BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ANH TUẤN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ANH TUẤN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các kết quả, số liệu nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Anh Tuấn MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách Marketing 10 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 11 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing 11 1.2.2 Mục tiêu marketing 13 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 17 1.2.5 Triển khai sách Marketing 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 26 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 26 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức 27 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty 29 2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN NPK 32 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm 32 2.2.2 Đặc điểm thị trường phân bón NPK 35 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 38 2.3.1 Mục tiêu marketing 38 2.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 39 2.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 40 2.3.4 Thực trạng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK 40 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK 48 2.4.1 Những kết đạt 48 2.4.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 51 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 51 3.1.1 Các ảnh hưởng môi trường vĩ mô 51 3.1.2 Các ảnh hưởng môi trường vi mô 55 3.2 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 57 3.2.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành sản xuất phân bón 57 3.2.2 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động marketing thị trường Miền Trung – Tây Nguyên 57 3.2.3 Mục tiêu phương hướng kinh doanh sản phẩm phân bón NPK công ty 59 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60 3.3.1 Mục tiêu Marketing 60 3.3.2 Phân đoạn thị trường 61 3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 62 3.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 63 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 64 3.4.1 Chính sách sản phẩm 64 3.4.2 Chính sách giá 67 3.4.3 Xây dựng sách phân phối 72 3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động 84 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC Báo cáo tài BCT Bộ Cơng thương CTCP Cơng ty Cổ phần CBNV Cán nhân viên CP Cổ phần CSH Chủ sở hữu DN Doanh nghiệp DVTH Dịch vụ tổng hợp HTX Hợp tác xã NXB Nhà xuất PX Phân xưởng QĐ Quyết định TSCĐ Tài sản cố định TP Thành phố UB Ủy ban UBND VSV Ủy ban nhân dân Vi sinh vật DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình nhân cơng ty 29 2.2 Tình hình tài sản – nguồn vốn 30 2.3 Báo cáo tài công ty 30 2.4 Giảm giá hàng bán với số lượng lớn 42 2.5 Tình hình tiêu thụ phân bón NPK tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên 44 2.6 Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng 45 2.7 Tình hình phân phối phân bón NPK cơng ty 45 3.1 Diện tích đất nơng nghiệp tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên năm 2013 53 3.2 So sánh giá với đối thủ cạnh tranh năm 2013 70 3.3 Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng 71 3.4 Định giá phân biệt theo số lượng hàng bán 71 3.5 Lựa chọn phương thức phân phối 73 3.6 Đánh giá lựa chọn phương án phân phối khu vực 77 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Qui trình xây dựng sách Marketing 11 1.2 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp 23 1.3 Mơ hình kênh phân phối trung gian 23 2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 28 2.2 Quy trình cơng nghệ sản xuất phân NPK 31 2.3 Hệ thống kênh phân phối công ty 43 3.1 Kênh phân phối công ty khu vực 77 3.2 Kênh phân phối công ty khu vực 78 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt Bên cạnh đó, khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện thay đổi để phù hợp với điều kiện thực tế Quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” thay đổi cạnh tranh gay gắt thị trường ảnh hưởng đến sống doanh nghiệp Cùng với xu hướng phát triển chung, marketing doanh nghiệp ngày xem trọng Với vai trò bật giúp cho doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh thơng qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo thỏa mãn cho khách hàng, … marketing xem nhân tố định, bí tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, để tạo nên thành cơng việc áp dụng kiến thức marketing vào ngành, doanh nghiệp cụ thể với điều kiện định cần có vận dụng linh hoạt, sáng tạo để đạt hiệu cao Nhận thức tầm quan trọng marketing, Công ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định trọng đến công tác Tuy nhiên, việc thiết kế sách marketing cơng ty chưa quan tâm mức, hiệu mà mang lại hạn chế Tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp mình, với mục đích gia tăng khách hàng mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho khách hàng lợi nhuận cơng ty thơng qua việc tìm kiếm, hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing đại, góp phần tạo nên lợi cạnh tranh bền vững cho công ty thời gian tới Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận việc vận dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh - Phân tích định vị vị công ty thị trường - Đánh giá thực trạng công tác marketing công ty - Đề giải pháp marketing phù hợp, giúp công ty nâng cao vị cạnh tranh thị trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định, nhân tố ảnh hưởng đến sách marketing cơng ty Nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm Phạm vi: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định thị trường Miền Trung – Tây Nguyên từ năm 2011 đến hết năm 2013 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải đưa kết luận Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp: - Phương pháp khảo sát thực tế, - Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, - Phương pháp chuyên gia Bố cục đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm chương sau: Chương Cơ sở lý luận sách marketing doanh nghiệp Chương Thực trạng hoạt động kinh doanh sách marketing sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Chương Một số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Tổng quan tài liệu nghiên cứu Liên quan đến vấn đề xây dựng sách marketing cho sản phẩm hàng hóa, có nhiều cơng trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, đăng sách, giáo trình, tạp chí nhiều tác giả, nguồn tài liệu nghiên cứu quý báu giúp tơi hồn thiện đề tài mình, cụ thể: - Sách, giáo trình: + Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TP.HCM + PGS.TS Lê Thế Giới (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính, Đà Nẵng + PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội - Đề tài, luận văn tốt nghiệp: + Trong lĩnh vực sản xuất thức ăn gia súc, tác giả Trương Thị Thảo Linh nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam Bình Định” Theo tác giả, việc nắm bắt nhu cầu, địa lý, xu hướng thị trường, với sách Marketing phù hợp góp phần phát triển sản phẩm, phát triển thị trường theo mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp; để sách marketing mang lại hiệu theo mục tiêu đề cần có quan tâm lãnh đạo doanh nghiệp quyền địa phương + Trong lĩnh vực thực phẩm, tác giả Ngô Thị Diệu An với đề tài “Hồn thiện sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty cổ phần Kinh Đô” Thông qua khảo sát thực tế, tổng hợp phân tích, tác giả cho việc định vị sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu thị trường mục tiêu tác động đến định mua khách hàng, trọng đến sách điều chỉnh giá để phù hợp với đại đa số người có thu nhập trung bình thấp + Trong lĩnh vực phân bón, tác giả Lê Thanh Phương với đề tài “Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Vật tư kỹ thuật nơng nghiệp Bình Định” Qua việc nghiên cứu thị trường mục tiêu, tác giả cho cần định vị sản phẩm thị trường mục tiêu để tiếp cận tốt khách hàng mục tiêu thơng qua sản phẩm cốt lõi Ngồi ra, nhiều viết đăng báo, tạp chí, luận văn, giáo trình khác có liên quan nhiều đến vấn đề Từ tài liệu trên, có nhiều phương pháp sử dụng để xây dựng, hồn thiện sách marketing sản phẩm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Tuy nhiên, chưa có cơng trình sâu nghiên cứu cách có hệ thống mặt lý luận thực tiễn “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định” Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ khơng trùng khớp với cơng trình nghiên cứu trước đây, với mong muốn góp phần hồn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm Hoạt động Maketing xuất từ lâu giới, đến năm 1902 thuật ngữ Marketing sử dụng giảng đường đại học Mỹ Gần nửa kỷ, Marketing giảng dạy khối nước nói tiếng Anh Từ năm 50 kỷ XX đến nay, marketing có bước phát triển mạnh mẽ theo xu quốc tế hóa Ngày nay, doanh nghiệp muốn củng cố vị thị trường để kinh doanh đạt hiệu cao cần phải hiểu rõ Marketing vận dụng cách linh hoạt, phù hợp Theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn chu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Để hiểu rõ định nghĩa trên, nghiên cứu số khái niệm sau: Nhu cầu: tượng tâm lý người, cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận, cảm thấy như: mua sắm, học tập, lao động, giải trí,… nhu cầu Marketing tạo mà chúng hình thành tồn phận cấu thành người Mong muốn: khao khát có thứ cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu sâu xa người Xã hội ngày phát triển nên mong muốn người ngày đa dạng định hình điều kiện như: kinh tế, trị, xã hội, luật pháp, tơn giáo,… Mong muốn đa dạng nhu cầu nhiều, nhu cầu có nhiều mong muốn Thơng qua hoạt động marketing doanh nghiệp hồn tồn đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng để thực mục tiêu Trao đổi hành vi nhận từ người tổ chức thứ mà cần đưa lại cho người tổ chức thứ mà họ muốn Hành vi trao đổi diễn khi: - Phải có hai bên bên phải có thứ mà bên cần - Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa, dịch vụ thứ cho bên - Các bên có nhu cầu trao đổi có quyền chấp thuận hay từ chối đề nghị bên kia, hai bên tự thỏa thuận điều kiện trao đổi Cùng với phát triển chung, Marketing có nhiều định nghĩa khác cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác tác giả Một số khái niệm Marekting tiêu biểu: Theo Viện Marketing Anh: “Marketing trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa AMA (1985): “Marketing q trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân” 7 Theo Giáo sư Vũ Thế Phú: “Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng, để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến địa điểm thuận lợi với giá thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ” Theo chuyên gia nghiên cứu Marketing I Ansnoff: “Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng” Vậy, Marketing dẫn hướng đến đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, tối đa hóa lợi nhuận làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cần quan tâm đến điểm mạnh, điểm yếu lĩnh vực hoạt động kinh doanh cụ thể để trình lựa chọn, cung ứng truyền thông giá trị đến khách hàng cho khách hàng nhận thỏa mãn cao Các kế hoạch Marketing cần phải cân mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ khả nguồn lực doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò Marketing Để thành cơng thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu thị hiếu khách hàng Bên cạnh đó, nghệ thuật ứng xử kinh doanh không phần quan trọng việc nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Trong thời buổi tồn cầu hóa, cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp phải có thay đổi phù hợp với phát triển nhanh chóng mặt khoa học – cơng nghệ, thay đổi luật, sách quản lý thương mại song hành với trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty đua tranh với đường với quy định luật lệ thường xun thay đổi, khơng có tuyến đích khơng có chiến thắng vĩnh cửu Điều buộc họ phải không ngừng vận động, cạnh tranh với hy vọng không bị loại khỏi chơi Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến q trình chuyển dịch hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì mở rộng thị trường Trong lĩnh vực xã hội marketing trọng áp dụng Philip Kotler cho rằng: “Trong giới phức tạp ngày nay, tất phải am hiểu marketing Khi bán máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền ý tưởng, làm marketing… Kiến thức Marketing cho phép xử trí khơn ngoan cương vị người tiêu dùng, dù mua kem đánh răng, gà động lạnh, máy tính hay ơtơ… Marketing đụng chạm đến lợi ích người suốt đời” Marketing áp đặt mạnh mẽ đến lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vậy nên người kinh doanh tìm làm cách để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng hồn tồn tốn Ngày marketing sử dụng rộng rãi liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm Tóm lại, Marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.1.3 Chức Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường thông tin khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng người khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trước kia, trước nhu cầu người tiêu dùng vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý ngồi yếu tố hàng hóa phải thoả mãn nhu cầu cao nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc… Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng * Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ kết thúc q trình sản xuất giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức này, người tiêu thụ trung gian có khả tốt phát triển Ngồi hướng dẫn khách hàng thủ tục liên quan đến trình mua hàng, tổ chức tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức phân phối Marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối 10 xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Chức thể hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động hỗ trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách Marketing Trong q trình vận dụng, sách marketing chịu tác động nhân tố như: vị trí doanh nghiệp thị trường; đặc điểm, trạng thái thị trường; vòng đời sản phẩm; tính chất hàng hóa… - Vị trí doanh nghiệp thị trường: khách hàng mua hàng dựa vào uy tín, tín nhiệm khách hàng sản phẩm lớn uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường cao - Trạng thái thị trường: vận động không ngừng kinh tế thị trường, thay đổi từ trạng thái qua trạng thái khác sản phẩm tạo trạng thái kinh doanh khác nhau, với điều chỉnh khác doanh nghiệp - Vòng đời sản phẩm: hoạt động kinh doanh sản phẩm thời điểm khác không giống Cụ thể từ tham gia thị trường đến rút khỏi thị trường sản phẩm phải trải qua giai đoạn khác - Tính chất hàng hóa: tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp có kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp 11 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH Phân tích mơi trường marketing Mục tiêu marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu P1: Chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thông cổ động Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Sơ đồ 1.1: Qui trình xây dựng sách Marketing 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing a Mơi trường vĩ mơ Phân tích đánh giá mơi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu biết rõ nhân tố bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tác động nào, mức độ sao, … * Nhân tố trị pháp luật: ổn định trị, đường lối, sách quản lý kinh tế phủ, chủ trương phát triển kinh tế, hệ thống luật pháp chế độ trị * Nhân tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, sách lãi suất ngân hàng, sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đối, tỷ lệ thất nghiệp, … Tình trạng khủng hoảng thừa thiếu hàng hóa ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động kinh doanh doanh nghiệp * Nhân tố kỹ thuật công nghệ Trong mơi trường kinh tế tồn cầu, nhân tố kỹ thuật – cơng nghệ 12 ln giữ vai trò trung tâm có ảnh hưởng lớn đến đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Với việc tạo lợi khả cạnh tranh doanh nghiệp thương trường, nhân tố kỹ thuật công - nghệ chứng tỏ vai trò then chốt * Nhân tố tự nhiên Là điều kiện thời tiết, khí hậu, thiên tai, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, địa hình, … Nhân tố tự nhiên thuận lợi hay khơng thuận lợi có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp đời sống, văn hóa xã hội người * Nhân tố văn hóa - xã hội Sự tác động nhân tố hoạt động sản xuất – kinh doanh doanh nghiệp, thể qua yếu tố như: trình độ dân trí, tỷ lệ sinh đẻ, đạo đức, lối sống, phong tục, tập qn, tín ngưỡng tơn giáo, … có ảnh hưởng khơng nhỏ đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, ngành b Môi trường vi mô * Năng lực thương lượng nhà cung cấp Thơng tin nhà cung cấp: có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Nhà cung cấp đe dọa hội nhập ngược phía nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu cơng cụ tạo giảm giá Nhà cung cấp hội nhập xi chiều phía ngành để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp * Cạnh tranh đối thủ ngành Lực lượng thứ hai mơ hình “Năm lực lượng cạnh tranh” Michael Poter, mức độ cạnh tranh công ty phạm vi ngành Bởi doanh nghiệp ngành lệ thuộc lẫn 13 nhau, cạnh tranh mãnh liệt xảy doanh nghiệp bị thách thức hành động doanh nghiệp khác hay doanh nghiệp nhận thức hội cải thiện vị trí thị trường * Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Sự hấp dẫn ngành: yếu tố thể qua tiêu như: tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Những rào cản gia nhập ngành: yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn tốn Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng phải chịu điều chỉnh quy định Chính phủ, trả đũa công ty ngành * Năng lực thương lượng người mua Ảnh hưởng tới toàn hoạt động kinh doanh ngành, khách hàng chia thành hai nhóm: nhà phân phối khách hàng lẻ Người mua xem đe dọa cạnh tranh họ vị yêu cầu giá thấp họ yêu cầu dịch vụ tốt mà dẫn đến tăng chi phí hoạt động doanh nghiệp Ngược lại, người mua yếu thế, doanh nghiệp co thể tăng giá để thu lợi nhuận cao Người mua yêu cầu với doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối họ doanh nghiệp * Sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm ngành 1.2.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing đích hướng đến hoạt động marketing trình hoạch định Mục tiêu phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược hoạt động doanh nghiệp thị trường 14 mục tiêu a Mục tiêu tăng trưởng Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng sách marketing phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa, tìm cơng dụng sản phẩm b Mục tiêu cạnh tranh Doanh nghiệp giành thêm thị phần từ đối thủ, doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao so với giá để tạo lợi cạnh tranh c Mục tiêu an tồn Chính sách marketing doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước cơng đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Là việc xác định chia nhỏ thị trường không đồng thành đoạn thị trường có tính tương đồng nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng, … Căn vào đó, doanh nghiệp tập trung phát triển sản phẩm triển khai hoạt động marketing phù hợp, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng đạt mục tiêu marketing doanh nghiệp * Lý phân đoạn thị trường: - Thuận tiện cho việc theo dõi diễn biến, phán đoán thay đổi thị trường - Phát sở ưu cạnh tranh - Phân tích xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng * Các tiêu thức phân đoạn thị trường: 15 - Phân đoạn theo địa lý Chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, khu vực, thành phố, hay vùng lân cận Doanh nghiệp định hoạt động hay vài đơn vị địa lý đó, hoạt động đơn vị có quan tâm đến khác biệt sở thích nhu cầu địa phương - Phân đoạn theo đặc điểm dân số học Chia thị trường thành nhóm dựa tiêu thức dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc quốc tịch Những tiêu thức dân số sở thông dụng để phân biệt nhóm khách hàng Lý ước muốn, sở thích, mức sử dụng thường đồng với tiêu thức Một lý khác tiêu thức dân số vốn dễ đo lường Thậm chí thị trường mục tiêu khơng chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) việc đối chiếu với đặc điểm dân số cần thiết để hiểu quy mô thị trường để tìm cách thâm nhập cách hiệu Các đặc điểm dân số sử dụng để phân đoạn phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp sử dụng hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng - Phân đoạn theo tâm lý Khách mua chia thành nhóm khác dựa tầng lớp xã hội, lối sống cá tính Những người nhóm chia theo dân số lại có điểm tâm lý khác - Phân đoạn theo cách ứng xử Khách mua chia thành nhóm dựa kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (khơng sử dụng, sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng 16 thường xuyên), mức độ sử dụng, phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin yếu tố dễ thay đổi hành vi ứng xử khởi điểm tốt để hình thành phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa kết phân tích, đánh giá tiềm đoạn thị trường, doanh nghiệp định nên phục vụ đoạn thị trường Thị trường mục tiêu đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Một doanh nghiệp có hay nhiều thị trường mục tiêu Vì vậy, cần phải nghiên cứu cơng cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu * Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu - Quy mô mức độ tăng trưởng đọan thị trường: phân tích liệu doanh số, khả tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng đoạn thị trường - Tính hấp dẫn đoạn thị trường : Có đoạn thị trường đạt quy mơ mức tăng trưởng mong muốn thiếu khả sinh lời Theo M.Porter có lực lượng định mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài thị trường/phân đoạn thị trường, là: đối thủ cạnh tranh ngành, kẻ thâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người cung ứng người mua - Mục tiêu khả nguồn lực doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn khả nguồn lực mối quan hệ với đoạn thị trường Để thành công, doanh nghiệp cần có khả triển khai sách marketing vượt trội đối thủ cạnh tranh, tạo vị thị trường nhận thức khách hàng mục tiêu Dựa kết phân tích đánh giá tiềm đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ 17 * Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào phân đoạn thị trường: Thông qua marketing tập trung, công ty giành vị trí vững đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu đoạn thị trường danh tiếng mà cơng ty có - Chun mơn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn số đoạn thị trường, đoạn thị trường có sức hấp dẫn đặc trưng phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Chun mơn hóa sản phẩm: Trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất sản phẩm định để phục vụ nhu cầu số đoạn thị trường - Chun mơn hóa thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể - Phục vụ toàn thị trường: thực chiến lược để phục vụ toàn thị trường 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Là vào đặc điểm nhu cầu thị trường để tạo sản phẩm có khác biệt thuộc tính cạnh tranh giải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo cho sản phẩm thừa nhận mức cao khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Định vị bao gồm: - Giá trị cao hơn, giá cao hơn: Tạo cho người tiêu dùng niềm tin sản phẩm đem lại giá trị cao sản phẩm đối thủ nên giá bán phải đắt - Giá trị cao hơn, giá tương đương: Sản phẩm mang lại giá trị cao sản phẩm đối thủ, giá bán lại với giá đối thủ 18 - Giá trị cao hơn, giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị cao sản phẩm đối thủ, giá bán lại thấp - Giá trị tương đương, giá thấp hơn: Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm đối thủ, giá bán lại thấp - Giá trị thấp hơn, giá thấp nhiều: Sản phẩm mang lại giá trị thấp so với sản phẩm đối thủ, giá bán thấp nhiều Nếu so sánh tương quan mức độ thua sút chất lượng mức độ “dễ chịu” giá, yếu tố giá rẻ tác động không nhỏ đến định khách hàng 1.2.5 Triển khai sách Marketing a Chính sách sản phẩm Chính sách marketing sản phẩm tảng marketing, sách xây dựng dựa kế hoạch tổng thể doanh nghiệp thơng qua việc tìm hiểu thị trường, điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng * Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm thứ chào bán thị trường để người mua ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu khách hàng * Các thành phần sản phẩm: - Phần sản phẩm cốt lõi: Mỗi sản phẩm cụ thể người tiêu dùng thường quan tâm đến số lợi ích định Điều giải đáp cho câu hỏi: thực người mua muốn điều gì? - Phần sản phẩm thực: dạng cản sản phẩm, cấu thành yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm - Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm dịch vụ, lợi ích kèm dùng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh * Chủng loại sản phẩm: Thị trường vận động phát triển theo yếu tố thời gian, không gian, nghề nghiệp, thu nhập…thì việc kinh 19 doanh sản phẩm phải thay đổi theo cho phù hợp Vì doanh nghiệp phải có sách chủng loại hợp lý, bao gồm: - Chính sách tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Một sản phẩm cho dù định vị tốt bị phai mờ theo thời gian nên doanh nghiệp cần phải tái định vị cho Tái định vị sản phẩm liên quan đến việc thay đổi sản phẩm hình ảnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu khách hàng * Mở rộng giảm chủng loại sản phẩm: Mục đích nhằm sử dụng thương hiệu sản phẩm thành công để đưa thị trường sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Chính sách giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thông qua việc tiếp nhận phản hồi khách hàng để tập trung vào sản phẩm đạt hiệu cao - Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp cải tiến hình dáng chất lượng để tạo sản phẩm sở làm khác sản phẩm có mà khơng đòi hỏi phải có sản phẩm hồn toàn * Chất lượng sản phẩm Chất lượng cơng cụ định vị người làm marketing Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến đến lực sản phẩm dịch vụ, liên quan trực tiếp đến giá trị thoản mãn khách hàng Có sách sản phẩm: - Chính sách hồn thiện cải tiến chất lượng sản phẩm: + Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật: nâng cao thông số độ bền, độ an toàn, tuổi thọ sản phẩm; thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, vật liệu chế tạo, …phù hợp với yêu cầu khách hàng; tăng cường tính cho hàng hóa: dễ sử dụng, bảo quản, … + Duy trì chất lượng sản phẩm: trì chất lượng ban đầu dù 20 thị hiếu nhu cầu có thay đổi + Chính sách giảm dần chất lượng: chi phí đầu vào tăng cao, sản phẩm chiếm thị phần cắt giảm chất lượng, khách hàng không nhận biết cắt giảm, việc cắt giảm nâng mức lợi nhuận cho doanh nghiệp + Chính sách đa dạng hóa mặt hàng đổi sản phẩm: nhằm mở rộng khả thỏa mãn nhiều nhu cầu khác người tiêu dùng, hạn chế suy thoái nhanh sản phẩm * Phát triển sản phẩm - Phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày cao khách hàng - Áp lực trước xu công nghệ đổi xuất cạnh tranh sản phẩm có tính vượt trội chuyển hướng đối thủ việc đón đầu cơng nghệ Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp dựa vào sản phẩm có Khách hàng ln mong muốn, chờ đợi sản phẩm mới, hoàn thiện Các đối thủ cạnh tranh làm để tung sản phẩm có khả cạnh tranh cao Vì vậy, doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm Theo tác giả Booz, Allen Hamilton: có loại sản phẩm - Sản phẩm giới: Là sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn - Loại sản phẩm mới: Là sản phẩm hoàn toàn cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần thị trường có sẵn - Bổ sung loại sản phẩm có: Là sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm có doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, màu sắc ) - Cải tiến sản phẩm có 21 - Sản phẩm định vị lại - Sản phẩm giảm chi phí Vấn đề sách sản phẩm phải linh hoạt, nhạy bén, kịp thời, đảm bảo có số sản phẩm gọi để thị trường thay đổi doanh nghiệp có sách phù hợp b Chính sách giá * Khái niệm giá: Là số tiền mà khách hàng phải trả sử dụng sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp Giá bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán * Các nguyên tắc định giá - Dựa chi phí: cách tiếp cận phổ biến nhất, nhà sản xuất đơn giản hóa việc định giá, khơng phải thay đổi thường xuyên nhu cầu thay đổi - Theo người mua: dựa giá trị cảm nhận sản phẩm người mua khơng phí hình thành giá sản phẩm Cách định giá đòi hỏi phải thiết lập giá trị ý nghĩ người mua, tương quan với sản phẩm cạnh tranh - Dựa vào cạnh tranh: vào giá đối thủ cạnh tranh, phương pháp tạo hòa hợp ngành - Theo lợi nhuận mục tiêu: Định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét mức giá khác ước lượng điểm hòa vốn, khả lượng cầu, lợi nhận đơn vị sản phẩm để xác định lợi nhuận mục tiêu * Định giá sản phẩm mới: - Định giá chắt với thị trường - Định giá nhằm thâm nhập thị trường * Định giá linh hoạt: định giá chiết khấu tiền thưởng, định giá 22 phân biệt, định giá tâm lý, định giá khuyến mãi, định giá theo địa lý, định giá quốc tế * Những thay đổi giá: Chủ động tăng, giảm giá trước phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh việc thay đổi giá c Chính sách kênh phân phối * Khái niệm kênh phân phối: Là tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Một mạng lưới phân phối tốt tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, tùy vào sản phẩm kinh doanh mà doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối phù hợp để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến với người sử dụng * Các hình thức phân phối: - Chính sách phân phối độc quyền: sử dụng kênh phân phối trực tiếp, hạn chế tối thiểu kênh trung gian quy định người bán trung gian không kinh doanh sản phẩm nhãn hiệu cạnh tranh - Chính sách phân phối có chọn lọc: lựa chọn số trung gian làm nhiệm vụ phân phối Chính sách giúp doanh nghiệp bao qt thị trường, kiểm sốt nhiều hơn, chi phí phưong thức phân phối rộng rãi - Chính sách phân phối rộng rãi: cố gắng đưa nhiều hàng hóa cửa hàng, cửa hiệu, sử dụng nhiều trung gian phân phối như: hệ thống bán sỉ, lẻ, đại lý, … tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Chính sách áp dụng với hàng hóa thơng dụng * Các phương án tổ chức hệ thống kênh phân phối: - Kênh phân phối trực tiếp ( kênh không cấp): Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối Các hình thức phân phối trực 23 tiếp bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điện thoại internet, cửa hàng nhà sản xuất Người sản xuất Khách hàng Sơ đồ 1.2: Mơ hình kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối trung gian ( Kênh phân phối có cấp trung gian): Có nhiều loại trung gian phân phối tùy vào quy mơ, cấu trúc, tình trạng pháp lý mối quan hệ với nhà cung cấp Thường có loại trung gian phân phối: đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền Kênh cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 1.3: Mơ hình kênh phân phối trung gian * Phát triển sách phân phối - Phân tích mơi trường phân phối: Tìm hiểu, phân tích thay đổi xảy ảnh hưởng đến môi trường phân phối tương lai như: nhu cầu khách hàng, động thái đối thủ, … - Thiết lập mục tiêu sách phân phối: Doanh nghiệp cần hiểu việc bán hàng thông qua nhà phân phối bán hàng cho nhà phân phối Vậy nên doanh nghiệp cần phải có nhiều sách hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng 24 - Thiết kế kênh phân phối: quan tâm đến độ dài độ sâu kênh phân phối Độ dài liên quan đến việc sử dụng hình thức phân phối trung gian, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ kênh từ hẹp đến rộng - Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất: bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua cửa hàng, marketing trực tiếp… Bán sỉ bán sản phẩm cho người mua để bán lại kinh doanh với quy mô giao dịch lớn, bán sỉ đóng vai trò quan trọng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, bao quát địa bàn d Chính sách truyền thông cổ động Là tập hợp hoạt động tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng nhằm xóa bỏ trở ngại thị trường tiêu thụ, xác lập mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp, bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp * Quảng cáo: Là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải thông tin nhằm khuyếch trương sản phẩm để thuyết phục người mua Quảng cáo nhằm mục tiêu đạt vị trí thương hiệu, cung cấp thơng tin hình thành nhận thức, kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dài hạn Đặc điểm quảng cáo: Tính đại chúng cao, khả lặp lại cao, diễn đạt khuyếch trương, có tính tự do, phương thức hiệu để nhiều người mua phân tán địa lý với chi phí thấp cho lần tiếp xúc * Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua phương tiện thư, điện thoại, công cụ liên lạc gián tiếp khác nhằm tạo khai thác mối quan hệ trực tiếp nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ với khách hàng Mục tiêu làm cho khách hàng mua sản phẩm hay tạo khác biệt ảnh hưởng đến ý định mua sau 25 * Khuyến mại: Là tập hợp cơng cụ khuyến khích khác nhằm tác động đến hành vi mua khách hàng cách tức Đối tượng khuyến mại người tiêu dùng, lực lượng bán hàng hệ thống trung gian phân phối - Mục tiêu khuyến mại: Nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, khuyến khích nhân viên trung gian phân phối tích cực chào bán sản phẩm Ngồi ra, khuyến mại khuyến khích dùng thử khách hàng tương lai, khuyến khích thành viên kênh phản ứng lại chiến lược xúc tiến đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, hiệu khuyến thường mang tính ngắn hạn, khơng có tác dụng tạo dựng ưa thích lâu dài sản phẩm dịch vụ * Quan hệ công chúng tuyên truyền: Là nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập, trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng Quan hệ công chúng có vai trò quan trọng việc thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, xác định vị trí sản phẩm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp * Bán hàng trực tiếp: Là dạng truyền thông hai chiều, tương tác trực tiếp khách hàng với người bán, qua người bán tìm hiểu, truyền thông đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Đây cơng cụ có hiệu việc tạo dựng ưa thích niềm tin người mua, nhiên bán hàng trực tiếp đòi hỏi chi phí lâu dài lớn so với quảng cáo 26 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định, tiền thân Xí nghiêp phân sinh hóa Bình Định, thành lập ngày 20/12/1993 theo Quyết định số 441/QĐ-UB UBND tỉnh Bình Định Chính thức chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần theo Quyết định số 4574/QĐ-UB ngày 21/12/2000 UBND tỉnh Bình Định Tên đầy đủ: Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Tên viết tắt: BIFFA Logo: Địa chỉ: Km 1000 Quốc lộ 1A - Thôn Diêm Tiêu - Thị trấn Phù Mỹ - Huyện Phù Mỹ - Tỉnh Bình Định Điện thoại: (056).3855.242 - 3855.808 Website: www.biffavn.com.vn Công ty hoạt động chủ yếu lĩnh vực nông nghiệp: Sản xuất kinh doanh loại phân NPK, phân hữu cơ; sản xuất kinh doanh loại khoáng chất cải tạo ao hồ nuôi trồng thủy sản; sản xuất kinh doanh thức ăn gia súc, gia cầm, nuôi trông thủy sản; chế biến kinh doanh mặt hàng nông sản; dịch vụ khoa học kỹ thuật sản xuất nơng nghiệp 27 Trải qua q trình hoạt động, sản phẩm Công ty chiếm niềm tin yêu bà nông dân nhận Chứng chỉ, Bằng khen chất lượng như: Cúp vàng chất lượng Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn, Bộ Công nghiệp; danh hiệu Trâu Vàng Đất Việt năm 2007 Hội Nông dân Việt Nam; liên tục đạt danh hiệu Thương hiệu Bạn Nhà nông từ năm 2005 đến năm 2012; Sản phẩm phân NPK 22-20-15-TE nhãn hiệu Biffa đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 2006 đến Ngồi ra, sản phẩm cơng ty đạt nhiều giải thưởng uy tín khác 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức a Chức năng, nhiệm vụ Sản xuất kinh doanh loại phân NPK, phân hữu cơ, phân vi lượng, phân bón lá; loại khoáng chất cải tạo ao hồ, đất sạch, sản phẩm sinh học khác; sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm, thủy sản; chế biến mặt hàng nông sản b Đặc điểm cấu tổ chức quản lý công ty Bộ máy quản lý công ty tổ chức theo mơ hình trực tuyến – chức năng, quan hệ kiểm tra, kiểm soát; bao gồm phòng ban chức phân xưởng trực thuộc 28 Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Giám đốc điều hành Kế toán trưởng Các phó giám đốc Phòng TC hành Phòng KH Kinh doanh PX phân sinh hóa Chú thích: Phòng TC Kế tốn Phòng Sản xuất KCS PX NPK cao cấp PX phân bón PX sản xuất gạo Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức Quan hệ kiểm soát Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Nguồn: Phòng tổ chức hành cơng ty 29 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty a Nguồn nhân lực Theo số liệu Phòng Tổ chức – hành cơng ty, tính đến cuối năm 2013, tổng số lao động công ty 127 người, 19 lao động gián tiếp (chiếm 17,6%), 108 lao động trực tiếp (chiếm 82,4%) Bảng 2.1: Tình hình nhân cơng ty Năm 2011 Trình độ Năm 2012 Năm 2013 Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ người (%) người (%) người (%) Đại học 10 12 10 10 Cao đẳng 10 12 10 10 Trung cấp 8,5 8 Công nhân kỹ thuật 20 24 29 26 37 29 Lao động phổ thông 36 43,5 55 49 62 49 Tổng cộng 83 112 127 (Nguồn: Phòng Tổ chức hành cơng ty) b Nguồn lực sở vật chất Công ty xây dựng phân xưởng gồm: phân xưởng sản xuất NPK với công suất 50.000 tấn/năm, phân xưởng sản xuất phân sinh hóa, phân xưởng sản xuất phân bón phân xưởng chế biến gạo Ngồi ra, cơng ty có kho thành phẩm hai kho nguyên liệu Nhà xưởng, máy móc qua thời gian dài sử dụng lạc hậu, trừ dây chuyền sản xuất phân bón chế biến gạo đầu tư xây dựng c Nguồn lực tài Tài sản, nguồn vốn cơng ty nhìn chung tăng trưởng ổn định qua năm từ năm 2011 đến năm 2013, chịu ảnh hưởng suy thối kinh tế 30 Bảng 2.2: Tình hình tài sản – nguồn vốn ĐVT: Triệu VND So sánh (%) TT Khoản mục 2011 2012 2013 A TỔNG TÀI SẢN 117.325 129.452 145.189 110 112 I Tài sản ngắn hạn 92.643 103.267 117.459 111 114 II Tài sản dài hạn 24.682 26.185 27.730 106 106 B 117.325 129.452 145.189 110 112 I TỔNG NGUỒN VỐN NỢ PHẢI TRẢ 41.182 48.246 60.034 117 124 Nợ ngắn hạn 32.367 36.882 44.511 114 121 Nợ dài hạn 8.815 11.364 15.523 129 137 II NGUỒN VỐN CSH 76.143 81.206 85.155 107 105 2012/2011 2013/2012 (Nguồn: Phòng Tài – Kế tốn công ty) Tài sản tăng, nguồn vốn tăng tác động tích cực đến tình hình sản xuất kinh doanh công ty, thể qua: Bảng 2.3 Báo cáo tài cơng ty ĐVT: Triệu VND So sánh (%) TT Khoản mục 2011 2011 2013 Doanh thu 135.274 147.962 160.512 109 108 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Lợi nhuận sau thuế 3.971 4.415 4.813 111 109 3.521 3.864 4.215 109 108 2012/2011 2013/2012 (Nguồn: Phòng Tài – Kế tốn cơng ty) Trước tình trạng chịu ảnh hưởng suy thối kinh tế năm qua công ty đảm bảo mức tăng trưởng ổn định Kết có nhờ nỗ lực tồn thể công ty, sử dụng nguồn lực cách hợp lý 31 d Nguồn lực máy móc thiết bị Cơng ty đầu tư lắp đặt đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất phân bón NPK hạt công nghệ tạo hạt nước với công suất 50.000 tấn/năm Với quy trình sản xuất này, sản phẩm công ty quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008 Than bùn Nghiền Urê đục (thường), kaly mảnh (thường), lân, SA, yếu tố vi lượng, trung, đa lượng Sàng phân loại Nghiền, sàng Sấy Cung cấp men vi sinh chất dinh dưỡng cho VSV Lên men Lên men Cung cấp men đặc dụng Phối trộn I Ép viên Sấy Phối trộn II Đóng bao Phân NPK Sơ đồ 2.2: Quy trình cơng nghệ sản xuất phân NPK 32 2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN NPK 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm Phân bón NPK loại phân hỗn hợp, cung cấp nguồn dinh dưỡng cần thiết để bổ sung cho trồng trình sinh trưởng, phát triển Các chất dinh dưỡng phân là: đạm (N), lân (P), kali (K) Ngồi chất trên, có nhóm ngun tố vi lượng, chất khống, - Đạm (N): giữ vai trò quan trọng việc hình thành rễ, thúc đẩy nhanh trình đẻ nhánh, nảy chồi cần thiết cho sinh trưởng phát triển thân - Lân (P): Phospho cấu tạo nên nhiều hợp chất quan trọng nên giúp tăng tính chịu lạnh trồng Thúc đẩy phát triển rễ việc tăng cường trình tổng hợp nên nhiều hợp chất hữu quan trọng Phospho thúc đẩy mô phân sinh phân chia nhanh, tạo điều kiện cho phát dục (ra hoa) thuận lợi, hoa sớm Phospho giúp trình vận chuyển hợp chất đồng hóa quan dự trữ thuận lợi, giúp lúa chín sớm, hạt mẩy, ăn mẫu mã đẹp, tăng chất lượng trái, thúc đẩy tổng hợp đường mía… - Kali (K): Kali giúp quang hợp tốt hơn, thúc đẩy hình thành lignin, xellulo làm cứng cáp, chống chịu tốt với sâu bệnh hại Tăng tỷ lệ hạt chắc, hạn chế rụng quả, tăng độ lớn quả, củ, tăng suất, độ chất lượng nơng sản Phân NPK có loại, phân trộn phân phức hợp Phân trộn việc trộn lẫn học nguyên liệu ban đầu N,P,K…, phân phức hợp lại điều chế tác dụng hóa học nguyên liệu ban đầu - Phân NPK màu: Được sản xuất đơn giản việc trộn theo tỷ lệ loại phân đạm, kân, kali với nhau: Thành phần đạm thường sử dụng urê hạt 33 đục, thành phần lân thường sử dụng DAP kali thường sử dụng Kcl - Phân NPK hạt: Các nguyên liệu ban đầu SA, ure, DAP (MAP), kali… nghiền mịn trộn theo tỷ lệ định (tùy công thức) Bột trộn sau nghiền, phun nước tạo hạt chảo quay hay thùng quay với phụ gia Phụ gia vừa có tác dụng điều chỉnh tỷ lệ NPK theo công thức riêng biệt vừa có tác dụng chống kết dính, đóng tảng Ngun liệu thường chọn Diatomit, cao lanh, Zeolite, dầu khoáng… Tuy nhiên sử dụng phổ biến cao lanh, có tính chống đóng tảng khơng cao chấp nhận rẻ tiền Các nhà sản xuất phân bón thường sử dụng loại chủ yếu - Phân NPK phức hợp: Sử dụng công nghệ hóa học, việc dùng axít photphoric a-xít nitric để phân giải quặng phốt phát Các sản phẩm thường có hàm lượng lân cao, tan nhanh nên nông dân trồng lúa ưu chuộng * Các loại phân bón tiên tiến Do nhu cầu thâm canh, hạ giá thành nông sản, cải tạo đất giảm thiểu ô nhiễm môi trường nhà sản xuất đáp ứng cách thành phần dinh dưỡng thiết yếu NPK, đưa thêm nhiều nguyên tố trung vi lượng (TE) vào sản phẩm - Phân chuyên dùng: Mỗi loại cây, giai đoạn sinh trưởng loại đất có nhu cầu dinh dưỡng khác nên doanh nghiệp sản xuất loại phân chuyên dùng cho lúa, ngơ, mía, ăn quả… Các loại phân phân trộn tính tốn khoa học nên mang lại hiệu kinh tế cao so với việc dùng phân đơn hay phân NPK phổ thông - Phân bổ sung trung vi lượng (NPK+TE): Là phân NPK có bổ sung thêm số trung vi lượng canxi, ma nhê, bo rát, kẽm, đồng … Việc thâm canh cao, tăng vụ khiến cho đất thiếu hụt số trung vi lượng nên 34 việc sử dụng phân đáp ứng cho nhu cầu làm tăng suất, giảm sâu bệnh mà làm tăng hiệu phân bón, có tác dụng cải tạo đất Trong thực tế sản xuất nông nghiệp, để cải thiện dinh dưỡng cho trồng, người ta thường phải bón đồng thời khơng mà vài loại phân bón Trong trường hợp hồn tồn khơng hợp lý phải rải ruộng loại phân bón riêng biệt Điều làm tăng chi phí lao động chi phí vật chất để bón phân Phân NPK khắc phục hạn chế nhờ đặc tính sau: - Giảm chi phí vận chuyển, lưu trữ bón phân chứa nguyên tố dinh dưỡng trở lên thường có hàm lượng chất dinh dưỡng cao loại phân đơn - Có tính chất vật lý tốt như: độ hút ẩm thấp, độ rời độ mịn cao… nên giảm hao hụt dễ sử dụng - Tăng khả thâm nhập đồng thời chất dinh dưỡng vào chúng phân bố hợp lý vùng rễ Trong nhiều trường hợp với lượng chất dinh dưỡng bón vào đất, phân hỗn hợp cho suất cao so với bón phân đơn Việc gia tăng sử dụng phân bón hóa học năm qua hệ kèm nguy đất bị khai thác nghèo kiệt, thay đổi lý hóa tính nhiễm môi trường Muốn hạn chế tác hại, nâng cao hiệu sử dụng, giảm giá thành nơng sản việc sử dụng phân bón vừa đủ, cân đối giải pháp số phân bón NPK lựa chọn khác, NPK cung cấp dinh dưỡng đa lượng đạm, lân, kali mà nguyên tố trung vi lượng khác để bổ sung, tái tạo chất dinh dưỡng đất Không với nước ta mà nước khác nhìn nhận mặt ưu việt NPK coi tiến 35 kỹ thuật 2.2.2 Đặc điểm thị trường phân bón NPK Nước ta thuộc loại "đất chật người đông" giới Năm 2011, dân số 88 triệu người, bình quân 266 người/km2, cao lần mật độ dân số châu Á cao gấp lần mật số giới Bình quân đất nông nghiệp lại thấp, khoảng 0,1 ha/người, 2/5 diện tích tối thiểu để đảm bảo an ninh lương thực (tiêu chí FAO), lần so với Trung Quốc lần so với Thái Lan… (nguồn: http://www.nongnghiep.vn) Vì điều kiện có hạn nên trồng nước ta phải nghiên cứu để có hình thức thâm canh, tăng vụ để tăng suất, sản lượng Đối với Lúa trước làm vụ, đến vụ, vụ, chí vụ/2 năm, suất trung bình tăng từ 50 tạ/ha/vụ lên 70 tạ/ha/vụ Các trồng khác cà phê, cao su, chè… phải thâm canh, sử dụng giống mới, ngắn ngày, suất cao Tất điều chứng tỏ nhu cầu sử dung phân bón tiếp tục tăng thời gian tới Đây cao thuận lợi doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh phân bón nói chung sản phẩm phân bón NPK nói riêng Hiện Việt Nam, lực, quy mơ sản xuất phân bón tổng hợp NPK đạt khoảng 3,5 triệu tấn/năm Các nhà máy sản xuất phân bón NPK có cơng suất dao động từ 20 ngàn đến 350 ngàn tấn/năm Về thiết bị cơng nghệ sản xuất có nhiều dạng khác nhau, từ công nghệ cuốc xẻng đảo trộn theo phương thức thủ cơng bình thường đến nhà máy có thiết bị cơng nghệ tiên tiến Nói chung sản xuất phân NPK Việt Nam vô phong phú thiết bị, công nghệ đến công suất nhà máy Chính điều dẫn tới sản phẩm phân bón NPK Việt Nam nhiều loại khác chất lượng, số lượng đến hình thức bao gói 36 Theo Bộ Nơng nghiệp & Phát triển Nơng thơn: nhu cầu phân bón hóa học cho sản xuất nông nghiệp nước ta năm 2014 cần gần 11 triệu loại, tăng cao so với mức 10,3 triệu năm 2013 Trong đó, nhu cầu phân urê 2,2 triệu tấn, phân SA 900 nghìn tấn, phân kali 960 nghìn tấn, phân DAP 900 nghìn tấn, phân NPK triệu NPK phân lân 1,8 triệu Hiện nay, lực sản xuất phân bón nước đáp ứng 80% nhu cầu sử dụng phân vô với tổng sản lượng sản xuất hàng năm đạt triệu loại Quan trọng hơn, lực sản xuất số loại phân bón (urê, NPK, Lân) – loại phân bón có ảnh hưởng lớn thị trường phân bón đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng nước Xu tăng cường sử dụng phân bón NPK khoáng thiên nhiên phân hữu chất lượng cao thay phân hóa học phát triển mạnh công nghệ hitech, công nghệ nano, công nghệ tháp cao, công nghệ emzyme, công nghệ sinh học, công nghệ phân tử nên giá thành sản phẩm loại phân bón rẻ, kéo theo loại phân hóa học khác giảm giá thành đáng kể Do đó, sản phẩm phân bón hóa học độc hại, gây ảnh hưởng lớn tới sức khỏe môi trường Việt Nam lâu dài không cải tiến đổi công nghệ bị thị phần, chí có nguy phải đóng cửa Ngồi ra, nhà máy sản xuất phân bón Việt Nam phải đối mặt với vấn đề phân bón nhập phân urê có nguồn gốc từ Trung Quốc có giá bán thấp so với giá urê sản xuất nước tràn vào Việt Nam với tình trạng phân bón giả, chất lượng diễn biến phức tạp khiến thị trường phân bón cạnh tranh khơng lành mạnh, khó kiểm sốt Theo Hiệp hội Phân bón Việt Nam năm 2013, nước có đến 500 doanh nghiệp sản xuất phân bón 30.000 đại lý kinh doanh phân bón, có khơng sở làm ăn chụp giật, kinh doanh hàng gian, hàng 37 giả gây nhiễu loạn thị trường phân bón thời gian qua Tại tỉnh Bình Định, đến thời điểm theo số liệu Sở Nông nghiệp & phát triển nơng thơn có cơng ty sản xuất – kinh doanh phân bón loại Hàng năm, ngành sản xuất phân bón tỉnh sản xuất trung bình khoảng 170 ngàn - Về sở hạ tầng: Ngồi Cơng ty cổ phần phân bón hóa chất dầu khí Miền Trung đầu tư sở vật chất đại, nhà máy lại có quy mơ sản xuất trung bình, hệ thống sở vật chất đảm bảo - Trình độ cơng nghệ: nhà máy sử dụng công nghệ khác phần lớn sử dụng công nghệ tạo hạt nước - Về chủng loại sản phẩm: Sản phẩm phân NPK thị trường phong phú chủng loại, màu sắc bao bì lẫn chất lượng sản phẩm, giá Nhìn chung có loại sản phẩm sau: + Phân NPK chuyên dùng cho lúa (bón đợt 1, 2, 3) + Phân NPK chuyên dùng cho cà phê + Phân NPK chuyên dùng cho hồ tiêu + Phân NPK chuyên dùng cho mía + Phân NPK chuyên dùng cho đậu + Phân NPK chuyên dùng cho sắn (mỳ) - Về sản lượng tiêu thụ: Theo Sở Nông nghiệp & Phát triển nông thơn Bình Định, với diện tích trồng lúa 110.000 53.000 trồng hoa màu, 322.000 công nghiệp lâu năm, nhu cầu sử dụng phân bón hàng năm 108 ngàn phân bón loại, phân NPK 80 ngàn - Về nguồn nguyên liệu sản xuất: Phân đạm: nguyên liệu đầu vào để sản xuất phân đạm khí tự nhiên than đá Chi phí sản xuất phân đạm từ khí tự nhiên rẻ than đá nên 38 ưa chuộng Nước ta có sẵn hai nguồn nguyên liệu phí sản xuất rẻ nước giới Phân lân: nguyên liệu gồm quặng apatit than antraxit, hai nguyên liệu nước ta sẵn có Phân Kali: nước khơng có nguyên liệu nên phải nhập 100 % loại phân Nhìn chung, hầu hết nguyên liệu chủ yếu doanh nghiệp nước cung cấp từ nhà máy đạm Cà Mau, Ninh Bình, Văn Điển Trong nguyên liệu sản xuất phân NPK Kali SA nước chưa sản xuất nên phải nhập 100% từ nước 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Mục tiêu marketing Căn vào nhu cầu thị trường lực mình, cơng ty thực hai mục tiêu marketing mục tiêu tăng trưởng mục tiêu cạnh tranh Các sản phẩm NPK công ty thâm nhập vào hầu hết thị trường tỉnh Miền Trung (từ Quảng Nam trở vào đến Bình Thuận) Tây Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc) Tại vùng, miền đặc trưng, cơng ty có sản phẩm NPK phù hợp với loại trồng vùng Nhờ vậy, cơng ty thu hút số lượng khách hàng định, làm để có sách phù hợp sau Với vị trí địa lý thuận lợi, trung tâm thị trường Miền Trung – Tây Nguyên nên có điều kiện thuận lợi để công ty giành thêm thị phần từ đối thủ, thơng qua việc giảm chi phí vận chuyển, hạ giá thành sản phẩm 39 2.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Công ty phân đoạn thị trường chủ yếu dựa vào tiêu chí địa lý hành vi mua khách hàng Dựa vào đặc thù vùng đất, gắn với loại trồng đặc trưng vùng đất Hiện khu vực Miền Trung – Tây Nguyên phân thành hai thị trường là: thị trường công nghiệp lâu năm thị trường công nghiệp ngắn ngày, lương thực Vùng Tây Nguyên thủ phủ loại công nghiệp lâu năm, vùng này, khách hàng mua phân bón với số lượng lớn không thường xuyên mà theo mùa vụ Các loại công nghiệp ngắn ngày lương thực, hoa màu trồng phổ biến tỉnh Miền Trung Khách hàng thuộc khu vực mua phân bón với số lượng thường xuyên mùa vụ trồng ngắn Việc phân đoạn thị trường nhìn chung chưa thật giúp cho cơng ty nắm đặc tính, nhu cầu riêng biệt nhóm khách hàng để đưa sách marketing đạt hiệu tối ưu b Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ nhận định nêu trên, thị trường mục tiêu công ty giai đoạn vừa qua sau: - Về vị trí địa lý: Thị trường mục tiêu cơng ty Miền Trung Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Phú Yên, Tây Nguyên Đắc Lắc, Gia Lai, Kon Tum - Khách hàng mục tiêu theo nhận định cơng ty sản phẩm phân bón NPK tổ chức cá nhân, hộ gia đình thuộc thành phần kinh tế trực tiếp gián tiếp sử dụng phân bón phục vụ sản xuất 40 nông nghiệp thuộc vùng nông thôn tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên nêu 2.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Với việc phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu trên, sản phẩm phân bón NPK cơng ty áp dụng chiến lược định vị theo giá chất lượng: chất lượng sản phẩm phân bón NPK Biffa tương đương với sản phẩm có chất lượng tốt bán với mức giá thấp phù hợp với điều kiện kinh tế nông dân Với điều kiện mình, cơng ty có chiến lược định vị đắn chưa tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh sản phẩm phân bón NPK nhãn hiệu Biffa tâm trí khách hàng Chưa xây dựng hiệu tuyên truyền cho sản phẩm 2.3.4 Thực trạng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK a Chính sách sản phẩm Hiện tại, cơng ty sản xuất, đưa thị trường nhiều loại sản phẩm phân bón NPK khác nhau, phù hợp với nhu cầu sử dụng đối tượng khách hàng, cho giai đoạn sinh trưởng đối tượng như: cà phê, hồ tiêu, mía, lúa, … Từng loại trồng có nhu cầu dinh dưỡng khác giai đoạn sinh trưởng loại có nhu cầu cung cấp dinh dưỡng khác Nắm bắt đặc tính đó, bên cạnh số sản phẩm truyền thống dùng chung cho nhiều đối tượng trồng, công ty chủ động nghiên cứu sản xuất đưa thị trường loại phân bón chuyên dùng, phù hợp với nhu cầu người nông dân Danh mục sản phẩm phân bón NPK công ty: - NPK Biffa đa 22 - 20- 15 + TE - NPK Biffa 20 - 5- - 15S + TE chuyên dùng cho hồ tiêu 41 - NPK Biffa 16 - 16 - - 13S + TE chuyên dùng cho cà phê - NPK Biffa chuyên dùng cho lúa (bón thúc đợt 1, đợt 2, đợt 3) - NPK Biffa chuyên dùng cho mía (bón lần 1, lần 2) - NPK Biffa chuyên dùng cho đậu - NPK Biffa chuyên dùng cho sắn Các sản phẩm phân bón NPK công ty sản xuất với công nghệ tiên tiến, quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008 Các sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, yêu cầu chất lượng sản phẩm b Chính sách giá Giá sản phẩm yếu tố then chốt tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm thị trường Công ty hoạt động theo nhu cầu thị trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường lực cơng ty Q trình hình thành giá xem xét từ góc độ: chi phí cơng ty, tình trạng cạnh tranh, giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng nhận Việc tính giá cơng ty dựa chi phí sản xuất mức lợi nhuận định trước Hiện nay, công ty định giá cho sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất Theo đó, chi phí sản xuất bao gồm: chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý, chi phí bán hàng, thuế khoản phải nộp khác Công ty muốn sản phẩm cạnh tranh giá với đối thủ khác mức giá công ty phải thấp đối thủ thấp Muốn vậy, cơng ty cần phải tối thiểu chi phí q trình sản xuất, gồm yếu tố sau: - Về nguyên vật liệu đầu vào: công ty xây dựng mối quan hệ bền chặt với nhà cung cấp nguyên vật liệu với mức giá 42 cạnh tranh, chất lượng đảm bảo Bên cạnh đó, nguồn cung ổn định để tránh tình trạng bị động sản xuất, giảm chi phí việc lưu kho nguyên vật liệu - Về quy trình sản xuất: Cơng ty đầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất tương đối đại theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008 Với dây chuyền, thiệt bị giúp công ty tăng suất, giảm bớt chi phí nhân cơng, giảm tiêu hao nguyên vật liệu Trong trình kinh doanh, cơng ty áp dụng sách giá linh hoạt sách chiết khấu hàng mua với khối lượng lớn, sách ưu đãi khách hàng toán sớm theo cam kết * Chiến lược điều chỉnh giá - Giảm giá khách hàng mua khối lượng lớn Bảng 2.4 Giảm giá hàng bán với số lượng lớn Số lượng (tấn) Mức giảm (đồng/kg) < 25 25 - 50 50 51 - 70 100 71 - 100 150 > 100 200 (Nguồn Phòng Tài – kế tốn cơng ty) Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, song song với cạnh tranh chất lượng, cơng ty cạnh tranh gay gắt với giá sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng giá cạnh tranh, công ty xây dựng sách chiết khấu cho khách hàng cách linh hoạt để khuyến khích, tạo điều kiện cho khách hàng tốn nhanh, giúp cơng ty luân chuyển vốn lưu động kịp thời, giảm lãi suất ngân hàng, hạn 43 chế rủi ro không đáng có phát sinh q trình kinh doanh, công ty đưa mức chiết khấu q trình giao dịch: + Thanh tốn nhận hàng: hưởng chiết khấu 02% + Thanh tốn trước thời hạn cam kết vòng 15 ngày: chiết khấu 01% Ngồi ra, cơng ty cón có sách giảm giá mua hàng dự trữ trước mùa vụ sản xuất c Chính sách phân phối (1) Cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Nhà máy Người tiêu dùng cuối (2) Hợp đồng cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp (3) Đại lý cấp Đại lý cấp Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối công ty (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh cơng ty) Kênh 1: Hình thức phân phối trực tiếp, sản phẩm công ty sau sản xuất đưa trực tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm công ty Kênh 2: Là hình thức phân phối gián tiếp, cung cấp sản phẩn cho người tiêu dùng cuối thông qua hợp đồng với đại lý để tiêu thụ trọn gói sản phẩm như: Hợp tác xã nơng nghiệp, Nơng – lâm trường Kênh 3: Là hình thức phân phối gián tiếp, sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng cuối thông qua cấp trung gian tùy thuộc 44 vào điều kiện địa lý, kinh tế, … Hiện công ty thực phân phối chủ yếu kênh kênh 3, kênh tiêu thụ gián tiếp qua hình thức cung cấp phân bón qua đại lý bao tiêu sản phẩm để tiêu thụ Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ phân bón NPK tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên ĐVT: So sánh (%) TT Thị trường 2011 2012 2013 Phú Yên 3.455 3.774 3.670 109 97 Bình Định 5.312 5.701 5.923 107 103 Quảng Ngãi 4.521 4.619 4.907 102 106 Quảng Nam 3.972 3.667 4.244 92 115 Kon Tum 3.093 3.296 3.543 106 107 Gia Lai 5.663 6.988 7.062 123 101 6.247 7.481 7.916 119 105 2.361 3.131 2.079 132 66 34.624 38.657 40.344 Đắc Lắc Ninh Thuận – Bình Thuận TỔNG CỘNG 2012/2011 2013/2012 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – kinh doanh công ty) Hiện tại, sản phẩm công ty tiêu thụ mạnh tỉnh Bình Định, Gia Lai, Đắc Lắc, Kon Tum, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Phú Yên Trong đó, có số Đắc Lắc, Kon Tum, Quảng Nam, Quảng Ngãi sản lượng tiêu thụ phân bón tăng tương đối nhanh so với tỉnh lại Đây thị trường truyền thống cơng ty năm qua Nhìn chung, nhu cầu tiềm thị trường tỉnh Tây Ngun lớn cơng ty chưa khai thác hiệu 45 Bảng 2.6 Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng ĐVT: Đối tượng 2011 2012 2013 Cây ngắn ngày 18.326 21.043 22.415 Cây lâu năm 16.298 17.614 17.929 Tổng cộng 34.624 38.657 40.344 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh cơng ty) Qua bảng 2.6 ta nhận thấy nhu cầu sử dụng phân bón cho loại cơng nghiệp lâu năm trị trường mục tiêu năm qua có tăng với lượng không đáng kể Nhưng, sản lượng tiêu thụ cho loại ngắn ngày tăng nhanh qua năm, chứng tỏ có chuyển dịch cấu trồng, đẩy mạnh thâm canh loại trồng ngắn ngày thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Công ty xây dựng mạng lưới tiêu thụ bao phủ khắp địa bàn kinh doanh Tuy nhiên, cơng ty chưa có nghiên cứu để phân vùng xác định số lượng nhà phân phối hợp lý cho tỉnh khu vực để nâng cao hiệu hoạt động đại lý Bảng 2.7 Tình hình phân phối phân bón NPK cơng ty ĐVT: Khoản mục 2011 2012 2013 Phân phối trực tiếp 12.637 13.912 14.249 Phân phối gián tiếp 21.987 24.745 26.095 Tổng cộng 34.624 38.657 40.344 Trong thời gian qua, hệ thống kênh phân phối mà công ty xây dựng hoạt động tương đối hiệu quả, thị phần bước nâng lên cách vững chắc, sản phẩm đến với đoạn thị trường mục 46 tiêu mà cơng ty xác định Bên cạnh đó, xung đột thành viên kênh tồn tại, điều lâu dài làm giảm hiệu hệ thống kênh phân phối Nguyên nhân xung đột hệ thống kênh phân phối do: - Công ty muốn tăng khối lượng bán để tăng thị phần sách định giá thấp nhà phân phối lại muốn có mức lợi nhuận cao nên tự ý tăng giá bán - Nhà bán lẻ cuối hệ thống kênh phân phối cho mức chiết khấu mà nhà bán sỉ trực tiếp họ đưa thấp, cần có mức chiết khấu cao - Song song với mức chiết khấu thấp, mức nhà bán lẻ cuối phải trả cho nhà bán sỉ cao Thị trường khó chấp nhận sản phẩm không tồn thị trường nhà bán lẻ cuối cộng thêm khoản lãi vào mức giá - Tình trạng “ém hàng” thường xảy vào thời điểm nhạy cảm khan hàng cục bộ, nơng dân vào vụ sản xuất có thơng tin giá phân bón tăng, … nhà bán sỉ găm hàng, đợi thời điểm giao hàng cho người bán lẻ cuối để hưởng chênh lệch Do vậy, nhà bán lẻ yêu cầu nhà bán sỉ cung cấp sản phẩm thời hạn với mức giá cơng ty đưa Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột thành viên hệ thống kênh phân phối, không nắm bắt nguyên nhân giải triệt để xung đột hoạt động phân phối sản phẩm cơng ty gặp nhiều khó khăn Cơng ty chưa có hệ thống kiểm tra hoạt động kênh phân phối để kịp thời phát xung đột tiềm ẩn có biện pháp xử lý hiệu quả, hạn chế tác động xấu đến hoạt động kinh doanh công ty 47 Hiện tại, hệ thống phân phối cơng ty có khoảng 50 đại lý cấp 64 đại lý cấp toàn thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Hệ thống đại lý phân bố không chồng lấn thị trường, tạo lợi cạnh tranh cho đại lý d Chính sách truyền thơng cổ động Ngồi việc phối hợp với trung tâm khuyến nông, khuyến lâm trực thuộc Sở Nơng nghiệp Bình Định tổ chức hội thảo huyện tỉnh hướng dẫn sử dụng phân bón NPK để chăm sóc trồng Cơng ty tham gia số hội chợ hàng nông nghiệp, quảng cáo số đài truyền huyện tỉnh Nhìn chung, q trình sản xuất kinh doanh cơng ty chưa có kế hoạch cụ thể, chưa có đầu tư riêng biệt cho sách truyền thơng cổ động cách hiệu * Quảng cáo: Việc quảng cáo sản phẩm phân bón NPK thị trường Miền Trung – Tây Nguyên phương tiện thông tin hạn chế Một năm cơng ty quảng cáo sản phẩm vào dịp đầu năm vài số báo tỉnh có tiêu thụ phân bón cơng ty * Marketing trực tiếp: Cơng ty khơng có chương trình marketing trực tiếp cho tổ chức, cá nhân địa bàn Miền Trung – Tây Nguyên * Khuyến mãi: Từ sản xuất kinh doanh sản phẩm phân NPK đến công ty chưa có chương trình khuyến để kích thích khách hàng, có chương trình thưởng theo doanh số với mục đích kích thích đại lý 48 * Bán hàng cá nhân: Đối với sản phẩm phân bón, cơng ty chưa xây dựng lực lượng nhân viên bán hàng loại sản phẩm khác Tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên việc bán sản phẩm phân bón NPK đại lý, người bán lẻ cuối định mà tuân theo quy định từ nhà sản xuất * Quan hệ công chúng tuyên truyền: Tại số huyện địa bàn tỉnh Bình Định, cơng ty phối hợp với ngành chức năng, tổ chức trị - xã hội để tổ chức hội thảo, hội nghị đầu bờ nhằm giới thiệu hướng dẫn nông dân việc sử dụng sản phẩm để đạt hiệu cao Tại tỉnh khác cơng ty chưa trọng nhiều vào hoạt động này, phối hợp tổ chức số buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK 2.4.1 Những kết đạt Công ty bước tạo uy tín thị trường phân bón Miền Trung – Tây Nguyên Sản phẩm phân bón NPK sản xuất quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001 – 2008, chất lượng sản phẩm nâng cao, tạo niềm tin cho khách hàng Bên cạnh đó, chủng loại sản phẩm phân NPK đa dạng, loại phân NPK chuyên dùng nghiên cứu để phù hợp với đặc tính thời gian sinh trưởng loại trồng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Đầu tư dây chuyền sản xuất NPK hạt công nghệ tạo hạt nước nên giá thành giảm so với giá phân bón ngoại nhập loại, tạo lợi cạnh tranh thị trường Với sách giá tương đối linh 49 hoạt kích thích tiêu dùng, tăng thị phần thị trường mục tiêu Thêm vào hệ thống kênh phân phối trọng xây dựng, đáp ứng yêu cầu phân phối sản phẩm từ công ty đến với người tiêu dùng cuối nông dân 2.4.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục Chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng năm qua Nhưng, trình chuyển đổi cấu trồng nông nghiệp thực theo chủ trương Nhà nước để thích ứng với biến đổi khí hậu, thiên tai, hạn hán, dịch bệnh, … Theo đó, có số trồng chủ lực thời điểm bị thay đổi loại trồng phù hợp hơn, mang lại hiệu kinh tế cao Vậy nên, công ty cần chủ động nắm bắt thông tin, nhu cầu, nghiên cứu để đưa thị trường loại phân NPK chuyên dùng phù hợp Công ty chưa định vị trương hiệu cho sản phẩm phân bón NPK nhãn hiệu Biffa tâm trí người nơng dân Mặc dù cơng ty có nhiều chủng loại sản phẩm cho nhiều loại trồng, giá phải chăng, chất lượng tốt chưa nhiều nông dân nghĩ đến họ có định mua Điều đồng nghĩa với việc người nông dân chưa nhận biết tốt thương hiệu phân bón NPK nhãn hiệu Biffa cơng ty Quy mơ sản xuất khiêm tốn, đạt 40.000/50.000 công suất năm Việc chưa phát huy hết cơng suất nhà máy, gây lãng phí nguồn lực, giảm khả cạnh tranh giá so với sản xuất đủ công suất, độ phủ sản phẩm thị trường hạn chế, giảm khả cạnh tranh Chưa xây dựng sách giá phù hợp cho loại sản phẩm để có giá cạnh tranh, tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn sử dụng Công tác định giá, điều chỉnh giá bán bị động trước việc thay đổi giá đối thủ 50 Trong phân phối, số lượng đại lý hạn chế, ràng buộc trách nhiệm công ty với đại lý chưa thật chặt chẽ Chưa trọng công tác đánh giá kiểm tra hoạt động trung gian phân phối Chưa nghiên cứu việc bố trị đại lý để tránh chồng lấn vùng kinh doanh đại lý Hoạt động truyền thông cổ động thực chưa hiệu quả, chưa có sách, kế hoạch thực hợp lý Chưa xây dựng hiệu tuyên truyền (slogan) cho sản phẩm phân bón NPK để thể tính năng, lợi ích sản phẩm mà công ty muốn đem đến cho khách hàng Trải qua trình kinh doanh lâu dài cơng ty chưa có phận marketing chuyên trách thực công tác nghiên cứu liên quan đến thị trường tiêu thụ Các đề xuất sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại thường để đối phó với sách đối thủ khác 51 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 3.1.1 Các ảnh hưởng môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế Đến nay, kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng suy thoái kinh tế giới, tăng trưởng GDP thấp so với mức kỳ vọng Kinh tế tăng trưởng chậm không ổn định ảnh hưởng không tốt đến định đầu tư sản xuất tiêu dùng Đồng tiền Việt Nam giảm giá so với đồng Đô-la Mỹ, điều làm giảm khả nhập khẩu, tác động đến giá thành sản phẩm phải nhập nguyên vật liệu từ nước Nhưng đồng tiền Việt Nam định giá thấp lại kích thích cho xuất tiêu dùng nội địa Bên cạnh đó, Việt Nam thành viên WTO, phân bón nước nhập vào Việt Nam, làm cho sạnh tranh thị trường vốn khốc liệt cơng ty nước lại khốc liệt Ngoài ra, việc thiếu liên kết nhà nhập phân bón làm cho số lượng nhập khơng phù hợp với nhu cầu nước ảnh hưởng lớn đến giá phân bón nước b Mơi trường trị, pháp luật Nước ta xuất phát từ nước nông nghiệp, nông nghiệp ngành kinh tế quan trọng kinh tế Vậy nên, Nhà nước có nhiều sách để khuyến khích, thúc đẩy nơng nghiệp Việt 52 Nam phát triển thơng qua sách như: “Tam nơng” (phát triển nông nghiệp, nông dân nông thôn), gần sách đầu tư xây dựng “Nơng thôn mới”, “Cánh đồng mẫu lớn”, “dồn điền đổi thửa”, … cấp quyền đẩy mạnh triển khai thực khắp nước Đây hội cho công ty việc tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK Đứng trước tình trạng địa phương ạt lấy đất nông nghiệp, đất trồng lúa để phục vụ q trình thị hóa, phát triển khu công nghiệp, gây ảnh hưởng đến an sinh xã hội ảnh hưởng đến an ninh lương thực, Chính phủ phê duyệt quy hoạch sử dụng đất nơng nghiệp để trì, bảo vệ phát triển quỹ đất Theo đó, diện tích đất trồng lúa nước ta giữ vững 3,8 triệu Nhà nước chủ trương đẩy mạnh phát triển kinh tế quan tâm đến công tác bảo vệ môi trường nhằm tạo phát triển bền vững cho hệ sau Luật Bảo vệ môi trường với quy định ngày cụ thể, khắt khe tác động đến việc đầu tư kinh phí thay đổi công nghệ sản xuất, bảo quản, phân phối, sử dụng sản phẩm phân bón việc tiết kiệm lượng trình sản xuất phân bón cơng ty sản xuất – kinh doanh mặt hàng c Môi trường tự nhiên Theo Tổng cục quản lý đất đai, Bộ Tài nguyên môi trường, quỹ đất nông nghiệp nước ta 16.175.468 Trong dùng chủ yếu để canh tác loại cây: lúa, công nghiệp lâu năm, công nghiệp ngắn ngày hoa màu 53 Bảng 3.1 Diện tích đất nơng nghiệp tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên năm 2013 ĐVT: Số giấy chứng nhận STT Tỉnh 01 Bình Định 379.788 112.314 02 Quảng Ngãi 393.679 139.071 03 Quảng Nam 289.032 102.409 04 Phú Yên 185.124 96.010 05 Kon Tum 190.198 219.376 06 Gia Lai 265.477 320.944 07 Đắc Lắc 402.046 346.216 2.105.344 1.336.340 Tổng cộng cấp Diện tích cấp (Nguồn: http.gdla.gov.vn) d Mơi trường dân số học Dân số Việt Nam đông thứ 13 giới, khoảng 90 triệu người, cộng với tỷ lệ gia tăng gia tăng dân số cao, vùng sâu, vùng xa, kinh tế khó khăn, trình độ người dân nhiều hạn chế, việc thiếu đói giáp hạt xảy Trước tình hình thiếu đói số địa phương, Nhà nước phải thực biện pháp cứu trợ Vậy nên vấn đề an ninh lương thực Nhà nước quan tâm, trước tình hình diện tích đất trồng lúa dự báo ngày giảm trình thị hóa thời tiết khắc nghiệt biến đổi khí hậu làm cho đất bị hoang hóa e Môi trường kỹ thuật công nghệ Công nghệ sản xuất phân bón giới khơng ngừng cải tiến phát triển nhanh chóng, nước tiên tiến Các doanh nghiệp sản xuất phân bón nước lại có thêm hội để sử dụng 54 cơng nghệ tiên tiến, thiết bị máy móc đại nhập từ nước phát triển như: Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc, … để phục vụ nâng cấp cơng nghệ Đối với việc sản xuất phân bón NPK, dây chuyền công nghệ sản xuất phân NPK chia theo 04 cấp từ cao đến thấp: công nghệ hóa chất tạo hạt, cơng nghệ nung chảy tạo hạt, công nghệ dùng nước tạo hạt công nghệ phối trộn loại hạt N, P, K Tại Việt Nam, ngồi số nhà máy có nguồn lực, quy mô lớn trọng đầu tư lắp đặt công nghệ sản xuất đại, nhà máy lại đa phần sử dụng cơng nghệ nước tạo hạt để sản xuất phân NPK số doanh nghiệp dùng cơng nghệ phối trộn loại hạt N, P, K đơn giản f Môi trường ngành Theo Hiệp hội Phân bón Việt Nam, sản xuất phân bón nước đáp ứng 80% nhu cầu Theo kế hoạch mở rộng công suất xây dựng nhà máy mới, dự kiến đến năm 2015, sản lượng phân bón sản xuất nước đáp ứng nhu cầu Ngoài ra, doanh nghiệp sản xuất phân bón nước phải cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm nước mạnh sản xuất phân bón như: Trung Quốc, Thái Lan, Philippines, Hàn Quốc, … sân nhà Hầu hết doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh phân bón Việt Nam thực hai hình thức là: sản xuất để kinh doanh nhập nước để kinh doanh Các sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp là: phân Đạm, phân Lân, phân Kali, phân NPK, phân DAP, phân SA Trong số sản phẩm phân Kali SA nước chưa sản xuất nên phải nhập 55 3.1.2 Các ảnh hưởng môi trường vi mô a Đối thủ cạnh tranh Nhu cầu phân bón cao ổn định khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, với quỹ đất cón nhiều, chưa khai thác hết điều kiện hấp dẫn thu hút doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón lớn nước tham gia vào thị trường như: Bình Điền, Việt Nhật, Đạm Phú Mỹ, Năm Sao, … Trong số cơng ty phân bón Bình Điền cơng ty phân bón Năm Sao cơng ty có nguồn lực lớn, công nghệ đại chiến thị phần cao thị trường Miền Trung - Tây Nguyên Nhưng, theo nhận định đại lý công ty Biffa thị phần hai cơng ty có xu hướng ngày giảm dần Nguyên nhân tượng chất lượng sản phẩm hai công ty tốt giá bán hai công ty cao so với khả tốn người nơng dân cao sản phẩm loại công ty khác, có sản phẩm cơng ty Biffa b Nhà cung cấp Nhận thức tầm quan trọng nhà cung cấp, qua trình hoạt động lâu dài công ty xây dựng mối quan hệ, lòng tin với nhà cung cấp vật tư Hiện tại, công ty nhập nguyên vật liệu doanh nghiệp phân phối địa bàn tỉnh Bình Định với sản phẩm : Nitơ, phốt pho, kali, SA, vi lượng, … Ngồi ra, với mục đích giảm bớt phụ thuộc vào nhà cung cấp, để nâng cao vị thương lượng, công ty khơng ngừng tìm kiếm nhà cung cấp vật tư để chọn nhà cung cấp tốt Bên cạnh đó, cơng ty tăng cường, thắt chặt mối quan hệ với nhà phân phối chiến lược để có nguyên liệu với mức giá hợp lý 56 c Khách hàng Căn vào mục đích sử dụng, khách hàng chia thành hai nhóm: bán bn tiêu dùng trực tiếp Cả hai nhóm quan trọng ảnh hưởng đến kết kinh doanh cơng ty Vì vậy, vào tình hình thực tế để cơng ty có sách phù hợp để chăm sóc, thõa mãn nhu cầu, lợi ích nhóm khách hàng - Đối với khách hàng bán buôn: quan tâm đến mức chiết khấu, phương thức tốn, úy tín, … - Đối với khách hàng cá nhân, tiêu dùng trực tiếp: người phản ánh trực tiếp chất lượng sản phẩm dịch vụ, nên cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá phải chăng, phân phối thuận tiện cho khách hàng Khách hàng trở thành mối đe dọa họ vị có quyền yêu cầu giá thấp yêu cầu dịch vụ tốt dẫn đến việc tăng chi phí cho cơng ty để đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng d Sản phẩm thay Hiện nay, người nông dân canh tác nhỏ lẻ chiếm tỷ lệ không nhỏ, phần nhiều họ khơng có đủ số tiền lớn để mua phân NPK nên sử dụng phân đơn phối trộn theo nhu cầu trồng để giảm chi phí Điều giải thích nhu cầu phân đơn thị trường hàng năm chiếm tỷ lệ lớn Ngồi ra, nhận thức người nơng dân ngày nâng cao, họ ý thức việc tái tạo chất dinh dưỡng cân đối đất để nâng cao chất lượng nông sản, giảm dịch bệnh, canh tác bền vững nên xu hướng sử dụng phân hữu cơ, phân vi lượng nông nghiệp ngày gia tăng Hơn nữa, người nơng dân thay phân NPK cho trồng sản phẩm phân bón lá, phân DAP cộng với sử dụng phân chuồng, phân vi sinh cho thấy đe dọa từ sản phẩm thay đáng lo ngại 57 3.2 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.2.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành sản xuất phân bón Mục tiêu ngành phân bón: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng chủng loại, nâng cấp công nghệ sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập thị trường nội địa hướng tới xuất thị trường giới Hiện nay, xu hướng sử dụng phân chuyên dùng cho loại trồng ngày cao, để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất Theo nhận xét số chuyên gia ngành phân bón, nhu cầu sử dụng phân bón giới có Việt Nam tăng tiếp tục tăng mạnh thời gian tới để tăng suất trồng, đảm bảo an ninh lương thực Phân bón NPK dạng hạt có ưu điểm dinh dưỡng phân bố đồng đều, giúp gia tăng hiệu với trồng giảm thiểu thất gây tác hại tới mơi trường, lại tiết kiệm cho phí cho nơng dân Vậy nên sản xuất phân NPK dạng hạt xu chung ngành sản xuất phân bón giới Việt Nam Theo nhận định Cục trồng trọt Việt Nam, sản lượng phân bón NPK nước ta ước đạt khoảng 3,5 triệu tấn/năm chưa đáp ứng nhu cầu Với nhu cầu sử dụng phân bón ngày tăng thời gian qua Việt Nam phải nhập phân bón đến năm 2020 3.2.2 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động marketing thị trường Miền Trung – Tây Nguyên a Điểm mạnh Với vị trí địa lý thuận lợi, gần trung tâm khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, điều kiện để công ty thực sách giá 58 cạnh tranh sách phân phối thị trường với đối thủ cạnh tranh Chất lượng sản phẩm công ty trọng, sản phẩm quan chức cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008 Qua 20 năm hoạt động, công ty gây dựng uy tín, tạo mối quan hệ bền chặt với đối tác, đại lý kinh doanh mình, có hệ thống phân phối đáp ứng yêu cầu kinh doanh b Điểm yếu Công ty chưa xây dựng thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với công ty lớn, thương hiệu Biffa nhận biết chủ yếu thị trường tỉnh Bình Định Quảng Ngãi Cơng tác truyền thơng nhiều hạn chế chưa đầu tư mức Hệ thống cửa hàng đại diện công ty thị trường mục tiêu chưa có, chí có cửa hàng huyện Phù Mỹ, tình Bình Định Cơng ty đầu tư tổ chức số mơ hình, điểm trình diễn hiệu hạn chế, sức lan tỏa chưa cao, có số hộ tham gia làm mơ hình biết thơng tin chất lượng sản phẩm Cơng tác phân phối sản phẩm bị lệ thuộc vào nhà phân phối, đối thủ muốn thâu tóm hệ thống phân phối cơng ty sách đãi ngộ tốt ảnh hưởng tiêu cực đến hệ thống phân phối công ty c Cơ hội Ngành nông nghiệp ngành kinh tế mũi nhọn nước ta, “bà đỡ” cho kinh tế nước gặp khó khăn Vì nhu cầu phân bón nước lớn ổn định, cơng ty chưa khai thác hết Nhu cầu sử dụng phân bón NPK sản xuất nơng nghiệp người nơng dân ngày tăng Chính sách “Tam nơng”, sách “Xây dựng nơng thơn mới” Nhà nước khuyến khích đầu tư vào nơng nghiệp tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Khu vực Tây Nguyên có nhu cầu phân bón cho công nghiệp lâu năm cao 59 d Thách thức Ảnh hưởng lạm phát, suy thoái kinh tế đến thu nhập nông dân Thời tiết ngày khắc nghiệt, giá nông sản thị trường thường bấp bênh ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý đầu tư sản xuất nông dân Sự cạnh tranh gay gắt cơng ty lớn có điều kiện vốn, nhiều kinh nghiệm gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh cơng ty Bên cạnh đó, quy mơ, kinh nghiệm tiềm lực tài cơng ty nhiều hạn chế, làm giảm sức cạnh tranh cơng ty thị trường Trên thị trường phân bón nay, đặc biệt phân bón NPK dễ sản xuất nguồn ngun liệu hầu hết có nước, kinh doanh có lãi nên có nhiều đối tượng nhảy vào lĩnh vực Bên cạnh công ty có nguồn lực mạnh, sản phẩm chất lượng thị có nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón làm ăn theo kiểu chụp giật, công nghệ sản xuất chủ yếu dùng cuốc xẻng phối trộn, chất lượng không đảm bảo, giá bán thấp, hàng nhái, hàng giả tràn lan, làm cho môi trường cạnh tranh khơng lành mạnh, ảnh hưởng đến uy tín cơng ty làm ăn chân Quyết định số 6868-QĐ/BCT Bộ Công thương việc phê duyệt quy hoạch hệ thống sản xuất phân phối mặt hàng phân bón giai đoạn 2011 – 2020, theo xây dựng nâng công suất nhà máy Vì vậy, sách marketing cơng ty cần khẩn trương phân tích, đánh giá cách cụ thể điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức mà cơng ty gặp phải để có kế hoạch hành động kịp thời nhằm giữ vững thị phần có phát triển thị trường 3.2.3 Mục tiêu phương hướng kinh doanh sản phẩm phân bón NPK cơng ty Qua q trình phát triển mình, Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định trọng nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua 60 việc nâng cao thiết bị công nghệ phục vụ sản xuất Quy trình sản xuất sản phẩm công ty cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, thân thiện với mơi trường, góp phần xây dựng nông nghiệp bền vững Trong thời gian tới công ty tiếp tục nâng sản lượng sản xuất để khai thác hết công suất dây chuyền thiết bị, giảm giá thành sản phẩm để tăng sức cạnh tranh Song song với đó, cơng ty tiếp tục mở rộng thị trường thông qua việc đẩy mạnh doanh số bán sản phẩm phân bón NPK thị trường mục tiêu, phấn đấu hàng năm tỷ lệ tăng trưởng đạt 15% trở lên so với năm trước Mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh theo hình thức cung cấp phân bón - thu mua nơng sản chế biến đưa thị trường tiêu thụ Chủ động xây dựng kế hoạch hợp đồng, liên kết với Hợp tác xã nông nghiệp, trang trại để cung cấp giống, phân bón cho lúa, bắp, mì Đến thu hoạch công ty mua sản phẩm với giá thị trường chế biến cung cấp nới có nhu cầu Thường xuyên nắm bắt thơng tin thị trường để có sách điều chỉnh giá linh hoạt, tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm Tiếp tục mở rộng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có để đáp ứng việc tiêu thụ sản phẩm nâng công suất sản xuất 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Mục tiêu Marketing Căn vào nhu cầu thị trường lực mình, cơng ty thực hai mục tiêu marketing mục tiêu tăng trưởng thị phần có mục tiêu cạnh tranh giá so với đối thủ thị trường mục tiêu Các dòng sản phẩm NPK công ty thâm nhập vào hầu hết thị trường tỉnh Miền Trung (từ Quảng Nam trở vào đến Bình Thuận) Tây 61 Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc) Tại vùng, miền đặc trưng, cơng ty có sản phẩm NPK phù hợp với loại trồng vùng (lúa, mía, cà phê, hồ tiêu, bắp, đậu….) Nhờ vậy, công ty thu hút số lượng khách hàng định, làm để có sách phù hợp sau Với vị trí địa lý thuận lợi, trung tâm thị trường Miền Trung – Tây Nguyên nên có điều kiện thuận lợi để giành thêm thị phần từ đối thủ, thơng qua việc giảm chi phí vận chuyển, hạ giá thành sản phẩm, đẩy mạnh phân phối sản phẩm đến vùng sâu, vùng xa 3.3.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường dựa vào hai cứ: * Theo khu vực địa lý: phân thành 02 nhóm trị trường cơng nghiệp lâu năm: cà phê, hồ tiêu, cao su thuộc tỉnh Tây Nguyên thị trường lương thực, công nghiệp ngắn ngày: lúa, múa, đậu, bắp, mì, … thuộc tỉnh Miền Trung Trong 02 nhóm này, nhóm chia thành 02 vùng gồm: huyện trung tâm huyện vùng sâu, vùng xa tỉnh Khu vực Tây Nguyên gồm tỉnh: Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc, khu vực ngồi diên tích tương đối nhỏ canh tác lúa, phần lớn diện tích lại canh tác cà phê, hồ tiêu, cao su Khu vực có quỹ đất nơng nghiệp lớn, nhu cầu phân bón cao, trình độ dân trí khu vực thấp, điều kiện tiếp nhận thơng tin hạn chế Trong năm qua công ty thâm nhập vào khu vực thông qua hoạt động hội thảo quảng bá sản phẩm Khu vực Miền Trung, tỉnh: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên phát triển mạnh lúa, mía, đậu, bắp, … Các tỉnh nằm tuyến Quốc lộ 1A nên điều kiện giao thông tương đối đảm bảo, khả tiếp cận thông tin người dân tốt 62 * Dựa theo hành vi khách hàng: chia thành hai nhóm + Nhóm 1: Khách hàng tổ chức, mua để bán, mua với số lượng lớn năm theo mùa vụ, mua không liên tục, tập trung chủ yếu tỉnh Tây Nguyên + Nhóm 2: Khách hàng cá nhân, mua để sử dụng, mua với số lượng nhỏ thường xuyên hơn, tập trung tỉnh Miền Trung huyện thuộc vùng sâu vùng xa, vùng kinh tế khó khăn Đây nhóm khách hàng quan trọng, định thành bại công ty Căn vào đoạn thị trường, cơng ty có kế hạch sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối khu vực cho phù hợp 3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu Thị trường Tây Nguyên chiếm khoảng 60% nhu cầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, thời gian qua công ty cung cấp cho thị trường khoảng 17.000 tấn/năm Đối với khu vực tỉnh Miền Trung (Bình Định, Phú Yên, Quảng Ngãi, Quảng Nam) nhu cầu cơng ty cần coi trọng thị trường nhu cầu ổn định Công ty xác định thị trường mục tiêu gồm tỉnh: Gia Lai, Đắc Lắc, Kon Tum thuộc Tây Nguyên tỉnh: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định thuộc Miền Trung Cụ thể, cơng ty trọng đến huyện xa trung tâm tỉnh nêu trên, vùng mà dân cư phân bố rải rác Các công ty lớn thường bỏ qua đoạn thị trường Đây đoạn thị trường phù hợp với công ty nên lâu dài công ty tập trung phục vụ nhu cầu phát triển thị trường tiềm Khách hàng mục tiêu công ty nông dân vùng nông thôn, đời sống thu nhập nhiều hạn chế, trình độ dân trí thấp nhu cầu sử dụng phân bón lớn 63 3.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Qua việc phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu trên, giai đoạn tiếp theo, công ty tiếp tục chiến lược định vị theo giá chất lượng: chất lượng tương đương với sản phẩm tốt với mức giá thấp nhiều, phù hợp với nhu cầu khả toán đại đa số người nông dân Để thương hiệu NPK Biffa khắc sâu tâm trí khách hàng, cơng ty đẩy mạnh, tăng cường truyền thông để truyền tải thông tin, khắc họa liên tưởng giá trị sản phẩm đến với khách hàng Ngoài sản phẩm chủ lực chuyên dùng cho lúa, công ty cần nghiên cứu sản xuất loại NPK Biffa chuyên biệt, phù hợp với số loại trồng chủ lực địa phương, phù hợp với giai đoạn sinh trưởng trồng Tiếp tục giữ ổn định chất lượng sản phẩm, tăng sản lượng để giảm giá sản phẩm, tạo sức cạnh tranh Đối với phân bón NPK, cơng ty đầu tư nghiên cứu sản phẩm NPK Biffa 16 – 16 – – 13S + TE chuyên dùng cho cà phê NPK Biffa 22 – 20 – 15 + TE đa với tỷ lệ dưỡng chất cao vượt trội chuyên dùng cho hoa màu, trồng ngắn ngày, trồng cạn Hai sản phẩm thông dụng đại diện, khẳng định thương hiệu phân bón NPK Biffa thị trường mục tiêu Đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm đến vùng nông thơn, vùng sâu, xa, khó khăn, nơi mà công ty lớn bỏ qua để tăng cường diện sản phầm khách hàng mục tiêu Đầu tư, thiết kế lại hình ảnh, nội dung bao bì cho dòng sản phẩm, tạo ấn tượng với khách hàng Xây dựng slogan cho sản phẩm phân bón NPK Biffa: “Phân bón Biffa – năm mùa” 64 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 3.4.1 Chính sách sản phẩm a Chất lượng sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng sách marketing công ty Cần phải liên tục cải tiến kỹ thuật để nâng cao giữ vững chất lượng phân bón NPK Bên cạnh đó, cần kiểm tra chất lượng sản phẩm cần quan tâm từ khâu nhập nguyên liệu đầu vào từ nhà cung cấp, đến trình sản xuất, vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm cho phù hợp với vùng đất Đối với vùng đất đỏ bazan tỉnh Gia Lai, Đắc Lắc, Kon Tum, nên phát triển sản phẩm cho loại trồng chủ lực như: cà phê, hồ tiêu, cao su Trong đó, đất xám bạc màu tỉnh Miền Trung cần phát triển sản phẩm cho loại trồng như: lúa, mía, đậu, rau màu Bên cạnh đó, sản phẩm cần trọng bổ sung nguyên tố vi lượng để tạo cân đất, giúp trồng phát triển bền vững Công ty phải lấy chất lượng sản phẩm làm tảng để phát triển, sản phẩm đảm bảo chất lượng để phục vụ khách hàng, cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để họ sử dụng sản phẩm đạt hiệu cao nhất, tạo uy tín cho cơng ty Muốn công ty phải sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn cam kết, có trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, có phương án chống hàng giả, hàng nhái thị trường Tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm phân NPK phải tỷ lệ phần trăm với tiêu chuẩn mà công ty đăng ký cam kết đặc điểm sau: hàm lượng Ni tơ (N), hàm lượng P2O5 hữu hiệu, hàm lượng Kali (K2O), hàm 65 lượng lưu huỳnh (S), độ ẩm tối đa, hình dạng hạt Kiểm tra mức sai số định lượng cho phép định lượng bắt buộc theo Quyết định số 100-QĐ/BNN, ngày 15/10/2008 Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn Bên cạnh cần kiểm tra khối lượng sản phẩm theo Quyết định số 02-QĐ/BKHCN, ngày 25/02/2008 Bộ Khoa học công nghệ quy định kiểm tra, đo lường hàng đóng gói sẵn Những thơng tin sản phẩm công ty: Ghi nhãn: ghi theo Nghị định 89/NĐ-CP, ngày 30/8/2006 Chính phủ nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa bao bì có thông tin sau: Logo công ty Tên, địa công ty Tên sản phẩm Các tiêu chất lượng Khối lượng tịnh Hướng dẫn sử dụng Ngày sản xuất Hạn sử dụng Bảo quản vận chuyển sản phẩm: Sản phẩm phải bảo quản nơi khô ráo, có mái che, xếp sản phẩm theo quy định Các phương tiện chuyên chở phải đảm bảo che mưa, che nắng, chống ẩm, khơng làm thay đổi hình dạng chất lượng sản phẩm Nếu khách hàng có yêu cầu, công ty cần phải xuất kèm theo giấy xác nhận chất lượng sản phẩm phù hợp tiêu chuẩn lô hàng xuất xưởng Trên giấy xác nhận có nội dung: Tên cơng ty Tên sản phẩm 66 Ngày lấy mẫu Địa điểm lấy mẫu Số lô hàng Các tiêu chất lượng Ký hiệu số hiệu tiêu chuẩn b Sản phẩm Công ty cần nghiên cứu cho đời sản phẩm phân bón thích hợp với trạng đất đai, giúp tái tạo chất dinh dưỡng đất, độ tan phân nhanh, giúp trồng hấp thụ dưỡng chất nhanh để trồng tăng trưởng, phát triển bền vững Tiền thân Xí nghiệp sản xuất phân bón hóa sinh tỉnh Bình Định nên cơng ty cần tận dụng lợi sẵn có hợp tác với Sở Khoa học công nghệ, trung tâm khuyến nông tỉnh nghiên cứu sản phẩm ngày phù hợp với đặc tính trồng, phù hợp với thực trạng đất đai, khí hậu quan trọng hết sản phẩm thân thiện với môi trường Đối với 03 tỉnh: Gia Lai, Đắc Lắc, Kon Tum cà phê chiếm phần lớn diện tích đất canh tác tỉnh Nhưng với tình trạng thời tiết ngày khắc nghiệt ảnh hưởng trực tiếp đến suất chất lượng hạt cà phê Vậy nên, Nhà nước có chủ trương phá độc canh cà phê để hạn chế rủi ro đối tượng chọn để thay phần diện tích cà phê chuyển đổi Ca cao Công ty cần chủ động nghiên cứu đặc điểm, đặc tính sinh trưởng Ca cao để sản xuất sản phẩm phân bón chuyên dùng cho Ca cao để sản xuất quy mô lớn thị trường có nhu cầu Đối với tỉnh Miền Trung (Phú n, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam) ngồi lúa trồng chủ lực có hai đối tượng trồng mang lại hiệu kinh tế cao đông đảo bà nông dân đầu tư trồng 67 diện tích 3.000 ha/2vụ/năm phục vụ xuất Ớt Dưa hấu (Nguồn: Báo nông nghiệp Việt Nam) Nhưng thị trường chưa có phân bón chuyên dùng cho hai đối tượng trồng Vì cơng ty cần chớp lấy hội nghiên cứu để đưa thị trường kịp thời Hoàn thiện chất lượng sản phẩm cốt lõi NPK 16 – 16 – + 13S + TE NPK 22 – 20 – 15 + TE, nghiên cứu bổ sung thêm khoáng chất cần thiết cho trồng Ngồi ra, cần nghiên cứu để có thay đổi phù hợp mẫu mã bao bì, tạo điểm nhấn khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm hướng dẫn sử dụng sản phẩm cụ thể bao bì Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng khối lượng sản phẩm, ngồi khối lượng 50 kg/bao thơng thường nay, cơng ty nên đóng gói sản phẩm trọng lượng như: 20 kg, 30kg Sản phẩm có khối lượng nhỏ phù hợp với nông dân Miền Trung điều kiện đất đai, sản xuất manh mún 3.4.2 Chính sách giá Giá yếu tố tạo nên sức cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng việc chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác khách hàng Giá sản phẩm chịu ảnh hưởng nhân tố bên bên ngồi cơng ty như: chi phí sản xuất, lợi ích sản phẩm cho người tiêu dùng, tình hình thị trường, giá đối thủ cạnh tranh, biến động kinh tế nước quốc tế Vấn đề cốt lõi khách hàng mục tiêu người có thu nhập thấp, khả chi trả hạn chế, nên công ty cần thực biện pháp để giảm giá bán sản phẩm với mức thấp có thể, có sản phẩm phân bón NPK cơng ty cạnh tranh đứng vững thị trường mục tiêu chọn Chính sách giá cơng ty đánh giá mạnh để công ty cạnh 68 tranh thị trường Để xây dựng sách giá cho sản phẩm phù hợp, cần thực theo bước sau: xác định mục tiêu định giá, xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá, lựa chọn chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá a Xác định giá thành sản phẩm Để xác định giá bán, quan trọng giá thành sản phẩm Căn giá thành sản phẩm, công ty xác định giá bán mà khơng bị thua lỗ Vì trình hoạt động sản xuất kinh doanh, cơng ty cần phải thường xun theo dõi tình hình tăng, giảm giá thành để hỗ trợ cho việc xác định giá nhằm đạt mục tiêu đề Việc định giá cho sản phẩm cần phải linh hoạt để đảm bảo giá thành công ty đạt mức hợp lý khách hàng chấp nhận Muốn cho giá thành mức thấp để giảm chi phí sản xuất, cơng ty cần xây dựng quy trình sản xuất khoa học, giảm khâu không cần thiết để tiết kiệm chi phí phải đảm bảo yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật, chất lượng sản phẩm Để làm điều đó, cơng ty cần phải thực nội dung sau: - Nghiên cứu thật kỹ nguồn nguyên liệu, sản phẩm trước đưa vào sản xuất với quy mô lớn Chọn mua nguyên liệu có chất lượng vừa phải để sản xuất, mặt giữ chất lượng sản phẩm mà hạ giá thành để tăng sức cạnh tranh thị trường Trong nguyên liệu để sản xuất phân bón cao lanh nguyên liệu cần thiết để chống kết dính hạt Nguyên liệu khai thác chế biến tỉnh Quảng Ngãi, gần với Bình Định, cơng ty nên tranh thủ nguồn ngun liệu để góp phần hạ giá thành sản phẩm - Cần giảm thiểu đến mức tối đa chi phí: chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí ngun vật liệu trực tiếp, chi phí quản lý, chi phí sản xuất chung, … 69 + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng thêm điều kiện hợp đồng lâu dài để có lợi cho cơng ty giá nguyên liệu, chiết khấu, điều kiện để giảm thuế đầu vào, … + Chi phí nhân cơng trực tiếp: thực biện pháp tăng suất thông qua phát động phong trào thi đua sản xuất giỏi cán bộ, công nhân viên, giảm đến mức thấp số chết + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh, trọng thực công tác tiết kiệm việc sử dụng máy móc, trang thiết bị công ty - Đào tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, giỏi chuyên môn để nâng cao suất lao động, góp phần hạ giá thành sản phẩm Qua hệ thống đại lý, thực nghiên cứu nhu cầu thị trường giai đoạn sản xuất, mùa vụ để ước lượng quy mô thị trường đặc tính nhu cầu thị trường: nhu cầu người nơng dân, khả tốn, … thơng qua việc nghiên cứu định tính định lượng Trên sở xác định nhu cầu thị trường công ty đưa mức giá dự kiến phù hợp Việc định giá cao hay thấp phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm có đáp ứng kỳ vọng khánh hàng hay không Do đó, ngồi việc trọng chất lượng sản phẩm, công ty cần xác định giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm công ty Cơng ty cần tính đến ảnh hưởng thị trường để có điều chỉnh giá đưa mức giá cuối cho thị trường, vừa thỏa mãn nhu cầu thị trường, vừa đạt mục tiêu cơng ty Khi kích thích tiêu thụ để mở rộng thị phần, cơng ty nên trì thực sách giá Nhưng cơng ty khơng nên giảm giá thấp, điều tạo nghi ngờ chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín, hiệu kinh doanh cơng ty Để đảm bảo hài hòa, cơng ty nên thực việc tăng 70 chiết khấu, dịch vụ toán, vận chuyển, xúc tiến bán hàng mua hàng, công ty tăng tỷ lệ hoa hồng để kích thích việc mua bán hàng b Phương pháp định giá Ngồi việc định giá dựa vào giá thành, cơng ty nên kết hợp với việc so sánh với giá đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm Liên tục nắm bắt thơng tin thị trường, lấy mức giá đối thủ cạnh tranh để định mức giá cho sản phẩm Bảng 3.2 So sánh giá với đối thủ cạnh tranh năm 2013 Tên cơng ty phân bón Tỷ lệ (%) Cơng ty Bình Điền 88 Cơng ty Phú Mỹ 97 Cơng ty Năm Sao 94 Công ty Long Mỹ 101 Công ty Việt Nhật 91 (Nguồn: Phòng kinh doanh cơng ty năm 2013) Giá bán phân bón NPK nhãn hiệu Biffa công ty tương đối thấp so với đối thủ cạnh tranh thị trường Sản phẩm định giá mức hợp lý phù hợp với khả tốn người nơng dân giúp cho công ty bước mở rộng thị trường c Xây dựng sách giá linh hoạt Khi xác định mức giá ban đầu, để đáp ứng tốt yêu cầu khác nhóm khách hàng, cần có sách giá phù hợp, giai đoạn cụ thể * Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: Với đại lý, Hợp tác xã nông nghiệp, lâm trường nhà buôn khác, nhóm khách hàng cơng ty cần có sách ưu đãi giá nhằm khuyến khích họ mua với số lượng nhiều hơn, gắn bó với cơng 71 ty Chính vậy, cơng ty cần thực sách giá phân biệt theo nhóm khách hàng Bảng 3.3 Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng Khách hàng Tỷ lệ chiết khấu (%) Hợp tác xã Lâm trường Đại lý, nhà buôn lớn Khách hàng khác – 1,5 * Định giá theo giá trị đơn hàng: Để khuyến khích nhóm khách hàng tiêu thụ nhiểu sản phẩm nữa, công ty cần có sách chiết khấu bán hàng theo ngun tắc “mua nhiều tỷ lệ chiết khấu cao”, nghĩa mua nhiều giá sản phẩm thấp Muốn thuận tiện việc tính tốn giá cần xây dựng mức khung mua hàng tương ứng với mức giá cụ thể Khung khơng nên q rộng khơng có tác dụng kích thích tiêu dùng khơng nên q hẹp gây khó khăn việc tính tốn Bảng 3.4 Định giá phân biệt theo số lượng hàng bán Số lượng (tấn) Tỷ lệ chiết khấu (%) < 20 21 - 50 0.5 51 - 100 > 100 Khi xây dựng sách giá cần điều chỉnh linh hoạt theo sản lượng mua, thời điểm mua thời hạn toán Nếu thời gian 30 ngày kể từ ngày giao hàng, người mua toán đủ tiền cho cơng ty 72 ngồi mức chiết khấu theo quy định, công ty giảm 02 mức giá cho bên mua Bên cạnh đó, cơng ty cần chủ động điều chỉnh giá phù hợp với thị trường qua việc điều chỉnh giá đối thủ cạnh tranh, thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng Khách hàng công ty chủ yếu nơng dân nên khả tốn hạn chế, cơng ty nên thực sách cho nơng dân tạm ứng phân bón thơng qua hình thức hợp đồng với địa phương thực nơi thực “cánh đồng mẫu lớn”, “cánh đồng mẫu” Sau thu hoạch, công ty thu tiền với với giá ban đầu, khơng tính lãi Chính sách phù hợp với lúa, đậu thời gian đầu tư ngắn, khoảng tháng, sách hạn chế hàng tồn kho 3.4.3 Xây dựng sách phân phối a Phương thức phân phối Công ty xác định khách hàng mục tiêu vùng sâu vùng xa, nên cần đặc biệt quan tâm vào sách phân phối, sách tạo thuận lợi cho khách hàng trình mua bán, rút ngắn khoảng cách, thực nhanh chóng Hiện nay, hệ thống cung ứng cơng ty có nhiều trung gian, dẫn đến việc đội giá thành ảnh hưởng trực tiếp đến sức cạnh tranh sản phẩm Với nguồn lực có giới hạn, cơng ty khó cạnh tranh với đối thủ thị trường Vậy nên, lâu dài công ty cần cố gắng phát triển mạnh thị trường thuộc vùng sâu, vùng xa Công ty nên chọn hình thức phân phối chọn lọc thơng qua việc tìm kiếm, chọn lọc số người bán lẻ định để bán sản phẩm vùng cụ thể (huyện, xã, bn) có tiềm Cơng ty tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc để đạt qui mô thị trường mong muốn tiết kiệm chi 73 phí phân phối * Xét theo khả công ty Phương thức phân phối công ty xác định theo khu vực sau: Khu vực 1: Là huyện thuộc vùng trung tâm tỉnh Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên Xét theo khả cơng ty ưu tiên chọn hình thức: Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền > Phân phối rộng rãi Khu vực 2: Là huyện xa trung tâm tỉnh với đặc điểm là: dân cư thưa, sống rải rác, hầu hết vùng nông thôn, đời sống thu nhập người dân thấp, trình độ dân trí hạn chế nhu cầu sử dụng phân bón lớn thường xuyên Công ty cần thiết phải tạo hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng để tạo niềm tin thông qua mối quan hệ với quyền sở Muốn chuẩn bị trước điều kiện cần thiết để thực mục tiêu lâu dài sau công ty nên trọng phát triển thị trường khu vực đầy tiềm thông qua đối tượng khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ Phương thức phân phối ưu tiên khu vực là: Phân phối chọn lọc > Phân phối rộng rãi > Phân phối độc quyền Để đánh giá, lựa chọn phương thức phân phối, dùng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: Bảng 3.5 Lựa chọn phương thức phân phối Phương thức Khu vực Khu vực Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc 3 Phân phối độc quyền 74 * Xét theo đặc điểm sản phẩm: Căn vào đặc điểm sản phẩm: Để phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm, cần theo tiêu chí: tính phổ biến, khả sinh lợi nhuận, hành vi mua người tiêu dùng Đánh giá kết hợp 02 yếu tố: đặc điểm sản phẩm khả doanh nghiệp Kết điểm số đánh giá tổng số điểm tính theo đặc điểm sản phẩm khả doanh nghiệp tương ứng với phương thức phân phối Phương thức Khu vực phân phối DN Khu vực SP ∑ DN SP ∑ Độc quyền Chọn lọc 12 Rộng rãi DN: Điểm đánh giá phương thức phân phối theo khả doanh nghiệp SP: Điểm đánh giá phương thức phân phối theo đặc điểm sản phẩm ∑ : Điểm đánh giá phương thức phân phối tổng hợp cho sản phẩm khu vực Từ đánh giá trên, ta nhận thấy phương án phân phối cho 02 khu vực thị trường phương thức phân phối chọn lọc b Kênh phân phối - Phân phối trực tiếp: Kênh cấp Các sản phẩm phân bón cơng ty sau sản xuất đưa thẳng tới tay người tiêu dùng mà không qua kênh Kênh không phụ thuộc vào đặc điểm địa lý, cự ly vận chuyển Khách hàng phù hợp kênh Hợp tác xã, Nông - lâm trường 75 - Phân phối qua trung gian: Thông qua công ty liên kết, môi giới, đại lý bán buôn cửa hàng tư nhân bán lẻ Số lượng trung gian tùy thuộc vào mức chênh lệch giá khối lượng mà công ty thỏa thuận với trung gian đầu tiên, giá bán cuối có đủ lớn để bù đắp cho chi phí thỏa mãn cho kỳ vọng lợi nhuận mà trung gian mong đợi Như vậy, vào mức chênh lệch thị trường chấp nhận với giá bán cơng ty, mức chênh lệch chia cho trung gian Nó điều kiện tiên để trung gian hoạt động vào mà cơng ty định có trung gian kênh phân phối Để xác định số lượng trung gian tối đa kênh, công ty cần tiến hành đánh giá so sánh mức lợi nhuận tối đa mà cơng ty sẻ chia cho trung gian so với mức lợi nhuận tối thiểu mà trung gian kỳ vọng Lợi nhuận tối đa mà cơng ty chia sẻ cho trung gian phần chênh lệch giá bán cuối thị trường sau khấu trừ chi phí sản xuất, chi phí lưu thơng, bảo quản, lãi suất ngân hàng khoản thuế Lợi nhuận tối thiểu mà trung gian kỳ vọng phần chênh lệch giá bán cho người tiêu dùng cho cấp trung gian giá mua từ cơng ty cấp trung gian trước sau trừ khoản chi phí Hành vi mua khách hàng đa dạng nên việc bán hàng qua trung gian phân phối nên bố trí theo kênh: Kênh cấp 1: Sản phẩm công ty qua kênh trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối Cấp trung gian có hai hình thức Cửa hàng giới thiệu sản phẩm kho hàng công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty xây dựng nơi động dân cư, thu nhập bình qn khá, giao thơng lại thuận tiện cho việc vận chuyển, nơi có nhu cầu lớn 76 Kênh cấp 2: Sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua hai cấp trung gian là: đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ Hình thức phân phối cơng ty sử dụng rộng rãi chiếm phần lớn doanh thu Phối hợp sử dụng nhiều kênh phân phối địa bàn: Vì kênh có đặc điểm riêng biệt, phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng khác thị trường Vậy nên để thỏa mãn yêu cầu khách hàng thị trường mục tiêu lựa chọn, công ty cần xây dựng phương án phối hợp nhiều kênh để phục vụ khách hàng Chúng ta xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm thị trường mục tiêu, phân tích nhu cầu nhóm khách hàng Trên sở kế thừa ưu điểm cấu trúc kênh phân phối công ty, thay đổi cách thức phân phối sản phẩm để tiết kiệm chi phí mang lại hiệu kinh tế Muốn chọn phương án phân phối tối ưu, ta vấn đề sau: * Khu vực 1: Các vùng gần trung tâm tỉnh Quảng Nam , Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc Khách hàng mục tiêu công ty vùng Lâm trường, Nông trường, Hợp tác xã, nhà buôn lớn Cấu trúc kênh phân phối thị trường chọn phương án sau đây: Phương án 1: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Phương án 2: Sử dụng kênh cấp kênh cấp Phương án 3: Sử dụng ba kênh kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, ta tiến hành đánh giá phương án nêu Có tiêu chí để chuyên gia cho điểm là: kinh tế, kiểm soát, thích nghi, theo thang điểm 10 77 Bảng 3.6 Đánh giá lựa chọn phương án phân phối khu vực Tiêu chuẩn Hệ số Phương án Phương án Phương án Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm đánh quy đánh quy đánh quy giá đổi giá đổi giá đổi Kinh tế 0,5 1,5 2,5 2,0 Kiểm sốt 0,3 1,2 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,6 0,8 Tổng cộng 3,3 4,0 4,3 Căn kết tính tốn bảng ta chọn phương án 3, phải cân nhắc hai đối tượng đại lý nhà buôn lớn Để củng cố, nâng cao uy tín định vị sản phẩm cách chắn tâm trí khách hàng, cơng ty nên đặt đại lý lựa chọn nhà buôn lớn nằm thị trấn, thị xã Nhà máy Nông – lâm trường, đại lý, HTX nông nghiệp Người tiêu dùng cuối Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối công ty khu vực * Khu vực 2: Là vùng thuộc huyện xa trung tâm tỉnh, vùng nơng thơn, vùng khó khăn Cơng ty nên sử dụng kênh cấp thông qua đại lý, nhà buôn, cửa hàng bán lẻ để đưa sản phẩm đến với bà cong nông dân 78 Nhà Đại lý, Người máy nhà buôn bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối công ty khu vực Phương án kinh tế so với phương án lại việc đầu tư kinh phí để phát triển chi nhánh tốn kém, nhược điểm phương án phụ thuộc vào nhà phân phối Vậy nên cần phải nghiên cứu kỹ trình xúc tiến phát triển khách hàng xung đột kênh phân phối liên quan đến lợi ích bên Để đảm bảo cho trình ổn định phát triển thị trường, nắm bắt kịp thời thông tin phản ánh khách hàng, công ty cần phải trọng để phát triển kênh phân phối cấp cấp Công ty cần phải đầu tư phát triển mạnh hệ thống kênh phân phối cho khu vực để đáp ứng nhu cầu khách hàng nắm bắt thông tin cần thiết để chủ động có kế hoạch sản xuất kinh doanh Quản lý kênh phân phối việc làm nhạy cảm xung dột kênh thường xuyên xảy liên quan đến lợi ích Vậy nên để thuận tiện việc quản lý giải vấn đề mâu thuẫn xảy ra, công ty phải xây dựng ràng buộc kênh phân phối * Đẩy mạnh hình thức liên kết phân phối: Đây hình thức phân phối tương đối hiệu Trên địa bàn tình Bình Định, có nhiều cơng ty kinh doanh mặt hàng nông sản, đặc điểm công ty cần nguồn nguyên kiệu lớn nên hợp đồng với nông dân để tạo vùng ngun liệu cho thơng qua việc cung cấp giống, phân bón cho nơng dân, sau bao tiêu mua sản phẩm để chế biến bán thị trường Công ty nên chủ động lựa chọn liên kết với số công ty 79 lĩnh vực để phân phối sản phẩm phân bón NPK với số lượng lớn Hiện tại, công ty nên liên kết phân phối với đơn vị sau: Liên kết với Công ty kinh doanh tổng hợp Vinacafe Quy Nhơn, có trụ sở đặt Thành phố Quy Nhơn, công ty có nguồn nguyên liệu cà phê lớn hai tỉnh Gia Lai Đắc Lắc Công ty Biffa cung cấp phân bón NPK cho vùng nguyên liệu liệu trên, Công ty kinh doanh tổng hợp Vinacafe Quy Nhơn thu mua sản phẩm vùng nguyên liệu để chế biến xuất Liên kết với Công ty cổ phần tinh bột sắn xuất Bình Định, có nhà máy đặt huyện Phù Mỹ, tỉnh Bỉnh Định Công ty giúp tiêu thụ sản phẩm phân bón thơng qua vùng nguyên liệu tỉnh: Bình Định, Gia Lai, Quảng Ngãi Bên cạnh đó, cơng ty tiếp tục thực phương thức hợp đồng đầu tư phân bón bao tiêu sản phẩm nông sản như: lúa, bắp, đậu loại, … chế biến thức ăn gia súc, cung cấp cho thị trường c Quy định kênh phân phối Để nâng cao hiệu phân phối cần quản lý kênh phân phối cách chặt chẽ thông qua điều kiện ràng buộc hợp đồng kinh tế, để đảm bảo quyền lợi khách hàng bên liên quan Những ràng buộc thể qua điều khoản hợp đồng * Trách nhiệm công ty (bên bán): Cần đảm bảo nguồn cung theo cam kết Chất lượng sản phẩm yếu tố đặt lên hàng đầu liên quan trực tiếp đến lợi ích người tiêu dùng, uy tín cơng ty Quy định cụ thể giá bán cuối đến với người nông dân để đảm bảo mức giá thống sản phẩm * Trách nhiệm đại lý (bên mua): Thực cam kết nội dung số tiền toán, thời hạn toán, phương thức toán mà hai bên thống 80 Trong hợp đồng cần ghi rõ trường hợp bất khả kháng xảy q trình thực hợp đồng Theo đó, hai bên cần hợp tác để giải vấn đề phát sinh tinh thần hài hóa quyền lợi hai bên, hạn chế căng thẳng không cần thiết gây ảnh hưởng đến trình hợp tác sau * Điều kiện pháp lý: để làm đại lý cho công ty, cá nhân, tổ chức phải làm đơn tự nguyện xin làm đại lý phân phối Ngồi phải có điều kiện như: có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, có địa điểm bn bán phù hợp, diện tích đảm bảo… * Điều kiện ràng buộc hợp đồng kinh tế: Bên cạnh ràng buộc mặt pháp lý, hợp đồng công ty với đại lý là: số lượng phân phối, giá, phương thức toán, số lượng phải tiêu thụ - Khi có biến động giá xảy ra, công ty thông báo cho đại lý biết trước vòng 24 - Điều kiện toán: đại lý bán hàng đến đâu phải tốn cho cơng ty đến đó, thời gian chậm trễ khơng q 02 ngày Hình thức tốn tùy chọn hình thức thuận tiện như: chuyển séc, chuyển khoản, tiền mặt - Điều kiện hoa hồng: đại lý hưởng mức chênh lệch giá bán giá mua - Điều kiện giao hàng: thực kho công ty - Chế độ kiểm tra: Thực đột xuất định kỳ tùy theo điều kiện thực tế với nội dung cụ thể: kiểm tra sổ sách, giá niêm yết, nguồn gốc sản phẩm, số lượng, danh mục sản phẩm - Chế độ thông tin báo cáo: thực báo cáo theo biểu mẫu củ ... vận dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh - Phân tích định vị vị công ty thị trường - Đánh giá thực trạng công tác marketing công ty - Đề giải pháp marketing phù hợp, giúp công ty nâng... trình cơng nghệ sản xuất phân NPK 31 2.3 Hệ thống kênh phân phối công ty 43 3.1 Kênh phân phối công ty khu vực 77 3.2 Kênh phân phối công ty khu vực 78 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với... mục tiêu 40 2.3.4 Thực trạng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK 40 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK 48 2.4.1 Những kết đạt