tiền chi tiêu cao 95.000 đ 97.000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ 8/9/2016 Sự tăng giá mức đáng ý So sánh giá dễ dàng Hãng máy KHỞI ĐIỂM NGÀY BAY THỜI GIAN CHUYỂN bay HÀNH ĐẾN BAY TIẾP SP có tính khác biệt KH khơng biết sản phẩm thay Có khơng có SP thay KH khó so sánh chất lượng sản phẩm thay Một phần chi phí tài trợ bên thứ ba Giá Vé Vietnam Airlines TP Hồ Hà Nội Chí Minh Các ngày tuần Liên tục từ 06:00 - 21:40 Khơng 1.550.000 5.700.000VNĐ Jetstar TP Hồ Hà Nội Chí Minh Các ngày tuần Liên tục từ 06:20 -19:05 Không 1.350.0003.200.000VNĐ SP xem có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn, độc đáo Chi phí cho SP chiếm phần nhỏ tổng thu nhập Chi phí cho SP chiếm phần nhỏ tổng chi tiêu KH khó thay đổi thói quen mua hàng KH thấy giá cao hợp lý 8/9/2016 Xác định mục tiêu giá Quyết định giá bán Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích môi trường Các số nhân Số lượng người mua tiềm người mua bán lại Số lượng người mua tiềm khách hàng cuối Địa điểm có người mua tiềm Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn Phân tích nội DN Phân tích cạnh tranh Tồn Đạt lợi nhuận vốn đầu tư Đạt thị phần mục tiêu Định giá để ổn định thị trường Đạt lợi cạnh tranh Các yếu tố tâm lý KH có sử dụng giá để đánh giá chất lượng? KH có bị thu hút giá chênh lệch? Mối tương quan giá giá trị SP KH có bị ảnh hưởng thương hiệu? KH sẵn sàng trả cho SP? 8/9/2016 Chi phí sản xuất marketing yếu tố cần quan tâm Đặc điểm sản phẩm Chiến lược định vị Giá thường cấu thành bởi: Chi phí sản xuất Chi phí Chi phí marketing phân phối Chi phí quản lý Lợi nhuận mong muốn cách định giá • Định giá chiết khấu • Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí • Định giá dựa tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư 8/9/2016 Tính dễ hư hỏng Tính dễ phân biệt Giai đoạn chu kỳ sống • Số lượng ĐTCT • Quy mơ ĐTCT • Khu vực có ĐTCT Cố định giá Định giá dối trá Định giá phân biệt nhằm hạn chế sức cạnh tranh Định giá xúc tiến • Điều kiện gia nhập ngành • Mức độ phụ thuộc dọc ĐTCT • Số lượng sản phẩm ĐTCT bán • Cơ cấu giá ĐTCT • Phản ứng KH ĐTCT thay đổi giá Định giá bán thấp chi phí sản xuất 8/9/2016 QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá tương đối cao Công ty đề xuất giá cao cho sản phẩm nhằm thu lợi nhuận nhanh chóng từ thị trường KH có sức mua cao Nhanh chóng thu hồi vốn & lợi nhuận Giảm giá sau để tiếp cận KH có sức mua thấp 8/9/2016 Cơng ty đề xuất giá bán thấp để có thị phần lớn DN độc quyền tạm thời, nhu cầu SP khơng co giãn theo giá Thị trường có nhóm KH có sức mua cao, họ quan tâm đến mới, khác biệt DN có uy tín, chất lượng đảm bảo Chi phí SX SP với số lượng nhỏ khơng cao Nhu cầu Sp ngắn hạn lớn Định giá tương đối thấp Nhanh chóng mở rộng thị trường, chiếm thị phần lớn Chi phí sản xuất SP với số lượng lớn thấp Sản phẩm sản xuất đại trà, tiêu chuẩn hóa, khác biệt, phân phối rộng khắp 10 8/9/2016 Southwest Airlines lấy giá 1/3 so với đối thủ cạnh tranh cung cấp chuyến bay tiện nghi dịch vụ chu đáo Dell computer bán máy tính cá nhân trực tuyến, cung cấp máy tính chất lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo giá thấp đối thủ cạnh tranh Định giá cho SP có chức năng, bán cho nhóm khách hàng chất lượng, mẫu mã, kiểu dàng khác PHÂN BIỆT GIÁ THEO DÒNG VÀ HỖN HỢP SẢN PHẨM Sp phụ thêm thường tính giá thấp khơng tính giá DN thu lợi nhuận SP chủ chốt 11 8/9/2016 Định giá cho SP thấp định giá cao cho sản phẩm kèm theo 12 8/9/2016 Giá phân biệt Thông đồng ấn định giá Giá trấn áp Giá lừa bịp Giá rẻ thu hút khách hàng Hãy phân tích quan điểm theo ý kiến bạn Phân tích lý thương hiệu điện thoại Xiaomi lại thành cơng nhanh chóng tại? 13 ... Hà Nội Chí Minh Các ngày tuần Liên tục từ 06:00 - 21:40 Không 1.550.000 5 .70 0.000VNĐ Jetstar TP Hồ Hà Nội Chí Minh Các ngày tuần Liên tục từ 06:20 -1 9:05 Không 1.350.0003.200.000VNĐ SP xem có... = 1: cầu đơn Sản phẩm thay nhiều P1 P1 Q2 Q1 Q Q2 Q1 Q Tổng số tiền chi tiêu cao 95.000 đ 97. 000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ 8/9/2016 Sự tăng giá mức đáng ý So sánh giá dễ dàng Hãng... có người bán gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm - % lợi nhuận Thị trường cạnh tranh độc quyền Nhiều người bán, nhiều người mua Hàng hóa đa