BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM DUNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN DẦU KHÍ – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM DUNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN DẦU KHÍ – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Kim Dung MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ marketing dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ tác động đến sách marketing 1.1.3 Sự khác biệt marketing hàng hóa hữu hình marketing dịch vụ 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG VÀ HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 10 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing 10 1.2.2 Mục tiêu marketing 11 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 13 1.2.5 Thiết kế sách marketing kinh doanh dịch vụ 14 1.2.6 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing 27 1.3 CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHỐN CĨ TÁC ĐỘNG CHÍNH SÁCH MARKETING 28 1.3.1 Hoạt động môi giới chứng khoán 28 1.3.2 Các đặc trưng hoạt động môi giới chứng khốn có tác động đến việc hồn thiện sách Marketing 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 36 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PSI ĐÀ NẴNG 36 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức PSI Đà Nẵng 37 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh PSI Đà Nẵng năm gần 40 2.2 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI PSI ĐÀ NẴNG 45 2.2.1 Thực trạng môi trường hoạt động PSI Đà Nẵng 45 2.2.2 Thực trạng việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu PSI Đà Nẵng 48 2.2.3 Thực trạng sách marketing cho dịch vụ mơi giới PSI Đà Nẵng 50 2.2.4 Kết khảo sát ý kiến khách hàng sách marketing PSI Đà Nẵng 59 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 62 2.3.1 Những kết đạt 62 2.3.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục 63 2.3.3 Nguyên nhân 64 KẾT LUẬN CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 66 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 66 3.1.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành Chứng khoán đến năm 2020 66 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển dịch vụ Mơi giới PSI đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 66 3.1.3 Mục tiêu marketing dịch vụ Môi giới Chứng khoán PSI Đà Nẵng đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 67 3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MƠI TRƯỜNG MARKETING TẠI PSI ĐÀ NẴNG 68 3.2.1 Các ảnh hưởng môi trường vĩ mô 68 3.2.2 Các ảnh hưởng môi trường vi mô 73 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 77 3.3.1 Thực phân đoạn thị trường 77 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 80 3.3.3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 80 3.3.4 Định vị thị trường mục tiêu 82 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 82 3.4.1 Hoàn thiện sách dịch vụ 82 3.4.2 Hồn thiện sách giá 86 3.4.3 Hoàn thiện sách kênh phân phối 88 3.4.4 Hồn thiện sách truyền thơng cổ động 89 3.4.5 Hoàn thiện sách nhân 91 3.4.6 Hồn thiện sách quy trình dịch vụ/ Chăm sóc khách hàng 93 3.4.7 Hồn thiện sách mơi trường vật chất 94 3.6 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 95 3.6.1 Đối với Nhà nước 95 3.6.2 Đối với Ủy ban Chứng khoán Nhà nước 95 3.6.3 Đối với Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí 97 KẾT LUẬN CHƯƠNG 98 KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ACBS : Cơng ty Chứng khốn ngân hàng Á Châu CNVC : Cơng nhân viên chức CTCK : Cơng ty chứng khốn DN : Doanh nghiệp MGCK : Mơi giới chứng khốn MGPTKH : Môi giới phát triển khách hàng NĐT : Nhà đầu tư PSI : Công ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí PSI Đà Nẵng : Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí – Chi nhánh Đà Nẵng PVN : Tập đồn Dầu khí Việt Nam SGDCK : Sở Giao dịch chứng khốn SHS : Cơng ty Chứng khốn Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội TTCK : Thị trường chứng khoán TTGDCK : Trung tâm Giao dịch chứng khoán UBCKNN : Ủy ban Chứng khoán Nhà nước VCBS : Cơng ty Chứng khốn Ngân hàng TMCP Vietcombank VNDirect : Cơng ty Chứng khốn VNDirect DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên bảng Trang Kết hoạt động kinh doanh PSI Đà Nẵng từ 2010 – 41 hiệu 2.1 2012 2.2 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh PSI Đà Nẵng 42 từ năm 2010 – 2012 2.3 Thiết bị tin học có PSI Đà Nẵng 46 2.4 Các cơng ty chứng khốn hoạt động địa bàn Đà Nẵng 46 2.5 Kết phân đoạn khách hàng cá nhân PSI Đà Nẵng 48 2.6 Kết phân đoạn khách hàng tổ chức PSI Đà Nẵng 49 2.7 Biểu phí giao dịch chứng khốn PSI Đà Nẵng 51 2.8 Tình hình nguồn nhân lực PSI Đà Nẵng từ năm 2010- 55 2012 2.9 Kết khảo sát ý kiến từ khách hàng 61 2.10 Phân đoạn khách hàng cá nhân PSI Đà Nẵng 79 3.1 Danh mục dịch vụ theo phân đoạn khách hàng cá nhân 83 3.2 Danh mục sách giá theo nhóm khách hàng cá 86 nhân 3.3 Danh mục sách giá theo nhóm khách hàng doanh nghiệp 87 DANH MỤC CÁC HÌNH Tên hình Số hiệu Trang 1.1 Sơ đồ Qui trình xây dựng sách marketing dịch vụ 10 1.2 Mơ hình kênh khơng cấp 21 1.3 Mơ hình kênh phân phối trung gian 22 1.4 Mối quan hệ doanh nghiệp -nhân viên - khách hàng 25 1.5 Mối quan hệ thỏa mãn, trung thành nhân viên với 25 thỏa mãn, trung thành khách hàng chuỗi lợi nhuận dịch vụ 1.6 Qui trình kiểm soát hoạt động marketing 28 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức PSI Đà Nẵng 40 2.2 Sơ đồ quy trình giao dịch PSI 57 90 đường có đông dân cư - Tại điểm giao dịch truyền thống, PSI Đà Nẵng cần in tờ rơi, tài liệu giới thiệu, hướng dẫn sử dụng dịch vụ để sẵn cho khách hàng đọc qua đến giao dịch Trang thiết bị cung cấp dịch vụ đại tạo cho khách thoải mái, niềm tin, yếu tố để giữ chân khách hàng, đồng thời đối tượng phương tiện quảng cáo truyền miệng cho PSI Đà Nẵng hiệu - Việc quảng cáo cho dịch vụ, sản phẩm dịch vụ thường phải có kế hoạch cụ thể, phục vụ cho mục tiêu kinh doanh thời kỳ… Đối với dịch vụ giao dịch trực tuyến cần quảng cáo giao dịch trực tiếp nhân viên, kết hợp băng rôn, phát tờ rơi - Thông qua khách hàng giao dịch với PSI Đà Nẵng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ với khách hàng khác + Công tác truyền thơng với khách hàng: Với nhóm khách hàng doanh nghiệp, PSI Đà Nẵng thực biện pháp truyền thông trực tiếp tới khách hàng, thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, gửi tài liệu, thư trực tiếp biện pháp giao tiếp trực tiếp Cũng thực quảng cáo, tuyên truyền thông qua hiệp hội doanh nghiệp, qua hội nghị, hội thảo doanh nghiệp vừa nhỏ, hội nghề nghiệp để thực truyền thông đến khách hàng; Với nhóm khách hàng khách hàng cá nhân: PSI Đà Nẵng nên thực biện pháp truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng, câu lạc bộ, hội nghề nghiệp,… - Các hình ảnh bên điểm giao dịch cần nên chuẩn hóa theo quy định PSI - Xây dựng nét văn hóa giao dịch PSI Đà Nẵng, thể qua phong cách làm việc chuyên nghiệp, thái độ văn minh, lịch đội ngũ nhân viên, cách trang phục riêng mang nét đặc trưng PSI Thông qua việc tăng 91 cường chất lượng dịch vụ cung cách phục vụ để phát triển hình ảnh, biểu tượng uy tín thị trường + Xúc tiến bán hàng: Hoạt động PSI Đà Nẵng thực tế ít, đơn điệu chưa tiến hành thường xun, PSI Đà Nẵng cần có biện pháp cải tiến thực cách thiết thực