Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu chính của Bài giảng Phát triển sản phẩm mới: Chương 8 Tung sản phẩm mới ra thị trường là: Hiểu được chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường, nắm được các hoạt động trong quá trình tung sản phẩm mới.
1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG CHƯƠNG TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Hiểu chiến lược tung sản phẩm thị trường Nắm hoạt động trình tung sản phẩm Add Your Text "Sự thành công đợt giới thiệu sản phẩm phụ thuộc phần lớn vào kế hoạch chuẩn bị đầu tư cho mắt sản phẩm mới“ "Lập kế hoạch thích hợp, chuẩn bị thực hiện, ngăn chặn hiệu suất “ Perri “Một công ty phải chọn chiến lược tung hàng phù hợp với vị trí dự định Các bước khởi động chiến lược bước kế hoạch lớn cho chu kỳ marketing“ Philip Kotler Khái niệm Thương mại hóa Thương mại hóa giới thiệu sản phẩm thị trường: • Khi tung sản phẩm ? • Ảnh hưởng theo mùa ? • Tung sản phẩm đâu ? • Ảnh hưởng thời tiết ? • Kế hoạch rollout (giới thiệu rộng rãi với cơng chúng sản phẩm mới) • Mục tiêu ? • Chiến lược 4P Thế thương mại hóa sản phẩm mới? Thương mại hóa trình định vị tung sản phẩm/dịch vụ với mức sản xuất sản lượng bán hàng đầy đủ thị trường Thương mại hóa giai đoạn tốn trình phát triển sản phẩm với hầu hết sản phẩm, hàng tiêu dùng TS Nguyễn Xuân Trường 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Mục tiêu tung hàng Mục tiêu tung hàng Làm cho mắt sản phẩm thành cơng Mục đích lâu dài có thị phần cao phân khúc chủng loại sản phẩm / dịch vụ Thiết lập công nghệ cốt lõi / hệ thống tảng mở rộng cho sản phẩm tương lai quan hệ đối tác Làm cho bên thứ ba hiểu thực phù hợp chiến lược, định vị công ty Xây dựng diện rộng nhận thức tín nhiệm với phân khúc khách hàng Bắt đầu "buzz", kéo thị trường với kiến trúc thông điệp quán Tạo đà thị trường / Đẩy nhanh chu kỳ bán hàng cho sản phẩm, khách hàng trì hoãn mua cam kết đối thủ cạnh tranh Hỗ trợ để kéo dài chu kỳ bán hàng 10 Lưu ý thương mại hóa SP Lưu ý thương mại hóa SP Thách thức lớn chi phí hội rủi ro phát triển cao Khi rủi ro trình phát triển cao hội phát triển thấp, khơng thuận lợi để đẩy nhanh trình phát triển sản phẩm Bước đột phá phát minh (Breakthrough inventions): ý tưởng khác biệt so với thực tế cảm nhận Khi nguy phát triển thấp hội phát triển cao, yếu tố quan trọng để đẩy nhanh q trình thương mại hóa sản phẩm Đổi bước (Incremental innovations): tiếp tục phương pháp hành thực hành có cải tiến 11 TS Nguyễn Xuân Trường 12 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Lưu ý thương mại hóa SP Sai lầm thương mại hóa SP Thiếu nhạy cảm với khác biệt nhiệm vụ quản lý cần bước đột phá dự án • Thời gian quan trọng cho thành công Xu hướng giả định dự án mang tính đột phá cần hỗ trợ tài từ cấp quản lý hàng đầu cần gia tăng hỗ trở sau lưng • Sẽ phải có chi phí cao cho quảng cáo kiện tung hàng • Lựa chọn giá hớt váng sữa giá thâm nhập Sử dụng hệ thống sản xuất, bán hàng hành, cho SP Tuy nhiên, khách hàng có thói quen mua sắm khác • Các sản phẩm nhắm mục tiêu định vị Nhà cung cấp nhận thức sai lầm dẫn đến định vị sản phẩm bị lỗi 13 14 Thời điểm thương mại hóa SP Lợi ích chiến dịch tung hàng Đi đầu ? • Lợi tiên phong • Rủi ro (sản phẩm sai sót, chưa biết rõ thị trường) Đi theo sau – vượt lên với lợi ? • Quyền marketing • Gia tăng sản phẩm (thứ tốt hơn) • Rẻ (thứ chi phí thấp hơn) Đạt mục tiêu thu nhập Tạo vị trí sản phẩm mạnh mẽ chống lại đối thủ Tạo tối đa "buzz" với khách hàng ngành công nghiệp Tiết kiệm thời gian Tìm hiểu thực hành tốt cho sản phẩm mắt Tránh sai lầm tốn Cung cấp cho sản phẩm bạn hội tốt thành cơng Tận dụng phương tiện truyền thống truyền thông tiếp thị xã hội 15 16 Ảnh hưởng marketing qui trình tung hàng Bánh xe tung hàng Xem trước độc quyền Thảo luận nhóm YẾU TỐ CHÌA KHĨA TRƯỚC KHI TUNG HÀNG Phát triển khái niệm YẾU TỐ CHÌA KHĨA YẾU TỐ CHÌA KHĨA Kiểm tra đầu vào R&D YẾU TỐ CHÌA KHĨA 17 TS Nguyễn Xuân Trường Xây dựng ảnh hưởng 18 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Chuỗi hoạt động tung hàng Trước tung hàng Sẵn sàng • • • • • • • • Gợi ý gián tiếp Sự nhận biết Đề phòng/lan truyền Xây dựng kế hoạch Sẵn sàng thông qua Huấn luyện Blog/social media Video Khi tung hàng Hoạt động/ Bán hàng • • • • • • • Lời khuyên trước tung hàng Sau tung hàng Giai đoạn đầu Nhu cầu Khai trương Sự kiện tung hàng Thưởng bán hàng Chứng thực xã hội Khan Tăng lượng bán Thơng tin báo chí • • • • • • • Giới thiệu Đầy đủ sản phẩm Tình thực Phỏng vấn T.cơng Rà sốt Blog Câu chuyện T.cơng Q tặng 19 Thực hiện: • Mơ tả yếu tố cơng nghệ • Giải thích lợi ích cơng nghệ / ứng dụng tiềm kích hoạt • Nêu rõ giả định tổng thể sản phẩm ban đầu (dịch vụ, tiêu chuẩn, quan hệ đối tác, vv) Không làm: • Nêu tên sản phẩm, cung cấp thông số kỹ thuật • Thơng báo giá • Cung cấp ngày mắt xác 20 Phân tích kinh doanh trước triển khai Công việc chuẩn bị trước tung hàng Kiểm tra trước tung hàng Kế hoạch Marketing Phân tích tài chi tiết • Dự kiến ngày chấp thuận đăng ký Đánh giá thông tin thị trường • Cập nhật phân tích SWOT • Dự báo bán hàng Chuẩn bị tài liệu đào tạo • Chi phí marketing Tổ chức hội nghị, hội thảo Rà sốt chi tiết chi phí Thực chương trình PR Quyết định cuối có tung hàng hay khơng sở chấp nhận thị trường nghiên cứu thị trường Kế hoạch marketing cuối Đào tạo lực lượng field 21 Chuẩn bị trước tung hàng Chuẩn bị trước tung hàng Kỹ thuật: Kế hoạch: • Kế hoạch mắt sản phẩm: kỹ thuật, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, dịch vụ hỗ trợ sản • Phòng ban chức hiểu trách nhiệm cho hoạt động tung hàng • Các phòng ban chức cam kết nguồn lực cần thiết để hỗ trợ hoạt động tung hàng • Các hoạt động khởi động đường hoàn thành kế hoạch • Một đánh giá sẵn sàng sản xuất, sản phẩm hoàn thành sản phẩm sẵn sàng 23 TS Nguyễn Xn Trường 22 • Sản phẩm đánh giá thơng qua thử nghiệm chứng tỏ đáp ứng yêu cầu • Các sản phẩm q trình sản xuất có đủ điều kiện đạt tiêu chuẩn • Tất tài liệu hướng dẫn thiết kế sản phẩm hồn thành phê duyệt • Các tài liệu sản phẩm kiểm soát cấu hình • Tài liệu kỹ thuật chuẩn bị • Người dùng tài liệu, hướng dẫn sử dụng hoạt động hướng dẫn bảo trì hồn thành • Nhân viên kỹ thuật sẵn sàng để giải vấn đề phát sinh 24 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Chuẩn bị trước tung hàng