Đang tải... (xem toàn văn)
Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm Heineken
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT------------------------ĐỀ TÀI TIỂU LUẬNKẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKENGiảng viên hướng dẫn: ThS. LÊ ĐĂNG LĂNGLớp : K09407B DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN ĐỀ TÀISTT Họ và tên MSSV1 Lê Đức Dũng K0940713672 Trần Châu Dũng K0940713663 Bùi Minh Đức K0940713734 Võ Thị Mỹ Lệ K0940713975 Hoàng Phi Long K0940714036 Mạch Văn Long K0940714047 Nguyễn Bình Minh K0940714078 Trần Lê Thị Kiều Oanh K0940714279 Phạm Duy Quyền K09407143810 Phạm Hoàng Thắng K094071450 A. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM.I. GIỚI THIỆU CHUNG.Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng caovà có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễtiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đốivới con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát khôngthể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây.Benjamin Franklin có 1 câu nói rất hay: “Bia là bằng chứng sống động mà Thiên Chúa đã yêu thương ban tặng và muốn chúng ta hạnh phúc”. Đôi khi, bia làm cho chúng ta yêu thương nhau hơn: Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi uống có điều độ, bia đem lại nhiều ích lợi cho sức khỏe.Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO2giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia.Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước.Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axitamin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10%chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngàyChính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều người ưa thích. II. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN BIA HEINEKEN.1. Trên thế giới.Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời và doanh số bán ra không ngừng gia tăng. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ,tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cáchđưa bia vượt ra khỏi biêngiới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩuvào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóngxây dự ng được hình ảnh bia cao cấp tại thịtrường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhậpcông ty, “khaiquật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thươnghiệu bia – Heineken. Sau hơn một thế kỷra đời, Heineken đã khẳng định được vịtrí hàng đầu của mình là bia nổi tiếngtrên toàn thế giới, có mặt ở170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ởhơn60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100lit) hàng năm. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trịgiá đến 2.4 tỉUSD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng nămcủa tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị (năm 2003).2. Tại Việt Nam.Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ HàLan vào Việt Nam . Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam BreweryLimited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng lànhà sản xuất bia với chất lượng tiêuchuẩn quốc tế, chuyên cung cấpnhững nhãn hiệu bia hảo hạngtrên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảocho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứngchỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam đượcchính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếptrong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sảnxuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam. Cho đếnnay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia caocấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗđứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.III. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM.Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡcho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thịtrường bia đầy tiềm năng như Việt Nam. Sản lượng bia sản xuất trong nướcTrong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bìnhdân và trung lưu chiếm đa số trên thịtrường. Khách hàng dù ở trong mộtphân khúc thịtrường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấykhông hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thịtrường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thểđem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng k ể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thịtrường này cần phải có nhữ ng cá nhân đủ khảnăng chi tiêu xứ ng đáng vớinhững nỗ lực của họ. Tốt nhất là nhữ ng người trong phân khúc đó sẽ là nhữ ngngười tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cungcấp.Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinhtế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng sốlượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm. Trong đó sự thỏa mãn, sự mongmuốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậyhọ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.B. KẾ HOẠCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN.I. MÔI TRƯỜNG MARKETING.1. Môi trường nhân khẩu.Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.2. Môi trường kinh tế.a. Tăng trưởng kinh tế.Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng (%)8.4 8.2 8.4 6 5.32 6.8Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2010 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.b. Mức lãi suất.Năm 2008 2009 2010Lãi suất cơ bản 14% - 8.5% 7% 8%Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, … c. Lạm phát.2007 2008 2009 2010Mức lạm phát 16.33% 22.97% 6.88% 11.75%Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75%. theo dự đoán thì mắc lạm phát ở Việt Nam năm 2011 sẽ là từ 13% đến 15%.→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.3. Môi trường tự nhiên.Nước ta có nền khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >200C. Các mùa phân bố không đều. Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống trong sinh hoạt, ăn uống (ở đây là bia) rất lớn tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường bia. Lượng mưa cao, khí hậu nóng ẩm độ ẩm cao quá trình thoát hơi nước của cơ thể người gia tăng con người luôn có nhu cầu được giải khát bằng các loại đồ uống khác nhau, đặc biệt là đồ uống lạnh thị trường bia rất giàu tiềm năng. Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như: - Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ. - Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất. 4. Môi trường công nghệ.Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… [...]... hóa doanh số bán hàng, mà nói nôm na là “bán được nhiều sản phẩm càng tốt” Về lý thuyết, công ty nào cũng muốn sản phẩm của họ được đông đảo người tiêu dùng ủng hộ và tin dùng nhằm thu được lợi nhuận càng nhiều và càng nhanh càng tốt để duy trì và phát triển các hoạt động sản xuất và chiêu thị Tuy nhiên, các công ty không thể “liều mạng” tung sản phẩm ra thị trường ngay lập tức mà không quan tâm đến... nhà hàng, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường… Công ty có 3 kênh phân phối chính: Công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng Ngoài ra, công ty còn phải hiểu rõ, lựa chọn và liên kết kênh phân phối, các nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thi trường mục tiêu tốt nhất VIII CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG 1 Cơ sở Trong một nền thị... NIỆM SẢN PHẨM - Sự thấu hiểu khách hàng: Trong công việc và cuộc sống tôi thương giao tiếp với nhiều người qua các bữa ăn, bữa tiệc, để công việc trôi chảy, thoái mái và dễ dàng chia sẻ với bạn bè hơn tôi thường xuyên phải uống bia Tôi cần một loại bia có nồng độ cồn vừa phải, một loại bia thể hiện được sự tự tin, sành điệu và thành - đạt của tôi Lợi ích sản phẩm: giải khát, mang lại sự sảng khoái cho. .. không quan tâm đến các yếu tố khách quan như: nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối…(trừ những hình thức bán hàng trực tiếp như bán hàng đa cấp, online shop…) Trong thực tế, việc tung ra một sản phẩm ra thị trường là cả một quá trình tương đối phức tạp Trong đó, để hỗ trợ cho việc bán hàng được thuận lợi suôn sẻ, các công ty thường sử dụng những... đầu tư cho sở trường của mình hiển nhiên là một điều tất yếu VI ĐỊNH GIÁ BÁN Sản phẩm Việt Nam Lon 330ml Giá bán lẻ Thùng 24 Nhập khẩu Giá bán lẻ Thùng 24 Lon 500ml Chai 250ml 15.00016.000đ 345.000350.000đ 18.00020.000đ 420.000430.000đ 25.00027.000đ 605.000620.000đ 28.00030.000đ 620.000650.000đ 15.00016.000đ 340.000350.000đ 20.00022.000đ 450.000470.000đ Boml 5l 4.780.000đ 5.450.000đ Nhiều người cho rằng... chủ yếu tập trung tiếp thị sản phẩm ở những phân khúc thị trường mà ở đó thu nhập của khách hàng ở mức cao hoặc trung bình Đặc tính cá nhân: Đối tượng cần nhắm đến của nhãn hiệu bia Heineken là những khách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ,thể hiện qua màu sắc xanh đăc trưng,nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sự sang trọng của sản phẩm Mặt khác, còn là những... chính trị,có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triểnsản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợicho doanh nghiệp Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý chohoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp... lon bia/giờ Heineken có mặt trên hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ b Tại Việt Nam Heineken xuất hiện lần đầu tại Việt Nam vào năm 1992 dưới dạng là sản phẩm nhập khẩu của công ty Bia Việt Nam (VBL) 2 năm sau, Heineken đã được trực tiếp sản xuất tại VBL Và cho đến ngày nay, Heineken đã và đang là thương hiệu bia cao cấp số 1 tại Việt Nam Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu VN, hiện tại, nếu... buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,… Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩysản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không... tuy là bia ngoại nhưng Zorok hay Miller hiện tại vẫn chưa đủ sức để gây khó dễ cho Heineken; nói cách khác, Heineken vẫn còn là một cái bóng quá lớn đối với những loại bia mới nổi, và phải rất lâu thì những cái tên như Miller hay Zorok mới có làm được điều mà Heineken đã đạt được (chưa tính đến cạnh tranh với - những sản phẩm còn lại) Mặt khác, Heineken cũng phải tiếp tục duy trì và tăng cường việc . được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.B. KẾ HOẠCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN. I. MÔI TRƯỜNG MARKETING. 1. Môi trường nhân khẩu.Việt Nam là. KINH TẾ - LUẬT------------------------ĐỀ TÀI TIỂU LUẬNKẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKENGiảng viên hướng dẫn: ThS. LÊ ĐĂNG LĂNGLớp : K09407B DANH