ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Đà Nẵng – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu luận văn trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Trần Thị Diệu Thanh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .11 1.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 11 1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 11 1.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng .12 1.1.3 Q trình thơng qua định mua sắm 13 1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua ngƣời tiêu dùng 19 1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU 23 1.2.1 Khái niệm siêu thị 23 1.2.2 Sơ lƣợc thành phố thị trƣờng bán lẻ Tuy Hòa .24 1.2.3 Sơ lƣợc siêu thị Co.opmart Tuy Hòa .26 1.2.4 Đặc trƣng siêu thị Co.opmart Tuy Hòa 28 1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 29 1.3.1 Nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) 29 1.3.2 Nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) 31 1.3.3 Nghiên cứu Jaravaza Chitando (2013) 32 1.3.4 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) 32 1.3.5.Nghiên cứu Nguyễn Thị Phƣơng Dung Bùi Thị Kim Thanh (2011) 34 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO 35 1.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình 35 1.4.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 36 1.4.3 Mô tả biến mô hình 38 1.4.4 Xây dựng thang đo 44 KẾT LUẬN CHƢƠNG 49 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 50 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 50 2.1.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 51 2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 51 2.2.1 Mục tiêu vấn sâu 51 2.2.2 Phƣơng pháp thực vấn sâu 52 2.2.3 Kết nghiên cứu định tính 52 2.2.4 Diễn đạt mã hóa thang đo 55 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 58 2.3.1 Mẫu nghiên cứu 58 2.3.2 Thu thập liệu 59 2.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 60 KẾT LUẬN CHƢƠNG 63 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 64 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 65 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .65 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 70 3.2.3 Tính tốn lại hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sau EFA .74 3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 75 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC 76 3.4.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số 76 3.4.2 Kiểm định mức độ giải thích yếu tố .77 3.4.3 Kiểm định mức độ dự báo tính xác mơ hình 78 3.4.4 Mơ hình hồi quy 78 3.4.5 Kiểm định giả thuyết 80 3.5 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM .82 3.5.1 Thang đo hàng hóa 82 3.5.2 Thang đo giá 82 3.5.3 Thang đo bày trí hàng hóa 83 3.5.4 Thang đo dịch vụ khách hàng .84 3.5.5 Thang đo khuyến – chiết khấu .84 KẾT LUẬN CHƢƠNG .86 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 87 4.1 KẾT LUẬN 87 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ .90 4.2.1 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “ Hàng hóa” 90 4.2.2 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Giá cả” 91 4.2.3 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng”91 4.2.4 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Khuyến mại – Chiết khấu” .92 4.2.5 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Bày trí hàng hóa” 93 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93 KẾT LUẬN CHƢƠNG 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 1.1 Tên bảng Cơ sở đề xuất yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm ngƣời Trang 36 dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên 1.2 Thang đo cho yếu tố hàng hóa 44 1.3 Thang đo cho yếu tố giá 45 1.4 Thang đo cho yếu tố không gian cửa hàng 45 1.5 Thang đo cho yếu tố bày trí hàng hóa 46 1.6 Thang đo cho yếu tố dịch vụ khách hàng 47 1.7 Thang đo cho yếu tố bãi đậu xe 47 1.8 Thang đo cho yếu tố toán nhanh 48 1.9 Thang đo cho yếu tố khuyến mại – chiết khấu 48 2.1 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 55 2.2 Bảng diễn đạt mã hóa thang đo 56 2.3 Bảng Thang đo định lựa chọn ngƣời tiêu dùng 58 3.1 Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu 64 3.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo hàng hóa 66 3.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá 66 3.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá (lần 2) Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang trí hàng hóa 67 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang dịch vụ khách hàng 68 3.5 3.6 67 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang dịch vụ khách hàng (lần 2) 68 3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha tốn nhanh 69 3.9 Kết phân tích Cronbach’s Alpha tốn nhanh (lần 2) 69 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo khuyến – chiết khấu 70 3.11 Hệ số KMO and Bartlett's Test 71 3.12 Hệ số tải nhân tố thang đo ảnh hƣởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart ngƣời dân thành phố 71 Tuy Hòa, Phú Yên 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang dịch vụ khách hàng 74 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo khuyến – chiết khấu 75 3.15 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy tổng thể 77 3.16 Mức độ giải thích mơ hình 77 3.17 Mức độ dự đốn mơ hình 78 3.18 Kiểm định Wald hệ số hồi quy 79 3.19 Kiểm định Wald hệ số hồi quy 80 3.20 Đánh giá khách hàng thang đo hàng hóa 82 3.21 Đánh giá khách hàng thang đo giá 82 3.22 Đánh giá khách hàng thang đo bày trí hàng hóa 83 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.23 Đánh giá khách hàng thang đo dịch vụ khách hàng 84 3.24 Đánh giá khách hàng thang đo khuyến – chiết khấu 84 4.1 Mức độ tác động yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm 88 - Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 763 780 Item-Total Statistics GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 14.4649 3.860 737 641 651 14.2274 4.002 480 320 743 14.1873 3.763 630 486 682 14.4080 4.135 725 668 668 14.7659 4.918 209 074 829 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 829 844 Item-Total Statistics GC1 GC2 GC3 GC4 Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 11.22 2.889 754 632 743 10.98 2.899 534 316 850 10.94 2.815 634 477 796 11.16 3.095 766 668 750 - Thang đo trí hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 880 884 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted BT1 14.3712 6.946 719 540 854 BT2 14.6589 6.736 727 623 852 BT3 14.4247 6.675 660 477 870 BT4 14.5318 7.263 751 626 851 BT5 14.5217 6.479 742 595 848 - Thang đo dịch vụ khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on Standardize d Items 768 768 N of Items DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 17.2408 9.673 124 043 832 17.5117 8.009 565 465 721 17.3378 7.231 674 610 688 17.2843 9.218 342 198 771 17.5485 7.108 751 619 667 17.5418 7.256 699 622 682 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 832 824 Item-Total Statistics DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 13.8595 6.698 583 464 812 13.6856 5.827 740 605 766 13.6321 7.945 323 185 870 13.8963 5.858 777 616 755 13.8896 5.924 745 622 765 - Thang đo toán nhanh Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 550 545 Item-Total Statistics TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 14.8562 2.513 327 201 485 14.8294 2.068 531 320 343 14.7960 3.210 -.018 025 666 14.7960 2.485 343 154 475 14.9298 2.388 433 232 423 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 666 664 Item-Total Statistics TT1 TT2 TT4 TT5 Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 11.1003 2.070 413 182 621 11.0736 1.753 559 316 516 11.0401 2.146 365 153 652 11.1739 2.057 457 231 593 - Thang đo Khuyến – Chiết khấu Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 886 894 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted KM1 14.1037 7.315 797 648 846 KM2 14.0468 6.421 696 514 879 KM3 14.1338 7.640 718 553 864 KM4 14.2241 7.450 753 573 856 KM5 13.9799 7.362 716 539 863 Phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx ChiBartlett's Test of Square Sphericity df Sig .751 5241.38 378 000 Compon ent 10 11 12 13 14 15 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Tot % of Cumulat Tot % of Cumulat al Varian ive % al Varian ive % ce ce 6.9 24.653 24.653 6.9 24.653 24.653 03 03 3.6 12.929 37.582 3.6 12.929 37.582 20 20 2.9 10.466 48.049 2.9 10.466 48.049 31 31 2.0 7.197 55.246 2.0 7.197 55.246 15 15 1.9 6.805 62.051 1.9 6.805 62.051 05 05 1.6 5.844 67.895 1.6 5.844 67.895 36 36 88 3.143 71.037 84 3.011 74.048 78 2.786 76.834 67 2.402 79.236 63 2.272 81.509 62 2.228 83.737 55 1.993 85.729 51 1.840 87.569 47 1.705 89.274 Rotation Sums of Squared Loadings Tot % of Cumulat al Varian ive % ce 4.1 14.799 14.799 44 3.5 12.712 27.511 59 3.3 11.953 39.465 47 3.0 10.858 50.322 40 2.8 10.247 60.570 69 2.0 7.325 67.895 51 .42 1.501 90.775 37 1.335 92.110 17 33 1.207 93.317 18 28 1.022 94.339 19 27 990 95.329 20 25 914 96.243 21 21 782 97.026 22 19 689 97.715 23 17 630 98.344 24 15 564 98.908 25 12 436 99.344 26 10 385 99.729 27 07 271 100.000 28 Extraction Method: Principal Component Analysis 16 Kiểm tra lại thang đo sau phân tích EFA Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on Standardize d Items 870 870 N of Items DV2 DV3 DV5 DV6 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 10.2508 5.095 633 450 868 10.0769 4.528 723 590 835 10.2876 4.541 767 592 817 10.2809 4.485 775 621 813 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 896 902 Item-Total Statistics KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 DV4 Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 17.7124 10.266 799 653 867 17.6555 9.186 708 533 888 17.7425 10.642 724 561 878 17.8328 10.448 750 575 874 17.5886 10.277 731 560 876 17.6221 10.994 672 455 886 Phân tích hồi quy Binary Logictis Lần Dependent Variable Encoding Original Internal Value Value Khơng Có Classification Tablea,b Observed Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Không Có 120 0 179 100.0 59.9 Khơng Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Có Overall Percentage a Constant is included in the model b The cut value is 500 Variables in the Equation B Step Constan S.E .400 t Wald df 118 11.488 Variables not in the Equation HH GC Variable BT s DV Step TT KM Overall Statistics Score 112.832 74.442 74.075 46.052 2.407 61.289 183.875 df Sig 1 1 Sig .000 000 000 000 1 121 000 000 Exp(B) 001 1.492 Omnibus Tests of Model Coefficients Chidf Sig square Step 235.692 000 Block 235.692 000 Step Mode 235.692 000 l Model Summary Step -2 Log likelihood Cox & Nagelkerke Snell R R Square Square a 545 737 167.091 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea Observed Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có Khơng 99 21 82.5 Có 11 168 93.9 89.3 Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Overall Percentage a The cut value is 500 Variables in the Equation B HH 2.479 GC 1.967 BT 951 DV 1.239 Step 1a TT 137 KM 1.043 Constan -27.370 S.E .429 444 406 288 453 309 3.446 Wald 33.453 19.619 5.483 18.557 091 11.396 63.085 df 1 1 1 Sig Exp(B) 000 11.926 000 7.146 019 2.587 000 3.452 762 1.147 001 2.839 000 000 t a Variable(s) entered on step 1: HH, GC, BT, DV, TT, KM Lần Case Processing Summary N Percent Unweighted Casesa Included in 299 100.0 Analysis Selected Cases Missing Cases 0 Total 299 100.0 Unselected Cases 0 Total 299 100.0 a If weight is in effect, see classification table for the total number of cases Dependent Variable Encoding Original Internal Value Value Khơng Có Classification Tablea,b Observed Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Overall Percentage Khơng Có Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có 120 0 179 100.0 59.9 a Constant is included in the model b The cut value is 500 Constan Step t Variables in the Equation B S.E Wald df 400 118 11.488 Sig 001 Exp(B) 1.492 Variables not in the Equation Score df HH 112.832 Variable GC 74.442 BT 74.075 s Step DV 46.052 KM 61.289 Overall 183.665 Statistics Omnibus Tests of Model Coefficients Step Step Block Mode l Chisquare 235.601 235.601 df 235.601 Sig .000 000 000 000 000 000 Sig 5 000 000 000 Model Summary Step -2 Log likelihood Cox & Nagelkerke Snell R R Square Square a 545 737 167.182 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea Observed Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Overall Percentage a The cut value is 500 Khơng Có Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có 99 21 82.5 11 168 93.9 89.3 HH GC BT Step 1a DV KM Constan Variables in the Equation B S.E Wald df 2.486 428 33.709 1.971 445 19.601 947 407 5.411 1.243 288 18.652 1.048 309 11.489 -26.926 3.092 75.846 Sig Exp(B) 000 12.013 000 7.181 020 2.577 000 3.466 001 2.851 000 000 1 1 1 t a Variable(s) entered on step 1: HH, GC, BT, DV, KM Thống kê mô tả thang đo HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 GC1 GC2 GC3 GC4 BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 TT1 TT2 TT4 Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 3.0 5.0 299 Mean 3.42 3.77 3.67 3.60 3.44 3.75 3.39 3.83 3.61 3.76 3.47 3.70 3.60 3.61 3.38 3.56 3.61 3.34 3.35 3.70 3.722 3.76 Std Deviation 709 805 662 675 806 635 778 735 560 749 791 860 655 838 783 867 688 830 840 627 6755 627 TT5 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 Valid N (listwise) 299 299 299 299 299 299 299 1 5 5 5 3.62 3.52 3.58 3.49 3.40 3.64 603 730 1.008 716 732 779 ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO. OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN... Quy trình nghiên cứu luận văn 50 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn siêu thị Co. opmart địa mua sắm 54 ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú n 3.1 Mơ hình nghiên cứu thực... Nhận thức đƣợc tầm quan trọng tơi định chọn đề tài Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn siêu thị Co. opmart địa mua sắm ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên nhằm thông qua việc xây dựng