BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH THỊ MIÊN SƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH THỊ MIÊN SƢƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Đinh Thị Miên Sƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn TỔNG QUAN TÀI LIỆU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Marketing dịch vụ 1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 10 1.2.1 Quan niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10 1.2.2 Các đặc trưng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 15 1.3.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu marketing 15 1.3.2 Phân tích mơi trường marketing 16 1.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 17 1.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 20 1.3.5 Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích sách Marketing dịch vụ ngân hàng 21 1.3.6 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing 40 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH HẢI CHÂU –TP ĐÀ NẴNG 41 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHNo& PTNT CN HẢI CHÂU 41 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.1.2 Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT CN Hải Châu 42 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh NHNo & PTNT CN Hải Châu 43 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 47 2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 47 2.2.2 Phân tích ngành cạnh tranh 50 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHBL CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY 57 2.2.1 Giới thiệu dịch vụ NHBL NHNo&PTNT CN Hải Châu 57 2.2.2 Phân tích đặc điểm khách hàng dịch vụ NHBL NHNo&PTNT CN Hải Châu 65 2.2.3 Phân tích thực trạng việc triển khai phối thức Marketing dịch vụ NHBL NHNo&PTNT CN Hải Châu 68 2.2.4 Ý kiến khách hàng chất lượng dịch vụ NHBL NHNo&PTNT Hải Châu 78 2.2.5 Đánh giá chung thực trạng sách marketing NHNo&PTNT Hải Châu 79 CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 83 3.1 PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 83 3.1.1 Các tiền đề bên 83 3.1.2 Các tiền đề bên 85 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 89 3.2.1 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 89 3.2.2 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 95 3.3 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DV NHBL TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 96 3.3.1 Hồn thiện sách sản phẩm 96 3.3.2 Hoàn thiện sách giá 99 3.3.3 Hồn thiện sách phân phối 102 3.3.4 Hoàn thiện xúc tiến-truyền thơng 103 3.3.5 Hồn thiện sách người 105 3.3.6 Hồn thiện sách quy trình tương tác dịch vụ 108 3.3.7 Hồn thiện sách sản phẩm chứng vật chất 109 3.3.8 Kiểm tra việc thực hoạt động marketing 111 3.3.9 Giải pháp ngân sách cho hoạt động marketing 111 3.4 NHỮNG KIẾN NGHỊ 111 3.4.1 Kiến nghị Trụ sở 111 3.4.2 Kiến nghị NHNo&PTNT Hải Châu 112 KẾT LUẬN 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CN : Chi nhánh NH : Ngân hàng NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHTM : Ngân hàng thương mại NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần TCTD : Tài tín dụng DANH MỤC BẢNG BIỂU Số Tên bảng Trang hiệu 1.1 Các mục tiêu hoạt động xúc tiến – truyền thông 33 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến – truyền 36 thông ngân hàng 2.1 Tỷ lệ huy động vốn từ dân cư tổng vốn huy động năm 58 2012, 2013 2.2 Doanh số huy động qua năm 59 2.3 Huy động thông qua tài khoản cá nhân năm 2012, 2013 59 2.4 Số dư tiền gửi tiết kiệm năm 2012, 2013 62 3.1 Doanh số bán lẻ địa bàn Tp.Đà Nẵng từ năm 2003- 83 2010 DANH MỤC HÌNH VẼ Số Tên hình Trang Số lượng PGD số ngân hàng địa bàn trung 72 hiệu 2.1 tâm TP Đà Nẵng 3.1 Cổng TTĐT thành phố 89 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam thực lộ trình hội nhập vào kinh tế quốc tế đặt NHTM trước thách thức, gia nhập tập đồn tài đa quốc gia, ngân hàng có 100% vốn nước ngồi… Phần lớn ngân hàng, tổ chức tài quỹ nước thường mạnh nước lực tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chun mơn kỹ thuật, trình độ quản lý,… Trong đó, phần lớn lợi nhuận NH TMCP Việt Nam chủ yếu dựa vào hoạt động tín dụng với lượng đóng góp 50% tổng lợi nhuận đạt Chính thế, gia nhập đe dọa trực tiếp đến lợi nhuận thị phần TCTD nước ngày cao Ngoài thời gian qua, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế lạm phát trì trệ thị trường chứng khốn, bất động sản nước ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh ngân hàng Đứng trước tình hình đó, phát triển dịch vụ NHBL NHTM lựa chọn xu hướng phát triển lâu dài bền vững Đây lựa chọn đắn thực tế chứng minh NHTM xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL mang lại thành công việc chiếm lĩnh thị trường mang lại nguồn thu đáng kể cho NH NHNo&PTNT CN Hải Châu chi nhánh cấp trực thuộc NHNo&PTNT Việt Nam gần 10 năm thành lập phát triển với truyền thống lâu đời phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp lớn Trước xu nay, NHNo&PTNT CN Hải Châu chọn cho hướng phát triển dịch vụ NHBL Mặc dù tỷ trọng nguồn thu bán lẻ bước đầu chưa cao nguồn thu bền vững có khả mang lại phát triển lâu dài cho ngân hàng Tuy nhiên, NHNo&PTNT CN Hải Châu chưa trọng việc Phụ lục: KẾT QUẢ BẢNG PHÂN TÍCH LẤY Ý KIẾN NHÂN VIÊN Thời gian làm việc NHNo&PTNT CN Hải Châu nhân viên trả lời ý kiến khảo sát tuoi Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent < năm 33 32,0 32,0 32,0 3-6 năm 45 tuổi Câu 2: Thu nhập hàng tháng Quý khách thuộc nhóm? 5-10 triệu >10 triệu Câu 3: Bạn sử dụng dịch dụ NHNo&PTNT CN Hải Châu khoản thời gian? < năm – năm > năm Câu 4: Hiện Anh/Chị sử dụng tƣơng lai sử dụng dịch vụ NHNo&PTNT CN Hải Châu? (Vui lòng đánh X vào ô chọn, chọn nhiều ô lúc) Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT CN Hải Châu Đang sử dụng Sẽ sử dụng Tiền gửi tiết kiệm 1 Tiền gửi tốn 1 Tín dụng cá nhân 1 Chuyển tiền (trong nước) 1 Dịch vụ thẻ ATM-Visa 1 1 1 Ngân hàng điện internetbanking,…) tử (mobilebanking, Dịch vụ khác (W.U, học phí, hóa đơn tiền điện,…) Câu 5: Anh/Chị biết đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT CN Hải Châu mong muốn đƣợc cập nhật thông tin qua kênh phƣơng tiện nào? (Vui lòng đánh X vào chọn, chọn nhiều ô lúc) Phƣơng tiện Mong muốn đƣợc cung cấp Brochure NH Báo chí, tạp chí Internet Tivi Người thân Khác Câu 6: Đánh giá bạn chủng loại sản phẩm dịch vụ NHNo&PTNT CN Hải Châu tại? Rất đa dạng Đa dạng Bình thường Nghèo nàn Câu 7: Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ bán lẻ NHNo&PTNT CN Hải Châu theo mức độ đánh giá quý khách?(vui lòng đánh dấu X vào chọn) 1.Hồn tồn khơng đồng ý 2.Khơng đồng ý 3.Bình thường 4.Đồng ý 5.Hồn tồn đồng ý Chỉ tiêu Thái độ phục vụ GDV nhiệt tình, niềm nở 1 1 Nhân viên có kiến thức chuyên môn việc giải đáp thông tin với khách hàng 1 1 Mức độ an toàn giao dịch cao 1 1 Nhân viên tạo tin cậy khách hàng sử dụng dịch vụ 1 1 Thời gian giao dịch nhanh chống, xác 1 1 Cách thức giới thiệu, marketing sản phẩm chuyên nghiệp 1 1 Thời gian mở cửa phục vụ phù hợp 1 1 Hỗ trợ thông tin sản phẩm, dịch vụ tốt 1 1 Cách thức bố trí quầy phục vụ,băng rơn,áp phích, bảng dẫn 1 1 10 Trang phục nhân viên phù hợp thể nét riêng thương hiệu 1 1 11 Các điểm giao dịch nằm vị trí thuận tiện 1 1 12 Phí dịch vụ có tính cạnh tranh cao 1 1 Câu 8: Theo Bạn NHNo&PTNT CN Hải Châu cần làm để hồn thiện chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nay? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn Quý khách! Kính chúc Quý khách sức khỏe, hạnh phúc thành công! ……… HẾT……… Phục lục 7: BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 1.Độ tuổi khách hàng khảo sát dotuoi Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent tu 18-25 30 28,0 28,0 28,0 tu 26-35 53 49,5 49,5 77,6 tu 36-45 22 20,6 20,6 98,1 100,0 tu 45 tro len Total 1,9 1,9 107 100,0 100,0 2.Thu nhập đối tƣơng khách hàng khảo sát thunhap Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent < trieu 11 10,3 10,3 10,3 2-5 trieu 42 39,3 39,3 49,5 > 5-10 trieu 32 29,9 29,9 79,4 > 10 trieu 22 20,6 20,6 100,0 107 100,0 100,0 Total Thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ NHNo&PTNT CN Hải Châu thoigian Cumulative Frequency Valid ,00 Percent Valid Percent Percent ,9 ,9 ,9 < nam 38 35,5 35,5 36,4 1-3 nam 45 42,1 42,1 78,5 100,0 > nam Total 23 21,5 21,5 107 100,0 100,0 Sản phẩm dịch vụ sử dụng Tiền gửi tiết kiệm sdung1 Frequency Valid khong sudung Total 45 Percent 42,1 Valid Percent Cumulative Percent 42,1 42,1 100,0 62 57,9 57,9 107 100,0 100,0 Tiền gửi toán sdung2 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 25 23,4 23,4 23,4 sudung 82 76,6 76,6 100,0 107 100,0 100,0 Total Tín dụng cá nhân sdung3 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 78 72,9 72,9 72,9 sudung 29 27,1 27,1 100,0 107 100,0 100,0 Total Chuyển tiền sdung4 Frequency Valid khong 54 sudung Total Percent 50,5 Valid Percent Cumulative Percent 50,5 50,5 100,0 53 49,5 49,5 107 100,0 100,0 Thẻ ATM-VISA sdung5 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 46 43,0 43,0 43,0 sudung 61 57,0 57,0 100,0 107 100,0 100,0 Total Ngân hàng điện tử sdung6 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 72 67,3 67,3 67,3 sudung 35 32,7 32,7 100,0 107 100,0 100,0 Total Dịch vụ khác sdung7 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 75 70,1 70,1 70,1 sudung 32 29,9 29,9 100,0 107 100,0 100,0 Total Kênh thông tin khách hàng muốn tiếp cận Brochure kenhttin1 Frequency Valid khong sudung Total 33 Percent 30,8 Valid Percent Cumulative Percent 30,8 30,8 100,0 74 69,2 69,2 107 100,0 100,0 Báo, tạp chí kenhttin2 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 34 31,8 31,8 31,8 sudung 73 68,2 68,2 100,0 107 100,0 100,0 Total Internet kenhttin3 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong 26 24,3 24,3 24,3 sudung 81 75,7 75,7 100,0 107 100,0 100,0 Total Tivi kenhttin4 Frequency Valid khong sudung Total 29 Percent 27,1 Valid Percent Cumulative Percent 27,1 27,1 100,0 78 72,9 72,9 107 100,0 100,0 Ngƣời thân kenhttin5 Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent khong 75 70,1 70,1 70,1 sudung 32 29,9 29,9 100,0 107 100,0 100,0 Total Khác kenhttin6 Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent khong 89 83,2 83,2 83,2 sudung 18 16,8 16,8 100,0 107 100,0 100,0 Total Ý kiến đánh giá chủng loại sản phẩm bán lẻ NHNo&PTNT CN Hải Châu sanpham Frequency Valid rat da dang Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,9 1,9 1,9 da dang 44 41,1 41,1 43,0 binh thuong 51 47,7 47,7 90,7 100,0 ngheo nan Total 10 9,3 9,3 107 100,0 100,0 Đánh giá mức độ hài lòng chất lƣợng dịch vụ Thái độ phục vụ GDV nhiệt tình, niềm nở chatlg1 Frequency Valid hoan toan khong dong y khong dong y Percent 6,5 Valid Percent Cumulative Percent 6,5 6,5 6,5 6,5 13,1 binh thuong 47 43,9 43,9 57,0 dong y 37 34,6 34,6 91,6 8,4 8,4 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total Nhân viên có kiến thức chun mơn việc giải đáp thơng tin với khách hàng chatlg2 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong dong y 2,8 2,8 2,8 khong dong y 3,7 3,7 6,5 binh thuong 57 53,3 53,3 59,8 dong y 41 38,3 38,3 98,1 1,9 1,9 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total Mức độ an toàn giao dịch cao chatlg3 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong dong y 1,9 1,9 khong dong y 1,9 1,9 3,7 binh thuong 37 34,6 34,6 38,3 dong y 49 45,8 45,8 84,1 hoan toan dong y 17 15,9 15,9 100,0 107 100,0 100,0 Total 1,9 Nhân viên tạo đƣợc tin cậy khách hàng sử dụng dịch vụ chatlg4 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent hoan toan khong dong y 1,9 1,9 1,9 khong dong y 1,9 1,9 3,7 binh thuong 53 49,5 49,5 53,3 dong y 45 42,1 42,1 95,3 4,7 4,7 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total Thời gian giao dịch nhanh chống, xác chatlg5 Frequency Valid hoan toan khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,9 1,9 1,9 khong dong y 10 9,3 9,3 11,2 binh thuong 50 46,7 46,7 57,9 dong y 42 39,3 39,3 97,2 2,8 2,8 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total Thời gian mở cửa phục vụ phù hợp chatlg6 Frequency Valid hoan toan khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 6,5 6,5 6,5 khong dong y 10 9,3 9,3 15,9 binh thuong 35 32,7 32,7 48,6 dong y 49 45,8 45,8 94,4 5,6 5,6 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total Hỗ trợ thông tin sản phẩm, dịch vụ tốt chatlg7 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong dong y 12 11,2 11,2 11,2 binh thuong 44 41,1 41,1 52,3 dong y 41 38,3 38,3 90,7 hoan toan dong y 10 9,3 9,3 100,0 107 100,0 100,0 Total Cách thức bố trí quầy phục vụ,băng rơn,áp phích, bảng dẫn chatlg8 Frequency Valid hoan toan khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent ,9 ,9 ,9 khong dong y 18 16,8 16,8 17,8 binh thuong 38 35,5 35,5 53,3 dong y 43 40,2 40,2 93,5 100,0 hoan toan dong y Total 6,5 6,5 107 100,0 100,0 Trang phục nhân viên phù hợp thể nét riêng thƣơng hiệu chatlg9 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong dong y 10 9,3 9,3 9,3 khong dong y 18 16,8 16,8 26,2 binh thuong 27 25,2 25,2 51,4 dong y 47 43,9 43,9 95,3 4,7 4,7 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total Các điểm giao dịch nằm vị trí thuận tiện chatlg10 Frequency Valid hoan toan khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 2,8 2,8 2,8 khong dong y 10 9,3 9,3 12,1 binh thuong 29 27,1 27,1 39,3 dong y 46 43,0 43,0 82,2 hoan toan dong y 19 17,8 17,8 100,0 107 100,0 100,0 Total Phí dịch vụ có tính cạnh tranh cao chtalg11 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong dong y 11 10,3 10,3 10,3 khong dong y 42 39,3 39,3 49,5 binh thuong 26 24,3 24,3 73,8 dong y 23 21,5 21,5 95,3 4,7 4,7 100,0 107 100,0 100,0 hoan toan dong y Total ... NẴNG ĐINH THỊ MIÊN SƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh... MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CN : Chi nhánh NH : Ngân hàng NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHTM : Ngân hàng thương mại NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần... sách Marketing dịch vụ - Phân tích sách Marketing dịch vụ ngân hàng Dựa ứng dụng sách Marketing – mix dịch vụ, tác giả phân tích sách Marketing dịch vụ gồm 7P kết hợp với đặc điểm Marketing ngân