Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu học tập trong chương 7 gồm có: Mô tả các khái niệm cơ bản của tiếp thị để có thể hiểu được tiếp thị bằng Internet, nhận biết và mô tả các công nghệ chính hỗ trợ cho tiếp thị trực tuyến, nhận biết và mô tả về tiếp thị thương mại điện tử và Chiến lược xây dựng thương hiệu,... Mời các bạn cùng tham khảo.
5/15/2012 Thương mại điện tử Chương Tiếp thị điện tử Thương mại điện tử Mục tiêu học tập Mô tả khái niệm tiếp thị để hiểu tiếp thị Internet Nhận biết mơ tả cơng nghệ hỗ trợ cho Tiếp thị trực tuyến Nhận biết mô tả Tiếp thị thương mại điện tử Chiến lược xây dựng thương hiệu Hiểu cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường trực tuyến Xác định hình thức Truyền thơng tiếp thị trực tuyến Mối tương quan Chi phí – Lợi ích Truyền thơng tiếp thị trực tuyến Cách thức truyền thông tiếp thị thông qua Website Thương mại điện tử Nội dung Phân tích hành vi người tiêu dùng Cơng nghệ tiếp thị Internet B2B B2C : Chiến lược tiếp thị nhãn hiệu Truyền thông tiếp thị Chi phí lợi ích truyền thơng tiếp thị Website – Công cụ truyền thông tiếp thị Thương mại điện tử 5/15/2012 Các kỹ thuật Tiếp thị Internet Nhật ký giao dịch Cookies Web bugs Cơ sở liệu, Kho liệu, Khai phá liệu Quảng cáo mạng Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Thương mại điện tử Nhật ký giao dịch Được xây dựng phần mềm Web server Ghi lại hoạt động người dùng trang Web WebTrends công cụ phân tích hàng đầu khách hàng đăng nhập Website Có thể cung cấp thơng tin q giá cho việc tiếp thị, đặc biệt kết hợp với: Hình thức đăng ký Cơ sở liệu giỏ hàng Thương mại điện tử Cookies Những file văn nhỏ trang web tạo máy tính khách hàng họ truy cập vào, ghi nhận lại trang cụ thể mà khách hàng truy cập Cookies cung cấp cho nhà tiếp thị Web phương tiện nhanh chóng để xác định khách hàng hiểu biết khách hàng doanh nghiệp Vị trí lưu trữ tập tin cookie máy tính tùy thuộc vào phiên trình duyệt Thương mại điện tử 5/15/2012 Web Bugs Những file hình ảnh nhỏ (khoảng 1px) nhúng tin nhắn mail trang web Được sử dụng để truyền thông tin người sử dụng trang Web xem máy chủ giám sát Thương mại điện tử Cơ sở liệu Kho liệu Cơ sở liệu (Database): Dùng để lưu trữ ghi thuộc tính Hệ thống quản trị sơ sở liệu (DBMS): Phần mềm sử dụng để tạo, trì, truy cập sở liệu SQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ dùng để truy vấn vận hành tay dùng CSDL quan hệ Kho liệu: CSDL tập hợp liệu giao dịch công ty khách hàng vào nơi nhât, phục vụ cho việc phân tích người quản trị site người nghiên cứu thị trường Thương mại điện tử Mối quan hệ sở liệu Khách hàng TMĐT Hình 7.12, Trang 395 Thương mại điện tử 5/15/2012 Khai phá liệu Cơng cụ phân tích để tìm kiếm liệu theo mẫu yêu cầu toàn sở liệu hay kho liệu, đưa mô tả hành vi khách hàng Các dạng khai phá liệu: Query-driven Model-driven Rule-based Collaborative filtering Thương mại điện tử 10 Khai thác liệu Cá nhân hóa Hình 7.13, Trang 397 Nguồn : Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE Thương mại điện tử 11 Quảng cáo trực tuyến Hình thức tốt nay, với khả với đưa đến cho người dùng biểu ngữ quảng cáo dựa sở liệu hành vi khách hàng Ví dụ : DoubleClick Thương mại điện tử 12 5/15/2012 Mơ hình quảng cáo trực tuyến DoubleClick Hình 7.14, Trang 401 Thương mại điện tử 13 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Kho thơng tin khách hàng, ghi tất liên hệ khách hàng với công ty tạo hồ sơ khách hàng có sẵn sẵng cho tất người cơng ty có nhu cầu muốn biết khách hàng Thơng tin khách hàng bao gồm: Thương mại điện tử Các mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp Dữ liệu tóm tắt sản phẩm mua, cách sử dụng khách hàng Demographic and psychographic data Biện pháp đem lại lợi nhuận Lịch sử liên hệ 14 Mơ hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Hình 7.15, Trang 403 Nguồn : Compaq, 1998 Thương mại điện tử 15 5/15/2012 Truyền thông Tiếp thị Truyền thông để tiếp thị trực tuyến : cách thức cách doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử dụng để liên hệ với khách hàng tạo mạnh cho thương hiệu Truyền thông để bán hàng khuyến : đề nghị khách hàng mua hàng thực hình thức khuyến để khuyến khích khách hàng mua hàng Truyền thơng để xây dựng thương hiệu: tập trung vào việc quảng bá cho chất lượng sản phẩm dịch vụ tiêu dùng doanh nghiệp Thương mại điện tử 16 Quảng cáo trực tuyến Thuận lợi : Khả hướng quảng cáo để phân khúc hẹp theo dõi, nắm bắt hiệu gần tức thời Cung cấp hội hợp tác Khó khăn : Chi phí lợi ích ??? Phương thức để đo lường hiệu cách xác ??? Thương mại điện tử 17 Tình hình phát triển quảng cáo trực tuyến từ năm 2000 đến 2010 Hình 8.1, Trang 441 Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2005a; Universal McCann, 2005; authors’ estimates Thương mại điện tử 18 5/15/2012 Các hình thức Quảng cáo trực tuyến Hiển thị quảng cáo đa phương tiện Quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm : Paid search engine inclusion and placement Làm nhà tài trợ Referrals (affiliate relationship marketing) Gửi email tiếp thị Online catalogs Online chat Quảng cáo qua blog (Blog advertising) Thương mại điện tử 19 Các loại hình hiển thị quảng cáo Hình 8.3, Trang 445 Nguồn : Interactive Advertising Bureau, 2005 Thương mại điện tử Slide 8-20 Cách thức đặt vị trí cho quảng cáo trực tuyến Hoán đổi biểu ngữ (Banner swapping): Sự dàn xếp công ty cho phép công ty có biểu ngữ hiển thị trang web liên kết khác mà khơng phải trả phí Trao đổi biểu ngữ (Banner exchanges): Hoạt động hoán đổi biểu ngữ công ty Mạng quảng cáo (Advertising networks): Hoạt động môi giới người quảng cáo tổ chức quảng cáo, lắp đặt quảng cáo theo dõi tất hoạt động liên quan đến quảng cáo Thương mại điện tử 21 5/15/2012 Quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion vàPlacement Một cách nhanh hiệu hình thức truyền thơng tiếp thị trực tuyến Các dạng tìm kiếm: Paid inclusion Paid placement Keyword advertising Network keyword advertising Thương mại điện tử 22 Quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion and Google Yahoo đầu kỹ thuật Placement Thương mại điện tử 23 Email tiếp thị Sự bùng nổ thư rác Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị trực tiếp email đến người tiêu dùng quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out” Thương mại điện tử 24 5/15/2012 Email tiếp thị Sự bùng nổ thư rác (tt) Thư rác (Spam): email thương mại Sự bùng nổ thư rác khơng thể kiểm sốt Khoảng 60% đến 90% email Internet thừa nhận thư rác Các nỗ lực kiểm soát thư rác: Kỹ thuật (Phần mềm lọc) (chỉ có hiệu phần) Quy định phủ (CAN-SPAM pháp luật nhà nước) (phần lớn không thành công) Self-regulation by industry (không hiệu quả) Ý thức tự nguyện (rất ít) Thương mại điện tử 25 Hình 8.7, Trang 460 Tỷ lệ số lượng email spam Nguồn : Based on data from MessageLabs.com, 2005 Thương mại điện tử 26 Tỷ lệ loại thư rác (spam) Hình 8.8, Trang 461 Nguồn : Based on data from Symatec, 2005b, 2005c; Dunn, 2005 Thương mại điện tử 27 5/15/2012 Các hình thức khác truyền thông tiếp thị trực tuyến Online catalog Online chat Blog advertising Thương mại điện tử 28 Pha trộn truyền thông tiếp thị trực tuyến không trực tuyến