Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 1Th.S Dinh Tien Minh 1Chương 5PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU -ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG(Segmentation - Targetting -Positioning) Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 51. Tìm hiểu vì sao thò trường cần phải được phân khúc ?2. Xác đònh một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò sản phẩm trong thò trường 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 2Th.S Dinh Tien Minh 35.1 Khái quát thò trườngNgười bánNgười bánNgười muaNgười muaLiên lạcHàng hoá/ Dòch vụTiềnThông tinThò trường nguyên liệuNhà Sản XuấtChính Phủ Người tiêu dùngNhà trung gianNguyên liệuNguyên liệuTiềnTiềnDòch vụ/ TiềnThuếDòch vuThuế/ hàng hoáTiềnTiềnHàng hoá/ dvụHàng hoá/ dvụD/ vụTiềnThuếHhoáThuếHhoáD/ vụTiềnTh.S Dinh Tien Minh 4KHÁI NIỆM Thò trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thò trường được đònh nghóa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có. Mức độ lớn nhỏ của thò trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có được sản phẩm như mong muốn. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 3Th.S Dinh Tien Minh 5 Thò trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trò và qui luật cung cầu. Thò trường không nhất thiết phải là một nơi chốn cụ thể.Th.S Dinh Tien Minh 6PHÂN LOẠIª Theo điều kiện đòa lý tự nhiênNgười ta có thể chia thò trường ra từng miền trong từng nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam . ª Theo mặt hàngThò trường được chia ra làm thò trường tư liệu sản xuất, thò trường hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 4Th.S Dinh Tien Minh 7NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh hoàn toàn ª Theo sự cạnh tranh trên thò trườngTh.S Dinh Tien Minh 8ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thò trường chứng khoán, thò trường hối đoái, thò trường lao động . Ngoài ra chúng ta còn thấy thò trường những nhà hảo tâm (Donor market) để làm thỏa mãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 5Th.S Dinh Tien Minh 95.2 Phân khúc thò trườngPhân khúc theo thu nhập 1,2,3Chưa phân khúc Đã phân khúcPhân khúc theo độ tuổiPhân khúc theo thu nhập và độ tuổiTh.S Dinh Tien Minh 10KHÁI NIỆMPhân khúc thò trường là chia thò trường không đồng nhất thành các khúc thò trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thò trường để từ đó đưa ra được chiến lược Marketing-mix thích hợp cho từng khúc thò trường. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 6Th.S Dinh Tien Minh 11CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thò trường: đòa lý, dân số, tâm lý vàhành vi . Người làm Marketing phải nghiên cứu, thửnghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường.Th.S Dinh Tien Minh 12Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp .Quốc tòchĐạo thiên chúa, tin lành, Phật .Tôn giáo, chủng tộcPTTH, ĐH…Học lựcNghề chuyên môn và kỹ thuật; Quản trò;Nhân viên; Thư ký; Chào hàng; Thợ thủ công .Ngành nghề<500.000; 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệuThu nhậpTrẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t;Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất 6t hoặc hơn;Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;Gìa, có gia đình, con đều hơn 18t; Những loại khácChu kỳ sống của gia đình1-2; 3-4; >=5Quy mô gia đìnhNam, nư.õGiới tính<6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65Độ tuổiDÂN SỐPhía Nam, phía Bắc.Khí hậuKhu thành thò, ngoại ô, nông thôn.Mật độ<5000, 5000-20.000, 20.000-50.00050.000-100.000, 100.000-250.000 . >= 5 triệuQuy mô đô thò, TỉnhMiền Bắc, Trung , NamMiền núi, trung du, đồng bằng .MiềnĐỊA LÝNHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂUBIẾN SỐ 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 7Th.S Dinh Tien Minh 13Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.Thái độ với món hàngKhông biết, có biết, được giới thiệu, thích thú .Mức sẵn sàng với hàngKhông, vừa phải, khá, tuyệt đối.Mức trung thànhÍt dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Mức sử dụngKhông dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.Loại kháchChất lượng, tính kinh tế.Yêu cầu đối với hàngThường xuyên, vào dòp đặc biệt.Hoàn cảnh mua sắmCÁCH ỨNG XƯÛCòn lệ thuộc, thành đạt, đã được chấp nhận.Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.Lối sốngCá tínhHạ lưu, trung lưu, thượng lưu.Tầng lớp xã hộiTÂM LÝTh.S Dinh Tien Minh 14CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác đònh thò trường kinh doanh¾Phải xác đònh được thò trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thò trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhấtThí dụ: Xác đònh kinh doanh quốc tế, kinh doanh trong nước, thò trường là các khách hàng trẻ Bước 2: Xác đònh tiêu thức để phân khúc thò trường¾Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thò trường không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhấtThí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập, kiểu sống. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 8Th.S Dinh Tien Minh 15Bước 3: Tiến hành phân khúc thò trường theo tiêu thức đã được lựa chọn¾ Tính đo lường được nghóa là quy mô và mãi lực của các khúc tuyến đó có thể đo lường được.¾ Tính tiếp cận được tức là các đối tượng trong khúc tuyến có thể vươn tới và phục vụ được.¾ Tính khả thi là các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực đó phải hình thành được.