Tiểu luận: Chiến lược mở rộng thị trường của Tập đoàn Cafe Trung Nguyên

0 3 0
  • Loading ...
1/0 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/01/2020, 15:10

Nội dung chính của bài tiểu luận gồm có 5 chương: Giới thiệu Tập đoàn Cafe Trung Nguyên, phân tích thị trường, phân tích môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh của cafe Trung Nguyên, chiến lược Marketing, vai trò của Đặng Lê Nguyên Vũ trong chiến lược mở rộng thị trường của Cafe Trung Nguyên. 1 L Ờ I M Ở  Đ Ầ U Năm 2013, nền kinh tế  Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷ  lục trên   18%, chứng khống thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóng băng, hàng tồn kho cao,  ngân hàng đang tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suất cho vay cao, khoảng 50000 doanh nghiệp   phá sản,… Bên cạnh đó, nền kinh tế  thế  giới cũng khơng mấy sáng sủa và đã tác động rất mạnh vào  nền kinh tế  Việt Nam: châu Âu vẫn chìm trong khủng hoảng nợ, Trung Quốc và Mỹ  tăng trưởng   chậm chạp, nước Nhật chưa hồn tồn phục hồi sau thảm họa động đất, sóng thần hồi đầu năm,   lạm phát hồnh hành ở khắp mọi nơi, tỷ lệ thất nghiệp cao,… Đứng trước thử  thách đó, để  tồn tại mỗi cơng ty ra đời mang trong mình một bản sắc  riêng,một chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển cơng ty, lựa chọn những  phươngg  thức kinh doanh cho phù hợp và hiệu quả. Như    chiến lược tập trung trọng điểm công ty bút bi   Thiên Long chiếm 70% cơ  cấu đầu tư  chiến lược của Ngô Gia Thọ,  chiến lược  nhập khẩu đặc   biệt của Vinamilk hay chiến lươc tung ra sản phẩm mới Love in farm c ủa Công ty cổ  phần Sữa  Quốc tế  do Trần Bảo Minh dẫn dắt… Và tơi cảm thấy khá thú vị  với chiến lược mở  rơng thị  trường của Cafe Trung Ngun của Đặng Lê Ngun Vũ, niềm khát khao của cả  dân tộc, đem  những nét văn hóa truyền thống giới thiệu bạn bè khắp năm châu.  Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng   khẳng định vị  trí của mình trên thị  trường cà phê thế  giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về  cho   đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể  và giải quyết cơng ăn việc làm, ổn định đời sống hộ  gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Ngun. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị  trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa,   hiện đại hóa đất nước Cà phê Trung Ngun la mơt thanh cơng ky diêu cua xây d ̀ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ ựng thương hiêu tai Viêt Nam trong ̣ ̣ ̣   thơi gian qua. Chi trong vong 5 năm, t ̀ ̉ ̀ ừ môt x ̣ ưởng san xuât nho tai Buôn Ma Thuôc, Trung Nguyên ̉ ́ ̉ ̣ ̣   đa co măt tai moi miên đât n ̃ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ước. Trung Nguyên đa th ̃ ực hiên moi cuôc xâm nhâp thi tr ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ường ngoan ̣   muc nhât trong lich s ̣ ́ ̣ ử xây dựng thương hiêu Viêt Nam ̣ ̣  CH ƯƠ NG 1   :  GI Ớ I THI Ệ U T Ậ P ĐOÀN CAFE TRUNG  NGUYÊN I. GI Ớ I THI Ệ U CHUNG Ra đời vào giữa năm 1996 ­ Trung Ngun là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ  của Việt Nam,   nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở  thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối  với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Bn Mê Thuột,   Trung Ngun đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần   Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Ngun,  cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ  G7 và cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)  với các ngành nghề  chính bao gồm: sản xuất, chế  biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền  thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun sẽ phát   triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,   Trung Ngun đã có một mạng lưới gần 1000 qn cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 qn ở  nước ngồi như: Mĩ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Ngun và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia  trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Ngun cũng  đã xây dựng được một hệ  thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên   tồn quốc II. L Ị CH S Ử  RA Đ Ờ I VÀ PHÁT TRI Ể N  Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)  Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện   TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm   hứng sáng tạo mới” và con số 100 qn cà phê Trung Ngun Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng  quyền thương hiệu đến Nhật Bản   Năm 2001: Trung Ngun có mặt trên khắp tồn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại  Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan  Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời  Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển  Năm 2004: Mở thêm qn cà phê Trung Ngun tại Nhật Bản, mạng lưới 600 qn cà phê  tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm  Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Bn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan  lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là   3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nơng nghiệp tốt và Chất lượng cà phê   ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Qn tại Lâm Đồng.  Phát triển hệ  thống quán cà phê lên đến con số  1.000 quán cà phê và sự  hiện diện của nhượng   quyền quốc tế  bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,  Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được   chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006  Năm 2006: Định hình cơ  cấu của một tập đồn với việc thành lập và đưa và hoạt động  các cơng ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và  xây dựng, chuẩn hóa hệ  thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền  ở  quốc tế. Ra mắt cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự  ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi   chng cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống  phân phối nước ngồi khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm   đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.   Năm 2007 Cơng bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn   Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà   phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự  thành cơng của tuần lễ  văn hóa cà phê   2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về  vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là   tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai  Năm 2008: Khai trương hệ thống qn nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh   thành Làng cà phê Trung Ngun tại Bn Ma Thuột  Thành lập văn phòng tại Singapore  Năm 2009 Khai trương Hội qn sáng tạo Trung Ngun tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu   USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với cơng nghệ hiện đại nhất thế giới tại Bn Ma Thuột  Năm 2010: Trung Ngun xuất khẩu cà phê ra thế giới  Năm 2012: Trung Ngun trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam  u nhất III. T Ầ M NHÌN, S Ứ  M Ạ NG 1. Tầm nhìn Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ  về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục 2. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn  cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Ngun đậm đà văn hóa Việt 3. Giá trị cốt lõi   Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Ngun đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn   sáng tạo”. Trung Ngun cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và   khơi nguồn cho những sự thành cơng  Phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Ngun rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt   q trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính tồn cầu  Lấy người tiêu dùng làm tâm Đối với cơng ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ln là tơn chỉ  của mọi chiến lược hành  động. Trung Ngun nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để  từ  đó mang đến cho họ  những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành cơng  Gầy dựng thành cơng cùng đối tác Trong suốt q trình hoạt động, Trung Ngun ln quan tâm đến việc xây dựng các mối  quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích. Phát triển nguồn nhân lực mạnh:  Với nguồn nhân lực lớn, Trung Ngun ln chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra   được những nguồn lực mới hướng đến sự thành cơng chung của cơng ty  Phát triển nguồn nhân lực mạnh  Lấy hiệu quả làm nền tảng Khơng chỉ chú trọng hồn thành các chiến lược đề  ra, Trung Ngun ln lấy hiệu quả làm   nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp cơng ty đạt được lợi thế  cạnh tranh  Góp phần xây dựng cộng đồng Trung Ngun cho rằng, lợi ích của cơng ty khơng chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác, … mà còn là của tồn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh khơng chỉ  đem lại lợi  ích cho người nơng dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nơng   sản Việt Nam  Giá trị niềm tin Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn. Cà phê là năng lượng của nền kinh   tế tri thức. Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững IV. Đ Ị NH H ƯỚ NG PHÁT TRI Ể N Trung Ngun sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động trong các lĩnh   vực trồng, chế  biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn ni và truyền thơng trong  năm 2007. Hiện nay tập đồn đã bao gồm các cơng ty: Cơng ty Cổ  Phần TM&DV G7 (G7Mart),   Cơng ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các cơng ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thơng suốt, bao gồm   khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ  nay đến 2010, song lĩnh vực chủ  đạo của Tập đồn Trung Ngun vẫn là mặt hàng cà phê Cơng ty cổ  phần Trung Ngun và cơng ty Cổ  phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết  chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt Nam và Singapore Ngồi ra, Trung Ngun sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà   phê thế giới tại Bn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I. TH Ị  TR ƯỜ NG TRONG N ƯỚ C Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiên vẫn có một và   yếu tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến và thương hiệu thì vơ cùng   thấp… chúng ta chưa biết khai thác các giá trị  về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa   học kĩ thuật…. là những ngành có liên quan mật thiết đến sự phát triển của ngành cafe Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rất thuận lợi để  biến ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi thế là đất nước đúng   thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe, có tài ngun thiên nhiên đa dạng và phong phú II. TH Ị  TR ƯỜ NG N ƯỚ C NGO ÀI Ngành cafe khơng chỉ đóng vai trò là ngành cơng nghiệp thuần túy mà thế giới đã cơng nhận   ngành cafe với tổng giao dịch tồn cầu khoản 100 tỷ đơ la Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch tồn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa.  