Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
1Th.S DINH TIEN MINH 1CHƯƠNG 7CHIẾN LƯC GIÁ (Pricing strategy)Th.S DINH TIEN MINH 2Mục tiêu chương 71. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing.2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá cho sản phẩm.3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển hình.4. Qui trình đònh giá cho một sản phẩm mới 2Th.S DINH TIEN MINH 31. 1. KháiKháiniệm về giá và tầm quan trọng của niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong marketinggiá trong marketing--mixmix1.1 KHÁI NIỆM Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dòch vụ nào đó với một chất lượng nhất đònh,vào một thời điểm nhất đònh, và ở một nơi nhất đònh.Th.S DINH TIEN MINH 41.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhậptrong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing-mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. 3Th.S DINH TIEN MINH 5 Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ . Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Mặc dù trên thò trường cạnh tranh về giá đã nhường vò trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh.Th.S DINH TIEN MINH 62. 2. Những Những nhânnhântố tố bên trong và bên ngoài bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnhdoanh nghiệp ảnhhưởng đến hưởng đến việc đònh giáviệc đònh giáCác quyết đònh về giáCác quyết đònh về giáNhững yếu tố bên trong: Các mục tiêu marketing Chiến lược marketing -mix Đặc tính sản phẩm Chi phíNhững yếu tố bên trong: Các mục tiêu marketing Chiến lược marketing -mix Đặc tính sản phẩm Chi phíNhững yếu tố bên ngoài: Thò trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Các chính sách giá cả của nhàø nướcNhững yếu tố bên ngoài: Thò trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Các chính sách giá cả của nhàø nước 4Th.S DINH TIEN MINH 7Th.S DINH TIEN MINH 82.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty Mục tiêu tồn tại° Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu thụ thay đổi. ° Phải xác đònh một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thò trường sẽ nhạy cảm với giá cả.° Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn. 5Th.S DINH TIEN MINH 9 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt° Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất.° Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành toàn về lâu về dài.Vd: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của sf.Th.S DINH TIEN MINH 10 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thò phần)° Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp.° Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bò hay giải quyết việc làm cho CNV.° Để đạt được mục tiêu này công ty cần đònh ra một mức giá tương đốøi thấp.Vd: Prudential 6Th.S DINH TIEN MINH 11 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm° Công ty làm sao để hàng hoá của mình có chất lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên thò trường.° Do chi phí cao nên thông thường công ty phải đònh giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.Vd: Vỏ xe Michelin, Nước hoa cao cấp .Th.S DINH TIEN MINH 12 Mục tiêu “Giữ thế ổn đònh, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạh tranh”° Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thò trường.° Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và dòch vụ sau khi bán. 7Th.S DINH TIEN MINH 132.1.2. Chiến lược marketing-mix Sản phẩm (P1)Chất lượngHình dángĐặc điểmNhãn hiệuBao bìKích cỡDòch vụ…Giá cả (P2)Các mức giáGiảm giáChiết khấuThanh toánTín dụng…Phân phối (P3)Loại kênhTrung gianPhân loạiSắp xếpDự trữVận chuyển….Xúc tiến (P4)Quảng cáoKhuyến mãiQuan hệ công chúngBán hàng cá nhânMarketing trực tiếpMarketing- mixThò trường mục tiêuTh.S DINH TIEN MINH 142.1.3. Đặc tính của sản phẩm° Vò trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá.° Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ra những hậu quả trên chính sách về giá. 8Th.S DINH TIEN MINH 152.1.4. Chi phí1. Chi phí vật chất2. Tiền lương biến đổi3. Chi phí mar. biến đổi4. Tiền lương cố đònh5. Chi phí mar. cố đònh6. Chi phí chung7. TIỀN LÃIGIÁ BÁNBiến phíĐònh phíGiá thànhTh.S DINH TIEN MINH 161. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ .Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vò sản phẩm thì nó lại thay đổi.2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất như nguyên liệu, bao bì .Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì nó lại ổn đònh.3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng đònh phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất đònh nào. 9Th.S DINH TIEN MINH 17Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi đến xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không.Q = F/ (P-V)Trong đó:Q: Khối lượng tối thiểu cần SXF: Đònh phíV: Biến phí 1 đvsfP: Giá bán 1 đvsfTh.S DINH TIEN MINH 18Lợi nhuận mục tiêu2 triệuUSDD/ thu hoà vốn9 tr USD121086421000800600400200Tổng doanh thuTổng phí tổnĐònh phíSản lượng hoà vốn600.000 SPDoanh thu/ Chi phí (Triệu USD)Đơn vò bán ra (ngàn) 10Th.S DINH TIEN MINH 192.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường Cạnh tranh hoàn hảo° Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần nhất như gạo, bánh mì .Trên thò trường này người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn đònh giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành.Th.S DINH TIEN MINH 20 Cạnh tranh độc quyền° Thò trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dòch với nhau trong một khoảng giá rộngchứ không phải là một giá thò trường thống nhất. ° Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hoá những cống hiến của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dòch cụ đi kèm.° Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng công ty so với thò trường độc quyền cạnh tranh.Ví dụ: Internet Services [...]... which enjoyed wide popularity in Asia, and got - while sitting in the bar at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of marketing those functional drinks outside Asia In 1984, Mateschitz founded the company Red Bull GmbH He fine-tuned the product, developed a unique marketing concept and started selling Red Bull Energy Drink on the Austrian market in 19 87 Red Bull got off the ground in no time flat,... khoản giảm giá (allowance) Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho những việc làm nào đó của khách hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa 30% + 10% + 5% + 2% < 47% ????? Th.S DINH TIEN MINH 45 4.2.2 Đònh giá phân biệt (different price) Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với ☺ từng đối tượng khách hàng (HSSV) ☺ từng đặc... Bacchus khơng sử dụng màu tổng hợp Các giai đoạn phát triển của sản phẩm Bacchus •Bacchus ở dạng viên (1961) •Bacchus ở dạng ống tiêm (1962) •Bacchus - D (1963) ở dạng chai •Bacchus - F (1992) ở dạng chai •Bacchus - American (2001) ở dạng lon •Bacchus - Việt Nam (2002) ở dạng lon Bacchus đã có mặt ở hơn 25 nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru, Uruguay, Philippin,... nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Giá chỉ báo chất lượng và giá có số lẻ 298.000 + VAT 3 27. 800 Th.S DINH TIEN MINH 54 27 A 14 Giá tối ưu = (7) 12 B 10 8 6 C 4 15 Thò phần % 16 2 0 16 14 12 10 8 Giá 6 4 2 0 7 Th.S DINH TIEN MINH 55 5 Tiến trình xác đònh giá bán Lựa chọn mục tiêu của giá Xác đònh nhu cầu của sản phẩm Dự tính chi phí Phân tích SP, CP... lực Th.S DINH TIEN MINH 34 17 Th.S DINH TIEN MINH 35 Th.S DINH TIEN MINH 36 18 Th.S DINH TIEN MINH 37 Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus Bacchus là huyền thoại mang tên một vị thần hưởng thụ dưới thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại Bacchus là nước bổ dưỡng số một giàu Vitamin được sản xuất tại Hàn Quốc từ những năm 1960 và phát triển tới nay Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ trên 70 0 triệu sản phẩm Bacchus... Q’1 Nhu cầu có co giãn 24 12 Độ co giãn của cầu theo giá = % thay đổi trong lượng cầu % thay đổi về giá Ví dụ: Nhu cầu giảm đi 10% khi một người bán tăng giá 2% Độ co giãn của nhu cầu theo giá là -5 (dấu - xác đònh mối tương quan ngòch giữa giá cả và nhu cầu) Th.S DINH TIEN MINH 25 Tóm lại, nhu cầu có vẻ ít co giãn dưới những điều kiện như sau: ° Người mua không hề để ý đến chuyện giá cao ° Có ít hay... hoá lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Th.S DINH TIEN MINH 40 20 4.1 Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix) 4.1.1 Đònh giá dòng sản phẩm (pro-line) BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer \Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Gleem Crest Ivory Camay Lava... hoạt động ở mức lợi thế về CP hay không Cần biết về giá cả và chất lượng của SP đối thủ cạnh tranh để mình có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản cho việc đònh giá SP công ty Lựa chọn phương pháp đònh giá (Xem phần III) Lựa chọn mức giá cuối cùng Th.S DINH TIEN MINH 57 6 Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau đây là đúng hay sai: 1 Đònh giá theo chi phí tức là đònh giá bằng cách... in 19 87 Red Bull got off the ground in no time flat, giving people wings right from the start In 1992, Red Bull touched down in its first foreign market, in Hungary Today, Red Bull is energizing over 70 countries around the globe Th.S DINH TIEN MINH 39 4 Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược đònh giá Tối đa mại vụ Mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá lợi nhuận Giữ ổn đònh thò trường Gia tăng doanh...Độc quyền cạnh tranh: ° Thò trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược marketing của nhau ° Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng Vd: Các ISPs tại VN như VNN, FPT, NETNAM Th.S DINH TIEN MINH . mục tiêu marketing Chiến lược marketing -mix Đặc tính sản phẩm Chi phíNhững yếu tố bên trong: Các mục tiêu marketing Chiến lược marketing -mix Đặc. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING- MIX Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing- mix mang lại thu nhậptrong khi