Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia dung quất tại nhà máy bia quảng ngãi

129 27 0
  • Loading ...
1/129 trang
Tải xuống

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 28/05/2019, 09:25

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ THANH THANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ THANH THANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Trần Thị Thanh Thanh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 1.1.2 Vai trò chức truyền thông marketing-mix 1.2 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing 1.2.2 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING 11 1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 11 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 11 1.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 14 1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 15 1.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 18 1.3.6 Xây dựng ngân sách truyền thông 19 1.3.7 Quản lý đánh giá hiệu chiến lược truyền thơng 19 1.4 CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 20 1.4.1 Quảng cáo 20 1.4.2 Khuyến 27 1.4.3 Quan hệ công chúng 31 1.4.4 Bán hàng cá nhân 33 1.4.5 Marketing trực tiếp 36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 39 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 40 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 40 2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển nhà máy 40 2.1.2 Chức nhiệm vụ nhà máy 42 2.1.3 Bộ máy tổ chức nhà máy 54 2.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh nhà máy 55 2.1.5 Các hoạt động marketing nhà máy thời gian qua 59 2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 60 2.2.1 Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi thời gian qua 60 2.2.2 Thực trạng sử dụng công cụ truyền thông marketing nhà máy thời gian qua 66 2.2.3 Đánh giá kết khảo sát thực chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia nhà máy bia Quảng Ngãi thông qua liệu thu thập từ thăm dò thực tế khách hàng 73 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI TRONG THỜI GIAN QUA 79 2.3.1 Thành công 79 2.3.2 Hạn chế 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 79 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 81 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 81 3.1.1 Mục tiêu nhà máy thời gian đến 81 3.1.2 Các hoạt động marketing nhà máy cho sản phẩm bia thời gian đến 81 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 89 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 89 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 89 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 90 3.2.4 Xác định lựa chọn phương án chiến lược truyền thông 91 3.3.5 Xác định kinh phí cho truyền thơng marketing 93 3.2.6 Đánh giá kết truyền thông marketing 94 3.3 TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 95 3.3.1 Quảng cáo 95 3.3.2 Tăng cường thêm hoạt động khuyến 98 3.3.3 Hồn thiện cơng tác quan hệ công chúng 102 3.3.4 Chương trình bán hàng 104 3.3.5 Marketing trực tiếp 106 3.3.6 Phối hợp công cụ truyền thông 107 3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 107 3.4.1 Hoàn thiện máy phụ trách công tác truyền thông marketing 107 3.4.2 Phối hợp chiến lược truyền thông marketing với sách khác hệ thống marketing – mix 107 KẾT LUẬN CHƯƠNG 108 KẾT LUẬN 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IMC : Truyền thơng marketing tích hợp NPT : Nợ phải trả PR : Quan hệ công chúng VCSH : Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Các phương tiện quảng cáo 24 2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật nhà máy 55 2.2 Tình hình nguồn nhân lực nhà máy 56 2.3 Hiệu sản xuất kinh doanh nhà máy 57 2.4 Ngân sách truyền thông nhà máy 65 3.1 Doanh thu doanh số loại đồ uống có cồn Việt Nam 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức địa lý 3.3 86 Đánh giá phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức độ tuổi 3.4 84 86 Đánh giá phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức thu nhập 87 3.5 Dự trù kinh phí cho hoạt động truyền thông marketing 94 3.6 Dự trù kinh phí hoạt động quảng cáo 98 3.7 Dự trù kinh phí cho khuyến cho người tiêu dùng 99 3.8 Dự trù kinh phí cho người tiêu dùng dịp Lễ, Tết 100 3.9 Mức thưởng hoàn thành tiêu mua hàng tháng doanh số 101 3.10 Dự trù kinh phí khuyến cho đại lý 102 3.11 Dự trù kinh phí cho hoạt đơng quan hệ cơng chúng 103 3.12 Dự trù kinh phí cho hoạt động bán hàng cá nhân 106 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Hệ thống truyền thơng marketing doanh nghiệp 1.2 Cấu trúc marketing-mix 1.3 Chiến lược đẩy chiến lược kéo 1.4 Các mơ hình đáp ứng người tiêu dùng 12 2.1 Sơ đồ máy tổ chức nhà máy 54 3.1 Sản lượng bia Việt Nam 82 hình Nhận biết thương hiệu- chất lượng Frequency Valid Khơng Có Total Missing System Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 88 38.6 39.1 39.1 137 60.1 60.9 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Nhận biết thương hiệu - giá Frequency Valid Khơng Có Total Missing System Total Valid Percent Percent Cumulative Percent 86 37.7 38.2 38.2 139 61.0 61.8 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Nhận biết thương hiệu – hệ thống phân phối sản phẩm rộng rãi Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Không Có Total Missing System Total 69 30.3 30.7 30.7 156 68.4 69.3 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Mức độ biết đến –Truyền hình Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent Rất biết 28 12.3 12.4 12.4 52 22.8 23.1 35.6 57 25.0 25.3 60.9 35 15.4 15.6 76.4 Không biết 53 23.2 23.6 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến - Báo/Tạp chí Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent Rất biết 2.2 2.2 2.2 1.8 1.8 4.0 34 14.9 15.1 19.1 122 53.5 54.2 73.3 60 26.3 26.7 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Không biết Total Missing System Total Mức độ biết đến - Chương trình khuyến Frequency Valid Rất biết Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.6 2.7 2.7 33 14.5 14.7 17.3 110 48.2 48.9 66.2 64 28.1 28.4 94.7 Không biết 12 5.3 5.3 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến - Các chương trình kiện Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent Rất biết 13 5.7 5.8 5.8 50 21.9 22.2 28.0 91 39.9 40.4 68.4 60 26.3 26.7 95.1 Không biết 11 4.8 4.9 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến – Quảng cáo trời Valid Frequency Percent Percent Valid Rất biết Cumulative Percent 103 45.2 45.8 45.8 60 26.3 26.7 72.4 51 22.4 22.7 95.1 2.6 2.7 97.8 Không biết 2.2 2.2 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến – Cửa hàng phân phối giới thiệu sản phẩm Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Rất biết 160 70.2 71.1 71.1 22 9.6 9.8 80.9 16 7.0 7.1 88.0 17 7.5 7.6 95.6 Không biết 10 4.4 4.4 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến - Website Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent Rất biết 14 6.1 6.2 6.2 15 6.6 6.7 12.9 75 32.9 33.3 46.2 81 35.5 36.0 82.2 Không biết 40 17.5 17.8 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến - Bán hàng cá nhân Frequency Valid Rất biết Percent Valid Percent Cumulative Percent 3.5 3.6 3.6 18 7.9 8.0 11.6 52 22.8 23.1 34.7 77 33.8 34.2 68.9 Không biết 70 30.7 31.1 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ biết đến - Marketing trực tiếp Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất biết 1.8 1.8 1.8 3.5 3.6 5.3 47 20.6 20.9 26.2 85 37.3 37.8 64.0 Không biết 81 35.5 36.0 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ ấn tượng – Truyền hình Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent Rất ấn tượng 11 4.8 4.9 4.9 20 8.8 8.9 13.8 71 31.1 31.6 45.3 116 50.9 51.6 96.9 3.1 3.1 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không ấn tượng Total Missing System Total Mức độ ấn tượng - Chương trình khuyến Valid Frequency Percent Percent Valid Cumulative Percent Rất ấn tượng 10 4.4 4.4 4.4 20 8.8 8.9 13.3 96 42.1 42.7 56.0 97 42.5 43.1 99.1 9 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không ấn tượng Total Missing System Total Mức độ ấn tượng - Các chương trình kiện Frequency Valid Rất ấn tượng Valid Percent Percent Cumulative Percent 1.8 1.8 1.8 26 11.4 11.6 13.3 74 32.5 32.9 46.2 119 52.2 52.9 99.1 9 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không ấn tượng Total Missing System Total Mức độ ấn tượng – Quảng cáo trời Valid Frequency Percent Percent Valid Cumulative Percent Rất ấn tượng 20 8.8 8.9 8.9 22 9.6 9.8 18.7 43 18.9 19.1 37.8 137 60.1 60.9 98.7 1.3 1.3 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không ấn tượng Total Missing System Total Mức độ ấn tượng – Cửa hàng phân phối giới thiệu sản phẩm Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Rất ấn tượng 13 5.7 5.8 5.8 21 9.2 9.3 15.1 69 30.3 30.7 45.8 102 44.7 45.3 91.1 20 8.8 8.9 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không ấn tượng Total Missing System Total Mức độ ấn tượng - Website Frequency Valid Rất ấn tượng Valid Percent Percent Cumulative Percent 9 10 4.4 4.4 5.3 58 25.4 25.8 31.1 106 46.5 47.1 78.2 49 21.5 21.8 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không ấn tượng Total Missing System Total Mức độ ấn tượng - Bán hàng cá nhân Frequency Valid Rất ấn tượng Valid Percent Percent Cumulative Percent 11 4.8 4.9 4.9 2.2 2.2 7.1 51 22.4 22.7 29.8 96 42.1 42.7 72.4 Rất không ấn tượng 62 27.2 27.6 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Mức độ ấn tượng - Marketing trực tiếp Frequency Valid Rất ấn tượng Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.6 2.7 2.7 12 5.3 5.3 8.0 45 19.7 20.0 28.0 130 57.0 57.8 85.8 32 14.0 14.2 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất khơng ấn tượng Total Missing System Total Tính thống thông điệp – Các công cụ truyền thông Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Rất thống 12 5.3 5.3 5.3 46 20.2 20.4 25.8 32 14.0 14.2 40.0 130 57.0 57.8 97.8 2.2 2.2 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không thống Total Missing System Total Niềm tin – Quảng cáo, truyền hình Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất tin tưởng 52 22.8 23.1 23.1 16 7.0 7.1 30.2 26 11.4 11.6 41.8 80 35.1 35.6 77.3 Rất không tin tưởng 51 22.4 22.7 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Niềm tin - Báo, tạp chí Frequency Valid Rất tin tưởng Valid Percent Percent Cumulative Percent 4 14 6.1 6.2 6.7 12 5.3 5.3 12.0 58 25.4 25.8 37.8 140 61.4 62.2 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Rất không tin tưởng Total Missing System Total Niềm tin - Chương trình khuyến Valid Frequency Percent Percent Valid Cumulative Percent Rất tin tưởng 51 22.4 22.7 22.7 27 11.8 12.0 34.7 50 21.9 22.2 56.9 54 23.7 24.0 80.9 Rất không tin tưởng 43 18.9 19.1 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Niềm tin - Các chương trình kiện, tài trợ Valid Percent Frequency Percent Valid Cumulative Percent Rất tin tưởng 73 32.0 32.4 32.4 23 10.1 10.2 42.7 27 11.8 12.0 54.7 44 19.3 19.6 74.2 Rất không tin tưởng 58 25.4 25.8 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Niềm tin - Bán hàng cá nhân Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent Rất tin tưởng 21 9.2 9.3 9.3 30 13.2 13.3 22.7 49 21.5 21.8 44.4 63 27.6 28.0 72.4 Rất không tin tưởng 62 27.2 27.6 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total Niềm tin - Marketing trực tiếp Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất tin tưởng 12 5.3 5.3 5.3 34 14.9 15.1 20.4 33 14.5 14.7 35.1 86 37.7 38.2 73.3 Rất không tin tưởng 60 26.3 26.7 100.0 225 228 98.7 1.3 100.0 100.0 Total Missing System Total ... trạng xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Quảng. .. THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 81 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI... ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 60 2.2.1 Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất
- Xem thêm -

Xem thêm: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia dung quất tại nhà máy bia quảng ngãi , Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia dung quất tại nhà máy bia quảng ngãi

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn