BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ MINH TRANG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ MINH TRANG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí Đà Nẵng – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn PHẠM THỊ MINH TRANG MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1 Marketing trực tuyến 1.2.2 Đặc điểm mạnh Marketing trực tuyến 10 1.2.3 Các loại hình Marketing trực tuyến 13 1.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP 16 1.4 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 18 1.5 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 21 1.5.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 22 1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 22 1.5.3 Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) 23 1.5.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 24 1.5.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam 25 1.5.6 Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp (UTAUT) 25 1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN 26 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger cộng sự, 2007) 26 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu “Influence of Various Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services”- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing” 27 1.7.NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU 28 1.8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 30 CHƯƠNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31 2.2 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 47 3.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 48 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 55 3.4.1 Xây dựng thang đo 55 3.4.2 Công cụ thu thập thông tin 59 3.4.3 Kích thước mẫu 59 3.4.4.Chọn mẫu 60 3.4.5.Triển khai thu thập liệu 60 3.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 61 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62 4.1 MÔ TẢ VỀ MẪU KHẢO SÁT 62 4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 62 4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Lợi ích cảm nhận 62 4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận 63 4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Rủi ro cảm nhận 63 4.2.4 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Nhận thức thuận tiện 64 4.2.5 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ảnh hưởng xã hội 65 4.2.6 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định sử dụng 65 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 66 4.4.MƠ HÌNH KIỂM CHỨNG THỰC NGHIỆM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 71 4.5.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 72 4.5.1.Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 72 4.5.2 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy tuyến tính bội 76 4.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG 78 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ 79 KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.1 Thang đo các khái niệm đã kiểm định 42 3.2 Thang đo Likert điểm 56 3.3 Thang đo lợi ích cảm nhận 56 3.4 Thang đo chi phí cảm nhận 57 3.5 Thang đo Rủi ro cảm nhận 57 3.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 58 3.7 Thang đo nhận thức thuận tiện 58 3.8 Thang đo Ý định hành vi 59 4.1 Độ tin cậy thang đo Lợi ích cảm nhận 62 4.2 Độ tin cậy thang đo chi phí cảm nhận 63 4.3 Độ tin cậy thang đo Rủi ro cảm nhận 64 4.4 Độ tin cậy thang đo Nhận thức thuận tiện 64 4.5 Độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội 65 4.6 Độ tin cậy thang đo Ý định sử dụng 65 4.7 Kết EFA cho nhân tố ảnh hưởng 67 4.8 Kết Cronbach’s Alpha cho các nhân tố ảnh hưởng 69 4.9 Kết EFA cho thang đo Ý định hành vi 70 4.11 Phân tích tương quan- Correlations 73 4.12 Phân tích hồi quy – Model Summary 75 4.13 Phân tích hồi quy – Coefficients 75 4.14 Phân tích hồi quy – ANOVA 76 DANH MỤC CÁC HÌNH Sớ hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 1.2 Thuyết nhận thức rủi ro PTR (Bauer,1960) 23 1.3 Mơ hình TPB (Theory of Planned Behavior) 24 1.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 24 1.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 25 1.6 Mơ hình chấp nhận Cơng nghệ hợp UTAUT 26 1.7 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực 26 tuyến (Hasslinger cộng sự, 2007) 1.8 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch 27 vụ Mobile Marketing 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 41 4.1 Mơ hình kiểm chứng thực nghiệm 71 4.2 Mơ hình sau kiểm chứng thực nghiệm 77 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Tốc độ phát triển nhanh chóng Internet phát triển mạnh mẽ các thiết bị kết nối: điện thoại thông minh, máy tính bảng…trong năm qua dần thay đổi cách thức tiếp cận thông tin người dùng Thuận theo xu hướng phát triển, các doanh nghiệp sẽ dần thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng, phương thức Marketing truyền thống dần thu hẹp, chuyển sang phương thức Marketing trực tuyến Với đa dạng ưu điểm vượt trội mà phương thức Marketing truyền thống không thể có được, Marketing trực tuyến đánh giá có tiềm phát triển vô cùng to lớn, có khả thay Marketing truyền thống tương lai (vn Marketer 2012) Tuy nhiên, tại Việt Nam nay, Marketing trực tuyến chưa phải lựa chọn số đa phần các doanh nghiệp, đồng thời, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Quảng cáo nước cũng chưa đủ tầm để cạnh tranh với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ từ nước (vn Marketer 2012), đánh vai trò tiên phong thị trường quảng cáo Việt Nam Vậy, đâu nguyên nhân sâu xa vấn đề lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp? Đâu vấn đề còn vướng mắc dẫn đến khó khăn việc tiếp cận B2B các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến tại Việt Nam? Để trả lời cho câu hỏi đó, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến các doanh nghiệp nhu cầu cần thiết Mặc dù giới đã xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu về ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ cá nhân nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến, nhiên dựa sở liệu tìm kiếm bởi tác giả đến nay, chưa có mơ hình nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến đặc biệt đặc biệt ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp Ngoài ra, việc vận dụng số mơ hình tương tự giới vào Việt Nam có thể không phù hợp các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy, việc nghiên cứu các mơ hình giới, dựa nền tảng nghiên cứu nước thời gian qua, để xây dựng mơ hình phù hợp với Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết, đề tài “Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng” thực nhằm giải vấn đề đó Mục tiêu nghiên cứu Trong khuôn khổ luận văn, tác giả xác định mục tiêu chính mà luận văn hướng đến, đó là:  Xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến các doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng  Khảo sát, kiểm chứng, thiết lập mơ hình chính thức  Dựa vào kết nghiên cứu, đưa các kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến việc thiết kế các gói dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu các doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến các doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng Việc khảo sát tiến hành với các chủ doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây đối tượng có quyền đưa các định về chiến dịch Marketing trực tuyến doanh nghiệp 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Thu thập liệu phân tích dựa kết bảng khảo sát thu về từ các doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng ... hình nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến doanh nghiệp địa bàn thành phố Đà Nẵng ở chương 1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH. .. ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1 Marketing. .. Content marketing Email Marketing Khác… 5 Anh (chị) đã sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến chưa Đã sử dụng Chưa sử dụng Các câu hỏi dành cho các doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ Marketing