¾ Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ lớn và sinh lời đượcTh.S Dinh Tien Minh 165.3 Xác đònh thò trường mục tiêuKHÁI NIỆMThò trường mục tiêu là thò trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết đònh đáp ứng. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 9Th.S Dinh Tien Minh 17Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:1. Đánh giá các khúc thò trường Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường9 Doanh thu9 Lợi nhuận trong hiện tại9 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng 9 Lợi nhuận trong tương lai Mức độ hấp dẫn của khúc thò trường9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thò trường9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới9 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế9 Áp lực về phía khách hàng9 Áp lực về phía nhà cung cấp Mục tiêu và nguồn lực công tyTh.S Dinh Tien Minh 18Phối thức tiếp thò 1Phối thức tiếp thò 3Khu vực 1Khu vực 3Khu vực 1Khu vực 3Thò trườngPhối thức tiếp thò của công tyKhu vực 2Phối thức tiếp thò 2Khu vực 2Phối thức tiếp thò của công tyBa chiến lược đáp ứng thò trường2. Lựa chọn thò trường mục tiêu 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 10Th.S Dinh Tien Minh 19ª Tiếp thò không phân biệt (Undifferentiated marketing)¾ Theo đuổi toàn bộ thò trường bằng một mặt hàng.¾ Một sản phẩm và một chương trình tiếp thò hướng tới đại đa số khách mua.¾ Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan.¾ Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghó công chúng.¾ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí. Th.S Dinh Tien Minh 20ª Tiếp thò có phân biệt (Differentiated marketing)¾ Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thò trường, và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác nhau.¾ Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thò không phân biệt. tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí. [...]... …………………………………………………………… Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 30 15 10/26/20 05 Câu hỏi ôn tập chương 5 1 Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thò trường ? 2 Trình bày các tiêu thức phân khúc thò trường ? 3 Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thò trường và đáp ứng Marketing ? 4 Tại sao phải đònh vò thò trường cho các nhãn hiệu sản phẩm ? 5 Trình bày các bước đònh vò thò trường cho nhãn hiệu sản phẩm ? Th.S... đầu về giá trò 5. 5 Trắc nghiệm kiểm tra BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau đây là đúng hay sai: 1 Phân khúc thò trường là chia thò trường thành các nhóm người mua có các đặc điểm và nhu cầu giống nhau Đúng Sai 2 Phân khúc thò trường cho phép DN xây dựng một chương trình marketing phù hợp với toàn bộ thò trường Đúng Sai 3 Phân khúc thò trường có lợi cho DN ở chổ giúp DN phân bổ các nguồn lực marketing một... Minh 24 12 10/26/20 05 Nhà Marketing có thể theo các chiến lược sau: 1 Đònh vò dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide được đònh vò “trắng như Tide”) 2 Đònh vò dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Kem đánh răng Colgate được đònh vò “ngừa sâu răng”) 3 Đònh vò dựa trên công dụng của sản phẩm (Cây mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy... tiếp thò - NXB Thống Kê - p 69 W1 W1 W1 W2 W2 W2 W3 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Tập trung vào một khúc tuyến Chuyên hoá theo ước muốn KH Chuyên hoá theo nhóm W1 W1 W2 W2 W3 W3 G1 G2 G3 G1 Chuyên hoá có tính chất chọn lọc G3 Đáp ứng hết toàn bộ Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh G2 22 11 10/26/20 05 Đònh dạng cơ may thò trường thông qua mạng mở rộng SP/TT Nguồn: Những nguyên lý tiếp thò - NXB... tiếp thò - NXB Thống Kê - p 60 Sản phẩm hiện có Thò trường hiện có Thò trường mới Sản phẩm mới 1.Thâm nhập thò trường 3 Phát triển sản phẩm 2 Mở rộng thò trường 4 Sự đa dạng hóa Th.S Dinh Tien Minh 23 5. 4 Đònh vò trong thò trường Đònh vò trong thò trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing- mix thích hợp Th.S Dinh... 10/26/20 05 SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI C ym gt ôn ơ ùi Nhanh A E Lớn Nhỏ B C D Chậm Th.S Dinh Tien Minh 27 Các bước của quá trình đònh vò: 1 Xác đònh mức độ đònh vò (quốc gia/ ngành/ công ty/ sản phẩm) 2 Xác đònh các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thò trường đã lựa chọn 3 Xác đònh các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ đònh vò 4 Đánh giá các lựa chọn đònh vò 5 Thực... 4 Đánh giá các lựa chọn đònh vò 5 Thực hiện đònh vò Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 28 14 10/26/20 05 Lựa chọn các chiến lược đònh vò công ty ĐỊNH VỊ 1 2 3 4 5 6 THỂ HIỆN CỤ THỂ 1 Doanh số lớn nhất 2 Chất lượng tốt nhất 3 Chăm sóc tốt nhất khách hàng 4 Phát triển công nghệ mới đầu tiên 5 Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới 6 Thích ứng nhất 7 Gắn liền sự thành công đối với khách hàng...10/26/20 05 ª Tiếp thò tập trung (Concentrated marketing) Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò trường Tiếp thò tập trung có thể... phẩm (Cây mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy) 4 Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già) Th.S Dinh Tien Minh 25 5 Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác) 6 Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bachus so với các . khácChu kỳ sống của gia đình 1-2 ; 3-4 ; >=5Quy mô gia đìnhNam, nư.õGiới tính<6; 6-1 1; 1 2-1 9; 2 0-3 4; 3 5- 4 9; 5 0-6 4; > 65 ộ tuổiDÂN SỐPhía Nam, phía. thành thò, ngoại ô, nông thôn.Mật độ< ;50 00, 50 0 0-2 0.000, 20.00 0 -5 0.00 050 .00 0-1 00.000, 100.00 0-2 50 .000... >= 5 triệuQuy mô đô thò, TỉnhMiền Bắc, Trung