Chuẩn bị trước tung hàng Marketing/bán hàng: Vận hành/mua sắm: • • • • • • • • Yêu cầu tài liệu qui trình sản xuất sẵn sàng Quy trình sản xuất sản xuất kiểm nghiệm Công nhân sản xuất đào tạo Các sản phẩm liệu dự báo nhu cầu thiết lập Các nhà cung cấp lựa chọn đủ điều kiện Các vật liệu cần thiết phận đơn đặt hàng kho Đầy đủ lực nhân lực để hỗ trợ sản xuất theo kế hoạch Các kênh phân phối chuẩn bị đầy đủ với mức độ thích hợp sản phẩm 25 • • • • • • • • • • • • • Thị trường đánh giá thông tin phản hồi KH Sản phẩm sử dụng khách hàng Kế hoạch xúc tiến quảng cáo chuẩn bị Các vật dụng khuyến mại sẵn sàng để phân phối Bán hàng kênh phân phối xác định Lực lượng bán hàng đào tạo Nhân viên bán hàng có tài liệu bán hàng cần thiết Giá sản phẩm thành lập phê duyệt Bao bì cuối thiết kế, phê duyệt Các dự báo doanh số bán hàng cập nhật Trang web cập nhật Thơng cáo báo chí chuẩn bị sẵn sàng Các nhà chun mơn có ảnh hưởng chuẩn bị 26 Sản xuất đầy đủ tung hàng Chuẩn bị trước tung hàng Bắt đầu sản xuất Hỗ trợ sản phẩm: • Đơn giản, thay đổi • Các nguồn lực hỗ trợ cần thiết thuê chuẩn bị • Dịch vụ nhân viên hỗ trợ đào tạo • Các câu hỏi thường gặp xác định chuẩn bị trả lời • Hướng dẫn sử dụng sản phẩm chuẩn bị • Yêu cầu phần phụ tùng chuẩn bị Thị trường tung hàng • Chính thức, khác biệt, nhận dạng ngày • Mục tiêu marketing rõ ràng • Hợp tác tung hàng bán hàng, dịch vụ, sản xuất quảng cáo • Lực lượng bán hàng huấn luyện sẵn sàng 27 Ảnh hưởng marketing qui trình tung hàng KHI TUNG HÀNG Sự kiện tung hàng TS Nguyễn Xuân Trường Tung hàng - Tung hàng toàn diện Tung hàng tuần tự: tung hàng tỉnh, thành phố sau mở rộng nước Thông báo người ảnh hưởng độc quyền Người ảnh hưởng khuyến khích 28 • Có thể quản lý tốt việc tung hàng thực chiến lược Người ảnh hưởng kể chuyện R&D sản phẩm Đưa người ảnh hưởng lên báo chí • Rủi ro: chậm trễ mặt thời gian; đối thủ thâm nhập Tung hàng toàn diện 29 30 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Ảnh hưởng marketing qui trình tung hàng Tung hàng tồn diện Mở rộng vòng người ảnh hưởng Tung hàng tồn quốc: • Giá thấp để nâng cao tiềm thị trường • Dòng sản phẩm rộng giảm quảng cáo để thúc đẩy tăng trưởng Đánh giá tổng quan SAU TUNG HÀNG Chìa khóa: phân phối rộng tăng cường hiệu Marketing Đo ảnh hưởng qua tỷ lệ tiếp cận… Các điển cứu xã hội 31 32 Xây dựng kênh phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối mở rộng (đại trà) YẾU TỐ ĐỂ TUNG HÀNG THÀNH CÔNG 33 Xây dựng rào cản Tạo cho sản phẩm khó bị bắt chước Cải tiến sản phẩm, liên tục tung sản phẩm Kiểu dáng SP: làm cho SP có kiểu dáng đặc biệt để khách hàng suy luận chức từ kiểu dáng Chức SP: khác biệt vài chức Giá trị vơ hình SP: cộng thêm giá trị cho khách hàng qua bảo hành, bảo trì, tốn Định giá: khuyến khích dùng thử, giá thâm nhập Quảng bá: chiếm lấy định vị mong muốn, xây dựng nhận biết khách hàng Phân phối: tối thiểu hóa rào cản giao dịch Các đặc điểm Cty: kỹ nguồn lực đặc biệt Bảo vệ quyền phát minh sáng chế, kiểu dáng công nghiệp Tạo lợi giá nhờ qui mô kinh tế Tạo lợi chi phí nhờ vị trí nhà máy gần vùng nguyên liệu thị trường tiêu thụ 35 TS Nguyễn Xuân Trường 34 36 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Cạnh tranh hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh Chia sẻ với đối thủ cạnh tranh phát triển Hợp tác với đối thủ xây dựng tiêu chuẩn chung cho sản phẩm Thiết lập quyền lực mềm: • Mong muốn thâm nhập sản phẩm mới, khơng cạnh tranh giá • Tránh cho đối thủ cạnh tranh nhận rủi ro • Mong muốn người sau không dựng rào cản Kinh nghiệm tốt SP khách hàng Hình ảnh sản phẩm tạo liên tưởng hấp dẫn 37 Xây dựng thương hiệu mạnh 38 Xây dựng thương hiệu mạnh Lòng trung thành khách hàng Tơn trọng nhân viên 15 giây “First fifteen seconds” Kích thước tác động 39 Kế hoạch dự phòng Kiểm sốt có hiệu thiệt hại, thu hồi sản phẩm bị lỗi 40 Đối phó với tình trạng khơng chắn Đa dạng hóa dòng sản phẩm Lớn Dành giá trị ròng định cơng ty để xử lý kiện bất trắc A B Trung bình Liên tục sản phẩm Nhỏ Nhỏ Trung bình Lớn Khả Cơ hội A: vùng thích hợp cho lập KH thường xuyên Đe dọa B: vùng thích hợp cho lập kế hoạch dự phòng TS Nguyễn Xuân Trường 41 42 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương YẾU TỐ ĐỂ TUNG HÀNG THÀNH CƠNG 1-Thơng tin phản hồi khách hàng Nhận giá trị thông tin phản hồi khách hàng trình phát triển • Đánh giá thực điều chỉnh nhiều sở khách hàng môi trường Chuẩn bị nguồn lực đầy đủ để thực chương trình hiệu • Thu thập gợi ý yêu cầu cải tiến Xác định mục tiêu qui trình tung hàng • Tìm sửa sai lỗi Thu tập liệu, đánh giá động từ thị trường mục tiêu • Tránh khơng tương thích với SP bổ sung • Thu thập phản hồi khả sử dụng thống kê Thiết lập hệ thống quản lý thực tốt việc phản hồi khách hàng 43 1-Thông tin phản hồi khách hàng 44 2-Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực • Thu thập thông tin phản hồi để sử dụng tiếp thị quan hệ PR • Hồn thiện sản phẩm • Chuẩn bị tồn tổ chức cho mắt “Thực sự“ • Sáng tạo in tài liệu tiếp marketing • Tạo “Buzz" khách hàng, tài liệu tham khảo thị trường • Đào tạo lực lượng bán hàng kênh • Thơng cáo báo chí phân tích vắn tắt • Hồn thành tất tài liệu • Chuẩn bị cho phát triển bên thứ ba • Chuẩn bị kênh (lực lượng bán hàng, phân phối, bán lẻ, sản phẩm dịch vụ) • Tạo liên kết chặt chẽ mối quan hệ với khách hàng 45 2-Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực 46 3-xác định mục tiêu qui trình • Chương trình quy hoạch quản lý q trình • Ý kiến khách hàng mục tiêu • Hồ sơ khách hàng mục tiêu, chuẩn bị nhân • Nhóm sản phẩm/mục tiêu quản lý • Hồn thiện sản phẩm • Xác định qui trình: khả mở rộng cao đáp ứng cho khách hàng, linh hoạt, tối đa hóa tham gia khách hàng • Chủ động theo dõi quản lý thơng tin phản hồi khách hàng • Phương pháp quản lý thông tin phản hồi giải vấn đề bao gồm: chủ động hỗ trợ qua điện thoại, khảo sát qua E-mail, web, Phỏng vấn chỗ • Đáp ứng Nhanh vấn đề khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật • Đo lường lợi nhuận đầu tư (ROI) 47 TS Nguyễn Xuân Trường 48 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương 4-Lựa chọn xác định động khách hàng • Lựa chọn số lượng thích hợp khách hàng mục tiêu phù hợp với đặc điểm sản phẩm 5-Thiết lập hệ thống để quản lý thông tin phản hồi khách hàng • Tích hợp, phân tích, phân phối thơng tin phản hồi khách hàng • Tuyển dụng mẫu khách hàng có cấu hình hệ thống mẫu sử dụng phản ánh thị trường mục tiêu cho sản phẩm • Tích cực tạo thuận lợi cho khách hàng phản hồi (bản Beta cơng cộng) • Tiêu chuẩn lựa chọn: Kiến thức, kinh nghiệm, mức độ sử dụng, tình trạng mơi trường sử dụng, sẵn sàng/mong muốn để kiểm tra cung cấp thông tin phản hồi, Khách hàng phản hồi tiềm (Testimonial) • Xử lý thơng tin phản hồi cách nhanh chóng • Phát triển cung cấp nhiều thông tin cho nhóm sản phẩm phát triển sản phẩm cấp quản lý 49 Các lựa chọn chiến lược hỗ trợ tung hàng Giá thâm nhập Price Skimming Giảm quảng cáo Tung hàng toàn quốc Theo giai đoạn Thâm nhập dòng SP đồng thời • Khơng đánh giá tài chính, bán hàng lợi nhuận • Thiếu người quản lý thúc đẩy thị trường mơ hình đánh giá kế hoạch, đo lường Dòng sản phẩm Thâm nhập dòng Theo giai đoạn Tuần • Từ ý tưởng đến tung hàng q lâu • Thiếu kiểm sốt quy trình chất lượng Tuần Đơn vị tiêu chuẩn Đơn vị tiêu chuẩn Phân phối Quảng cáo Không đổi Tuần Cạm bẫy tung hàng Nguyên nhân làm tung hàng thất bại: Quảng cáo Đơn vị tiêu chuẩn Đơn vị tiêu chuẩn Giá 50 • Thiếu kế hoạch tích hợp đầy đủ (từ quản lý sản phẩm đến truyền thông marketing) Tuần 52 Building Brands - 51 Các nhiệm vụ tung hàng Quản lý tung hàng Bán hàng: khách hàng Những người ủng hộ nội dung Các chiến lược mô Chiến lược tung hàng (Launch Strategy) Sáng tạo, Website, Tiếp thị tương tác Phát triển sản phẩm/Kỹ thuật Marketing: Sheets liệu & mẫu thử Launch Program Manager Hội trợ, hội nghị, kiện Marcom: sáng tạo, Product Marketing: Marcom: Báo chí/ Website, Marketing Tài liệu kỹ thuật & quan hệ với nhà tương tác mẫu phân tích Biz Dev: Chiến lược thành phần Strategic Partners Báo chí /phân tích quan hệ, sản xuất vật liệu TS Nguyễn Xuân Trường CTO/Guru: White Papers, Mô chiến lược Sales: Thành phần Product Finance: Quan hệ với khách hàng trung Development: Sản nhà đầu tư thành phẩm sẵn sàng Đối tác chiến lược, quan hệ đầu tư Tình trạng hàng tuần Quản lý dự án Marcom: Tradeshows, Hội nghị, kiện, Launch Manager and Champion 53 54 Phát triển sản phẩm - chương 1/9/2015 Đề cương kế hoạch tung hàng • Tuyên bố chiến lược định vị Kiến trúc • Mục tiêu chiến lược • Các đối thủ cạnh tranh / Đáp ứng cạnh tranh • Thúc đẩy thị trường / kế hoạch tạo ảnh hưởng • Đào tạo bán hàng • Chương trình marketing • Lịch trình / Timeline • Các thời điểm quan trọng Phụ lục: - Vị trí cơng cụ - Hồ sơ phân khúc khách hàng - Quá trình định mua 55 TS Nguyễn Xuân Trường 10 ... giá sẵn sàng sản xuất, sản phẩm hoàn thành sản phẩm sẵn sàng 23 TS Nguyễn Xuân Trường 22 • Sản phẩm đánh giá thơng qua thử nghiệm chứng tỏ đáp ứng yêu cầu • Các sản phẩm q trình sản xuất có đủ... TUNG HÀNG Phát triển khái niệm YẾU TỐ CHÌA KHĨA YẾU TỐ CHÌA KHĨA Kiểm tra đầu vào R&D YẾU TỐ CHÌA KHĨA 17 TS Nguyễn Xuân Trường Xây dựng ảnh hưởng 18 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương Chuỗi... phòng TS Nguyễn Xuân Trường 41 42 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - chương YẾU TỐ ĐỂ TUNG HÀNG THÀNH CƠNG 1-Thơng tin phản hồi khách hàng Nhận giá trị thông tin phản hồi khách hàng q trình phát triển