Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
110/26/20051Lập kế hoạch marketingThực hiện kế hoạch marketingChương 10Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketingKiểm tra marketing21. Lập kế hoạch marketingª Bước 1: Phân tích tình hình (SWOT)Ư Xác đònh điểm mạnh, điểm yếu của DN về sản phẩm và thò trường.Ư Đònh vò trí của DN trong tương lai nhờ vào dự án.ª Bước 2:Xác lập mục tiêu marketingƯ Mục tiêu phải cụ thể, đo lường được.Ư Cần phân khúc thò trường và lựa chọn thò trường mục tiêu.ª Bước 3: Đề ra chương trình marketingƯ Thiết lập marketing - mix.Ư Thiết lập ngân sách cho marketing. 234Potential Internal Strength1. Core competencies in key areas2. Adequate financial resources3. Well-thought-of by buyers4. An acknowledged market leader5. Well-conceived functional area strategies6. Access to economies of scale7. Insulated (at least somewhat) from strong competitive pressures8. Proprietary technology9. Cost advantages10. Better advertising campaigns11. Product innovation skills12. Proven management13. Ahead on experience curve14. Better manufacturing capability15. Superior technological skills Other? 35Potential External Opportunities1. Ability to serve additional customer groups or expand into new markets or segments2. Ways to expand product line to meet broader range of customer needs3. Ability to transfer skills or technological know-how to new products or businesses4. Integrating forward or backward5. Falling trade barriers in attractive foreign markets6. Complacency among rival firms7. Ability to grow rapidly because of strong increases in market demand8. Emerging technologies61. Potential Internal Weaknesses2. No clear strategic direction3. Obsolete facilities4. Subpar profitability because .5. Lack of managerial depth and talent6. Missing some key skills or competencies7. Poor track record in implementing strategy8. Plagued with internal operating problems9. Falling behind in R&D10. Too narrow a product line11. Weak market image12. Weak distribution network13. Below-average marketing skills14. Unable to finance needed changes in strategy15. Higher overall unit costs relative to key competitors16. Other? 47Potential External Threats1. Entry of lower-cost foreign competitors2. Rising sales of substitute products3. Slower market growth4. Adverse shifts in foreign exchange rates and trade policies of foreign5. governments6. Costly regulatory requirements7. Vulnerability to recession and business cycle8. Growing bargaining power of customers or suppliers9. Changing buyer needs and tastes10. Adverse demographic changes11. Other?82. Thực hiện kế hoạch marketingª Có 2 nội dung chính trong giai đoạn này là:Ư Thực hiện chương trình marketing đã được đề ra.Ư Thiết kế tổ chức hoạt động marketing.ª Nguyên tắc tổ chức hoạt động marketingƯ Xác đònh rõ ràng chức năng và nhiệm vụ của bộphận marketing trong DN.Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa phòng marketing và các phòng khác trong DN.Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa các bộ phận trong phòng marketing.Ư Mỗi thành viên trong tổ chức phải biết rõ nhiệm vụcủa mình và mình phải báo cáo công việc cho ai.Ư Đảm bảo khả năng kiểm soát đánh giá công việc của thành viên lãnh đạo đối với các nhân viên phụthuộc. 59ª Sự phát triển bộ phận marketing:Ư Tổ chức chung với bộ phận bán hàngPhó TGĐ kinh doanhTổng Giám ĐốcCác chức năngmarketingLực lượngbán hàng10Ư Bộ phận bán hàng và marketing với các chức năng phụ thuộcPhó TGĐ kinh doanhTổ ng Gi á m Đố cGiám đốc tiếp thò &các chức năngLực lượ ngbán hàng 611Ư Tổ chức bộ phận marketing riêng biệtPhó TGĐ tiếp thòPhó TGĐ bán hàngTổng Giám ĐốcCác chức năngmarketingLực lượngbán hàng12Ư Tổ chức bộ phận marketing hiện đạiGiám Đốc tiếp thòGiám Đốc bán hàngPhó TGĐ tiếp thò &bán hàngTổng Giám ĐốcCác chức năngmarketingLực lượngbán hàng 713ª Tổ chức bộ phận (phòng) marketing:Ư Tổ chức theo chức năngGiám ĐốcNCTTGiám Đốcsản phẩmGiám Đốcbán hàngGiám Đốcchiêu thòPhó TGĐ marketingƯu điểm:° Đơn giản, dễ phân công, dễ kiểm tra từng bộ phận.Nhược điểm:° Khi DN mở rộng ra nhiều thò trường, nhiều mặt hàng, các bộ phận chức năng sẽ không hoàn thành hết nhiệm vụ của mình.° Đôi khi gặp phải khó khăn trong việc phối hợp các bộ phận chức năng trong phòng marketing.14Ư Tổ chức theo đòa lý/ thò trườngGiám ĐốcNCTTGiám Đốcsản phẩmGiám Đốckhu vực CGiám Đốckhu vực BGiám Đốckhu vực AGiám Đốcbán hàngGiám Đốcchiêu thòPhó TGĐ marketing 815Ư Tổ chức theo sản phẩm/ nhãn hiệuGiám ĐốcNCTTGiám Đốcsản phẩmGiám Đốcnhãn hiệu CGiám Đốcnhãn hiệu BGiám Đốcnhãn hiệu AGiám Đốcbán hàngGiám Đốcchiêu thòPhó TGĐ marketing16Ư Tổ chức theo sản phẩm và thò trườngGiám ĐốcNCTTGiám Đốcsản phẩmKhu vực CKhu vực BSản phẩmIIISản phẩm IISản phẩm IKhu vực AGiám Đốcbán hàngGiám Đốcchiêu thòPhó TGĐ marketing 9173. Kiểm tra marketingª Kiểm tra kế hoạch hằng năm:Ư Phân tích doanh thu:° Bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh thu thực tế đạt được so với mục tiêu kinh doanh đã đề ra.° Hai công cụ chính dùng trong phân tích kinh doanh là (1) phân tích biến thiên doanh thu và (2) phân tích doanh thu vi mô.° Phân tích biến thiên doanh thu đo lường mức độ của các yếu tố tạo nên sự chênh lệch giữa doanh thu thực tế và doanh thu kế hoạch.Vd:Kế hoạch = 4.000 sf x 1 USDThực tế = 3.000 sf x 0,8 USDChênh lệch = 4.000 - 2.400 = 1.600 USDTrong đó: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000 USD (62,5% trên 1.600)P (1-0,8) x 3.000 = 600 USD (37.5% trên 1.600)Gần 2/3 khoảng chênh lệch Dsố là do không đạt chỉ tiêu Q. Tsao?18Ư Phân tích thò phần:° Phân tích doanh thu không cho chúng ta biết vò thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh của mình.° Để so sánh được công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh công ty phải theo dõi thò phần. Thò phần có thể biểu thò bằng doanh thu hay bằng sản lượng bán.Ư Phân tích chi phí marketing so với doanh thu: ° Tỉ lệ chi phí cho lực lượng bán hàng với doanh thu.° Chi phí quảng cáo với doanh thu.° Chi phí khuyến mãi với doanh thu.° Chi phí nghiên cứu thò trường với doanh thu.° Chi phí quản lý bán hàng với doanh thu.Ư Phân tích tài chính:° Tỷ suất lợi nhuận ròng (net profit margin).° Tỷ suất hoàn vốn (return on total assets).Ư Theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng:° Hệ thống nhận các than phiền, góp ý.° Phỏng vấn thăm dò đònh kỳ khách hàng. 1019ª Kiểm tra khả năng lợi nhuận:Ư Công ty cần phải đo lường khả năng lợi nhuận đem lại của các sản phẩm, thò trường, kênh phân phối, qui mô đặt hàng bằng cách phân tích doanh thu và chi phí của chúng. Thông tin này sẽ giúp nhà quản trò xác đònh sản phẩm nào, hoạt động marketing nào cần tăng cường thêm, giảm bớt hay từ bỏ.ª Kiểm tra tính hiệu quả:Ư Sau khi kiểm soát khả năng lợi nhuận, công ty sẽ phát hiện được khả năng lợi nhuận của từng sản phẩm, thò trường . Trong trường hợp có những sản phẩm hay thò trường nào đó hoạt động kém hiệu quả, nhà quản trò tiếp thò luôn luôn tìm xem có cách thức nào để làm gia tăng hiệu năng của các bộ phận marketing như lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối.ª Kiểm tra tính chiến lược:Ư Xem xét đònh kỳ toàn bộ mục tiêu tiếp thò và hiệu quả của tiếp thò.Ư So sánh hoạt động của công ty với những tiêu chuẩn tốt nhất.Ư Đánh giá trách nhiệm về mặt xã hội và đạo đức marketing của công ty. . 110/ 26/20051Lập kế hoạch marketingThực hiện kế hoạch marketingChương 10Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketingKiểm tra marketing2 1. Lập kế hoạch marketing . tastes10. Adverse demographic changes11. Other?82. Thực hiện kế hoạch marketing Có 2 nội dung chính trong giai đoạn này là:Ư Thực hiện chương trình marketing