Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
1Th.S Dinh Tien Minh 1CHƯƠNG 8Chiến lược phân phối(Placing strategy)Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 81. Giới thiệu về phân phối trong marketing 2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến3. Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phânphối4. Giới thiệu các hình thức phân phối5. Giới thiệu một số hoạt động phân phối vậtchất 2Th.S Dinh Tien Minh 38.1 Tầm quan trọng của phân phối trongmarketing8.1.1 Khái niệm Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thôngqua các thành viên trung gian bằng nhiều phươngthức và hoạt động khác nhau. Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết đònhnhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũngnhư về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quảcao nhất.Th.S Dinh Tien Minh 48.1.2 Tầm quan trọng của phân phối trongmarketingNhững quyết đònh phân phối có ảnh hưởng lớn đếncác nỗ lực marketing. Do các trung gian thực hiện chức năng phân phốinên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhaukhi lựa chọn những phương thức phân phối khácnhau. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện chongười mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thôngthông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thò trường. 3Th.S Dinh Tien Minh 5 Chi phí và lợi nhuận cũng bò ảnh hưởng bởinhững quyết đònh lựa chọn kênh phân phối. (Phânphối trực tiếp hay thông qua trung gian). Mức độ chiếm lónh thò trường của sản phẩmthường chòu ảnh hưởng bởi số lượng, vò trí, khả năngthâm nhập thò trường, hình ảnh, dòch vụ và các kếhoạch marketing khác của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ.Th.S Dinh Tien Minh 68.2 Kênh phân phối (Distribution channel)8.2.1 Khái niệm Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chứcvà cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viêntham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sảnxuất, nhà cung cấp dòch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buônlẻ, đại lý… và người tiêu dùng. 4Th.S Dinh Tien Minh 78.2.2 Cấu trúc kênh phân phốiSản xuất Sản xuất Sản xuấtTiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùngSản xuất Sản xuất Sản xuấtTiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùngTrung gianTh.S Dinh Tien Minh 8Kênh phân phối hàng tiêu dùng1NHÀ SẢN XUẤTNhà bánlẻNhà bánlẻNhà bánlẻNhà bánbuônNhà bánbuônNhà đạilý234Nhà bánbuônNhà bánlẻNhà đạilý5NGƯỜI TIÊU DÙNG6 5Th.S Dinh Tien Minh 9NHÀ SẢN XUẤTNGƯỜI TIÊU DÙNGNhà phânphối côngnghiệpNhà đại lýKênh phân phối hàng công nghiệpNhà đại lýNhà phânphối côngnghiệpTh.S Dinh Tien Minh 10NHÀ SẢN XUẤTNGƯỜI TIÊU DÙNGNhà bán lẻNhà bán buônMôigiớiĐại lý 6Th.S Dinh Tien Minh 11Ư Kênh 0 cấp Gọi là kênh trực tiếp vì không có phần tử trung gian. Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêudùng (bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng, và bán bằngnhững cửa tiệm của nhà sản xuất). Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hànghóa không phức tạp lắm.Ư Kênh 1 cấp Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian. Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng chonhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.Th.S Dinh Tien Minh 12Ư Kênh 2-3 cấp Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trunggian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới). Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hànghóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cáchrộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ởnhiều thò trường khác nhau. 7Th.S Dinh Tien Minh 13Th.S Dinh Tien Minh 14Tỷ lệ phần trăm của các yếu tố lưu thông hàng hoá trong tổng chi phí3%4%5%46%6%10%26%Xử lý đơn hàngChi phí hành chínhBao góiVận chuyển ngoài khuvựcTiếp nhận và bốc xếphàngDuy trì khối lượnghàng dự trữLưu kho 8Th.S Dinh Tien Minh 158.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối8.2.3.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối Hỗ trợ nghiên cứu Marketing Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Hỗ trợ cung cấp dòch vụ cho khách hàng Ảnh hưởng đến các quyết đònh về sản phẩm Ảnh hưởng đến quyết đònh về giá Cầu nối sản xuất với tiêu dùng Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻcủa khách hàngTh.S Dinh Tien Minh 168.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phốiNhà bán lẻƯ Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng. Sau bán lẻ, hàng hóa thường là chấm dứt quá trìnhlưu thông.Ư Thường có rất nhiều khách hàng và số lượng ngườibán lẻ là rất lớn. Người bán lẻ có khả năng giới thiệuvà quảng cáo cho sản phẩm rất rộng rãi. Ư Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đadạng của người mua như về số lượng, chủng loại, thờigian. Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàngđáp ứng những thay đổi của nhu cầu thò trường.Ư Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đườngbưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu, hay bán tận nhà. 9Th.S Dinh Tien Minh 17Nguồn: Niên giám thống kê 1986 (New York - Mỹ, 1988), tr656.QUỐC GIASỐ LƯNGNHÀ BÁN BUÔNSỐ LƯNGNHÂNVIÊN/BBSỐ LƯNGDÂN SỐ/BBSỐ LƯNGNHÀ BÁN LẺSỐ LƯNGNHÂNVIÊN/BLSỐ LƯNGDÂN SỐ/BLSỐ LƯNGBL/ BÁN BUÔNNHẬT 85 413,000 9.70 292 1,629,000 3.90 74 3.90HÀN QUỐC 82 45,568 3.80 862 542,458 1.70 72 11.90PHILIPPINES 81 20,642 7.60 2,403 280,000 2.50 173 13.60MỸ 85 416,000 12.00 557 1,410,000 11.40 170 3.40ANH 84 70,600 12.40 718 337,700 6.50 167 4.30K/LƯNGPHỤC VỤMẶT HÀNGBÁNGÍA CẢ BẢN CHẤTNƠI B/BÁNKTRA NƠIBÁN LẺDẠNG QTỤCƯÛA HÀNGTự phục vụ C.H chuyêndoanhCửa hàngchiết khấuBán lẻ quaBĐ và ĐTChuỗi cửahàngKhu KDtrung tâmPhục vụ cógiới hạnCửa hàng báchhóaCửa HàngkhoMáy bán tựđộngHTX ngườibán lẻT.Tâm muabán khu vựcPhục vụ toànphầnSiêu thò Phòng trưngbày theo CatDiïch vụ muasắmHTX tiêu thụ(cộng đồng ở)T.Tmua bánđòa phươngCửa hàng tiệndụngConvenience(Kim hoàn) Bán lẻ tậnnhàTổ chức độcquyềnfranchiseTrung tâmmua bán cậnvenCH siêu cấp,Siêu thò đạiqui môXN tập đoànbuôn bánConglomeratePhân loại CH bán lẻTh.S Dinh Tien Minh 18Nguồn: Niên giám thống kê 2003 (TP.HCM - Việt Nam, 2004), tr185.THƯƠNG NGHIỆP DỊCH VỤ KS/NHÀ HÀNGTỔNG SỐ 176,676 119,356 20,819 36,501QUẬN 1 11,520 8,403 904 2,213QUẬN 2 4,108 2,522 398 1,188QUẬN 3 9,956 6,152 1,181 2,623QUẬN 4 4,649 2,866 706 1,077QUẬN 5 12,236 9,491 1,552 1,193QUẬN 6 9,420 7,444 863 1,113QUẬN 7 4,777 3,186 632 959QUẬN 8 7,562 5,087 766 1,707QUẬN 9 7,634 4,820 861 1,953QUẬN 10 8,063 5,158 1,287 1,618QUẬN 11 6,949 4,606 946 1,397QUẬN 12 7,963 5,702 518 1,743GÒ VẤP 11,342 7,715 1,604 2,023TÂN BÌNH 20,809 14,499 2,585 3,725BÌNH THẠNH 7,745 5,090 1,308 1,347PHÚ NHUẬN 5,163 3,107 1,159 897THỦ ĐỨC 7,452 4,791 858 1,803CỦ CHI 6,252 3,693 590 1,969HÓC MÔN 6,928 4,619 573 1,736BÌNH CHÁNH 11,716 7,680 1,214 2,822NHÀ BÈ 2,773 1,704 241 828CẦN GIỜ 1,659 1,021 73 565 10Th.S Dinh Tien Minh 19Th.S Dinh Tien Minh 20Nhà bán sỉ (bán buôn)Ư Là những người bán với số lượng lớn. Sau bán sỉhàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay đi vào tiêudùng cho sản xuất.Ư Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiệnkinh doanh, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nênnhà bán buôn có sức đẩy hàng rất lớn ra thò trường. [...]... Xử lý đủ loại hàng Phục vụ khắp nơi tấn/ km 2 2 2 4 2 4 1 3 1 1 3 4 1 1 3 1 2 4 4 3 4 Th.S Dinh Tien Minh 38 19 Câu hỏi ôn tập chương 8 1 Anh (Chò) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? 2 Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thò trường bình dân,... người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng, và hiệu quả cao Th.S Dinh Tien Minh 24 12 8. 3 Lựa chọn kênh phân phối 8. 3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng Thu được nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải... hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy Th.S Dinh Tien Minh 29 8. 3.2 Các chính sách phân phối điển hình Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi - nghóa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ Vd:... khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vò trí kinh doanh Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chòu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh Th.S Dinh Tien Minh 28 14 Căn cứ vào các quy đònh và ràng buộc của pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết... thuận lợi của các trung gian Th.S Dinh Tien Minh 25 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn, hoặc trực tiếp Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột giặt thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian Căn cứ vào đặc điểm của thò trường Đối với những thò... Dinh Tien Minh 26 13 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Ở giai đoạn 1, doanh nghiệp cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi Ở giai đoạn 2 và 3, doanh nghiệp cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều trung gian Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng Căn cứ vào năng lực... mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn Th.S Dinh Tien Minh 30 15 8. 4 Những quyết đònh về quản trò kênh 8. 4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh Các nhà sản xuất ít nhất phải xác đònh được các trung... người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển hàng Th.S Dinh Tien Minh 34 17 8. 4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên Đònh kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dòch vụ mà họ cung cấp, xử lý hàng thất thoát hư hỏng Th.S Dinh Tien Minh 35 8. 5 Một số hoạt động phân phối vật chất Vận chuyển xa 46% Điều hành 4% Xử lý đơn... đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng Căn cứ vào năng lực của công ty Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý Th.S Dinh Tien Minh 27 Căn cứ vào năng lực của các trung gian Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng... bày 3 Thi tuyển chọn người bán 4 Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi 5 Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày 6 Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm 7 Hàng hoá cho không (biếu tặng) 8 Ấn đònh mức doanh số bán hàng đảm bảo 9 Nghiên cứu đòa điểm 10 Phần thưởng cho khách hàng 11 Viết nhãn hàng hoá 12 Hệ thống đặt hàng tự động 13 Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán . BUÔNNHẬT 85 413,000 9.70 292 1,629,000 3.90 74 3.90HÀN QUỐC 82 45,5 68 3 .80 86 2 542,4 58 1.70 72 11.90PHILIPPINES 81 20,642 7.60 2,403 280 ,000 2.50 173 13.60MỸ 85 . 632 959QUẬN 8 7,562 5, 087 766 1,707QUẬN 9 7,634 4 ,82 0 86 1 1,953QUẬN 10 8, 063 5,1 58 1, 287 1,618QUẬN 11 6,949 4,606 946 1,397QUẬN 12 7,963 5,702 5 18 1,743GÒ