Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
1Th.S Dinh Tien Minh 1CHƯƠNG 6CHƯƠNG 6CHƯƠNG 6CHIẾN LƯC SẢN PHẨM CHIẾN LƯC SẢN PHẨM (Product Strategy)(Product Strategy)Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 61. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm vàchiến lược sản phẩm trong kinh doanh.2. Trình bày một số chiến lược sản phẩmđiển hình.3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sốngcủa một sản phẩm và tiến trình pháttriển một sản phẩm mới. 2Th.S Dinh Tien Minh 36.1 Khái quát về sản phẩm theo quanđiểm marketing6.1.1 Sản phẩmª Khái niệm¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thòtrường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụnghoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được mộtước muốn hay một nhu cầu. ¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dòch vụ, ýtưởng hay đòa điểm.Th.S Dinh Tien Minh 4Trang bòGiao hàng & tín dụngBảo hànhDòch vụ sau khi muaSản phẩm gia tăngSản phẩm thực tếSản phẩm cốt lõi Bao bìĐặc điểmNhãn hiệuChất lượngKiểu dángLợi ích cơ bảnSản phẩm tiềm năng 3Th.S Dinh Tien Minh 5¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu của mình được gọi là sản phẩm cơ bản.¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể.¾ Tất cả các lợi ích và dòch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng.Th.S Dinh Tien Minh 6ª Phân loại•Ư Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.•Ư Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng mau hỏng.•Ư Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dòch vụ.•Ư Tùy theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng: hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua có suy nghó), hàng đặc biệt (độc đáo). 4Th.S Dinh Tien Minh 7Th.S Dinh Tien Minh 8ª Đặc tính của sản phẩm¾ Đặc tính kó thuật, lí hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…¾ Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…¾ Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.¾ Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dòch vụ… 5Th.S Dinh Tien Minh 96.1.2 Nhãn hiệuª Khái niệm¾ Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác.Th.S Dinh Tien Minh 10ª What is branding ?¾ Branding means the use of a name, term, symbol, or design—or a combination of these—to identify a product. It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification¾ Brand namehas a narrower meaning. A brand name is a word, letter, or a group of words or letters. Examples include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and IBM ValuePoint computers.¾ Trademark is a legal term. A trademark includes only those words, symbols, or marks that are legally registered for use by a single company. Source:Multimedia Business Library -1997 The McGraw-Hill Companies. 6Th.S Dinh Tien Minh 11ª Nhãn hiệu có các chức năng sau¾ Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.¾ Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.¾ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng đònh nét độc đáo, nhân cách của họ.Th.S Dinh Tien Minh 12¾ Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.¾ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.¾ Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt 7Th.S Dinh Tien Minh 13ª Quyết đònh về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu¾ Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G).¾ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá (GE).¾ Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá.¾ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin).Th.S Dinh Tien Minh 14ª The following conditions are favorable to successful branding:1. The product is easy to identify by brand or trademark.2. The product quality is the best value for the price. And the quality is easy to maintain.3. Dependable and widespread availability is possible. When customers start using a brand, they want to be able to continue using it.4. The demand for the general product class is large.5. The demand is strong enough so that the market price can be high enough to make the branding effort profitable.6. There are economies of scale. If the branding is really successful, costs should drop and profits should increase.7. Favorable shelf locations or display space in stores will help. This is something retailers can control when they brand their own products. Producers must use aggressive salespeople to get favorable positions.Source:Multimedia Business Library -1997 The McGraw-Hill Companies. 8Th.S Dinh Tien Minh 15ª Characteristics of a Good Brand Name :1. Short and simple2. Easy to spell and read3. Easy to recognize and remember4. Easy to pronounce5. Can be pronounced in only one way6. Can be pronounced in all languages7. Suggestive of product benefits8. Adaptive to packaging/labeling needs9. No undesirable imagery10. Always timely (does not get out-of-date)11. Adaptable to any advertising medium12. Legally available for use (not in use by another firm)Source:Multimedia Business Library -1997 The McGraw-Hill Companies.Th.S Dinh Tien Minh 166.1.3 Bao bì – Đóng gói •ª Khái niệm•¾ Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm. Nó ngày càng trở nên một công cụ marketing quan trọng. •¾ Bao bì bao gồm 3 lớp: Lớp trong là lớp trực tiếp chứa đựng hàng hoá. Bao gói ngoài dùng bảo vệlớp trong. Và bao bì vận chuyển để bảo quản vàvận chuyển hàng hoá. 9Th.S Dinh Tien Minh 17ª Bao bì tốt sẽ:•¾ Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm.•¾ Thu hút được sự chú ý.•¾ Phản ánh được nội dung bên trong.•¾ Đẩy nhanh việc bán sản phẩm.•¾ Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối.•¾ Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm vềmôi trường.Th.S Dinh Tien Minh 186.1.4 Những quyết đònh về dòch vụ đối với khách hàng:) Quyết đònh về hệ thống dòch vụ tổng hợp•¾ Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng•¾ Bảo hành•¾ Sửa chữa không mất tiền•¾ Cho thử miễn ph핾 Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm•¾ Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm 10Th.S Dinh Tien Minh 19) Quyết đònh về mức độ dòch vụ (khối lượng và chất lượng).) Quyết đònh về hình thức làm dòch vụ.•¾ Cung cấp dòch vụ sửa chữa tivi miễn phí 1 năm kể từ ngày mua.•¾ Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác.•¾ Không làm dòch vụ sửa chữa và để cho các thợsửa chữa phục vụ.) Bộ phận làm dòch vụ phục vụ khách hàng.Th.S Dinh Tien Minh 206.2 Chiến lược sản phẩm6.2.1 Các khái niệm¾ Dòng sản phẩm (product-line): là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể. ¾ Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. [...]... bạn không ? 5 Bạn có thể đề nghò cải tiến gì về đặc điểm của xe ? 6 Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết đònh mua, và ai sẽ sử dụng xe này ? 7 Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu ? 8 Bạn có mua xe này không? (Dứt khoát-có, có lẻ-có, có lẻ-không, dứt khoát-không) Th.S Dinh Tien Minh 42 21 ª B4: Hoạch đònh chiến lược marketing Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thò trường mục... Minh 46 23 6. 4 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ đời sống của sản phẩm là khái niệm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của lòch sử thương mại một sản phẩm Doanh số Mở đầu Tăng Trưởng trưởng thành Suy thoái Thời gian Th.S Dinh Tien Minh 47 Trong nghiên cứu thực tế người ta thấy rằng còn có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ đời sống Chu kỳ - tái chu kỳ Chu kỳ - tăng trưởng - ổ... cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay ý kiến của nhân viên doanh nghiệp Th.S Dinh Tien Minh 39 ª B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Công ty cần tránh hai sai lầm: • Sai lầm-BỎ (DROP-error) • Sai lầm-THEO (GO-error) Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới Chọn ý tưởng nào ? Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với tiềm năng của nó ? Th.S Dinh Tien... kỳ - tái chu kỳ Chu kỳ - tăng trưởng - ổ đònh Chu kỳ - tăng trưởng - tàn - ổn đònh Chu kỳ thâm nhập nhanh Th.S Dinh Tien Minh 48 24 Th.S Dinh Tien Minh 49 Th.S Dinh Tien Minh 50 25 Th.S Dinh Tien Minh 51 INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE A Characteristics Sales Low Growth Slow growth Decline Profits Negligible Peak level Declining Low or Zero Cash-flow Negative Moderate High Low Customers Innovative... đối thủ cạnh tranh Giá thành có thể cao hơn dự kiến Th.S Dinh Tien Minh 35 6. 3.1 Khái niệm: Sản phẩm mới đó là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển Th.S Dinh Tien Minh 36 18 6. 3.2 Các bước phát triển sản phẩm mới: Th.S Dinh Tien Minh Tìm ra ý tưởng... dự kiến đònh vò và bán sản phẩm, thò phần và mức lợi nhuận mong đợi trong năm đầu Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài, và chiến lược marketing- mix trong thời gian đó Th.S Dinh Tien Minh 43 ª B5: Phân tích về mặt kinh doanh Ước lượng doanh số: Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu được... penetration Defend share Productivity Marketing expenditure High High (declining %) Falling Low Marketing emphasis Product awareness Brand preference Brand loyalty Selective Distribution Patchy Intensive Intensive Selective Price High Lower Lowest Rising C Product Basic Improved Differentiated Rationalised Implications and characteristics of product lifecycles Source: The marketing digest London: Heinemann,... khuyến mại Th.S Dinh Tien Minh 55 6. 4.4/ GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Khối lươngï: Giảm, nguy cơ tồn kho tăng nhanh Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực hiện luật 20/80) Giá cả: Giảm, đôi khi tăng giá và chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất Th.S Dinh Tien Minh 56 28 6. 5 Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành... dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn Th.S Dinh Tien Minh 28 14 Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò trường Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời... mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 29 6. 2.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product-mix strategy) Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm: trong . Tien Minh 1CHƯƠNG 6CHƯƠNG 6CHƯƠNG 6CHIẾN LƯC SẢN PHẨM CHIẾN LƯC SẢN PHẨM (Product Strategy)(Product Strategy)Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 61 . Chỉ. đánh giá ý tưởng mới¾ Công ty cần tránh hai sai lầm:•Ư Sai lầm-BỎ (DROP-error)•Ư Sai lầm-THEO (GO-error)¾ Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý