Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
1Th.S Dinh Tien Minh 1CHƯƠNG 9CHIẾN LƯC XÚC TIẾN (Promotion strategy)Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 91. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. 2Th.S Dinh Tien Minh 39.1. Khái quát về xúc tiến Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”.Th.S Dinh Tien Minh 4- Quảng cáo- Bán hàng trực tiếp- Khuyến mãi- Tuyên truyền/ QHCC- Sản phẩm-Giá cả- Phân phốiXúc tiếnThò trường mục tiêuHỗn hợp xúc tiếnHỗn hợp maketingHình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix 3Th.S Dinh Tien Minh 5Công tyCông tyQuảng cáoKhuyến mãiTuyên truyềnBán trực tiếpQuảng cáoKhuyến mãiTuyên truyềnBán trực tiếpGiới trung gianGiới trung gianQuảng cáoKhuyến mãiTuyên truyềnBán trực tiếpQuảng cáoKhuyến mãiTuyên truyềnBán trực tiếpNgười tiêu thụNgười tiêu thụTruyền miệngTruyền miệngCông chúngCông chúngHệ thống truyền thông tiếp thò một công ty hiện đạiHình 9.2: Mô hình truyền thông marketingTh.S Dinh Tien Minh 6ª Mục tiêu của xúc tiến:Bàng quanChưa biếtBiết về sản phẩmHiểu về sản phẩmTin vào sản phẩmKhuếch trươngThông tinSự tin cậyNhận thức về lợi íchMuaNghi ngờKhông hiểuQuênHình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm 4Th.S Dinh Tien Minh 7Ư Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm.Ư Thông báo cho khách hàng về sản phẩm vàcác lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm.Ư Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trò của sản phẩm.Ư Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết đònh phải mua sản phẩm.Th.S Dinh Tien Minh 8 5Th.S Dinh Tien Minh 9ª Tầm quan trọng của xúc tiến:Ư Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thò trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Ư Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Ư Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Ư Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ.Th.S Dinh Tien Minh 10ª Những lợi ích của xúc tiến:1. Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.2. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.3. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.4. Quảng bá sản phẩm hiện có.5. Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa.6. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.7. Giới thiệu các điểm bán.8. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.9. Thúc đẩy khách hàng mua.10.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.11.Giải đáp thắc mắc của khách hàng.12.Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.13.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho khách hàng.14.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.15.Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. 6Th.S Dinh Tien Minh 119.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiếnTh.S Dinh Tien Minh 12ª Loại sản phẩm và thò trường1020304030402515051015202530354045Quảng cáoKhuyếnmãiBán trựctiếpTuyêntruyềnHTDHCNHình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm 7Th.S Dinh Tien Minh 13ª Giai đoạn sẵn sàng của người muaHình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình muaQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpKhuyến mãiCác giai đoạn sẵn sàng của người muaMua tiếpBiết Tin MuaHiểuTính hiệu quảTh.S Dinh Tien Minh 14ª Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩmHình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩmQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpKhuyến mãiCác giai đoạn vòng đời sản phẩmTrưởng thànhTăng trưởngGiới thiệuSuy thoáiTính hiệu quả 8Th.S Dinh Tien Minh 15ª Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéoTh.S Dinh Tien Minh 169.3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)QUẢNG CÁO ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN HÀNH VI NTD2.03.33.34.24.34.44.85.50.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0Tích lũy thông tin để khi có nhu cầu thì muaMua dùng thử ngay vì đang có nhu cầuBàn luận với bạn bè, người thân vể sản phẩm được quảng cáoBàn luận với bạn bè, người thân vể mẫu quảng cáo đóKhông mua sản phẩm được QC, vẫn trung thành với nhãn hiệu cũKhông nhớ gì về mẫu quảng cáến nơi bán xem thử cho biếtMua dùng thử ngay mặc dù không có nhu cầuNguồn: SGTT 07/2001 9Th.S Dinh Tien Minh 17ªKhái niệm:Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất đònh.Th.S Dinh Tien Minh 18ª Đặc tính:Ư Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation).Ư Giới thiệu có tính lan truyền (lập lại nhiều lần - Pervasiveness).Ư Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness).Ư Tính vô cảm (không có tính thúc ép -Impersionality). 10Th.S Dinh Tien Minh 19ª Một số phương tiện quảng cáo chính:Ư Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.Ư Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu.Ư Nhóm phương tiện ngoài trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu .Ư Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại .Th.S Dinh Tien Minh 20PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯC ĐIỂMBÁO CHÍ * Uyển chuyển, đònh được thời gian* Bao quát được thò trường nội đòa* Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi* Gây mức độ tin tưởng cao* Thời gian ngắn* Đọc lướt qua loa, sơ lược* Chất lượng hình ảnh,màu sắc kémTẠP CHÍ * Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu* Có chất lượng tái tạo cao* Gắn bó với độc giả trong tgian khá lâu* Thời gian gián đoạn dàigiữa hai lần xuất bảnTRUYỀNTHANH* Sửû dụng rộng rãi* Linh động về khu vực đòa lý* Chi phí thấp* Chỉ đánh vào thính giáccủa người nghe* Ít gây chú ý hơn tivi* Thời gian ngắnTRUYỀN HÌNH * Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh,màu sắc, liên tưởng.* Bao quát số lượng lớn khán giả* Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vò* Không chọn lọc đượckgiả* Có thể nhàm chán,bỏqua* Thời gian ngắn* Chi phí caoQUẢNG CÁONGOÀI TRỜI* Linh động, có tính lập lại cao* Ít chòu áp lực của quảng cáo, cạnhtranh* Hạn chế sáng tạo* Không ch/ lọc người xemTHƯ TRỰCTIẾP* Linh động, khán giả có lựa chọn* Không chòu tác động của cạnh tranh* Người đọc dễ bỏ quahoặc ít chú ý* Chi phí khá cao [...]... thuyết phục: - Tạo sự ưa thích cho hiêu hàng - Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu - Thay đổi cách nhìn của khách về tính năng sf - Mô tả những dòch vụ có sẵn - Chỉnh lại những ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại - Xây dựng hình ảnh công ty - Thuyết phục khách mua hàng ngay - Thuyết phục khách mở giao dòch Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần thiết - Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách - Giúp sản... chức và thực hiện một chương trình QC: Qđònh về nội dung: AIDA Xác đònh mục tiêu của quảng cáo Quyết đònh về ngân sách Đánh gía hiệu qủa quảng cáo Qđònh về phương tiện TT Hình 9. 7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 21 B1: Xác đònh mục tiêu Để thông tin: - Cho thò trường hay về sản phẩm mới - Đề nghò một cách sử dụng mới - Cho hay về thay đổi giá cả - Giải thích công dụng... B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc phải đạt các yêu cầu sau (AIDA): - Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Thúc đẩy hành động ( lead to Action ) ° Nội dung quảng cáo thường gồm: -Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của sản phẩm; - iều kiện, đòa điểm mua bán -Những ưu thế , những điểm độc đáo của sản phẩm dành cho khách hàng... chuẩn bò cho lần mua sau Th.S Dinh Tien Minh 37 Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog Marketing qua thư điện tử trực tiếp Marketing từ xa qua điện thoại, thư Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí Th.S Dinh Tien Minh 38 19 Câu hỏi ôn tập 1 Tại sao xúc tiến lại quan trọng trong Marketing? 2 Phân tích sự khác biệt giữa các hoạt động xúc tiến?... năm • Quyên góp từ thiện • Tài trợ • Các ấn phẩm • Quan hệ cộng đồng • Tạp chí DN Th.S Dinh Tien Minh 36 18 9. 3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Khái niệm: • Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Mục tiêu của Marketing trực tiếp Làm khách... Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách - Giúp sản phẩm có vò trí hàng đầu trong óc trong tương lai gần khách - Nhắc khách biết nơi có bán sản phẩm Hình ảnh ngành sản xuất hoặc công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về ngành sản xuất hoặc công ty - Xây dựng và phát triển danh tiếng thương hiệu - Quảng bá thương hiệu Th.S Dinh Tien Minh 22 11 B2: Quyết đònh ngân sách Phương pháp tùy khả năng Phương... cải tiến chiến lược marketing ª Các công cụ bán hàng trực tiếp chính: Thuyết minh bán hàng Hội chợ và triễn lãm Hàng mẫu Th.S Dinh Tien Minh 27 Th.S Dinh Tien Minh 28 14 ª Ưu điểm: Linh động Tập trung đối với người mua tiềm năng Dẫn đến hành động mua hàng ª Nhược điểm: Chi phí cao Có khả năng công ty không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng Th.S Dinh Tien Minh 29 9.3.3 KHUYẾN MÃI... phẩm Xổ số Thi, trò chơi trúng thưởng Dùng thử miễn phí Trưng bày Trình diễn sản phẩm Thẻ VIP… Th.S Dinh Tien Minh Nhà sử dụng công nghiệp − Hội chợ − Tài liệu − Hội nghò bán hàng − Trình diễn các dạng sản phẩm − Giảm tiền 32 16 Th.S Dinh Tien Minh 33 9. 3.4 TUYÊN TRUYỀN/ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public relation) ª Khái niệm: • Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin... sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? 6 Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu? 7 Nguyên nhân sự phát triển của Marketing trực tiếp? Th.S Dinh Tien Minh 39 20 ... khác không có được Th.S Dinh Tien Minh 24 12 B3B: Quyết đònh về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thò trường mục tiêu các nhà quản trò marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, thời gian, đòa điểm tiến hành quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 25 B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo ° Việc xác đònh hiệu quả quảng cáo không có phương pháp . và nhanh hơn”.Th.S Dinh Tien Minh 4- Quảng cáo- Bán hàng trực tiếp- Khuyến mãi- Tuyên truyền/ QHCC- Sản phẩm-Giá c - Phân phốiXúc tiếnThò trường mục tiêuHỗn. thiện.•Ư Tài trợ.•Ư Các ấn phẩm.•Ư Quan hệ cộng đồng.•Ư Tạp chí DN... 19Th.S Dinh Tien Minh 3 79. 3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Khái niệm:•Ư Marketing