Các công ty kinh doanh trực tuyến phải học cách để đưa hàng Website Hầu hết chiến lược tiếp thị thành công phải kết hợp trực tuyến không trực tuyến Thương mại điện tử 29 Pha trộn truyền thông tiếp thị trực tuyến không trực tuyến Hình 8.10, Trang 467 Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2004d, 2005b; authors’ estimates Thương mại điện tử 30 10 5/15/2012 Số liệu tiếp thị trực tuyến: Lexicon Tập trung vào số liệu thành công website việc đạt lượng khách hàng hay thị phần Thương mại điện tử Sự diện (Impressions) Click-through rate (CTR) Tỷ lệ xem (View-through rate (VTR)) Số lần xem (Hits) Trang xem (Page views) Thời gian truy cập (Stickiness/duration) Người truy cập (Unique visitors) Mức độ trung thành (Loyalty) Reach Recency 31 Đo lường tiếp thị trực tuyến Tập trung vào số liệu chuyển đổi từ khách truy cập (khách vãng lai) thành khách hàng Acquisition rate Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate) Browse-to-buy-ratio View-to-cart ratio Cart conversion rate Checkout conversion rate Abandonment rate Tỷ lệ trì (Retention rate) Attrition rate Thương mại điện tử 32 Đo lường tiếp thị trực tuyến (tt) Số liệu email: Open rate Delivery rate Click-through rate (e-mail) Bounce-back ratetu Unsubscribe rate Conversion rate (e-mail) Thương mại điện tử 33 11 5/15/2012 Mơ hình mua hàng người tiêu dùng trực tuyến Hình 8.11, Trang 473 Thương mại điện tử 34 Click-through Rates by Format 2000– 2005 Hình 8.12, Trang 475 Nguồn : Based on data from DoubleClick, 2005, 2004; eMarketer, Inc., 2005h, 2004; authors’ estimates Thương mại điện tử 35 Chi phí quảng cáo trực tuyến Cost per thousand (CPM): Advertiser pays for impressions in 1,000 unit lots Cost per click (CPC): Advertiser pays prenegotiated fee for each click ad receives Cost per action (CPA): Advertiser pays prenegotiated amount only when user performs a specific action Hybrid: Two or more of the above models used together Thương mại điện tử 36 12 5/15/2012 Phần mềm đo lường kết Tiếp thị trực tuyến WebTrends: phần mềm tự động phân tích thống kê tình hình hoạt động trang Web (như tỷ lệ bỏ, tỷ lệ chuyển đổi …) WebSideStory: dịch vụ Web trợ giúp nhà tiếp thị Thương mại điện tử 37 Phân tích hoạt động Website Hình 8.14, Trang 480 Thương mại điện tử 38 Công cụ truyền thông tiếp thị Website Trang web xem công cụ quảng cáo trực tuyến hữu hiệu lâu dài Tên miền Search engine optimization(SEO): Đăng ký để tìm kiếm nhiều cơng cụ Đảm bảo từ khóa tìm kiếm trang web tương thích với từ khóa người dùng tìm kiếm Liên kết với nhiều trang Web tốt Hỗ trợ chuyên nghiệp Thương mại điện tử 39 13 5/15/2012 Các chức trang Web Các yếu tố ảnh hưởng giao diện Website: Các tiện ích xây dựng Dễ sử dụng Các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy Website: Góc nhìn mặt thiết kế Thiết kế/ cấu trúc thông tin Tiêu điểm thông tin Sự giao tiếp, đáp trả (phản hồi) Thương mại điện tử 40 Câu hỏi ? ? ? Thương mại điện tử 41 14 ... Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị trực tiếp email đến người tiêu dùng quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out” Thương mại điện tử 24 5/15/2012 Email tiếp thị Sự bùng nổ... advertising Thương mại điện tử 22 Quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion and Google Yahoo đầu kỹ thuật Placement Thương mại điện tử 23 Email tiếp thị Sự bùng nổ thư rác Trực tiếp tiếp... WebSideStory: dịch vụ Web trợ giúp nhà tiếp thị Thương mại điện tử 37 Phân tích hoạt động Website Hình 8.14, Trang 480 Thương mại điện tử 38 Công cụ truyền thông tiếp thị Website Trang web xem công cụ