Ngành cafe khơng chỉ  là một ngành sản phẩm nơng sản chế  biến mà đó còn có các yếu tố  của tài   chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính   cafe chứ khơng phải vàng bạc, đá q, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ  uống   mang lại lợi nhuận cao, họ  không hề  chú trọng để  phát triển, tăng thêm giá trị  gia tăng của cafe   thơng qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò nhu một   năng lượng của cafe Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì   hiện tại, họi cũng chỉ  đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu   cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị  trường    bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ  ba va cam kết cung cấp cà phê tươi. Tuy nhiên,   trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể  vượt qua sự  dẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hồn tồn có thể làm được CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ  CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUN I   PHÂN   TÍCH   MƠI   TR ƯỜ NG   KINH   DOANH   C Ủ A   CAFE TRUNG NGUY ÊN 1. Nhân lực Hiện   nay,   Trung   nguyên   có   khỏng   gần   2000   nhân   viên   làm   việc   cho   công   ty   cp   Trung   Ngun, cơng ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên tồn quốc cùng  với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo.  Ngồi ra, trung ngun còn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ  thống 1000 qn cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung Ngun hâù hết là   những ngườ  trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chun gia tư  vấn có kinh nghiệm làm việc   trong các tập đồn nước ngồi. Với chiến lược trở thành một tập dồn kinh tế  bao gồm 10 cơng ty   thành viên hoạt đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất  động sản…  Tập dồn Trung Ngun ln cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết   và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung ngun thành một tập đồn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.  Đội ngũ nhân viên của tập đồn Trung Ngun ln được tạo những điều kiện làm việc tốt   nhất để  có thể  học hỏi, phát huy khả  năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết ­ trách nhiệm –   danhdự” SẢN PHẨM: Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I –   Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục  Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House  Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… Sản   phẩm   cao   cấp:   Gồm     sản   phẩm:   Weasel (chuẩn   bị     mắt), Diamond  Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)… 2. Điểm mạnh Trung ngun có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Bn   Ma Tht, v ̣ ận chuyển khơng phải là vấn đề  gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Ngun cho xây   dựng riêng trang trại cà phê để  cung cấp ngun liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu   mua là thấp nhất.  Yếu tố  “thương hiệu Việt” (lợi thế  sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng  khơng cần cơng nghệ  cao, được mua về  dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả  chất lượng   thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng.  Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thơng thuộc, thấu hiểu văn hóa  của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo  cách của mình.  Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.Trung Ngun đã   phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc   sử  dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây ngun truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan   mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.  Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt nam, Trung Ngun đã  khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà  phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây ngun rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê  của người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản   phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung Ngun còn   đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp   truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh 3. Điểm yếu Hệ  thống nhượng quyền của Trung Ngun    ạt,thiếu nhất qn và đang bị  vượt q tầm  kiểm sốt,do đó khơng đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Ngun.  Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành  của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tịa nhiều hình   thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng khơng thể nhận biết đâu là Trung Ngun thật, đâu là   giả, đâu là Trung Ngun nhượng quyền, đâu là Trung Ngun cấp 1…. Sự thay đổi nhân sự liên tục   đã làm cho Trung Ngun mất dần đi tính  ổn định và niềm tin của chính những người đang làm   trong cơng ty  Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là   ngun nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy cơng ty Cp Cà phê Trung Ngun khơng   được hồn tồn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của   4. Cơ hội Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm và   tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngồi, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội cà phê để  điều hành và phat triển cà phê với mục đích qn triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước,   bảo vệ  lần nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị  trường xâm phạm lợi ích của doanh   nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.  Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung  Ngun được biết đến khơng chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước ngồi, tạo thêm nhiều  định hướng phát triển. Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng,   động cơ khơng cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.  Nhìn chung, trong những năm tới Trung Ngun vẫn nằm trong danh sách các cơng ty hàng  đầu về cafe ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngồi hơn 5. Thách thức Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất  ổn tỉ lệ  tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lặm   phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn khơng it cho hoạt động kinh doanh của Trung Ngun,   đặc biệt là trong hoạt động thu mua ngun liệu.  Nguy cơ  mất thị  phần vào tay các đối thủ  cạnh tranh đáng gờm của Trung Ngun như  Nescafe của Nestle,Vinacafe của cơng ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe của cơng ty CP sữa Việt   Nam­Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings…. Sản phẩm thay thế đa dạng như: cafe phin   10 và gần đây sự xuất hiện của cafe lon hòa tan: Cafe lon Birdy do cơng ty Ajinomoto Việt Nam phân   phối, Cafe lon hòa tan VIP của cơng ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nesstle T H À N H   T Ự U :  ­ Hn chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007  ­ Bằng khen của Thủ tướng chính phủ  cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền   được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội   chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.  ­ Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế  2007” do tổ  chức FLA Singapore (Franchise and   Licensing Association) tổ  chức thường niên nhằm tơn vinh những cơng ty có hoạt động nhượng   quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.  ­ 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 ­ 2009) ­ Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và cơng nghiệp Việt   Nam cấp.  ­ Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục   xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.  ­ Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao   tặng. Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 II. PHÂN TÍCH Đ Ố I TH Ủ  C Ạ NH TRANH NESCAFE C Ủ A NESTLE Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe là kết  qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ  cua Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trungvào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng   thức cà phê.  Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ  nguyên huơng thơm, một cải tiến chất luợng quan   trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị  thế hàng đầu   của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới.  Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ  2 của thế  giới sau coca­cola, với khoảng   3000 ly uống mỗi giây.  Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và   một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.  11 Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với cơng suất 1000tấn/năm cho  phép cơng ty có khẳ năng đáp ứng một cách tốt nhấtnhu cầu của người tiêu dùng. Vinacafe của cơng  ty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất   khẩu theo nghị định thư sang các nước Đơng Âu và Liên Xơ cũ.  Thị trường trong nước còn q xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị  trường, đứng trước mơi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng   cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân  nhà khi chú trọng vào việc tun truyền, quảng bá sản phẩm.  Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mơ lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản  xuất cà phê hòa tan với cơng suất 3000tấn/năm Vinacafe đã trở  thành doanh nghiệp lớn nhất về  năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hòa tan  Như vậy, cùng với Nescafe  thi Vinacafe có th ̀ ể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong   giai đoạn hiện nay III   CAFE   VINAMILK   C Ủ A   C ÔNG   TY   C Ổ   PH Ầ N   S Ữ A  VI Ệ T NAM Sau một thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng  Việt Nam, cơng ty CP sữa Việt Nam­Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới,   đáp ứng gu thưởng thức cà phê của ngưòi Việt đố là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê  phin truyền thống.  Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà  phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu   tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khn viên tới 60.000m2 tại Bình Dương. Nhà máy có cơng suất  15.000tấn/năm, được trang bị một dây truyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi cơng đoạn.  Mặc dù trước đây, người ta chỉ  biết đến Vianmilk là một cơng ty chun sản xuất sữa,   nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà  phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.  Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Ngun nhưng với những nỗ lực khơng ngừng  của mình thì trong thời gian khơng xa Vinamilk có thể  tìm chỗ  đứng của mình trên thị  trường này.  Maccoffee của maccoffe ( Singapore): Những năm đầu của thập kỷ  90 chứng kiến những chuyển   biến mang tính cách mạng  ở Việt Nam. Để  theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding   đã cho ra đời Maccoffee­một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà  phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với cơng  12 thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến   sự thuận tiện cho người u thích cà phê.  Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị  đậm đà, chất   lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số  1 tại Việt Nam   Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây, ngồi những sản phẩm cà phê  rang xay và cafe hòa tan thơng thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm   cafe đóng lon có thể  uống ngay mà khơng cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều  người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại ln bận rộn.  Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách hiện đại được   làm từ  những hạt cà phê thượng hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do cơng ty Ajinomoto phân   phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm.  Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campụchia. Sản phẩm đã có mặt   trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do cơng ty Ajinomoto phân phối IV. CAFE HỊA TAN VIP Ngày 15/11/2009 vừa qua, cơng ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm cà phê   VIP­ cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê­phong cách VIP, vẫn là hương vị  quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng khơng mất nhiều thời gian, tập đồn Tân Hiệp Phát   đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tụ hào về một hương vị Việt trong sản phẩm cafe VIP Cafe lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà  phê uống liền có hương vị  đậm đà của cà phê Tây Ngun, từ  hơn hai năm trước, cơng ty Nestle   Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon.  Với những cơng nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu chất lượng   cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm sốt chất lượng của Nestle tại nhà máy Đồng Nai.  Đến nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời 13  CHƯƠNG  4   : CHIẾN LƯỢC MAKETING I. S Ả N PH Ẩ M Bằng cả tình yêu và sự  dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt   nhất thế  giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ  mỉ  kết hợp với những bí quyết rang xay   huyền bí phương Đơng, Trung Ngun gửi đến những người u và sành cà phê hơn cả  một ly cà   phê thơm ngon, quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt. Nguồn năng lượng cho sự  khởi động của trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành cơng.  14 Ngày nay, cùng với sự  phát triển khơng ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người  dân Việt Nam cũng khơng ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu  cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành   một nét văn hố của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Trung Ngun đã khơng ngừng cải   tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa   dạng của khách hàng trong và ngồi nước.  Sáng tạo 1 ­ Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế  biến từ  những hạt cà phê  Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng   nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo 2 ­ Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica  đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất   khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo 3 ­ Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ  đến từ  vùng đất trồng cà   phê nổi tiếng Bn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để  tạo ra một sản phẩm cà phê có hương   thơm quyến rũ, vị  nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để  thưởng thức một ly cà phê thơm   ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo 4 ­ Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica,  Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Ngun đã cho ra đời một sản phẩm   có hương thơm bền, đậm đà, vị  êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với   người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo 5 ­ Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế  biến từ  những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị  rất đặc trưng, êm nhẹ,  hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với  người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.  Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về  thành cơng của nhãn hiệu cafe Trung Ngun xem  chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Ngun cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan   G7 ,chính thức tun chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần cafe hòa tan với phương châm   "đánh bại các đại gia nước ngồi tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Ngun khơng chỉ là những sản phẩm có giá trị tiêu   dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu   15 và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các cơng ty đa quốc gia bằng tinh thần sáng tạo   của người Việt.  Cơng nghệ  hiện đại và duy nhất chỉ  có trong q trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung   Ngun là khả  năng chiết xuất độc đáo: chỉ  lấy những phần tinh túy nhất chỉ  có trong từng hạt cà  phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ.  Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà khơng   một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.  Hiện nay, cơng ty Cp cafe hòa tan Trung Ngun đang kinh doanh dòng sản phẩm chính là cà  phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa  tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan Pasiona­ đây là một   loại cà phê mới chun dành dành cho phái đẹp. tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị  trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiếu của người   tiêu dùng. Đặc biệt cà phê 3in1 là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới   văn phòng, sinh viên … đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế  cơng ty cafe  hòa tan Trung Ngun đã đưa ra loại cà phê passiona.  Passiona có cơng thức đặc biệt và hương vị  quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù   hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chun gia   cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử  dụng đường ăn kiêng và có bổ  sung các dưỡng chất  Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đơng q hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho  sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ  có tại Trung Ngun. Đặc biệt, với cơng nghệ  hiện đại đảm   bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho   phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các cơng việc trong cuộc sống.  Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ  vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và cơng   nghệ  sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Ngun đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan   G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các ngun   thủ quốc gia tại ASEM 5 G7 3 in 1 Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Bn Ma Thuột   kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cơ đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị  và hương   thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà khơng một loại cà phê hòa tan nào có  được. Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê   hòa tan của số đơng cơng chúng 16 G7 2 in 1 Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt,   cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon   mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối  thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu G7 hòa tan đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hòa tan đen  (khơng đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon  một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm khơng thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê   hàng ngày của những người u cà phê nhưng khơng có q nhiều thời gian để ra qn hoặc tự pha   cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.  G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hồng” của cà phê thế giới. G7 Cappuccino baogồm   các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7 Cappuccino – Mocha   G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng   nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Bn Ma Thuột theo bí quyết chế  biến độc đáo  của Trung Ngun.  G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa  cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy   mê say và khám phá G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của  những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy   cá tính. Qua khảo sát những phụ nữ thích uống cà phê đều cho rằng hương vị của Passiona vẫn nhạt   nhẽo. Vì vậy nên Trung Ngun khơng ngừng tăng cường vị cà phê mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu   của người thưởng thức.  Dòng sản phẩm cà phê lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị  trường Việt  Nam. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sơng  hiện đại ln ln bận rộn. tuy nhiên, cho đến nay các sản phẩm cà phê uống liền đóng lon tại thị  trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu và chỉ có một số các nhãn hiệu sản phẩm   cà phê lon sản xuất trong nước là Nestle, Birdy và Vip. Trung Ngun có đủ khẳ năng cạnh tranh với  các nhãn hiệu này nếu ra mắt dòng sản phẩm cà phê lon mới, ít nhất thương hiệu nổi tiếng Trung  Ngun có thể đánh bại Birdi và Vip để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn là Nestle. Chiến lược đa   dạng hóa sản phẩm cũng là cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên 17 II. Đ Ị NH GIÁ S Ả N PH Ẩ M Đối với giá thị trường trong nước của các sản phẩm nguyên liệu khác nhau phù hợp với đối  tượng khác nhau để thưởng thức cà phê. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo   truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên cafe từ  rất sớm (năm 1800) .Chính vì vậy  Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung  Ngun tại Nhật Bản lại  ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Ngun cao hơn 50% so với Starbucks   và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Và Trung Ngun đã gặt hái được thành cơng ngay   tại thủ dơ ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Ngun trên đường hội nhập, làm đòn bẩy   để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác III. PHÂN PH Ố I Đối với một doanh nghiệp chủ  yếu dựa vào sản phẩm thì “ Phân Phối” chính là giai đoạn   sống còn. Chức năng kênh phân phối: Phải tiếp nhận thị trường nhanh chóng Dung hồ rủi ro với lợi   ích Chức năng hậu cần Chức năng đơn giản và thuận tiện hố hoạt động kinh doanh. Chức năng  dao dịch trong phân phối Trung Ngun Coffee Qn cà phê Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỷ Đại   lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truyền thống (2) Siêu thị, (3) Trong kênh có 3 cấp để  đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng   bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng.  Hiện nay: 121 nhà phân phối độc quyền 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản  phẩm Nói đến hệ  thống phân phối của Trung Ngun thì khơng thể  khơng nhắc đến “nhượng   quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Ngun   Năm 2006 Trung Ngun đã cho ra đời 500 “siêu thị  mini”G7 Mart­ Hệ  thống phân phối G7mart   được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị  thương hiệu của Cơng ty cà phê Trung   Ngun và 70 trung tâm phân phối trên cả  nước góp thêm vào hệ  thống phân phối hùng hậu của   Trung Ngun.Từ  đây sẽ  phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị. Trung Ngun   chiến lược phân phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại   lý, các siêu thị  và trung tâm thương mại trong cả  nước. Giá trị  thương hiệu của Cơng ty Cà phê   Trung Ngun và 70 trung tâm phân phối trên cả  nước góp phần cà phê mạnh mẽ  hệ  thống phân  phối của Trung Ngun Đây là chiến lược phân phối của cơng ty Trung Ngun mà hầu như tất cả cá doanh nghiệp  hiện nay dều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu cảu mình tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng.  Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc  đáo của mình thì Trung Ngun bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến  18 lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành cơng chỉ  thật sự đến với Trung Ngun vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng  trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks ­ tập đồn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các  nhãn hiệu cafe Nhật cũng khơng kém phần đình đám. Thành cơng của Trung Ngun ở Nhật Bản đã   thực sự giúp nó nhảy vọt IV. CHI Ế N L ƯỢ C QU Ả NG C ÁO, PR Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook, ngồi lợi thế về  vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook dang là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn con số thành   viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng.  Ngồi ra Trung Ngun còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị  chủ  đạo mà Trung Ngun mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ  được   phát thường xun vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh  hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem.  Hoat đ ̣ ộng quảng cáo của trung ngun là khơng nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Ngun  đạt được là nhờ PR­quan hệ cơng chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà cơng ty hướng đến Trung Ngun đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đế  cao tính tự  tơn dân tộc   trong từng sản phẩm. Trung Ngun đã thực hiện những cuộc tun truyền bài bản nhằm vận động  tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng.  Cơng ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa q đồng bào"   và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà Trung Ngun đã nhanh   chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.  Trung Ngun đã triển khai những kế hoạch PR khá thành cơng với kết quả rất rõ rang nh ̀ ư:   Trung Ngun phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương  trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” Trung Ngun cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo”  cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm  khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng   tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ  cho đất nước. Số  vốn tài trợ  2 tỉ  đồng.  Bên cạnh đó, Trung Ngun còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình:   "Nước Việt Nam ta nhỏ  hay khơng nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung  Ngun cũng được đánh giá cao.  19 Trung Ngun với chương trình Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam  Trung Ngun   tham gia tài trợ các chương trình: Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà   Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng   báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Ngun đã  ủng hộ  1 tỉ  đồng.  Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền   hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ chương trình từ  thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hồn   cảnh khó khăn của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…   Ngồi ra Trung ngun còn tổ  chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để  quảng bá   thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cafe của người nước ngồi cho người  tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những  chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản   phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mơ tại Dinh Thống Nhất   Hơn nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Ngun mời người tiêu dùng uống   thủ hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng khơng được cho biết nhãn   hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ  thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử  nghiệm cà phê này, Trung Ngun gửi thư thơng báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu   có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dung ch ̀ ọn G7 và 11% chon Nescafe.  Trung Ngun thắng lợi hồn toan trong chi ̀ ến dịch này.  Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ  chức uống thử  cà phê G7 ngay trong cao  ốc nơi  Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành  phố  lớn và cả  nước… Tuy nhiên, trước một đối thủ  quá mạnh về  cả  tiềm lực tài chính, kinh   nghiệm và uy thế, Trung Ngun xác định "chiến thuật" chính là hướng vào trái tim và tinh thần của  người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Ngun đã thực hiện  những cuộc tun truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà   phân phối và người tiêu dùng. Cơng ty này đã mở  đầu bức thư  ngỏ  gởi người tiêu dùng bằng câu   "kính thưa q đồng bào" và những lời lẽ  rất tha thiết để  khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời,   Trung Ngun cũng đã hồn tồn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của   mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả  nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng  hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G", cơng ty cho   fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình 20  CH ƯƠ NG    5   :  VAI TRỊ C Ủ A Đ Ặ NG LÊ NGUYÊN VŨ  TRONG CHI Ế N L ƯỢ C M Ở  R Ộ NG TH Ị  TR ƯỚ NG  C Ủ A CAFE TRUNG NGUYÊN I. TI Ể U S Ử  VÀ S Ự  NGHI Ệ P Ơng sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia đình nơng dân  nghèo. Năm 1979, gia đình ơng chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh  Đắk Lắk  Việt  Nam. Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ơng gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý   chí làm giàu trong ơng Năm 1992, ơng nhập học Khoa Y, Đại học Tây Ngun. Vừa đi học, ơng vừa đi làm thêm  kiếm sống. Năm 1996, ơng cùng với sự  hợp tác ban đầu của 3 người bạn, lập nên "Hãng Cà phê  Trung Ngun", bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m2 và chiếc máy rang cà phê thủ  cơng cũ kỹ, một qn cà phê nhỏ ở Bn Mê Thuột và cơng việc giao cà phê rang xay cho các qn  khác Sáu năm sau, năm 1998, cơng ty Trung Ngun lần đầu tiên mở qn cà phê ở Thành phố Hồ  Chí Minh, được nhắc đến như là doanh nghiệp đầu tiên kinh doanh mơ hình nhượng quyền thương   hiệu và bắt đầu xuất hiện các qn cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Ngun. Với mơ hình   kinh doanh thành cơng này, từ năm 2000, thương hiệu Trung Ngun và cái tên Đặng Lê Ngun Vũ  được nhiều người biết đến Sau đó, ơng cùng các cộng sự phát triển thương hiệu cà phê hòa tan 3 in 1 G7 và 8 năm sau đã  đứng đầu thị phần này trên cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm  tính đến 2012). Năm 2005, Hãng cà phê Trung Ngun được xem là nhà chế  biến cà phê lớn nhất   Việt Nam, vượt qua tất cả đối thủ nước ngồi. Cà phê Trung Ngun đã được Bộ Ngoại giao Việt   Nam chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm q tặng các ngun thủ quốc gia 21 ...  do Trần Bảo Minh dẫn dắt… Và tơi cảm thấy khá thú vị  với chiến lược mở  rơng thị trường của Cafe Trung Ngun của Đặng Lê Ngun Vũ, niềm khát khao của cả  dân tộc, đem  những nét văn hóa truyền thống giới thiệu bạn bè khắp năm châu. ... phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn khơng it cho hoạt động kinh doanh của Trung Ngun,   đặc biệt là trong hoạt động thu mua ngun liệu.  Nguy cơ  mất thị  phần vào tay các đối thủ  cạnh tranh đáng gờm của Trung Ngun như  Nescafe của Nestle,Vinacafe của cơng ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe của cơng ty CP sữa Việt...  thành cơng của nhãn hiệu cafe Trung Ngun xem  chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Ngun cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan   G7 ,chính thức tun chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần cafe hòa tan với phương châm
- Xem thêm -

Xem thêm: Tiểu luận: Chiến lược mở rộng thị trường của Tập đoàn Cafe Trung Nguyên, Tiểu luận: Chiến lược mở rộng thị trường của Tập đoàn Cafe Trung Nguyên

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn