BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VŨ HƯNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VŨ HƯNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Bùi Vũ Hưng MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1.1.2 Phân loại sản phẩm 1.1.3 Năm cấp độ sản phẩm 10 1.1.4 Chất lượng sản phẩm 11 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11 1.2.1 Khái niệm hài lòng 11 1.2.2 Phân loại hài lòng 14 1.2.3 Tầm quan trọng hài lòng 15 1.2.4 Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu hài lòng khách hàng 21 1.2.5 Những nghiên cứu thực tiễn hài lòng khách hàng 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 34 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 2.2.1 Nghiên cứu sơ 38 2.2.2 Nghiên cứu thức 47 KẾT LUẬN CHƯƠNG 53 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 3.1 MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU 54 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CƠNG CỤ ĐO LƯỜNG 56 3.2.1 Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha 58 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 66 3.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 66 3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 68 3.3.3 Kiểm định giả thuyết 72 3.4 PHÂN TÍCH ANOVA 74 3.4.1 Biến độc lập ‘‘Giới tính’’ 74 3.4.2 Biến độc lập ‘‘Độ tuổi’’ 75 3.4.3 Biến độc lập ‘‘Thu nhập’’ 75 KẾT LUẬN CHƯƠNG 76 CHƯƠNG 4.BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77 4.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 77 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79 4.2.1 Về thành phần chất lượng sản phẩm 79 4.2.2 Về thành phần giá sản phẩm 80 4.2.3 Về thành phần mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm 80 4.2.4 Về thành phần hình ảnh cơng ty 80 4.2.5 Về thành phần phục vụ nhân viên 81 4.3 MỘT SỐ KHÓ KHĂN GẶP PHẢI KHI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 81 4.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO TRONG TƯƠNG LAI 82 4.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Bảng tổng kết hồi quy đa biến 31 2.1 Thang đo thành phần Chất lượng sản phẩm 41 2.2 Thang đo thành phần Giá sản phẩm 42 2.3 Thang đo thành phần Phục vụ nhân viên 43 2.4 Thang đo thành phần Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm 44 2.5 Thang đo thành phần Hình ảnh cơng ty 44 2.6 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất 44 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu 55 3.2 Độ tuổi mẫu nghiên cứu 55 3.3 3.4 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm 59 60 3.5 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Phục vụ nhân viên 61 3.6 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Giá sản phẩm 61 3.7 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Hình ảnh cơng ty 62 3.8 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Sự hài lòng khách hàng 63 3.9 Tổng kết mơ hình hồi quy 68 3.10 Các hệ số hồi quy 69 3.11 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 72 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơ hình hài lòng khách hàng Kano 22 1.2 Mơ hình Gronroos 27 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng 1.3 chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá hợp lý cảm nhận lên hài lòng lòng trung thành khách 29 hàng Mơ hình điều chỉnh mức độ hài lòng khách hàng đối 1.4 với sản phẩm Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia 30 súc Proconco 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 33 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 37 2.2 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia nhà máy bia Dung Quất 40 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bia đồ uống lâu đời loài người, xuất thời kì đầu Đồ Đá hay 9.500 trước CN mà ngũ cốc lần gieo trồng Theo, tiến sĩ Tim Cooper, chứng lịch sử sớm xuất Ai Cập Iraq cổ đại Bài thánh ca Ninkasi, người Sumerian viết vào khoảng 3500-3100 trước Công nguyên, chứng văn học ngợi ca mô tả cách thức nấu bia Các nhà khảo cổ học cho rằng, bia công cụ để hình thành lên văn minh Thật vậy, năm 2011 mức tiêu thụ bia toàn cầu đạt 188,78 tỉ lít, tăng 3,8% so với năm 2010 Trong đó, lượng tiêu thụ Châu Á đứng đầu giới mức 66,2 tỉ lít, tiếp thị trường truyền thống Châu Âu 51,2 tỉ lít Khu vực Trung Đơng khu vực tiêu thụ nhất, đạt 1,4 tỉ lít dù dân số nửa so với Châu Âu Các khu vực Mĩ La Tinh, Bắc Mĩ, Châu Phi Châu Đại Dương đạt 30,8; 26,1; 10,8 2,2 tỉ lít Tổng thu nhập thị trường bia năm 2011 đạt 500,24 tỉ đô la Mĩ Với tăng trưởng không ngừng thập kỉ qua, đặc biệt giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu đây, ngành sản xuất kinh doanh bia đóng vai trò thực quan trọng kinh tế giới, đem lại khoảng doanh thu, đóng góp cho ngân sách hàng trăm tỉ đô-la Trong năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia nước ta có diện mạo Lượng bia sản xuất ngày tăng với thiết bị công nghệ sản xuất bia ngày đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng Theo thống kê cơng ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 sở sản xuất bia có trụ sở hầu khắp tỉnh thành nước tiếp tục tăng mạnh số lượng Trong số này, có 20 nhà máy đạt cơng suất 20 triệu lít/năm, 15 nhà máy có cơng suất lớn 15 triệu lít/năm có tới 268 sở có lực sản xuất triệu lít/năm Dù 350 sở sản xuất bia cho thị trường 80 triệu dân số không nhỏ, doanh nghiệp tiếp tục đầu tư, mở rộng hệ thống sản xuất Cùng với phát triển ngành công nghiệp sản xuất bia nước giới, nhà máy bia Dung Quất, Quảng Ngãi xác định thương hiệu bia phát triển mạnh mẽ tỉnh Năm 2011, khơng doanh nghiệp gặp khó khăn với nhà máy bia Dung Quất lại năm thành công Sản phẩm bia nhà máy người tiêu dùng đón nhận Thương hiệu bia Dung Quất khẳng định trở lại nhờ chất lượng sản phẩm Nhà máy Bia Dung Quất trang bị thiết bị sản xuất đại nhập từ CHLB Đức, Italia, Hà Lan Nhật Bản công nghệ sản xuất Hãng bia Branik tiếng Cộng hòa Czech Như vậy, từ thành lập đến nay, nhà máy tiến hành 10 lần mở rộng nâng công suất với tổng vốn đầu tư gần 603 tỷ đồng Hiện nay, nhà máy trang bị hoàn thiện hai dây chuyền chiết bia chai, dây chuyền chiết bia lon đồng nhằm sản xuất bia có chất lượng cao Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Dung Quất nhận thức rõ, chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý yếu tố định sống doanh nghiệp chìa khóa tạo cho khách hàng hài lòng yên tâm dùng sản phẩm Qua tìm hiểu Quảng Ngãi, tác giả biết nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia doanh nghiệp sản xuất bia Dung Quất thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, phần lớn dừng mức tham khảo ý kiến để rút kinh nghiệm Nguyên nhân doanh nghiệp tiến hành thăm dò hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất với câu hỏi đơn giản, thiếu phương pháp chưa có thang đo lường cụ thể để phân tích đánh giá sâu vấn đề Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhân tố thiết lập mơ hình thang đo hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất có ý nghĩa quan trọng việc hoạch định chiến lược phát triển ... VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VŨ HƯNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH... Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất thị trườngQuảng Ngãi làm đề tài luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu biết mức độ hài. .. hành nghiên cứu để xác định kiểm định nhân tố thực ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Sau điểm qua số nghiên cứu liên quan đến hài lòng khách hàng sản phẩm - Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sản