ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ TRỌNG NGUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Công trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS.TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, nhu cầu dịch vụ ngân hàng ngày cao, nhu cầu dịch vụ bán lẻ ngân hàng cách mạng công nghệ thông tin diễn vào nhiều mặt sống Tập trung cho kinh doanh bán lẻ trở thành xu phát triển ngân hàng thương mại nhằm đa dạng nguồn thu, gia tăng hiệu kinh doanh giảm thiểu rủi ro hoạt động Với điều kiện thuận lợi đó, năm qua Vietinbank quan tâm tập trung khai thác thị trường bán lẻ với giải pháp như: Đẩy mạnh đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ thông qua internet banking, home banking, mobile banking Các hình thức cho vay, huy động vốn mở rộng đa dạng phù hợp với loại hình khách hàng, tạo điều kiện cải thiện đời sống kinh tế xã hội Kể từ năm 2014 định chuyển đổi mô hình, đến VietinBank có bước phát triển tồn diện dịch vụ bán lẻ, VietinBank ln coi đa dạng hóa sản phẩm, vượt trội công nghệ đa dạng kênh phân phối chiến lược cạnh tranh cốt lõi Chính vậy, bên cạnh việc tăng cường hiệu sử dụng vốn, lực quản trị điều hành, tiếp tục trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ sản phẩm mới, VietinBank trọng hợp tác với đối tác lớn nước để cung cấp giải pháp tài trọn gói cho nhóm khách hàng trọng tâm Đồng thời, VietinBank khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày tốt Thực tiễn đòi hỏi phải nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum, thành tựu hạn chế để từ đề xuất giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ thời gian tới nhằm phát triển loại hình dịch vụ Đây vấn đề cấp thiết Vietinbank chi nhánh Kon Tum trước mắt lâu dài Bởi vậy, tác giả lựa chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ “Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum” Mục tiêu nghiên cứu đề tài * Mục tiêu chung Trên sở phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum đánh giá kết đạt được, hạn chế thời gian qua, luận văn đề xuất khuyến nghị để hoàn thiện hoạt động ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon Tum * Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng thương mại - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum, đánh giá kết quả, hạn chế nguyên nhân hạn chế hoạt động cho - Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum * Câu hỏi nghiên cứu: Để thực mục tiêu trên, luận văn tập trung giải câu hỏi nghiên cứu đặt sau: - Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng thương mại có đặc điểm gì, bao hàm nội dung gì? Có thể phản ánh kết hoạt động qua tiêu chí nào? - Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinban – Chi nhánh Kon Tum năm qua thực tế diễn nào? Có kết quả, hạn chế gì? - Các giải pháp cần thiết cho ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum để hồn thiện hoạt động marketing DVBL gì? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Là vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến việc hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng, thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank – chi nhánh Kon Tum b Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum - Về không gian: Đề tài nghiên cứu nội dung tiến hành Vietinbank chi nhánh Kon Tum - Về thời gian: Từ năm 2016 đến 2019 Các giải pháp đề xuất luận văn có ý nghĩa năm Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đề tài truyền thống nên luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống đề làm đề tài Cụ thể phương pháp điều tra, thu thập số liệu tình hình, phương pháp tổng hợp xử lý liệu phương pháp phân tích Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có chương cụ thể sau: Chương Cơ sở lý luận hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Chương Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum thời gian qua Chương Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nhánh Kon Tum thời gian tới CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1 DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm dịch vụ bán lẻ ngân hàng 1.1.2 Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu ngân hàng a Huy động vốn từ khách hàng cá nhân doanh nghiệp nhỏ vừa b Dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ & vừa, hộ gia đình c Dịch vụ tốn d Dịch vụ ngân hàng điện tử e Dịch vụ thẻ f Các dịch vụ khác 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ bán lẻ ngân hàng 1.1.4 Vai trò dịch vụ bán lẻ ngân hàng a Đối với kinh tế b Đối với ngân hàng thương mại c Đối với khách hàng 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng “các tiến trình hoạch định, tổ chức thực cách có hệ thống hoạt động tìm hiểu, phát thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, thơng qua sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng giá trị vượt trội so với dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [8, tr.16] 1.2.2 Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Marketing DVBL ngân hàng dựa tảng marketing bản, DVBL ngân hàng loại sản phẩm tài có tính nhạy cảm cao nên marketing hoạt động NH có đặc điểm khác biệt 1.2.3 Sự cần thiết marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Trong ngân hàng, hoạt động marketing năm 70 Ở giai đoạn ngân hàng có vai trò khác kinh tế, phù hợp với tiến trình lịch sử 1.2.4 Nội dung marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng a Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu b Định vị thị trường mục tiêu c Thực marketing mix dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.2.5 Tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng thƣơng mại a Nhóm tiêu định lượng  Mức độ gia tăng doanh số thu nhập cho ngân hàng  Số lượng dịch vụ  Hệ thống chi nhánh kênh phân phối b.Nhóm tiêu định tính:  Tăng tiện ích cho sản phẩm  Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng  Danh tiếng thương hiệu ngân hàng cung cấp 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.3.1 Các yếu tố bên ngồi  Mơi trường vĩ mơ  Chính trị pháp luật  Mơi trường kinh tế  Văn hóa xã hội  Mơi trường nhân học  Môi trường công nghệ  Môi trường vi mô  Đối thủ cạnh tranh  Khách hàng  Nhà cung ứng  Công chúng trực tiếp 1.3.2 Các yếu tố bên  Tài  Nhân  Năng lực công nghệ  Mạng lưới phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Quá trình hình thành chức nhiệm vụ 2.1.2 Mơ hình tổ chức Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum 2.1.3 Nội dung hoạt động Vietinbank Việt Nam – chi nhánh Kon Tum 2.1.4 Tình hình kinh doanh Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng hoạt động Vietinbank chi nhánh Kon Tum a Môi trường kinh tế Trong năm 2018, kinh tế tỉnh tiếp tục phát triển ổn định đạt tốc độ tăng trưởng mức 8,10% so với năm 2017 b Môi trường xã hội Trong năm 2018, tỉnh Kon Tum đạt nhiều thành tựu kinh tế; tạo công ăn việc làm cho người dân; qua thúc đẩy thu nhập bình quân đầu người ước đạt 36 triệu đồng/người/năm, tăng mạnh so với năm 33.4 triệu đồng/người/năm vào năm 2015 Ước tính dân số trung bình năm 2018 532.573 người, tăng 2,41% so với năm 2017, nam 281.858 người, thành thị 189.515 người c Đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Kon Tum bao gồm: Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Kon Tum (BIDV); ngân hàng TMCP Công thương Kon Tum (Vietinbank); ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn (Agribank); ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum (Vietcombank); ngân hàng Đông Á Kon Tum (DongA Bank); ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (Liên Việt Post Bank); ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Thành phố Hồ Chí Minh (HD Bank); ngân TMCP Á Châu (ACB) d Đặc điểm khách hàng dịch vụ bán lẻ địa bàn tỉnh Kon Tum Bên cạnh đặc điểm chung khách hàng cá nhân, khách hàng DNVVN sử dụng dụng dịch vụ bán lẻ ngân hàng, đối tượng khách hàng nói địa bàn tỉnh Kon Tum mang số đặc điểm riêng 2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ Vietinbank chi nhánh Kon Tum a Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: Hiện Vietinbank chi nhánh Kon Tum chia khách hàng thành hai nhóm KHCN KHDNVVN Lựa chọn thị trường mục tiêu: Vietinbank chi nhánh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường chủ yếu theo cách chung hệ thống Vietinbank b Định vị thị trường mục tiêu Hiện tại, Vietinbank chi nhánh Kon Tum định vị sản phẩm DVBL thuộc vào hàng sản phẩm dành cho KHCN có thu nhập trung bình trở lên Các KHCN có thu nhập trung bình trở lên, nhân viên sở ban ngành, cơng ty, doanh nghiệp lớn địa bàn tỉnh, đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm thẻ Vietinbank Kon Tum kèm với việc sử dụng sản phẩm thẻ dịch vụ ngân hàng Internet Banking, SMS Banking… Đối với khách hàng DNVVN, Vietinbank Kon Tum hướng đến doanh nghiệp hoạt động tốt, có tình hình tài lành mạnh, Vietinbank chi nhánh Kon Tum đưa sản phẩm chuyên biệt chuyên biệt dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ (SME) c Hoạt động thực Marketing mix Vietinbank chi nhánh Kon Tum Hiện Vietinbank chi nhánh Kon Tum có hai kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp chia thành hai kênh phân phối truyền thống đại 10 đưa cho KHCN KHDNVVN đến giao dịch chi nhánh PGD Vietinbank thành phố Kon Tum, trường hợp khách hàng từ chối phiếu khảo sát phát cho người đủ 200 phiếu khảo sát Các câu hỏi khảo sát tập trung vào nhóm khả tiện ích sản phẩm bán lẻ; mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng; danh tiếng thương hiệu ngân hàng Các câu hỏi phiếu khảo sát thiết kế dạng thang đo Likert điểm để đánh giá kết phân tích 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.4.1 Thành công - Vietinbank chi nhánh Kon Tum triển khai bước marketing dịch vụ bán lẻ chi nhánh từ phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường mục tiêu; thực sách marketing mix chi nhánh - Vietinbank chi nhánh Kon Tum thu thành công việc phát triển, mở rộng thị phần dịch vụ bán lẻ, đạt tăng trưởng thu nhập ròng hoạt động bán lẻ năm qua - Số lượng sản phẩm, tiện ích sản phẩm có cải thiện, khách hàng đánh giá tốt - Chất lượng dịch vụ nâng cao dần, khách hàng tương đối hài lòng chất lượng phục vụ, đội ngũ cán hoạt động chăm sóc khách hàng chi nhánh - Vietinbank chi nhánh Kon Tum trọng đầu tư, mở rộng kênh phân phối, đứng thứ toàn tỉnh hệ thống kênh phân phối - Tạo niềm tin khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng bán lẻ chi nhánh 11 2.4.2 Những hạn chế hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum  Hạn chế - Việc phân đoạn thị trường chưa thực tốt chưa phân thành nhóm nhỏ khách hàng cụ thể phân theo mục đích vay vốn, theo ngành nghề, dẫn đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường mục tiêu chưa cụ thể, sát với tình hình thực tế địa phương - Quy trình thủ tục yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, liên quan đến thời gian giao dịch cảm nhận khách hàng chất lượng phục vụ ngân hàng, quy trình cải tiến để đơn giản hóa nhiên chưa chuẩn hóa tính chun nghiệp chưa cao Đặc biệt thủ tục cho vay cá nhân rườm rà, cứng nhắc thủ tục giấy tờ hình thức vay, giải ngân nhiều thời gian - Sản phẩm tương đối phức tạp, khó sử dụng, số ý kiến cho thấy sản phẩm DVBL Vietinbank chi nhánh Kon Tum chưa phong phú Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cán công nhân viên thành phố lớn, đại đa số nơng dân chưa hưởng DVBL Mà thực tế đối tượng chiếm tới 70% dân số, thị trường tiềm để phát triển sản phẩm DVBL ngân hàng - Mặc dù hệ thống mạng lưới tập trung phát triển thời gian gần xét cách tổng thể Vietinbank chi nhánh Kon Tum diện 6/10 huyện thành phố, bên cạnh số lượng máy ATM chi nhánh chưa nhiều, dẫn đến việc khó tiếp cận với khách hàng tiềm số nơi; khách hàng muốn giao dịch phải di chuyển xa, đặc biệt địa bàn huyện - Sản phẩm dịch vụ lẻ đòi hỏi phải có hạ tầng CNTT 12 đại, thực tế Vietinbank hồn thiện xong chương trình đại hóa cơng nghệ ngân hàng, nhiên sở cơng nghệ chưa đáp ứng nhu cầu phát triển nhanh ngân hàng thời gian tới, đặc biệt chưa tận dụng, khai thác tối đa tính tiện ích hệ thống Core Banking - Cơ cấu sản phẩm bán lẻ chưa thực phù hợp, chưa khai thác hết tiềm có thị trường Nguyên nhân hạn chế:  Nguyên nhân khách quan: - Môi trường pháp lý chưa thực phù hợp với tình hình thực tế hoạt động ngân hàng Các văn pháp quy hoạt động ngân hàng chủ yếu xây dựng sở giao dịch thủ công với nhiều loại giấy tờ quy trình xử lý nghiệp vụ phức tạp Với tốc độ phát triển dịch vụ nay, nhiều quy định pháp lý tỏ bất cập không bao hàm hết mặt nghiệp vụ, gây khó khăn cho NHTM muốn triển khai dịch vụ - Nét đặc thù DVBL ngân hàng nhắm vào đối tượng KHCN, nhiên người dân Việt Nam chưa biết nhiều dịch vụ ngân hàng nói chung DVBL nói riêng Bên cạnh đó, mức thu nhập đại phận dân cư thấp, thói quen sử dụng tiền mặt phổ biến, nên khả mở rộng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhiều hạn chế - Nền tảng cơng nghệ khả đáp ứng cơng nghệ hạn chế Tuy bắt đầu đưa công nghệ vào hoạt động, áp dụng trang thiết bị đại khả ứng dụng cơng nghệ hạn chế, hệ thống ứng dụng tự phát mang tính tạm thời nên tiềm ẩn nhiều rủi ro Nền tảng công nghệ phát triển so với nước khu vực giới thấp Tiến hành đầu tư thiếu đồng bộ, thiếu hiệu quả, nhanh chóng bị lạc hậu sau đưa vào hoạt động 13  Nguyên nhân chủ quan: - Sản phẩm dịch vụ bán lẻ ngân hàng: Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung DVBL nói riêng Vietinbank chi nhánh Kon Tum có nhiều điểm tương đồng với ngân hàng khác, sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank chi nhánh Kon Tum triển khai chưa tạo khác biệt, lạ so với ngân hàng khác - Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực phân phối tiếp thị sản phẩm hạn chế, chưa tạo đội ngũ chuyên viên có kiến thức tổng hợp kinh nghiệm DVBL - Hoạt động Marketing: Hiện Vietinbank chi nhánh Kon Tum chưa có đầu tư lớn vào việc quảng bá thương hiệu; phần lớn việc quảng bá thực thông qua hoạt động tài trợ, đưa tờ rơi sản phẩm quầy giao dịch, tặng mũ bảo hiểm, áo mưa có logo Vietinbank… Tuy nhiên việc quảng bá dừng lại việc tạo hình ảnh tốt cho tồn hệ thống ngân hàng mà chưa sâu vào lĩnh vực cụ thể - Nguyên nhân khác: DVBL mức độ liên kết với chưa chặt chẽ, thực dịch vụ gây lãng phí vốn thời gian, đặc biệt gây phiền toái cho khách hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 3.1.1 Định hƣớng phát triển dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh Kon Tum thời gian tới - Định hướng phát triển Vietinbank chi nhánh Kon Tum 14 Chiến lược Vietinbank chi nhánh Kon Tum thời gian tới phấn đấu trở thành ngân hàng có chất lượng, hiệu uy tín hàng đầu tỉnh Kon Tum Trong trọng đến 03 khâu đột phá chiến lược là: - Hồn thiện mơ hình tổ chức chun nghiệp, hiệu quả, quy trình nghiệp vụ, quy chế quản trị điều hành, phân cấp ủy quyền phối hợp đơn vị hướng đến dịch vụ khách hàng theo hướng đại, tốt - Phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lượng cao dựa sử dụng phát triển đội ngũ cán trẻ làm lực lượng nòng cốt phát triển ổn định bền vững - Nâng cao lực khai thác, ứng dụng công nghệ hoạt động kinh doanh ngân hàng tạo khâu đột phá giải phóng sức lao động, tăng tính lan tỏa khoa học công nghệ tới hoạt động kinh doanh Vietinbank chi nhánh Kon Tum Trên sở mục tiêu chung, mục tiêu ưu tiên số tiêu tài chủ yếu đặt kế hoạch năm tới, Vietinbank chi nhánh Kon Tum phân khai chương trình hành động bao qt tồn