ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ TUYẾT NGÂN NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quàn trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, khách hàng tốn Các ngành dịch vụ, đặc biệt ngân hàng, phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt mà giữ chân khách hàng phần chiến lược cốt lõi họ để đạt lợi cạnh tranh Giá trị mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức trở nên vô quan trọng hệ thống tài lấy ngân hàng làm trung tâm nghiên cứu nhiều nước châu Âu Hoa Kỳ Bài nghiên cứu “Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng” bổ sung thêm hiểu biết mối quan hệ ngân hàng tổ chức Việt Nam từ giúp ngân hàng xây dựng biện pháp nhằm kéo dài mối quan hệ làm tăng giá trị mối quan hệ Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận chất lượng mối quan hệ tổ chức với khách hàng - Đo lường chất lượng mối quan hệ ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức - Đưa hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến ngân hàng định hướng hữu ích việc phát triển mối quan hệ với khách hàng tổ chức Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Theo mục tiêu nghiên cứu trình bày đây, đối tượng nghiên cứu luận văn chất lượng quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Phạm vi mặt không gian, nghiên cứu khảo sát doanh nghiệp tổ chức sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực qua hai giai đoạn phương pháp vấn sâu với đối tượng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng 4.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cách vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi 148 khách hàng tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng Bố cục đề tài Luận văn trình bày theo trình tự nội dung sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận chất lượng mối quan hệ - Chương 2: Đo lường chất lượng mối quan hệ ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm marketing mối quan hệ bắt nguồn từ lý thuyết trao đổi xã hội Kingshott (2006) phát mối quan hệ cá nhân xây dựng dựa phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa vụ đạo đức có có lại Nghiên cứu trước mối quan hệ khách hàng tổ chức mở rộng chí vượt ngồi việc kết thúc bán hàng (O’Malley & Tynan, 2000; O’Malley cộng sự, 2008) Khách hàng sẵn sàng gia hạn mối quan hệ họ với tổ chức họ cảm thấy tích cực giao dịch họ với tổ chức Duy trì mối quan hệ lành mạnh với khách hàng cần thiết cho bền vững tồn tổ chức Chất lượng mối quan hệ định nghĩa cấu trúc đa chiều giải thích chất mối quan hệ công ty người tiêu dùng (Henning-Thurau cộng sự, 2000) Từ nghiên cứu trước đây, rõ ràng tin tưởng, cam kết hài lòng khối xây dựng chất lượng mối quan hệ Mặc dù nghiên cứu chất lượng mối quan hệ marketing mối quan hệ Việt Nam chưa nhiều, nghiên cứu trước cho thấy điểm đặc thù, khác biệt mơ hình chất lượng mối quan hệ, marketing mối quan hệ Để tìm hiểu sâu chất chất lượng mối quan hệ, nhân tố tác động lên kết mà phía đối tác thu nhận từ mối quan hệ có chất lượng, nghiên cứu lĩnh vực ngành nghề khác cần thiết để khái quát hóa khái niệm Đây lý đáng để thực nghiên cứu luận văn CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức: tập hợp khách hàng công ty hay doanh nghiệp Cũng khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu tác động yếu tố đến nhu cầu như: quy mơ tổ chức, phạm vi thị trường hoạt động, đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh yếu tố lớn tác động đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Chất lƣợng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ thường định nghĩa cấu trúc hỗn hợp đa chiều nắm bắt khía cạnh khác có liên quan mối quan hệ (Lages cộng sự, 2005; Palmatier cộng sự, 2006) Nó hình thành nghiên cứu cấu trúc bậc cao có ba điểm khác biệt thành phần liên quan: niềm tin, hài lòng cam kết Ba thành phần đề cập rộng rãi nghiên cứu chất lượng mối quan hệ (Vieira cộng sự, 2008; Hsieh & Li, 2008; Roberts cộng sự, 2003; Walter cộng sự, 2003; Ivens, 2004; Ulaga & Eggert, 2006; Ivens & Pardo, 2007; Kempen, 1995; Crosby cộng sự, 1990) Những phương diện cấu thành khái niệm chất lượng mối quan hệ: (1) tin tưởng, (2) cam kết (3) hài lòng quan trọng nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài bền vững Dưới tìm hiểu chất nhân tố cấu thành khái niệm chất lượng mối quan hệ nói trên, làm sở cho việc thiết lập mơ hình nghiên cứu đề tài - Sự tin tƣởng Sự tin tưởng khái niệm nghiên cứu chấp nhận rộng rãi marketing mối quan hệ (Crosby cộng sự, 1990) Sự tin tưởng thể bên mối quan hệ có lối cư xử tốt đẹp với nhau, tin tưởng lẫn hành động lợi ích chung mối quan hệ (Walter cộng sự, 2003) Các nhà nghiên cứu marketing cho tin tưởng quan trọng quản lý mối quan hệ kinh doanh, cần thiết để tạo nên mối quan hệ tích cực, gắn kết chặt chẽ mối quan hệ tổ chức (Svensson, 2004) Sulivan Peterson (1982, trích từ Dwyer cộng sự, 1987) khẳng định vai trò lòng tin sau: phía đối tác có lòng tin vào nhau, họ tìm cách giải vướng mắc, mâu thuẫn căng thẳng quan hệ nâng cao tính hiệu Đối với mục đích nghiên cứu này, đo lường lòng tin xác định sẵn lòng khách hàng dựa vào dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để thực giao dịch với nhiều dịch vụ khác ngân hàng - Sự cam kết Sự cam kết mối quan hệ nói đến mong muốn, khao khát liên tục để trì giá trị mối quan hệ (Moorman cộng sự, 1992) Sự cam kết có từ hai phía (nhà cung cấp dịch vụ khách hàng) nhân tố có tác động mạnh đến lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010) Nhân tố đo lường dựa phương diện cảm xúc phương diện kinh nghiệm thể ràng buộc mặt tình cảm mặt lợi ích ngân hàng khách hàng tổ chức họ Đối với mục đích nghiên cứu này, đo lường cam kết định nghĩa ý định trở lại tương lai khách hàng mối quan hệ tồn theo thời gian để dự đốn tính liên tục mối quan hệ khách hàng tổ chức với ngân hàng - Sự hài lòng Crosby cộng (1990) định nghĩa hài lòng cảm nhận khách hàng qua đánh giá từ trải nghiệm giao tiếp khứ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ thời điểm đánh giá đánh giá khách hàng sử dụng để dự đoán trải nghiệm tương lai Đối với mục đích nghiên cứu này, đo lường hài lòng định nghĩa trạng thái cảm xúc tích cực khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG 1.2 MỐI QUAN HỆ Về nhà nghiên cứu tập trung thể chất lượng mối quan hệ khái niệm đa hướng với ba phương diện là: (1) tin tưởng (trust), (2) cam kết (commitment) (3) hài lòng (satisfaction) Điều ngụ ý rằng, để mối quan hệ bên đối tác xem có chất lượng cần cấu thành ba phận kể qua cảm nhận họ Trong nghiên cứu này, tác giả chọn chất lượng mối quan hệ đo lường nhân tố là: (1) tin tưởng, (2) cam kết, (3) hài lòng Thang đo gồm biến đo lường sau: Thang đo tin tƣởng - Ngân hàng đáp ứng tốt tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cam kết - Ngân hàng giữ lời hứa với cơng ty chúng tơi - Ngân hàng có tính liêm cao - Nếu có vấn đề xảy ra, ngân hàng trung thực với vấn đề Thang đo cam kết - Mối quan hệ với ngân hàng quan trọng hoạt động kinh doanh - Mối quan hệ với ngân hàng điều thực quan tâm - Chúng không chuyển qua ngân hàng khác - Mối quan hệ công ty ngân hàng điều chúng tơi dự định trì vơ thời hạn Thang đo hài lòng - Ngân hàng đáp ứng kỳ vọng - Lựa chọn sử dụng ngân hàng lựa chọn sáng suốt - Đây gần ngân hàng lý tưởng - Về tổng thể, chúng tơi hài lòng với ngân hàng Từ thang đo tảng mơ hình chất lượng mối quan hệ đề xuất Hình 1.1 SỰ TIN TƯỞNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ SỰ CAM KẾT SỰ HÀI LỊNG Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết chất lượng mối quan hệ CHƢƠNG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Vài nét Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam thức bước vào hoạt động từ ngày 8/7/1988 Từ ngày trở thành Ngày truyền thống Ngân hàng TMCP Công Thương với tên thương hiệu ngắn gọn đỗi thân quen thị trường nước quốc tế VietinBank 2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng a Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Năm 1990, sau hai năm triển khai thực đổi mơ hình tổ chức hệ thống Ngân hàng, hình thành hệ thống Ngân hàng hai cấp Chi nhánh Ngân hàng Công thương tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng thành lập theo định số 605/QĐ/NH5 ngày 22/12/1990 Thống Đốc NHNN VN Là chi nhánh ngân hàng thương mại lớn địa bàn, với 10 phòng giao dịch (trong có 02 PGD Hỗn Hợp, 08 PGD Đa Năng ), với 27 điểm dịch vụ Ngân hàng tự động (ATM) b Tình hình nhân Chi nhánh Đà Nẵng - Theo giới tính Qua năm tỷ lệ lao động nữ chiếm nhiều so với nam giới Cụ thể lao động nữ năm 2016 có 61 người (chiếm 56,5%), năm 2017 có 59 người (chiếm 54,1%), năm 2018 có 62 người (chiếm 53,9%) - Theo trình độ Lao động Chi nhánh chia thành cấp bậc theo trình độ: đại học – đại học, cao đẳng – trung cấp lao động phổ thông Năm 2016 Chi nhánh có 70 cán có trình độ đại học đại học (chiếm 64,8%) liên tục tăng năm tiếp theo: với năm 2017 có 78 người (chiếm 71,6%) năm 2018 có 84 người (chiếm 73%) - Theo độ tuổi Năm 2016, nhóm tuổi 30-40 chiếm tỷ trọng cao 43,5% Nhưng năm sau, ngân hàng trọng việc tuyển dụng nhân viên trẻ cấu nhóm tuổi có thay đổi Và đó, năm 2017 nhóm tuổi 30 chiếm tỷ trọng cao 42,6%, xem đội ngũ có tính động cao phù hợp với xu phát triển ngân hàng giai đoạn 10 Quy trình nghiên cứu thiết kế theo quy trình Kothari (2004) trình bày bên Các bước Xác định vấn đề nghiên cứu, Tổng quan tài liệu nghiên cứu Xác định mơ hình nghiên cứu trình bày phần Mở đầu Chương Ở Chương này, tác giả thực Thiết kế nghiên cứu đưa phương pháp nghiên cứu Bước Thu thập liệu thực sau hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát Phân tích liệu kết trình bày Chương Kết luận báo cáo kết bước cuối tiến trình nghiên cứu 2.2.2 Mơ hình đề xuất áp dụng cho Vietinbank Đà Nẵng Kết hợp kết nghiên cứu sơ với tổng quan tài liệu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trên, nghiên cứu luận văn kỳ vọng chất lượng mối quan hệ quan hệ B2B khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần là: (1) tin tưởng, (2) cam kết (3) hài lòng Cơ cấu thể thành phần thường gặp mô hình chất lượng mối quan hệ 2.2.3 Xây dựng thang đo Dựa tảng lý luận chất lượng mối quan hệ dựa vào thang đo lường chất lượng mối quan hệ từ nghiên cứu trước (Dorch cộng sự, 1998; Walter cộng sự, 2003; Liu cộng sự, 2011; Ulaga Eggert, 2004), chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức đo lường biến quan sát sau đây: Bảng 2.4 Thang đo thành phần mơ hình nghiên cứu Biến quan Mơ tả sát Nguồn Ngân hàng đáp ứng tốt Sharma Sự tin tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cam Patterson tưởng kết (1999); Liu Ngân hàng giữ lời hứa cộng (2011); 11 với công ty chúng tơi Ulaga Eggert Ngân hàng có tính liêm cao (2004); Morgan Nếu có vấn đề xảy ra, ngân hàng Hunt (1994); ln trung thực với vấn đề Wong Sohal (2002) Mối quan hệ với ngân hàng quan trọng hoạt động kinh doanh Mối quan hệ với ngân hàng điều Sự cam thực quan tâm kết Chúng không chuyển qua ngân hàng khác Mối quan hệ công ty với ngân hàng điều dự định Ulaga Eggert (2004); Morgan Hunt; Hennig-Thurau cộng (2002); Wong Sohal (2002) trì vơ thời hạn Ngân hàng đáp ứng Sự hài lòng kỳ vọng chúng tơi Lin Ding Lựa chọn sử dụng ngân hàng (2005); Liu lựa chọn sáng suốt cộng (2011); Đây gần ngân hàng lý tưởng Zeithaml Về tổng thể, chúng tơi hài lòng với Bitner (2000) ngân hàng Nguồn: Holmlund, 2008, trang 36-38 Trên trình bày thành phần chất lượng mối quan hệ phổ biến gồm: tin tưởng, cam kết hài lòng Dựa sở thang đo nghiên cứu trước chất lượng mối quan hệ để tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp 12 2.2.4 Mẫu nghiên cứu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Với phương pháp chọn mẫu người điều tra tiến hành lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng, ưu điểm phương pháp việc tối ưu thời gian chi phí nghiên cứu Theo đó, số vị trí sau tổ chức đối tượng điều tra lựa chọn người cung cấp thông tin: - Giám đốc cơng ty - Kế tốn trưởng cơng ty - Nhân viên kế tốn ngân hàng cơng ty Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng Số lượng bảng khảo sát hợp lệ nhận 148 bảng 2.2.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Chương trình nghiên cứu diễn giải tổng quát sau: - Mối quan hệ Vietinbank Đà Nẵng khách hàng tổ chức lựa chọn để kiểm định giả thuyết nghiên cứu - Đơn vị nghiên cứu tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng - Quá trình nghiên cứu thiết lập theo hai bước gồm: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Người điều tra ước tính hồn thành bảng câu hỏi khảo sát vòng từ - phút Trong bảng câu hỏi khảo sát, câu hỏi chia thành ba phần sau: 13 Phần I: Phần nhằm mục đích biết loại dịch vụ mà người khảo sát sử dụng Phần II: Phần thiết kế để đáp viên đánh giá chất lượng mối quan hệ dựa thành phần mơ hình nghiên cứu đề xuất, theo mức đánh giá từ đến (1: Hoàn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Phần III: Phần đặt nhằm tìm hiểu thêm tổ chức mà người khảo sát công tác 2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Xử lý liệu phần mềm SPSS 16.0 kết thu từ phần mềm SPSS trình bày phụ lục 5, kết tổng hợp phân tích kết SPSS trình bày cụ thể phụ lục Tóm tắt kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đánh giá giá trị thang đo EFA sau: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Bảng 2.6 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nằm [0,7 – 0,8], thang đo có độ tin cậy Bảng 2.6 Tổng hợp độ tin cậy thang đo Thang đo STT Cronbach’s Alpha Sự tin tưởng 0,722 Sự cam kết 0,744 Sự hài lòng 0,784 Đánh giá giá trị thang đo (EFA) Tiến hành kiểm định EFA thành phần chất lượng mối quan hệ gồm: tin tưởng, cam kết, hài lòng khách hàng tổ chức Vietinbank Đà Nẵng thu kết sau: KMO thang đo 0,626 sig = 0,00 < 0,05, nên biến quan sát tương quan phù hợp để phân tích EFA Tổng phương sai trích 57,062% > 50%, có nghĩa nhân 14 tố trích giải thích 57,062% biến thiên biến quan sát Hệ số tải nhân tố > 0,5 Từ kết hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định EFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy có giá trị Điều chứng tỏ kết thu từ khảo sát đạt độ tin cậy có giá trị để tiến hành phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ yếu tố tạo nên chất lượng mối quan hệ a Thực trạng tin tưởng khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Trung bình từ năm 2016-2018 có khoảng 12% tổng số hồ sơ yêu cầu vay khách hàng không thực thắc mắc lãi suất, cụ thể Bảng 2.8 chứng tỏ khách hàng chưa tin tưởng vào Vietinbank Đà Nẵng Việc xử lý hồ sơ không tiến độ làm ảnh hưởng đến tin tưởng khách hàng Vietinbank Đà Nẵng Trung bình năm khoảng 10% khách hàng phàn nàn thiếu chuyên nghiệp này, cụ thể Bảng 2.10 Sự không chuyên nghiệp nhân viên ngân hàng làm giảm tin tưởng khách hàng tổ chức Vietinbank Đà Nẵng b Thực trạng cam kết khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Vietinbank Đà Nẵng chưa có sách bán hàng hấp dẫn để thu hút, giữ chân khách hàng chưa có sách chăm sóc khách hàng để gia tăng cam kết mặt tình cảm khách hàng Nhân viên ngân hàng có q thơng tin khách hàng chưa có quan tâm, thấu hiểu khách hàng để tư vấn hỗ trợ cho khách hàng cách tốt nhất, nên việc cam kết khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng chưa cao c Thực trạng hài lòng khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng 15 Khách hàng chưa thực hài lòng chất lượng sản phẩm dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng, yếu tố lãi suất cho vay, phí… Tỷ lệ hồ sơ bị khách hàng khiếu nại lãi suất, phí khơng cạnh tranh so với ngân hàng khác từ năm 2016-2018 tăng từ 2,83% lên 8,97%, cụ thể Bảng 2.14 Thủ tục giao dịch Vietinbank Đà Nẵng chặt chẽ, đảm bảo mức độ rủi ro thấp cho ngân hàng Tuy nhiên ngân hàng mang tính quy trình, thủ tục nên có nhu cầu khách hàng xử lý chậm, khiến khách hàng không hài lòng Khách hàng tổ chức đánh giá thấp hài lòng với người đại diện ngân hàng Trung bình năm có khoảng 10% khách hàng tổ chức khơng hài lòng thái độ nhân viên ngân hàng ban lãnh đạo ngân hàng tiến hành giao dịch, cách ứng xử nhân viên/ban lãnh đạo ngân hàng khách hàng phàn nàn lãi suất, phí Điều làm ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng tổ chức Vietinbank Đà Nẵng Tóm lại, tồn nhiều hạn chế việc tạo tin tưởng, cam kết hài lòng khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Những hạn chế dẫn đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tổ chức Vietinbank Đà Nẵng chưa cao Vietinbank Đà Nẵng cần nỗ lực nhiều để nâng cao hài lòng, trì nâng cao tin tưởng, cam kết khách hàng với Vietinbank Đà Nẵng, từ nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng 16 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 3.1.1 Kế hoạch phát triển ngành ngân hàng nƣớc ta đến 2025 định hƣớng đến năm 2030 NHNN đặt mục tiêu tổng quát đại hóa NHNN Việt Nam,chủ trương giảm dần tỷ lệ tín dụng ngoại tệ/tổng tín dụng, phấn đấu tỷ lệ tiền gửi ngoại tệ/tổng phương tiện toán đạt mức 7,5% vào năm 2020 mức 5% vào năm 2030; tiến tới ngừng cho vay ngoại tệ để chậm đến năm 2030 khắc phục tình trạng la hóa kinh tế Bên cạnh đó, NHNN tập trung tăng cường lực thể chế, hiệu lực, hiệu tra, giám sát ngân hàng Ngân hàng Nhà nước; mở rộng phạm vi tra, giám sát đến tập đồn tài hình thức cơng ty mẹ - con, cơng ty mẹ tổ chức tín dụng; đến cuối năm 2025, tra, giám sát ngân hàng tuân thủ phần lớn nguyên tắc giám sát ngân hàng hiệu theo Basel Đối với hệ thống TCTD, chiến lược đề mục tiêu phát triển hệ thống TCTD hoạt động minh bạch, cạnh tranh, an tồn, tiến tới tài toàn diện vào năm 2030, đảm bảo người dân doanh nghiệp có hội tiếp cận đầy đủ, thuận tiện với dịch vụ tài chính, ngân hàng có chất lượng, đóng góp tích cực cho phát triển bền vững Giai đoạn 2018 – 2020 tiếp tục cấu lại hệ thống tổ chức tín dụng gắn với trọng tâm xử lý bản, triệt để nợ xấu tổ chức tín dụng yếu 17 Đến năm 2020: Phấn đấu đến năm 2020 NHTM có mức vốn tự có theo chuẩn mực Basel II; có từ – NHTM nằm nhóm 100 ngân hàng lớn tổng tài sản khu vực Châu Á Giai đoạn 2021 – 2025: Nâng cao lực cạnh tranh, tăng minh bạch tuân thủ chuẩn mực, thông lệ quốc tế tốt quản trị hoạt động tổ chức tín dụng Phần đấu đến cuối năm 2025 có từ 2-3 ngân hàng thương mại nằm tốp 100 ngân hàng lớn (về tổng tài sản) khu vực châu Á 3.1.2 Định hƣớng phát triển Vietinbank Với kết tích cực đạt chiến lược Kế hoạch Kinh doanh trung hạn giai đoạn 2015 - 2017, Vietinbank tiếp tục triển khai Kế hoạch Kinh doanh trung hạn giai đoạn 2018 - 2020 hướng tới tầm nhìn đưa Vietinbank “trở thành Tập đồn Tài dẫn đầu Việt Nam, ngang tầm khu vực, đại, đa năng, theo chuẩn quốc tế” Theo đó, Vietinbank định hướng tăng trưởng quy mô bền vững gắn chặt với hiệu kinh doanh; chuyển dịch cấu thu nhập, tăng tỷ trọng thu lãi đặc biệt thu dịch vụ thơng qua đẩy mạnh tồn diện chất lượng sản phẩm, dịch vụ; phát triển hoạt động NH tốn, đón đầu xu hướng tốn khơng dùng tiền mặt cách mạng công nghiệp 4.0; nâng cao lực tài để phát triển ổn định, an toàn nâng cao suất lao động toàn hàng - quản trị chi phí hiệu 3.1.3 Mục tiêu phát triển Vietinbank Đà Nẵng Khơng nằm ngồi mục tiêu phát triển chung hệ thống Vietinbank, Vietinbank Đà Nẵng cố gắng hoàn thành nhiệm vụ, đạt kế hoạch mà hệ thống Vietinbank giao hàng năm Để đạt mục tiêu Vietinbank Đà Nẵng cần phải tiếp tục cải tiến, tìm giải pháp khắc phục tồn hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ, nâng cao hiệu hoạt động Vietinbank Đà Nẵng nhằm phát triển chi nhánh 18 năm tới 2019-2025, tăng cường quản lý, theo dõi hoạt động chi nhánh thông qua chế độ cung cấp thơng tin ban điều hành để có giải pháp hỗ trợ kịp thời, thường xuyên soát xét quy chế quản trị nội nâng cao hiệu thực quản trị ngân hàng theo quy định pháp luật hành MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG MỐI 3.2 QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Nâng cao tin tƣởng khách hàng tổ chức Vietinbank Đà Nẵng Để nâng cao khả phục vụ, trình độ nhân viên ngân hàng ngân hàng áp dụng số biện pháp sau đây: - Cải thiện kỹ ứng xử, giao tiếp nhân viên - Cần có sách đối xử với nhân viên tương xứng với ngân hàng mong muốn đón nhận từ họ - Thường xuyên tổ chức buổi sinh hoạt nghiệp vụ theo định kỳ, thảo luận vướng mắc công tác ngày - Thường xuyên tổ chức lớp đào tạo huấn luyện chuyên môn công tác nghiệp vụ để nâng cao trình độ nhân viên - Đồng thời tiến hành kiểm tra, đặc biệt kiểm tra chéo chia sẻ kinh nghiệp với ngân hàng bạn cơng tác nghiệp vụ - Bên cạnh đó, nên thường xuyên tổ chức hoạt động ngoại khóa cho nhân viên Hồn thiện cơng tác truyền đạt sách chất lƣợng cho nhân viên Hồn thiện quy trình đánh giá nội theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 19 3.2.2 Nâng cao cam kết khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Nghiên cứu nhu cầu “điểm đau” khách hàng Hiểu rõ nhu cầu khách hàng tiền đề để xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Đặc biệt, hiểu rõ trình tương tác tạo giá trị khách hàng (hành trình trải nghiệm) giúp cho ngân hàng sử dụng lực để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Xây dựng sở liệu khách hàng Cơ sở liệu phương tiện quan trọng để ngân hàng theo dõi, chăm sóc phục vụ khách hàng cách có hệ thống Căn vào sở liệu, ngân hàng hiểu rõ khách hàng với lịch sử giao dịch khứ, mối quan hệ xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương lai Đây tiền đề để ngân hàng đưa nhiều giải pháp khác để mang lại giá trị cao cho khách hàng Tổ chức tốt nhân viên tƣ vấn, nhân viên phận kinh doanh trực tiếp Nhân viên kinh doanh tương tác với