ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ NGỌC ÁNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ NGỌC ÁNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS ĐẶNG VĂN MỸ Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu .3 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .8 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối 10 1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 11 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 16 1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 18 1.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ .18 1.3.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 19 1.3.3 Xác định phƣơng án kênh phân phối 20 1.3.4 Đánh giá phƣơng án kênh phân phối 22 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 23 1.4.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối 23 1.4.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối .24 1.4.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động .27 1.4.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối 29 1.4.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối 30 KẾT LUẬN CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THỰC TRẠNC HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 33 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực công ty 34 2.1.3 Tình hình kinh doanh Cơng ty 39 2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC, TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 41 2.2.1 Thực trạng phân tích đặc điểm nhân tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối 41 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty 47 2.2.3 Thực trạng dòng lƣu chuyển kênh phân phối 53 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 56 2.3.1 Thực trạng cơng tác quản lý dòng lƣu chuyển vật chất kênh 56 2.3.2 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối .59 2.3.3 Thực trạng cơng tác khuyến khích thành viên kênh .61 2.3.4 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn kênh 63 2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh 64 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 65 2.4.1 Những mặt đạt đƣợc 65 2.4.2 Những mặt hạn chế 67 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 69 KẾT LUẬN LUẬN CHƢƠNG 71 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 72 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .72 3.1.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển ngành cà phê bột, cà phê nguyên chất Việt Nam 72 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty cổ phần cà phê Thu Hà - Gia Lai73 3.2 HỒN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CƠNG TY 73 3.2.1 Phân tích biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối Công ty 73 3.2.2 Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối 76 3.2.3 Mở rộng mạng lƣới phân phối 79 3.2.4 Hồn thiện dòng chảy kênh 81 3.3 HỒN THIỆN CƠNG TÁC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 82 3.3.1 Bổ sung tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh 83 3.3.2 Hồn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh .84 3.3.3 Hoàn thiện thuyết phục thành viên kênh 90 3.4 HOÀN THIỆN CƠNG TÁC KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 90 3.4.1 Bổ sung hoàn thiện phƣơng thức hỗ trợ trực tiếp 91 3.4.2 Xây dựng phƣơng thức hợp tác với thành viên kênh 92 3.5 HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN 93 3.5.1 Hồn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn .94 3.5.2 Giải mâu thuẫn theo chiều dọc 95 3.5.3 Giải mâu thuẫn theo chiều ngang 96 3.5.4 Sử dụng sức mạnh Công ty để giải xung đột 97 3.6 HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 98 3.6.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến phạm vi tần suất đánh giá thành viên kênh phân phối .98 3.6.2 Hoàn thiện bổ sung tiêu chí đánh giá thành viên kênh .99 3.6.3 Áp dụng phƣơng pháp đánh giá thành viên 100 3.6.4 Tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh 103 3.7 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 103 3.7.1 Củng cố phận giám sát bán hàng 103 3.7.2 Yêu cầu nhân viên thị trƣờng 103 KẾT LUẬN CHƢƠNG 104 KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động Công ty đến cuối năm 2015 38 2.2 Kết tiêu thụ thị trƣờng tỉnh qua năm 39 2.3 Kết tiêu thụ thị trƣờng tỉnh qua năm 40 2.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty 41 2.5 Số lƣợng nhà phân phối địa bàn tỉnh Gia Lai 51 3.1 Tình hình dân số tỉnh Gia Lai 79 3.2 Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọ thành viên kênh 86 3.3 Bảng đánh giá nhà phân phối có tiềm 87 3.4 Kết đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán buôn, bán lẻ 89 3.5 Phân loại đánh giá hoạt động thành viên kênh 101 3.6 Tổng hợp đánh giá thành viên kênh phân phối 102 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Sơ đồ năm dòng chảy kênh phân phối 11 1.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 12 1.3 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống 16 1.4 Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc 17 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty cổ phần cà phê Thu Hà - Gia Lai 34 2.