TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ỨNG DỤNG PHÂN TÍ CH MẠNG LƯỚI NGHIÊN CỨU LIÊN KẾT CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN DU LICH Ở ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG ̣ APPLICATION OF ANALYSING LINK NETWORK OF ASSOCIATED PARTIES IN TOURISM AT DA NANG DESTINATION Ngày nhận bài: 24/05/2017 Ngày chấp nhận đăng: 01/09/2017 Nguyễn Phúc Nguyên, Nguyễn Thị Bích Thủy, Võ Lê Xn Sang TĨM TẮT Các học giả sử dụng lý thuyế t mạng lưới ngày nhiều việc nghiên cứu điểm đến du lịch Các điểm đến du lịch mô tả nơi đòi hỏi có hợp tác cộng tác bên liên quan tạo sản phẩm cho khách du lịch Ưu điểm lý thuyế t mạng lưới nằm ở định lượng hành vi hợp tác bên liên quan điểm đến du lịch Bài viết bàn kết ứng dụng kỹ thuật phân tích mạng lưới nghiên cứu hoạt động liên kết bên hữu quan việc quản lý tiếp thị điểm đến Kết nghiên cứu xác định đặc tính cấu trúc mạng lưới; đánh giá mức độ liên kết hợp tác bên liên quan; vai trò, vị trí tác nhân mạng lưới Từ khóa: Du lịch; phân tić h mạng lưới, bên liên quan, cấu trúc mạng, Đà Nẵng ABSTRACT Researchers have used network theory widely in the context of tourism destination The travel destination is described as the place requires the cooperation and collaboration among stakeholders to create the product for tourists The main advantage of network theory has been the quantitative of behavior of the stakeholders at a travel destination This article discusses the results of the application of analyzing technical which is used to research the link network between concerned parties in term of management and marketing The research results have identified the characteristics of the network structure; assess the links of cooperation between stakeholders; and the role and position of the actors in the network Keywords: Tourism; network analysis, stakeholders, network structure, Danang Giới thiệu Điểm đến coi sản phẩm du lịch tổng thể cung cấp nhiều bên liên quan Để cung cấp trải nghiệm giá trị, mang lại thỏa mãn cao cho du khách đòi hỏi sự liên kết và phối hợp bên liên quan toàn điểm đến Sự hợp tác công ty kinh doanh lĩnh vực du lịch với doanh nghiệp du lịch với tổ chức khác yêu cầu chiến lược phát triển du lịch (Augustyn & Knowles, 2000; Telfer, 2001; Tinsley & Lynch, 2001) Sự phát triển bền vững điểm đến du lịch liên quan đến tham gia hữu hiệu tổ chức quyền (Presenza & Cipollina, 2009; Baggio & 90 Cooper, 2008) Hợp tác bên liên quan xác định có lợi cho tất nhà cung cấp sản phẩm du lịch để tạo sáng kiến tiếp thị kinh doanh (Hwang & cộng sự, 2002), chia sẻ kiến thức, nguồ n lực (Telfer, 2001), phát triển sản phẩm mới, giảm chi phí xúc tiến, quảng bá, thúc đẩy góp phần phát triển điểm đến du lich ̣ (Tinsley & Lynch, 2001) Nghiên cứu nhằm hiểu rõ hợp tác mạng lưới du lịch điểm đến chủ đề ngày quan tâm nhiều nhà PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên, TS Nguyễn Thị Bích Thủy, Võ Lê Xuân Sang, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 6(01) - 2018 nghiên cứu nhà quản lý thực tiễn lĩnh vực du lịch Một số nghiên cứu truyền thống sử dụng phân tích mạng lưới nghiên cứu về mối quan hệ liên tổ chức (Berry & cộng sự, 2004) Theo đó, hệ thống cơng ty xem mạng lưới nút mối quan hệ liên kết có mối quan hệ chặt chẽ (Albert & Barabasi, 2002) Phân tích mạng lưới trở thành công cụ áp dụng nhiều nghiên cứu mối quan hệ hệ thống cấ u trúc hoa ̣t đô ̣ng ma ̣ng lưới du lich ̣ Viê ̣c ứng du ̣ng phân tích mạng lưới để nghiên cứu mối quan hệ du lich ̣ cho phép ngành cơng nghiệp du lịch có giải pháp việc hợp tác đồng tạo giá trị sản phẩm du lịch cho điểm đến tố t khắc phục vấn đề phân mảnh (Baggio & Scott, 2007; Fyall & Garrod, 2004; Friedman & Miles, 2002) Nghiên cứu này tiếp cận lý thuyế t ma ̣ng lưới để hiể u biế t về mối liên kết bên liên quan ma ̣ng lưới du lich ̣ việc quản lý tiếp thị điểm đến, ta ̣o lâ ̣p sản phẩ m và sự trải nghiê ̣m cho du khách- ứng du ̣ng trường hợp điểm đến Đà Nẵng Từ đưa định hướng nhằm tăng cường hợp tác để nâng cao lực cạnh tranh cho điểm đến tương lai Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Lịch sử phát triển lý thuyết mạng lưới Việc phân tích mạng lưới bắt nguồn từ lâu, phân tích mạng xã hội phát triển tác phẩm Moreno (1934), Barnes (1952) Ở đây, cấu trúc xem mơ hình lă ̣p la ̣i mối quan hệ xã hội tập trung vào thuộc tính hành động cá nhân đơn lẻ, tổ chức (Wasserman, 1994) Những học giả chia sẻ quan điểm về cấu trúc tương tác xã hội làm bật tầm quan trọng tổ chức xã hội, mối quan hệ, phương diện ảnh hưởng của cá nhân đến định, niềm tin hành vi (Scott, 2000) Lý thuyết mạng lưới sau áp dụng và phát triển nghiên cứu mối quan hệ bên liên quan hệ thống cấ u trúc hoa ̣t đô ̣ng ma ̣ng lưới du lich ̣ Một số nghiên cứu tập trung bàn đến tầm quan trọng mối quan hệ khách du lịch, tổ chức dịch vụ kết nối công ty du lịch (Lazzeretti & Petrillo, 2006; Morrison & cộng sự, 2004; Pavlovich, 2003; Stokowski, 1992; Tinsley & Lynch, 2001) Nghiên cứu Scott & Baggio (2008) tóm tắt số lĩnh vực nghiên cứu du lịch mà lý thuyết mạng lưới có thể áp dụng Những lĩnh vực bao gồm mạng lưới dòng chảy thông tin du lịch; mạng lưới kinh doanh du lịch; mạng lưới hoạch định sách quản trị du lịch; mạng lưới phát triển doanh nghiệp du lịch, mạng lưới quan hệ đối tác du lịch, 2.2 Cơ sở lý thuyết mạng lưới Với bối cảnh hệ thống du lịch ngày trở nên rời rạc môi trường kinh doanh biến động, áp lực đòi hỏi bên liên quan phải thích ứng với nguyên tắc hợp tác đặc biệt việc lập kế hoạch, quản lý tiếp thị khu vực Phân tích mạng lưới cách tiếp cận để mô tả cấu trúc liên kết thực thể định (cụ thể nút), áp dụng tiến trình định lượng để tính tốn số khác nhằm đánh giá đặc tính tồn mạng lưới vị trí cá nhân cấu trúc mạng Điểm đến du lịch sản phẩm tổng thể cung cấp nhiều bên liên quan, bao gồm tổ chức đa dạng phụ thuộc lẫn Vì phân tích mạng phù hợp để kiểm tra cấu trúc chức bối cảnh địa điểm du lịch Timur (2005) sử dụng quan điểm mạng lưới để tìm hiểu mối quan hệ bên liên quan bối cảnh phát triển du lịch đô thị bền vững Sử dụng kỹ thuật phân tích mạng lưới, Cobb 91 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG (1988) nghiên cứu mơ hình mối quan hệ trao đổi doanh nghiệp du lịch chấ t lượng du lịch Tyler Dinan (2001) xem xét mối quan hệ thành viên mạng lưới du lịch từ góc độ quản trị Trong Pavlovich (2003) xem xét quan hệ chủ thể hệ thống điểm đến du lịch ảnh hưởng đến phát triển điểm đến New Zealand 2.2.1 Qui mô mạng (Network Size) Lý thuyế t mạng lưới xác định qui mô mạng lưới số lượng tác nhân khác (Burt, 1980) Nó phản ánh số lươ ̣ng nút của mô ̣t ma ̣ng lưới Trong mạng lưới, gắn kết tác nhân yếu tố quan trọng Nó thể mức độ mối quan hệ thành viên, từ cho thấ y khả hay sức mạnh của tác nhân việc tiếp cận nguồ n thông tin tài nguyên mạng lưới Để đo lường tổng thể gắn kết, người ta thường tính số mật độ, tính tập trung và sự phân nhóm nhằm xác định mức độ mà tất thành viên ma ̣ng tương tác với thành viên khác 2.2.2 Mật độ (Density) Mật độ mơ tả mức độ gắn kết tồn thể thành viên mạng Mật độ đo lường mức độ mà tất tác nhân mạng kết nối (Scott, 2000) Mật độ tính tỷ lệ số lượng mối quan hệ thực tế của mô ̣t tác nhân tổng số mối quan hệ có tác nhân này liên kết với toàn bô ̣ các thành viên khác mạng lưới (De Benedictis & Tajoli, 2008) Một cấu trúc mạng lưới có mật độ cao tức có liên kết dày đặc sẽ dễ dẫn đến khả hình thành phổ biến chuẩn mực, giá trị chia sẻ thông tin chung tác nhân Ngoài ra, mật độ mạng tăng lên, tiềm cho việc hình thành liên minh/hợp tác tăng, đảm bảo đa ̣t đươ ̣c kỳ vọng chung trao đổ i nguồ n lực để các hoa ̣t đô ̣ng của tổ chức thực hiệu (Timur & Getz, 2008) 92 2.2.3 Tính trung tâm (Centrality) Tiń h trung tâm của mạng lưới đề cập đến vị trí tương đối của tác nhân mạng lưới so với tác nhân khác Nó đo lường mức độ giao tiếp của tác nhân mạng lưới (John & Cole, 1998) Tính trung tâm ta ̣o điề u kiê ̣n cho mô ̣t tác nhân có lơ ̣i thế thu hút nguồ n lực mố i liên kế t với tác nhân khác (Freeman, 1979) Thông thường, sử dụng thông số chính sau giúp xác định tiń h trung tâm điểm nút:  Độ trung tâm cấp bậc (Degree centrality) của mô ̣t nút là tổ ng số lươ ̣ng các liên kế t thực tế của nút đó với các nút khác ma ̣ng lưới (Shih, 2006) Người ta phân loa ̣i số lươ ̣ng liên kế t mô ̣t nút về mức độ trung tâm với hai loại mức độ vào (in-degree) mức độ (outdegree) Theo đó, mức độ vào tở ng số lượng liên kế t xuấ t phát từ các nút khác tới nút xem xét mức độ số lượng liên kế t trực tiế p từ nút đó đến nút khác ma ̣ng lưới  Độ trung tâm cận kề (Closeness centrality) thể hiê ̣n khoảng cách giữa mô ̣t điể m nút với các nút khác ma ̣ng lưới Chỉ số nhằm đánh giá tố c đô ̣ lan truyề n thông tin từ mô ̣t nút đế n những nút khác bằ ng viê ̣c sử du ̣ng các đường ngắ n nhấ t ma ̣ng lưới (Noh & Rieger, 2004) Một nút trung tâm tổ ng thể ma ̣ng lưới khoảng cách đế n các nút khác nhỏ  Độ trung tâm (Between centrality): Yếu tố định lượng số lần nút thực vai trò cầu nố i để tạo đường ngắn kế t nố i hai nút với ma ̣ng lưới (Scott, 2000) Độ trung tâm của mơ ̣t nút cao có số lượng lớn cặp nút kết nối với qua điểm nút có độ dài ngắn nhât Do đó điểm nút có khả ta ̣o sự kiể m soát cao nguồ n lực thông tin liên la ̣c giữa các tác nhân khác ma ̣ng lưới (Freeman, 1979) TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 6(01) - 2018 Vì vâ ̣y độ trung tâm định nghĩa mức độ mà bên liên quan kiểm soát bên liên quan khác việc tiếp cận nguồ n lực tiềm khu vực mạng lưới Tác nhân có vị trí trung tâm cao mạng người có vai trò định quan trọng, tác nhân chủ chố t để hiểu lưu thông ý tưởng, thông tin các định hoa ̣t động chung mạng (John & Cole, 1998) 2.2.4 Lỗ hỗng cấ u trúc (structural hole) Yếu tố sử dụng để đánh giá cấu trúc mạng lưới Burt (1992) mô tả lỗ hỗng cấu trúc là vắng mặt liên kết trực tiếp hai tác nhân Khi hai tác nhân không trực tiếp liên kết mà phụ thuộc vào tác nhân thứ ba tác nhân thứ ba đóng vai trò nhà trung gian cho nghiên cứu định lượng gồm phần: Phần thu thập liệu liên quan đến thông tin bản, đặc điểm hợp tác tổ chức để xây dựng cấu trúc mạng lưới du lịch phần thu thập số liệu để đánh giá mức độ hơ ̣p tác của các bên liên quan Mức độ mối quan hệ hợp tác tác nhân với tác nhân khác xác định với mức độ: thấp 0, tương ứng với khơng có quan hệ hợp tác; tương ứng với hợp tác trao đổi thông tin; tương ứng với hợp tác kinh doanh; tương ứng với hợp tác quan hệ đối tác; hợp tác mức độ cao nhất: nhượng quyền thương hiệu Burt (1980) định nghĩa phân cu ̣m tập hợp tác nhân mạng lưới có mố i quan ̣ chă ̣t chẽ với Bằng cách xác định mâ ̣t đô ̣ khu vực mạng lưới giúp xác định tác nhân có liên kết cao, từ cụm nhận thấy Trong mạng lưới chưa xác định hướng liên kết tác nhân, thông số mô tả kết nối nút với khu vực lân câ ̣n go ̣i hệ số phân nhóm Trong cụm, thành viên tiếp cận với trực tiếp mà không cầ n phải qua trung gian Tổng thể nghiên cứu bao gồm bên liên quan việc cung cấp sản phẩm du lịch cho điểm đến nên mẫu đảm bảo có tổ chức 10 lĩnh vực chiń h của ngành du lich ̣ bao gồ m lưu trú; ăn uống; vận chuyển; lữ hành; hàng lưu niệm & sản địa phương; đầu tư/kinh doanh khu vui chơi giải trí điểm du lịch; tổ chức kiện; hiệp hội du lịch; tổ chức đào tạo nghiên cứu; quan quản lý du lịch Mẫu nghiên cứu 151 tổ chức 10 lĩnh vực Đối tượng vấn nhà quản trị cấp cao cấp trung tổ chức Việc thu thập liệu tiến hành kết hợp vấn trực tiếp qua link từ google drive Thông tin sau thu thập xử lý phần mềm UCINET 6.0 để tiến hành phân tích Phần mềm phù hợp cho viê ̣c phân tić h mạng lưới nhằm xác định cấu trúc tổng thể mạng lưới đặc tính thơng qua tính tốn số (Borgatti & cộng sự, 1999) 2.3 Phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực với phương pháp phân tích mạng lưới Dữ liệu thu thập phương pháp vấn qua câu hỏi cấu trúc nhằm mơ tả cấu trúc đặc tính mạng lưới điể m đế n du lich ̣ Đà Nẵng kiểm tra gắn kết bên liên quan Bản câu hỏi thức Trong ma ̣ng lưới điể m đế n Đà Nẵng, với 151 tổ chức nghiên cứu có 807 các mớ i quan ̣ liên kế t Giá tri ̣ trung biǹ h của các mố i quan ̣ là 0.534 Điều hiểu là tỷ lê ̣ hay xác suất tồ n ta ̣i mố i liên kế t hai tác nhân ngẫu nhiên ma ̣ng lưới 53,4% 2.2.5 Hê ̣ số coefficient) phân cụm (Clustering 93 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 3.1 Mật độ của ma ̣ng lưới điểm đế n Kết số đo lường chung cấu trúc tổng thể mạng lưới biểu thị bảng 1: Bảng Các chỉ số đo lường chung của mạng lưới điể m đế n Đà Nẵng Whole network measures Avg Degree 0.4838 Deg Centralization 0.051 Density 0.5344 Closure 0.776 Avg Distance 1.486 SD Distance 0.645 Kết cho thấy giá trị số Density tổng thể mạng khác zero nên khẳng định có liên kết ma ̣ng lướ i bên liên quan (Robert & Mark, 2005) Hơn nữa, mức độ liên kết mức trung bình (0.5344) độ gắ n kế t chưa cao, chi ̉ dừ ng la ̣i ở quan ̣ trao đổ i thông tin liên la ̣c và kinh doanh (khoả n g cá ch trung bì nh là 1.486