khách hàng nhằm mục tiêu trì mối quan hệ quan tâm liên tục Đối với khách hàng quan trọng, ngân hàng cần hiểu rõ chiến lược, kế hoạch họ, hiểu trình tạo giá trị (chuỗi cung ứng họ) Trên sở đó, ngân hàng tư vấn thiết kế cho khách hàng quan trọng gói dịch vụ giải pháp tạo thêm giá trị cho khách hàng Xây dựng sách ƣu đãi Chính sách sản phẩm, lãi suất, phí chăm sóc khách hàng thường ngân hàng sử dụng linh hoạt để gắn kết khách hàng với thương hiệu, đẩy họ lên dần theo nấc thang mối quan hệ 20 3.2.3 Nâng cao hài lòng khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Ngân hàng cần đảm bảo tính cạnh tranh để thu hút khách hàng giữ chân khách hàng Ngân hàng thể quan tâm nhiều đến khách hàng Về phía ngân hàng cần phải quan tâm đến vấn đề sở vật chất phải trang bị đầy đủ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Nhận thấy tầm quan trọng chất lượng mối quan hệ ngân hàng với khách hàng tổ chức, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng” để tìm giải pháp tốt nhằm cải thiện, nâng cao gắn kết ngân hàng khách hàng tổ chức Dựa thang đo nghiên cứu kết thảo luận nhóm, vấn để hồn thành bảng khảo sát phù hợp với Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng Kết khảo sát kết hợp với liệu thứ cấp Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng cho thấy chất lượng mối quan hệ với khách hàng tổ chức ngân hàng chưa khách hàng đánh giá cao tồn nhiều điểm hạn chế chất lượng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cần thực giải pháp khắc phục cụ thể đề xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, từ nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trong trình nghiên cứu, thực đề tài, tác giả nhận hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình cô giáo, TS Lê Thị Minh Hằng, quý Thầy, Cô Trường Đại học Đà Nẵng – Đại học Kinh tế mà trực tiếp Khoa 21 Quản Trị Kinh Doanh Trường; quan tâm tạo điều kiện Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng đồng nghiệp; giúp đỡ, trao đổi chân tình bạn học viên lớp cao học Mặc dù cố gắng, trình độ kiến thức nhiều hạn chế, nội dung luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp q Thầy, Cơ, quan chủ quản bạn đồng nghiệp, bạn học để tiếp tục hồn thiện đề tài, đem lại tính khả thi cao áp dụng vào thực tiễn KIẾN NGHỊ 2.1 Đối với Nhà nƣớc Đề nghị Nhà nước cần xây dựng đồng khuôn khổ pháp lý, áp dụng đầy đủ thiết chế chuẩn mực quốc tế an toàn kinh doanh tiền tệ Ngân hàng Hỗ trợ ngân hàng công tác quảng bá, xúc tiến thương mại, giúp tạo môi trường trị ổn định để hoạt động doanh nghiệp diễn thuận lợi có hiệu Đưa quy định xử ký trường hợp gây tổn hại đến hoạt động thị trường tài đầu cơ, tung tin đồn thất thiệt nhằm hưởng lợi Tích cực nghiêm cấm hoạt động cho vay nặng lãi, làm lũng đoạn thị trương vay vốn, tổn hại tới hoạt động ngân hàng doanh nghiệp làm ăn chân lợi ích Tiếp tục sách bình ổn kinh tế thị trường tài chính, tích cực, chủ động đề thực sách hỗ trợ ngân hàng khách hàng Hồn thiện mơi trường pháp luật theo hướng cơng khai, cơng bằng, ổn định đảm bảo an tồn cho chủ thể tham gia thị trường hoạt động có hiệu 22 quả, chỉnh sửa kịp thời điểm chưa hợp lý văn hành 2.2 - Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc Hoàn thiện thể chế pháp luật theo hướng cơng minh, thơng thống, ổn định đảm bảo bình đẳng, an tồn cho thành phần tham gia thị trường hoạt động có hiệu - Điều chỉnh mức lãi suất phí phù hợp với thị trường dịch vụ ngân hàng Việt Nam - Về lãi suất: phải điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với cung cầu vốn phù hợp với phát triển kinh tế - xã hội thời kỳ Để hạn chế cạnh tranh không lành mạnh lãi suất, cần tăng cường vai trò Hiệp hội ngân hàng vai trò NHNN việc kiểm sốt điều tiết lãi suất thị trường thơng qua lãi suất định hướng 2.3 Đối với Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Để đem đến cho khách hàng hài lòng cao nhất, ngồi nỗ lực Chi nhánh hỗ trợ Trụ sở tồn hệ thống khơng thể thiếu Một số kiến nghị sau giúp Vietinbank thực đồng phát triển bền vững môi trường hội nhập Xây dựng mối quan hệ hợp tác toàn thể cán cơng nhân viên: Yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hồn hảo người quan trọng nhất, họ trì mối quan hệ tốt với khách hàng họ có đủ kỹ sau: - Kỹ xử lý thông tin từ khách hàng - Kỹ phán đoán tâm lý khách hàng - Kỹ xây dựng quan hệ khách hàng Quan tâm đến công tác đào tạo nguồn nhân lực, tăng cường giao lưu học hỏi chia sẻ kinh nghiệm, nâng cao chất lượng quản trị điều 23 hành, quản lý nhân sự, bổ sung nhân viên trẻ có lực Khơng ngừng nâng cao, bồi dưỡng kiến thức cho đội ngũ nhân viên Triển khai hướng dẫn cụ thể văn Ngân hàng Nhà nước hoạt động ngân hàng cho chi nhánh ngân hàng trực thuộc, đảm bảo xác, kịp thời đồng tồn hệ thống Có sách khuyến khích, đãi ngộ hợp lý nhân viên ngân hàng, đảm bảo thu nhập phải thỏa mãn với công sức, trách nhiệm công việc, phân chia thu nhập phải dựa vào chất lượng công việc nhằm hạn chế tình trạng lạm dụng quyền hạn đơi với cơng tác kiểm sốt cán Rút ngắn số khâu, công đoạn, thủ tục không cần thiết công tác phục vụ khách hàng để giảm bớt thời gian khách hàng phải chờ đợi để sử dụng dịch vụ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Hạn chế mẫu nghiên cứu: tính bảo mật thông tin khách hàng nên việc tiếp xúc lấy ý kiến đánh giá từ khách hàng tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng hạn chế số phiếu khảo sát thu thập thiếu tính tin cậy Hạn chế phương pháp chọn mẫu: với phương pháp chọn mẫu thuận tiện tạo thuận lợi khả tiếp cận dễ dàng với khách hàng tổ chức ngân hàng, nhiên phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện mẫu thấp Hạn chế phạm vi nghiên cứu: đề tài dừng lại việc nghiên cứu khách hàng tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng việc đánh giá chất lượng mối quan hệ phạm vi Vietinbank Đà Nẵng khơng có điều kiện để đánh giá so sánh với ngân hàng khác 24 Hạn chế phân tích liệu nghiên cứu: hạn chế thời gian, kiến thức, giới hạn luận văn… nên phương pháp phân tích liệu nghiên cứu báo cáo chưa sâu HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI TRONG TƢƠNG LAI Gia tăng số lượng mẫu, mở rộng khách hàng tổ chức có quan hệ với ngân hàng khác toàn địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm có sở để đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng so với ngân hàng khác Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nghiên cứu áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết mẫu cho tổng thể chung Tiến hành phương pháp phân tích liệu nghiên cứu sâu kỹ thuật phân tích CFA qua phần mềm SPSS Mở rộng nghiên cứu yếu tố khác thành phần cấu thành nên chất lượng mối quan hệ như: quy mô ngân hàng, thương hiệu ngân hàng, bao gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức ... – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan. .. trị mối quan hệ Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận chất lượng mối quan hệ tổ chức với khách hàng - Đo lường chất lượng mối quan hệ ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách. .. TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Vài nét Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Ngân hàng Cơng Thương