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối công ty 48 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp Công ty 48 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp công ty 49 2.5 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu 53 2.6 Sơ đồ dòng chảy sản phẩm 54 3.1 Sơ đồ cấu trúc kênh hồn thiện cơng ty 77 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế nƣớc ta nay, cạnh tranh doanh nghiệp vơ khốc liệt Ngồi việc nghiên cứu phát triển để đƣa thị trƣờng sản phẩm đáp ứng đƣợc yêu cầu ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản phẩm có mặt khắp nơi thị trƣờng cách nhanh chóng với chi phí thấp Việc tạo lập đƣợc mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lƣợng cao nhƣng không thiết lập đƣợc hệ thống phân phối phù hợp khó đƣa đƣợc sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng Do vậy, xây dựng phát triển hệ thống phân phối hiệu vấn đề sống doanh nghiệp sản xuất Với đội ngũ bán hàng trẻ, động, sách bán hàng chiết khấu đa dạng, hấp dẫn dành cho kênh phân phối ngƣời tiêu dùng, Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai bƣớc xây dựng thị trƣờng cách vững Là Công ty sản xuất cà phê bột, cà phê nguyên chất mang thƣơng hiệu Thu Hà - Gia Lai, sản phẩm có mặt thị trƣờng từ Gia Lai đến vùng miền khác tổ quốc đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua nhà phân phối, cửa hàng điểm bán lẻ Hiện cơng ty xây dựng cho hệ thống kênh phân phối gồm 71 cửa hàng, điểm bán lẻ (bao gồm 15 nhà phân phối) địa bàn tỉnh Gia Lai Trong thời gian qua, sản phẩm Công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng cà phê bột khác có mặt thị trƣờng có bƣớc tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm Công ty Công ty cổ phần cà phê Thu Hà 105 KẾT LUẬN Đứng trƣớc hội thách thức thị trƣờng, với biến động khơng ngừng mặt kinh tế - trị - văn hóa - xã hội, áp lực cạnh tranh ngày gia tăng, doanh nghiệp Việt Nam cần đƣa cho định hƣớng phát triển phù hợp để đứng vững thị trƣờng ngày phát triển lớn mạnh Trong đó, việc xây dựng quản trị kênh phân phối có hiệu mục tiêu phƣơng hƣớng hoạt động doanh nghiệp nói chung Cơng ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai nói riêng Trên tinh thần đó, luận văn “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần Cà phê Thu hà – Gia Lai” hoàn thành nghiên cứu số nội dung sau: Chƣơng 1: Luận văn đề cập đến vấn đề lý luận chung kênh phân phối hoạt động kênh phân phối sản phẩm Trong đặc biệt sâu vào nghiên cứu lý luận cấu trúc nội dung quản trị kênh phân phối để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu làm sở cho việc vận dụng lý thuyết vào thực tế hoạt động kênh phân phối Công ty Chƣơng 2: Luận văn dã giới thiệu đánh giá đƣợc tình hình hoạt động, mơi trƣờng kinh doanh Công ty thời gian qua, dã nêu đƣợc cấu trúc, hình thức tổ chức kênh, tình hình hoạt động kênh Đề tài phân tích nêu đƣợc thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty, bao gồm nội dung: quản trị dòng lƣu chuyển vật chất, cơng tác tuyển chọn, khuyến khích, giải mâu thuẫn đánh giá hoạt động thành viên kênh Từ phân tích trên, tìm mặt đạt đƣợc hạn chế làm sở cho việc hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối Công ty 106 Chƣơng 3: Trên sở mục tiêu phát triển thực trạng tổ chức hoạt động kênh phân phối tại, đề giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện cấu trúc hoạt động quản trị kênh phân phối thời gian đến Với tất nội dung đƣợc nghiên cứu trên, hy vọng đề tài góp phần giúp Cơng ty cổ phần cà phê Thu hà – Gia Lai có đƣợc định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối tăng cƣờng sách quản trị kênh cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ giữ đƣợc vị thị trƣờng tiêu dùng cà phê tỉnh Gia Lai DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bộ công thƣơng (2009), Quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành Chế biến Cà phê Việt Nam đến năm 2015 Tầm nhìn đến năm 2015 [2] Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất Thống Kê, Hà Nội [3] Hƣơng Dịu (2015), “Phát triển kênh phân phối nên dựa kẻ mạnh” đăng Website:www.haiquanonline.vn [4] Nguyễn Thị Hà Giang (2013), Hồn thiện kênh phân phối hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng, luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế , Trƣờng Đại học Kinh tế - Đà Nẵng [5] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài Chính, Thành phố Đà Nẵng [6] PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, Hà Nội [7] Khuất Quang Hƣng (2014), “Sự thật mối quan hệ giữ doanh nghiệp nhà phân phối” đăng website www.khuatquanghung.com [8] Hán Thanh Long, “Các định tổ chức quản lý kênh” [9] Trần Thị Nga (2104), “Quản lý kênh phân phối công ty cổ phần Dược Thiết bị y tế Đà Nẵng (Daphaco)” Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đà Nẵng [10] Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan Thăng hiệu đính (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội, TP Hồ Chí Minh [11] TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn (2010), Quản trị kênh phân phối, NXB Tài Chính, Hà Nội [12] Bùi Thị Thanh Thúy (2012), Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đà Nẵng [13] TS Trần Thị Ngọc Trang, ThS Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [14] Nguyễn Thế Vũ (2013, Quản trị phân phối sản phẩm thị trường Bình Định cơng ty cổ phần Bia sài Gòn – Miền Trung Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đà Nẵng Trang website http://wwwthuhacoffee.com.vn http://www.marketing.com.vn http://www.vmi.edu.vn http://doanhnhanvietnam.org.vn http ://www itgvietnam.com http://doanhnhansaigon.vn ... kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai. .. trò quan trọng kênh phân phối tình hình thực tế Công ty cổ phần cà phê Thu Hà, định chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai để nghiên... kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm Công ty Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai tìm giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần