Đang tải... (xem toàn văn)
Nhận thấy được tầm quan trọng và cần thiết của việc học tiếng Anh, các trung tâm anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều, từ các trung tâm quy mô lớn cho đến các trung tâm có quy mô vừa và nhỏ, nhằm đáp ứng một cách đầy đủ và kịp thời nhu cầu của thị trường, đặc biệt là khi việc dạy và học tiếng Anh tại các trường phổ thông, Đại học, Cao đẳng của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế và chưa thật sự phát huy tối đa hiệu quả, vì thế việc ngày càng nhiều người tìm đến các trung tâm anh ngữ để cải thiện và nâng cao khả năng tiếng anh là một điều tất yếu. Số lượng trung tâm anh ngữ nhiều, đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh trên thị trường là điều không thể tránh. Mỗi trung tâm đều có cách thu hút học viên của riêng mình, dưới nhiều hình thức và biến thể khác nhau. Câu hỏi đặt ra ở đây là: “Bằng cách nào giữa muôn vàn lựa chọn, người học có thể quyết định và chọn cho mình một nơi học tiếng anh phù hợp nhất với bản thân?”, “Các yếu tố nào sẽ tác động trực tiếp đến việc quyết định lựa chọn nơi học của học viên?”, “Các trung tâm anh ngữ làm thế nào để có thể đáp ứng và thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu ngày càng cao của người học?”. Để giải đáp cho những câu hỏi trên, việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một điều vô cùng cần thiết và quan trọng, nó giúp các trung tâm, doanh nghiệp định hình cho mình hướng đi đúng đắn, nhận ra được sự đa dạng trong nhu cầu, biết và hiểu được người học đang cần gì, muốn gì để có thể đáp ứng nó một cách tối đa nhất và xây dựng nên những kế hoạch marketing mang tính chiến lược và phát huy hiệu quả cao.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG LỚP: 13DMA5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh – 2017 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING - NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG LỚP: 13DMA5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN ANH TUẤN Thành phố Hồ Chí Minh - 2017 LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Anh Tuấn – người ln tận tình hướng dẫn, hỗ trợ giúp đỡ em trình thực đề tài nghiên cứu Nhờ có quan tâm, dạy dỗ bảo tận tâm Thầy suốt thời gian qua tiếp thêm cho em nhiều động lực để thực hoàn thành nghiên cứu Em xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô khoa Marketing, cán nhân viên trường Đại học Tài – Marketing trực tiếp gián tiếp giúp đỡ em suốt trình học tập nghiên cứu đề tài Tiếp đến, em xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô, bạn học viên trung tâm anh ngữ, cám ơn bạn bè, người thân động viên giúp đỡ em trình thực luận văn Trong trình thực đề tài, dù cố gắng trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp thầy cơ, bạn bè, nhiên tránh khỏi hạn chế sai sót đề tài nghiên cứu Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến phản hồi từ phía thầy cơ, bạn bè để em hồn thiện, rút kinh nghiệm cho thân nhằm phục vụ tốt cho nghiên cứu, công tác thực tế sau Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017 Người thực Nguyễn Thị Thùy Dương MỤC LỤC Table of Contents DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh GD – ĐT: Giáo dục đào tạo THPT: Trung học phổ thông TTNN: Trung tâm ngoại ngữ TTAN: Trung tâm anh ngữ ĐHQGHN: Đại học quốc gia Hà Nội VUS (Vietnam USA Society): Hội Việt Mỹ ILA (International Language Academy): Viện ngôn ngữ quốc tế VASA (Vietnam-Australia Society Academy): Hội Việt Úc NIS (North – America International English School): Anh ngữ quốc tế Bắc Mỹ DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Đặt vấn đề nghiên cứu Nền kinh tế ngày hội nhập mở cửa, số lượng doanh nghiệp nước đầu tư kinh doanh Việt Nam ngày tăng lên đáng kể, tiếng Anh xem vé thông hành thiếu giúp cho người, đặc biệt bạn sinh viên trường mở cho thân thêm nhiều hội để tìm cơng việc lý tưởng với mức lương hấp dẫn, khả thăng tiến cao thời buổi đầu nhiều mà đầu vào lại hạn chế khắt khe Được xem ngôn ngữ chung giới (tiếng Anh ngôn ngữ thức 60 quốc gia ngơn ngữ thứ hai 100 quốc gia) sử dụng lĩnh vực từ kinh tế, đối ngoại, truyền thông, du lịch, giáo dục,… tiếng Anh trở thành điều kiện bắt buộc tất yếu mà cần phải có muốn sinh tồn cạnh tranh mơi trường làm việc ngày khắc nghiệt, có tính đào thải cao Ngồi ra, hầu hết trường Đại học Cao đẳng Việt Nam yêu cầu sinh viên phải đạt chứng tiếng Anh theo chuẩn quốc tế Toeic, Toefl, Ielts,… điều kiện bắt buộc để xét tốt nghiệp trường Từ thấy, nhu cầu học tiếng Anh nhu cầu vô thiết yếu tiếp tục không ngừng gia tăng Tiếng Anh giúp người tự tin giao tiếp, xây dựng mở rộng mối quan hệ, có bước tiến vững tương lai mà giúp bạn ngày hồn thiện phát triển thân để vươn đến tầm cao thời kỳ hội nhập Nhận thấy tầm quan trọng cần thiết việc học tiếng Anh, trung tâm anh ngữ mở ngày nhiều, từ trung tâm quy mô lớn trung tâm có quy mơ vừa nhỏ, nhằm đáp ứng cách đầy đủ kịp thời nhu cầu thị trường, đặc biệt việc dạy học tiếng Anh trường phổ thông, Đại học, Cao đẳng Việt Nam nhiều hạn chế chưa thật phát huy tối đa hiệu quả, việc ngày nhiều người tìm đến trung tâm anh ngữ để cải thiện nâng cao khả tiếng anh điều tất yếu Số lượng trung tâm anh ngữ nhiều, đồng nghĩa với việc cạnh tranh thị trường điều tránh Mỗi trung tâm có cách thu hút học viên riêng mình, nhiều hình thức biến thể khác Câu hỏi đặt là: “Bằng cách muôn vàn lựa chọn, người học định chọn cho nơi học tiếng anh phù hợp với thân?”, “Các yếu tố tác động trực tiếp đến việc định lựa chọn nơi học học viên?”, “Các trung tâm anh ngữ làm để đáp ứng thỏa mãn cách tối đa nhu cầu ngày cao người học?” Để giải đáp cho câu hỏi trên, việc tìm hiểu nghiên cứu hành vi tiêu dùng điều vô cần thiết quan trọng, giúp trung tâm, doanh nghiệp định hình cho hướng đắn, nhận đa dạng nhu cầu, biết hiểu người học cần gì, muốn để đáp ứng cách tối đa xây dựng nên kế hoạch marketing mang tính chiến lược phát huy hiệu cao Nhận thấy cấp thiết vấn đề trên, hướng dẫn Thầy Nguyễn Anh Tuấn, định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trung tâm anh ngữ sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát đề tài: - Nghiên cứu, phân tích hành vi xác định, đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trung tâm anh ngữ sinh viên địa - bàn thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing, giúp trung tâm anh ngữ đáp ứng tốt nhu cầu sinh viên, nâng cao chất lượng phục vụ, từ tăng khả thu hút số lượng học viên tham gia học tập trải nghiệm - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa áp dụng kiến thức học nghiên cứu thị trường, hành - vi tiêu dùng marketing dịch vụ vào nghiên cứu thực tế đề tài Phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trung tâm anh ngữ sinh viên địa - bàn thành phố Hồ Chí Minh Đo lường tác động yếu tố, xác định yếu tố có ảnh hưởng mang tính định đến lựa chọn sinh viên việc lựa chọn - trung tâm anh ngữ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trung tâm anh ngữ nhằm giúp đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, nâng cao hoàn thiện chất lượng dịch vụ Các câu hỏi nghiên cứu Dựa mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài cần giải câu hỏi sau: - Thực trạng học tiếng Anh nào? Đặc điểm xu hướng - học tiếng Anh sao? Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn nơi học tiếng Anh sinh viên? Trong yếu tố ảnh hưởng đó, yếu tố có tác - động mạnh đến sinh viên việc lựa chọn trung tâm anh ngữ? Giải pháp giúp trung tâm anh ngữ đáp ứng nhu cầu thị hiếu người học tạo lợi điều kiện cạnh tranh gay gắt kinh tế đại? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trung tâm anh ngữ sinh viên Khách thể nghiên cứu: Các đối tượng sinh viên từ năm đến năm Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu trung tâm anh ngữ hoạt động địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm trung tâm: 10 ,884 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item QĐ1 QĐ2 QĐ3 QĐ4 QĐ5 Variance if Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 15,46 1,218 ,809 ,839 15,41 1,263 ,762 ,850 15,42 1,231 ,705 ,863 15,42 1,224 ,777 ,846 15,41 1,319 ,570 ,895 214 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 5.1 Nhóm biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,688 Adequacy Sphericity Approx Chi-Square df Sig Compone Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Bartlett's Test of nt Varianc ve % l Varianc e Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati l 4566,578 465 ,000 4,32 3,42 2,92 2,63 2,29 1,97 1,48 1,39 ve % l Varianc e 13,963 13,963 11,051 25,014 9,425 34,439 8,504 42,943 7,404 50,347 6,359 56,706 4,804 61,510 4,484 65,994 4,32 3,42 2,92 2,63 2,29 1,97 1,48 1,39 e 13,963 13,963 11,051 25,014 9,425 34,439 8,504 42,943 7,404 50,347 6,359 56,706 4,804 61,510 4,484 65,994 215 ve % 3,18 2,94 2,71 2,58 2,54 2,44 2,08 1,94 10,276 10,276 9,509 19,785 8,761 28,546 8,346 36,892 8,213 45,106 7,885 52,990 6,721 59,711 6,283 65,994 ,907 2,926 68,920 10 ,902 2,911 71,831 11 ,785 2,531 74,362 12 ,755 2,436 76,798 13 ,740 2,387 79,185 14 ,714 2,302 81,486 15 ,618 1,994 83,481 16 ,575 1,856 85,337 17 ,511 1,649 86,987 18 ,483 1,558 88,544 19 ,435 1,402 89,946 20 ,414 1,336 91,282 21 ,372 1,199 92,481 22 ,352 1,134 93,615 23 ,336 1,084 94,699 24 ,310 ,998 95,697 25 ,237 ,763 96,461 26 ,225 ,727 97,188 27 ,224 ,723 97,911 28 ,189 ,608 98,519 29 ,183 ,591 99,110 30 ,171 ,551 99,660 31 ,105 ,340 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis MAR2 MAR1 MAR3 MAR4 ĐC4 ĐC2 ĐC1 ĐC3 GV5 GV3 GV1 GV2 GV4 XH3 ,930 ,894 ,880 ,813 Rotated Component Matrixa Component ,887 ,852 ,808 ,771 ,796 ,750 ,688 ,675 ,631 ,866 216 XH2 ,771 XH4 ,715 XH1 ,683 VT4 ,826 VT1 ,817 VT3 ,785 VT2 ,705 CSVC2 CSVC1 CSVC3 CSVC4 DT4 DT2 DT1 HP1 HP2 HP3 Extraction Method: Principal Component Analysis ,795 ,761 ,758 ,707 ,832 ,791 ,770 ,811 ,775 ,745 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 5.2 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,724 Approx Chi-Square 1074,202 df 10 Sig ,000 217 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Componen t Total % of Cumulative Total Variance % 3,455 69,101 69,101 3,455 ,730 14,610 83,711 ,405 8,108 91,819 ,292 5,834 97,653 ,117 2,347 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QĐ1 QĐ4 QĐ2 QĐ3 QĐ5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 218 ,893 ,866 ,856 ,825 ,703 Loadings % of Cumulat Variance ive % 69,101 69,101 PHỤ LỤC 6: TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 6.1 Tương quan Correlations CSV Danh Giáo Vị trí Học Ảnh Động Marketin Quyế C tiếng viên phí hưởn g t định g xã hội Pearson Correlatio CSVC -,108 -,003 ,059 ,021 -,042 -,049 ,109* ,204** ,051 ,953 ,292 ,711 ,452 ,379 ,050 ,000 324 324 n Sig (2tailed) N Pearson 324 Correlatio -,108 Danh tiếng n Sig (2tailed) N Pearson -,096 ,051 324 324 Correlatio -,003 -,096 Giáo viên n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio Vị trí n Sig (2tailed) N 324 324 , , ** 190 324 324 -,091 -,069 324 , 293 ** 324 -,004 ,284** ,084 ,001 ,104 ,212 ,000 ,942 ,000 324 324 324 324 324 -,045 -,001 ,389** ,953 ,084 324 324 324 324 -,180 ** 324 -,018 ,329** ,416 ,989 ,000 ,001 ,753 ,000 324 324 324 324 324 324 -,045 ,077 -,100 -,008 ,092 ,316** ,292 ,001 ,416 ,166 ,072 ,886 ,098 ,000 324 324 ,059 324 ** 190 324 324 324 219 324 324 324 Pearson Correlatio Học phí n Sig (2tailed) N Pearson Ảnh ,021 -,091 -,001 ,077 -,143* -,016 -,108 ,309** ,711 ,104 ,989 ,166 ,010 ,779 ,052 ,000 324 324 324 324 Correlatio -,042 -,069 hưởng xã n Sig (2hội tailed) N Pearson tailed) N Pearson , 389 ** 324 -,100 324 -,143 * ,452 ,212 ,000 ,072 ,010 324 Correlatio -,049 Động n Sig (2- 324 324 324 , -,180 ** ** 293 324 324 -,008 -,016 324 324 -,179 ** 324 324 324 324 ,393 ,000 324 324 -,179* * 324 g n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio ,204** Quyết định n Sig (2- -,028 ,290** 324 324 324 324 324 324 , , , , ** ** ** ** 284 329 316 309 324 ,228** 324 , ** 290 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 tailed) N 324 324 324 324 324 324 324 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 6.2 Hồi quy 220 324 ,141* ,050 ,942 ,753 ,098 ,052 ,393 ,620 324 324 ,620 ,000 Correlatio ,109* -,004 -,018 ,092 -,108 -,048 -,028 Marketin -,048 ,228** ,001 ,379 ,000 ,001 ,886 ,779 ,001 324 324 ,011 324 324 ,141* ,011 324 324 Model Model Summaryb R Square Adjusted R Std Error of R Durbin- Square the Estimate Watson ,776 ,603 ,592 ,17598 ,485 a Predictors: (Constant), Marketing, Danh tiếng, Ảnh hưởng xã hội, a CSVC, Học phí, Vị trí, Động , Giáo viên b Dependent Variable: Quyết định Model Sum of ANOVAa df Mean F Sig Squares Square Regression 14,791 1,849 59,699 ,000b Residual 9,755 315 ,031 Total 24,546 323 a Dependent Variable: Quyết định b Predictors: (Constant), Marketing, Danh tiếng, Ảnh hưởng xã hội, CSVC, Học phí, Vị trí, Động cơ, Giáo viên Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients B Std (Constant) CSVC Danh tiếng Giáo viên Vị trí Học phí Ảnh hưởng ,533 ,103 ,088 ,133 ,122 ,121 t Sig Coefficients Beta Error ,168 ,017 ,014 ,016 ,017 ,012 ,002 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,970 ,854 ,833 ,930 ,945 ,277 7,003 ,000 ,806 1,240 ,350 9,210 ,162 4,481 ,000 ,000 ,872 1,147 ,963 1,038 Residuals Statisticsa 221 Statistics Tolerance VIF 3,167 6,084 6,259 8,292 7,026 10,098 ,219 ,241 ,323 ,259 ,369 ,093 ,013 xã hội Động ,120 ,013 Marketing ,099 ,022 a Dependent Variable: Quyết định Collinearity 1,031 1,170 1,201 1,076 1,059 Minimu Maximu Predicted Value Residual Std Predicted m 3,3997 -,15841 m 4,4833 1,41373 Mean Std N 3,8555 ,00000 Deviation ,21399 ,17379 324 324 ,000 1,000 324 ,000 ,988 324 -2,130 2,934 Value Std Residual -,900 8,033 a Dependent Variable: Quyết định 222 223 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 7.1 Giới tính Giới tính Quyết định Nam Nữ Group Statistics N Mean 127 197 3,8639 3,8501 Std Deviation ,28881 ,26747 Std Error Mean ,02563 ,01906 Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed Mean Std Error 95% Differenc Differenc Confidence e e ) Interval of the Difference Lower Upper Equal variance s ,319 ,573 , 438 322 ,662 ,01376 ,03141 ,667 ,01376 ,03194 -,0480 , 07555 Quyế assumed t định Equal variance s not , 253,94 431 assumed 7.2 Năm học 224 -,0491 , 07665 ANOVA Quyết định Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 1,025 ,342 23,521 24,546 320 323 ,074 225 4,649 ,003 Quyết định Tukey B Năm học N Subset for alpha = 0.05 3,7930 3,8023 3,8618 Năm 46 Năm 104 Năm 56 3,8618 Năm 118 3,9237 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 69,341 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed 7.3 Ngành học ANOVA Quyết định Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 1,398 ,349 23,148 24,546 319 323 ,073 226 4,815 ,001 Quyết định Tukey B Ngành học N Subset for alpha = 0.05 Khoa học - kỹ thuật Xã hội học Kinh tế - trị Ngơn ngữ, sư 52 3,7904 36 120 3,7983 3,8266 60 3,8853 3,8853 phạm Khác 56 3,9827 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 55,639 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed 7.4 Thu nhập ANOVA Quyết định Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 1,102 ,367 23,443 24,546 320 323 ,073 5,016 ,002 Quyết định Tukey B Thu nhập Trên 10.000.000 VNĐ/tháng Từ 3.000.000 VNĐ – 5.000.000 N Subset for alpha = 0.05 3,7025 140 3,7943 VNĐ/tháng 227 Từ 5.000.000 VNĐ – 10.000.000 24 3,8825 VNĐ/tháng Dưới 3.000.000 156 3,9102 VNĐ/tháng Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 13,105 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed 228