hoạt động kinh doanh quản trị điều hành ngân hàng, cụ thể : - Tín dụng: Đa dạng hóa cấu tín dụng theo ngành nghề, lĩnh vực đối tượng khách hàng; Đảm bảo tăng trưởng quy mô gắn liền với đảm bảo chất lượng tín dụng - Huy động vốn: Điều chỉnh cấu nguồn vốn kỳ hạn khách hàng theo hướng bền vững hiệu thông qua gia tăng nguồn vốn trung dài hạn, nguồn vốn huy động từ dân cư - Kinh doanh vốn: Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng thị phần để khẳng định vị hàng đầu lĩnh vực kinh doanh vốn tiền tệ thị trường tỉnh Kon Tum - Phát triển DVBL: Tăng cường nguồn lực công nghệ, tài chính, nhân lực dành cho hoạt động ngân hàng bán lẻ, đa dạng hóa 15 dịch vụ ngân hàng bán lẻ; đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp - Thu nhập, hiệu quả: Đa dạng hóa nguồn thu nhập, đảm bảo số phản ánh khả sinh lời - Nguồn nhân lực - Mơ hình tổ chức: Xây được đội ngũ cán trẻ, động, vừa có chun mơn nghiệp vụ cao vừa có thái độ phục vụ khách hàng tốt - Cơng nghệ: Củng cố hệ thống công nghệ thông tin đại hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quản trị điều hành phát triển dịch vụ ngân hàng - Định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ Vietinbank chi nhánh Kon Tum thời gian tới Xây dựng Vietinbank chi nhánh Kon Tum trở thành ngân hàng hàng đầu địa bàn tỉnh Kon Tum DVBL, cung cấp sản phẩm, DVBL đồng bộ, đa dạng, chất lượng tốt phù hợp với phân đoạn khách hàng mục tiêu Phấn đấu trở thành chi nhánh có thị phần quy mơ DVBL hàng đầu địa bàn tỉnh Kon Tum, nằm nhóm chi nhánh có quy mơ lớn địa bàn tín dụng bán lẻ, huy động vốn dân cư dịch vụ thẻ Phát triển khách hàng bán lẻ tập trung vào đối tượng chủ yếu KHCN, hộ gia đình hộ sản xuất kinh doanh, KHDNVVN đa dạng hóa địa bàn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng 3.1.2 Chiến lƣợc marketing dịch vụ bán lẻ Vietinbank chi nhánh Kon Tum - Xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho giai đoạn tập trung hướng đến đối tượng khách hàng Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho giai đoạn tập trung hướng đến đối tượng khách hàng, - Xây dựng thị trường mục tiêu cách chọn lọc khu vực khách hàng để tập trung tư vấn nhu cầu, nghĩa xác định 16 thị trường mục tiêu Xây dựng chế quản lý phân loại khách hàng để từ thực tốt sách khách hàng Chủ động tìm đến khách hàng, xác định nhu cầu nhóm khách hàng dựa tham khảo ý kiến từ chi nhánh nơi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để từ đưa sản phẩm dịch vụ với đầy đủ chức tính đa dạng phù hợp đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng - Xây dựng chiến lược marketing, cụ thể Vietinbank chi nhánh Kon Tum thực định vị sản phẩm mạnh chiến lược marketing hiệu Việc xác định ưu lợi ích sản phẩm ngân hàng điểm mấu chốt thuyết phục khách hàng Phải xây dựng chương trình kế hoạch marketing cho thời gian cụ thể Các chương trình, kế hoạch marketing năm, quý, tháng phải lập chi tiết mục đích nhiệm vụ, nhân sự, tài chính, phối hợp phòng ban có liên quan nhân viên tồn hệ thống 3.1.3 Kết phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ Vietinbank Kon Tum Bảng 3.1 Tổng hợp tồn hoạt động marketing DVBL Vietinbank chi nhánh Kon Tum Tồn STT Việc phân đoạn thị trường chưa thực tốt dẫn đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường mực tiêu chưa sát với thực tế Hướng giải Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường mục tiêu theo hướng đầy đủ, chi tiết để từ cải thiện việc lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu Quy trình thủ tục rườm rà, tốn Cải thiện quy trình, thủ tục thời gian theo hướng tinh gọn Một số sản phẩm dịch vụ bán lẻ Cải tiến sản phẩm theo phức tạp, khó xử dụng hướng đơn giản hơn, 17 STT Tồn Hướng giải kèm với hướng dẫn sử dụng cụ thể, chi tiết Hệ thống sở phòng giao dịch, ATM, POS chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Tiếp tục đầu tư, cải thiện sở vật chất Khảo sát nhu cầu khách Sản phẩm dịch vụ bán lẻ chưa đáp hàng, tiếp tục nghiên cứu ứng nhu cầu khách hàng đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu Trong cấu sản phẩm dịch vụ bán lẻ khách hàng DNVVN chiếm tỷ trọng lớn Tiếp tục mở rộng thị trường, đa dạng hóa đối tượng khách hàng, đặc biệt khách hàng cá nhân (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 3.2.1 Giải pháp phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Phân đoạn thị trường:  Các tiêu thức phân đoạn phân khúc thị trường: Q trình phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum để xác định phân đoạn khách hàng phù hợp định hướng phát triển khách hàng mục tiêu mình, Vietinbank chi nhánh Kon Tum nên vào mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng để chia hai phân đoạn thị trường khách hàng thị trường KHCN thị trường KHDNVVN Thị trường khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ: Mục đích sử dụng dịch vụ tài để đáp ứng nhu cầu trì phát triển doanh nghiệp Có nhiều tiên thức để phân đoạn thị trường 18 khách hàng DNVVN cho phép chia thành nhóm phân đoạn hẹp Thị trường khách hàng cá nhân: Thị trường KHCN sử dụng dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình Tiêu chuẩn quan trọng làm sở cho việc phân đoạn khách hàng cá nhân mức thu nhập họ yêu cầu đặt dịch vụ ngân hàng Song để phân đoạn phù hợp, Vietinbank chi nhánh Kon Tum sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng sau: Địa lý, nhân khẩu, giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Lựa chọn thị trường mục tiêu:  Thị trường khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ: Vietinbank chi nhánh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu KHDNVVN sau: Doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ, siêu nhỏ, có địa điểm hoạt động kinh doanh tỉnh Kon Tum, có lĩnh vực ngành nghề kinh doanh như: lâm nghiệp, công nghiệp, thương mại, dịch vụ  Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân nhóm 1: Nhóm KHCN thu nhập cao (có lương thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đồng trở lên) thành phố Kon Tum Khách hàng cá nhân nhóm 2: Nhóm KHCN có thu nhập trung bình (có lương thu nhập hàng tháng từ triệu đồng đến 20 triệu đồng trở lên) thành phố Kon Tum Khách hàng cá nhân nhóm 3: Nhóm KHCN chun gia, cơng nhân viên chức, cơng chức, nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh thành phố Kon Tum Đối với khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ: Đây khách hàng truyền thống Vietinbank chi nhánh Kon Tum, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng Số lượng khách hàng chiếm tỷ lệ 80% 19 tổng số khách hàng doanh nghiệp Vietinbank chi nhánh Kon Tum Tại tỉnh Kon Tum, số DNVVN chiếm tỷ lê 97% tổng số doanh nghiệp Đây thị trường mục tiêu Vietinbank chi nhánh Kon Tum thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Giải pháp định vị thị trƣờng mục tiêu Để định vị ngân hàng thị trường mục tiêu, Vietinbank chi nhánh Kon Tum cần phải làm rõ số nội dung sau: - Khác biệt cung ứng dịch vụ: Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn giao dịch - Khác biệt biểu tượng: Logo Vietinbank - Khác biệt nhân sự: Nhân viên trẻ, xinh đẹp, nhiệt tình động Có trình độ hiểu biết dịch vụ, chất lượng tư vấn cao Trong hoạt động Vietinbank chi nhánh Kon Tum cần hạn chế đến mức thấp yếu tố gây niềm tin hay tổn hại tới hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng Duy trì hiểu biết chung kỷ luật nhân viên Vietinbank chi nhánh Kon Tum Các giá trị dịch vụ mà Vietinbank chi nhánh Kon Tum cam kết cung cấp cho khách hàng: - Cung cấp dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích chịu trách nhiệm cuối dịch vụ cung cấp; - Vietinbank chi nhánh Kon Tum đồng đồng hành, chia sẻ cung cấp dịch vụ ngân hàng đại, đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng 3.2.3 Giải pháp sách marketing mix dịch vụ bán lẻ a Giải pháp sản phẩm Vietinbank chi nhánh Kon Tum cần phát triển nhóm sản phẩm huy động cá nhân, bao gồm: - Tài khoản cá nhân dịch vụ giá trị gia tăng kèm kê, trả lương, phát hành thẻ… 20 - Đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm, gồm tiết kiệm cho tương lai (tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm an sinh), tiết kiệm để tiêu dùng, mua nhà, mua ô tô, kết hợp tiết kiệm với bảo hiểm… - Các sản phẩm mang tính chất đầu tư dịch vụ ủy thác quản lý tài sản, mở tài khoản đầu tư tự động, dịch vụ quản lý vốn tập trung, sản phẩm cho phép khách hàng tham gia đầu tư với ngân hàng để chia sẻ rủi ro lợi nhuận Tuy nhiên phát triển sản phẩm DVBL ngân hàng cách ạt mà cần phải nghiên cứu phát triển cho sản phẩm phù hợp mục tiêu, nhu cầu thực khách hàng Cơng tác nghiên cứu phát triển theo lộ trình b Giải pháp giá - Tiến hành khảo sát giá dịch vụ lãi xuất số ngân hàng cung địa bàn để xem xét lại sách giá lãi xuất ngân hàng - Phát huy tính linh hoạt sách giá, xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho loại đối tượng khách hàng c Giải pháp sách phân phối, mơi trường vật chất - Về trang thiết bị máy móc máy tính, máy in, máy photo… Các trang thiết bị văn phòng, đồ trang trí nội ngoại thất phòng giao dịch cần đồng hóa tồn chi nhánh - Đồng phục, phụ kiện(nếu có) cho nhân viên toàn chi nhánh cần đồng theo mùa năm cho toàn nhân viên hệ thống - Mở rộng kênh phân phối qua đại lý đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM, đại lý toán - Các phòng giao dịch cần mở khu vực trung tâm, mật độ dân số đông, không gian đẹp rộng rãi, có bãi đỗ xe rộng, vị trí đẹp thuận tiện cho khách hàng - Điều hòa nhiệt độ, bàn ghế, bảng điện tử, pano biển hiệu, 21 tivi,tủ lạnh, máy lọc nước… cần có thống mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng tăng nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng - Tăng cường đầu tư sở vật chất kỹ, nâng cấp đường truyền, trang thiết bị hệ thống an toàn cho máy móc,thiết bị, người sử dụng - Đầu tư nâng cấp tồn phòng giao dịch thuộc chi nhánh sở hạ tầng - Trang trí máy móc cơng nghệ tiện lợi cho trình giao dịch khách hàng - Ngoài việc đầu tư vào trang thiết bị phòng giao dịch nên đầu tư thêm thiết bị, cơng nghệ, nâng cấp phần mềm có đảm bảo an tồn để thực tính giao dịch cho khách hàng - Phối hợp triển khai theo hướng chi nhánh phòng giao dịch làm Tăng cường thông tin tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, xây dựng chương trình quảng bá tổng thể d Giải pháp truyền thông -Xuất ấn phẩm bao gồm tin nội bộ, báo cáo tài chính, -Tổ chức họp báo cần thiết thường xun thơng tin cho giới báo chí quan tuyên truyền khác tình hình hoạt động kinh doanh -Tổ chức kiện lễ khai trương chi nhánh phòng giao dịch ngân hàng Hoạt động nên triển khai kết hợp với hoạt động khuyến mại để tạo sức hút khách hàng -Tăng cường hoạt động cơng ích việc tham gia đóng góp tiền bạc thời gian cho công tái sinh nghiệp thích đáng mang lại lợi ích cho cộng đồng góp phần quảng bá hình ảnh Vietinbank chi nhánh Kon Tum e Giải pháp quy trình 22 -Thiết kế quy trình dịch vụ cốt lõi ngân hàng để thúc đẩy mức hiệu suất dịch vụ thiết kế quy trình dịch vụ cốt lõi - Áp dụng cơng nghệ tự động hóa số bước quy trình, tiếp tục thay đổi hướng đơn giản hóa q trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, Vietinbank chi nhánh Kon Tum định khảo sát trình dịch vụ đặc biệt sản phẩm dịch vụ f Giải pháp nhân  Đào tạo bồi dưỡng, cập nhật kiến thức kinh doanh theo chế thị trường cho nguồn cán có có nhằm đáp ứng yêu cầu ngày phức tạp chịu áp lực canh tranh ngày lớn môi trường kinh doanh  Chú trọng việc đào tạo kĩ mềm kỹ quản lý cho cán quản lý cấp trung cấp cao  Đa dạng hóa việc đào tạo kỹ chuyên nghiệp cho đội ngũ giao dịch viên chuyên viên quan hệ khách hàng điểm giao dịch, phòng giao dịch nhằm tạo dựng phong cách kinh doanh đại 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ - Chính phủ cần phối hợp với NHNN tạo lập mơi trường pháp lý phù hợp cho hoạt động thị trường tài chính, tạo sở cho hoạt động DVBL NHTM - Củng cố, chấn chỉnh hoạt động thu đổi ngoại tệ NHTM để tạo điều kiện thu hút ngoại tệ trôi thị trường,tăng cường cơng tác kiểm sốt lĩnh vực hoạt động ngoại hối - Hoàn thiện sở pháp lý cho hoạt động toán thẻ ngân hàng, chẳng hạn vấn đề an tồn tính bảo mật, việc phối hợp giải tra soát khiếu nại khách NHTM khác - Bộ Bưu viễn thơng Bộ Khoa học cơng nghệ cần có 23 phối hợp phát triển sở hạ tầng công nghệ thông tin, đường truyền dẫn nối phạm vi quốc gia Đảm bảo cho hoạt động mạng ngân hàng thơng suốt khơng có lỗi kỹ thuật nào, sở để tiến hành nghiệp vụ điện tử 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nƣớc  Ổn định thị trường định hướng sách  Tiếp tục hồn thiện mơi trường pháp lý cho hoạt động ngân hàng  Tăng cường định hướng họat động NHTM nước 3.3.3 Kiến nghị với Vietinbank - Cần xây dựng định hướng chiến lược cụ thể cho việc mở rộng KHCN KHDNVVN - Tập trung vốn đầu tư để phát triển dịch vụ phát hành toán thẻ đa dạng, rộng khắp đại nữa; cần nghiên cứu phát triển phận tiếp thị nguồn vốn phát triển sản phẩm dịch vụ thành Phòng marketing với quy mơ lớn hoạt động hiệu - Hồn thiện mơ hình tổ chức quản lý kinh doanh DVBL đồng bộ, thống - Cần đưa biểu phí dịch vụ hồn chỉnh có cạnh tranh với NHTM khác q trình phát triển dịch vụ - Cần có kế hoạch xây dựng công nghệ thông tin đảm bảo tảng để phát triển dịch vụ, đảm bảo kết nối hòa mạng toàn hệ thống vè kết nối với NHTM khác nên có - Cần đa dạng hóa sản DVBL - Có kế hoạch đào tạo đội ngũ chuyên viên quản trị ngân hàng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp KẾT LUẬN CHƢƠNG 24 KẾT LUẬN CHUNG Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động marketing Vietinbank chi nhánh Kon Tum với kinh nghiệm thực tiễn tác giả ngành ngân hàng, luận văn tổng hợp cách có hệ thống vấn đề tồn cần khắc phục hoạt động marketing DVBL Vietinbank chi nhánh Kon Tum để từ đưa giải pháp sách sản phẩm mà chủ yếu đa dạng hóa sản phẩm để tối đa hóa lợi nhuận nghiên cứu thị trường, tìm kiếm ý tưởng sản phẩm dịch vụ từ nhân viên, khách hàng Ngồi Vietinbank chi nhánh Kon Tum cần đầu tư xây dựng triển khai dịch vụ khách hàng trước sau bán Xây dựng sách giá rõ ràng, minh bạch để tất khách hàng hiểu tính phí dịch vụ cho giao dịch chi nhánh Vietinbank chi nhánh Kon Tum cần tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tập trung vào hoạt động khuyến mại trang trí lại điểm giao địch cho gần gũi nhiều không gian hoạt động cho khách hàng Đào tạo phát triển nguồn nhân lực, đơn giản hóa quy trình giao dịch lược bớt số bước khách hàng cũ để giảm thiểu thời gian giao dịch Nâng cao chất lượng sở hạ tầng, bố trí lại khoảng khơng gian chi nhánh, phòng giao dịch để gia tăng diện tích tiếp xúc cho khách hàng giao dịch chi nhánh phòng giao dịch Tuy nhiên, luận văn tập trung chủ yếu đưa số giải pháp mang tính định tính nên nhiều vấn đề chưa hồn thiện Trong tương lai, có hội tiếp tục nghiên cứu, tác giả xây dựng chiến lược marketing toàn diện dành cho chiến lược kinh doanh tổng thể cho Vietinbank chi nhánh Kon Tum ... động marketing dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nhánh Kon Tum thời gian tới 4 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1 DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN... MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Quá trình hình thành chức nhiệm vụ. .. Dịch vụ tốn d Dịch vụ ngân hàng điện tử e Dịch vụ thẻ f Các dịch vụ khác 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ bán lẻ ngân hàng 1.1.4 Vai trò dịch vụ bán lẻ ngân hàng a Đối với kinh tế b Đối với ngân hàng thương