Trong thời gian đến PSI Đà Nẵng nên phát triển hoạt động thông qua tài liệu in ấn để giới thiệu khách hàng dịch vụ, thời gian địa điểm, thủ tục bản, … Tổ chức buổi hội thảo, gặp mặt khách hàng + Khuyến mãi: Các công cụ khuyến mà PSI Đà Nẵng cần ý thưởng tặng quà, miễn giảm phí dịch vụ + Tăng cường mối quan hệ với công chúng: Tăng cường mối quan hệ khách hàng chi nhánh ngày chặt chẽ PSI Đà Nẵng nên thường xuyên giới thiệu nghiệp vụ cải tiến, nên trì việc tài trợ cho chương trình anh sinh xã hội, giáo dục, thể thao… 3.4.5 Hồn thiện sách nhân Trong thời gian tới PSI Đà Nẵng cần cải tiến chế làm việc phận cải tiến sách tuyển dụng, lương, thưởng, sách đãi ngộ, cách đánh giá nhân viên nhằm phát huy hết khả họ Cụ thể: + Tuyển dụng: PSI Đà Nẵng nên tuyển người, chuyên môn để vào làm việc Đối tượng tuyển dụng người có trình độ chun mơn, nghiệp vụ, động nhiệt tình với cơng việc Nâng cao chất lượng khâu xét tuyển hồ sơ, vấn Cần lập kế hoạch nhân theo nhu cầu công việc, phát triển công ty + Đào tạo: PSI Đà Nẵng có kế hoạch thực tốt kế hoạch đào tạo, đào tạo lại ngắn hạn dài hạn Đào tạo chỗ cử đào tạo nhân viên môi giới theo hướng chuyên sâu, áp dụng thành thục công nghệ đại Trong cần tập trung đào tạo đội ngũ cán nghiệp vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán, kiến thức marketing, kỹ giao tiếp với 92 khách hàng, kiến thức thị trường, chuyên môn nghiệp vụ, kỹ thuật bán hàng, cách thuyết phục khách hàng… Mục tiêu huấn luyện không nghiệp vụ chun mơn, đạo đức nghề nghiệp mà dịp để chia sẻ thông tin giá trị, mục tiêu định hướng chung Từ hình thành ý thức trách nhiệm tinh thần làm việc “mái nhà chung PSI” Cần trọng đào tạo theo hướng có trọng tâm chất lượng, tránh tình trạng đào tạo dàn trải Thực đào tạo nhân viên theo hướng phục vụ linh hoạt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh đào tạo đội ngũ nhân viên, cán chủ chốt chi nhánh cần đào tạo kỹ quản trị, điều hành hoạt động môi giới chứng khốn, dự báo, phân tích, xử lý tình quản trị + Đưa vào hoạt động: Sắp xếp lại vị trí làm việc đội ngũ nhân viên theo trình độ, lực, sở thích người để họ làm phát huy hết khả chun mơn, sở trường Xây dựng chế làm việc khuyến khích thích hợp cho nhân viên, có chế độ đãi ngộ hợp lý, tạo điều kiện tốt để người làm việc đạt hiệu cao Không ngừng tạo động lực mặt vật chất tinh thần để khuyến khích nhân viên trước hết chế độ tiền lương, tiền thưởng theo hiệu làm việc + Tổ chức: Chính sách nhân phải thực linh hoạt Phải thường xuyên lọc thay nhà quản lý yếu kém, thiếu động, không đáp ứng u cầu cơng việc khơng hồn thành kế hoạch đề Tăng cường công tác quy họach nhằm tạo lực lượng cán nòng cốt kế cận đảm bảo cho phát triển bền vững PSI Đà Nẵng Tuy nhiên việc quy hoạch phải công có tiêu chí rõ ràng tất người chi nhánh phấn đấu hội người + Trả lương, xét thưởng: Chính sách thu nhập nên phân phối linh động theo kết hoạt động kinh doanh đơn vị thành viên, theo suất hiệu công việc Tiền lương phải đảm bảo hài hòa lợi ích cơng ty người lao động Trả lương người lao động theo nhóm chức 93 danh công việc PSI Đà Nẵng cần xem xét lại khoảng cách lương, đặc biệt giảm bớt khoảng cách phận hai khối kinh doanh khối hành + Động cơ, thúc đẩy: Xây dựng mơi trường làm việc lành mạnh, trì phát triển văn hoá PSI tập thể, tất lĩnh vực hoạt động, quan hệ, quản lý, đối xử ứng xử với khách hàng, nội PSI Đà Nẵng nhằm khai thác ưu tối đa nguồn nhân lực Thiết lập bầu khơng khí làm việc tốt hiệu quả, lãnh đạo có tính hòa đồng, phân cơng chức trách nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng, tạo mối quan hệ tốt nhân viên PSI Đà Nẵng, có giúp đỡ tương hỗ trình làm việc Đảm bảo quyền lợi đáng việc làm, điều kiện làm việc, thăng tiến, chế độ đãi ngộ…cho người lao động Bên cạnh chế độ lương, thưởng hàng năm việc xây dựng văn hố PSI với sách đãi ngộ khác chế độ bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe cho nhân viên, chế độ tham quan nghỉ mát,… yếu tố quan trọng sách nhân góp phần động viên, kích thích thành viên làm việc tích cực, có suất hiệu cao tạo nên gắn bó lâu dài nhân viên với PSI Đà Nẵng + Đánh giá lực: Áp dụng chương trình quản lý lao động, xây dựng hệ thống đánh giá lực nhân viên hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng Cơ hội thăng tiến phải thực dựa trình độ lực, kỹ làm việc, phẩm chất đạo đức, khả phát triển tương lai nhân viên PSI Đà Nẵng cần phát huy tối đa hoạt động nghiên cứu khoa học, tạo động lực cho nhân viên học hỏi ứng dụng thành tựu công nghệ tiên tiến đại 3.4.6 Hồn thiện sách quy trình dịch vụ/ Chăm sóc khách hàng - Do quy trình thủ tục chi nhánh phức tạp đòi hỏi phải tuân thủ nhiều quy chế, quy định Do PSI Đà Nẵng cần trì áp dụng có hiệu 94 quy trình nghiệp vụ theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 nhằm chuẩn hố qui trình tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng quy trình nộp rút tiền, quy trình giao dịch , Như cải tiến nhằm tối ưu hóa, tối đa trình cung ứng dịch vụ mơi giới chi nhánh cho khách hàng - Xây dựng mới, hoàn thiện quy định, quy trình như: Quy định việc phục vụ khách hàng, quy trình quản lý khách hàng, tiếp thị khách hàng, quy trình giải phàn nàn, khiếu nại lỗi hệ thống PSI, phần mềm chun dụng SmartInvest; quy trình xây dựng sách giá, sách giao dịch với khách hàng theo phân đoạn; Quy định chăm sóc khách hàng, sau bán hàng Trong giao tiếp khách hàng, thái độ phong cách phục vụ nhân viên ảnh hưởng lớn đến quy trình phục vụ khách hàng Vì vậy, với tình huống, người, điều kiện hồn cảnh khác nhân viên phải có cách ứng xử khác nên thiết cần phải có quy trình hướng dẫn cụ thể 3.4.7 Hồn thiện sách mơi trường vật chất - Vấn đề mà PSI Đà Nẵng phải bổ sung công cụ để diện trước khách hàng giới thiệu dịch vụ cho khách hàng Trong môi trường giao dịch cần ý cải thiện bầu khơng khí giao tiếp hệ thống thông tin dẫn khách hàng tiếp cận với dịch vụ môi giới chứng khoán để khách hàng hiểu rõ việc sử dụng dịch vụ - Sắp xếp hợp lý sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, điểm phục vụ Việc xếp bao gồm bố trí phòng giao dịch, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc tất yếu tố phải tạo nên khơng khí thân thiện khách hàng nhân viên mơi giới - Sớm hồn thiện sửa chữa quầy giao dịch, trang trí đẹp mắt hơn, tạo ấn tượng khách hàng bật mang nét đặc trưng PSI 95 - PSI Đà Nẵng cần đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Liên tục đầu tư nâng cấp hệ thống mạng, liên tục cập nhật công nghệ để áp dụng vào cung ứng dịch vụ họat động quản lý theo hướng tiên tiến, đại Hiện hệ thống POS PSI Đà Nẵng bị lỗi treo, PSI Đà Nẵng cần xử lý khắc phục yếu đường truyền thông tin hạn chế lỗi mạng thông tin gây ra, đồng thời thường xuyên nâng cấp máy chủ để lưu trữ liệu, truy cập thông tin cung cấp cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng xác Bên cạnh cần cải thiện chất lượng dịch vụ POS hệ thống POS PSI hoạt động chưa ổn định, xảy lỗi - Đồng phục nhân viên giao dịch, nhân viên môi giới phải thiết kế đẹp mắt, thuận tiện cho nhân viên trình tác nghiệp nhanh chóng phải trì liên tục, thống nhằm góp phần nâng cao hình ảnh PSI mắt công chúng 3.6 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 3.6.1 Đối với Nhà nước - Cải tạo môi trường kinh tế, mơi trường pháp lý thơng thống, phù hợp với thông lệ quốc tế - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định: Kinh tế xã hội có ổn định phát triển bền vững đời sống người dân cải thiện, có điều kiện tiếp xúc với cơng nghệ tốn đại, từ cơng ty chứng khốn mở rộng đối tượng phục vụ 3.6.2 Đối với Ủy ban Chứng khoán Nhà nước * Tăng cường đào tạo phổ biến kiến thức chứng khốn đầu tư cho rộng rãi cơng chúng Do TTCK mẻ dân chúng Trong đó, họ đối tượng quan trọng, có tiềm to lớn vốn đầu tư thực nguồn vốn nhàn rỗi cần thu hút Muốn thu hút lực lượng đến 96 với thị trường cần phải nâng cao hiểu biết cho họ để họ thấy đầy thực kênh đầu tư hiệu quả, an toàn Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước cần phối hợp với ban ngành liên quan để tổ chức đào tạo kiến thức chứng khoán cho cán nhân viên, sinh viên tầng lớp dân cư khác thông qua hoạt động: - Khai giảng lớp học phổ biến kiến thức chứng khốn miễn phí - Thực chương trình tìm hiểu chứng khốn TTCK truyền hình, truyền - Tổ chức sàn chứng khốn ảo, vừa thu hút tham gia có giải thưởng nhỏ, vừa tạo hội tích luỹ kiến thức, kinh nghiệm - Phát hành tài liệu chứng khốn phục vụ nhu cầu tìm hiểu NĐT sinh viên chuyên ngành đối tượng quan tâm - Tổ chức buổi nói chuyện chứng khốn miễn phí để khuyến khích đơng đảo thành phần tham gia * Tăng cường lực quản lý giám sát thành phần tham gia thị trường Thị trường chứng khốn phát triển ln tiềm ẩn nhiều lỗ hỏng mà khó loại bỏ hết được, hạn chế nhiều hay mà thơi Vì vai trò quan chủ quản việc giám sát quản lý quan trọng, quan chức cần thay mặt phủ giám sát hỗ trợ cơng ty thực tốt quản trị công ty, thực nghiêm túc chế độ kế toán, kiểm toán Tăng cường quản lý việc công bố thông tin nghĩa vụ công ty niêm yết NĐT Đặt hình phạt nghiêm khắc doanh nghiệp cố tình vi phạm, gây lòng tin giới đầu tư Bên cạnh đó, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cần phải nâng cao chất lượng thông tin cung cấp cho thị trường, hỗ trợ cho NĐT thơng qua website * Cải tiến hệ thống đào tạo hành nghề cho nhân viên môi giới Sự phát triển TTCK phụ thuộc nhiều vào lực lượng mơi giới chứng khốn Vì vậy, việc tăng cường đội ngũ cần thiết Thế 97 tăng cách ạt mà phải có chất lượng Mơi giới chứng khốn giúp TTCK tăng trưởng gây ảnh hưởng xấu đến thị trường.Thế nên cần định hướng lâu dài cho công tác đào tạo để có đội ngũ nhân chất lượng cao cho CTCK nói riêng cho TTCK nói chung Cần nhanh chóng đưa giải pháp đào tạo chuyên sâu lĩnh vực như: Xây dựng soạn thảo chương trình đào tạo chuyên sâu mơi giới chứng khốn, củng cố nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên đặc biệt trọng việc mời chun gia nước ngồi tham gia hoạt động thực tiễn TTCK tham gia giảng dạy Mặt khác, tổ chức nhiều đợt thi lấy chứng hành nghề môi giới, chứng bắt buộc với nhà môi giới Cần nâng cao điều kiện cấp chứng chỉ, đòi hỏi nhân viên mơi giới phải tích lũy nhiều kinh nghiệm Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cần có chương trình đào tạo riêng cho nhân viên mơi giới Hơn nữa, đưa thêm điều kiện tài cho chế tài xử phạt nhân viên mơi giới nhân viên vi phạm tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp Qua nâng cao ý thức học hỏi trách nhiệm nhân viên môi giới CTCK với khách hàng 3.6.3 Đối với Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Cần xây dựng chiến lược marketing cho phát triển hệ thống PSI, sở cho chi nhánh xây dựng sách marketing phù hợp với điều kiện kinh doanh địa bàn - Dựa vào quy mơ hoạt động tình hình thực tế cho phép chi nhánh thành lập riêng phận chuyên trách marketing - Tiếp nhận nghiên cứu đề xuất từ PSI Đà Nẵng để có hướng phát triển dịch vụ phù hợp với địa bàn khu vực - Cần thiết thiết kế, phát triển dịch vụ mơi giới chứng khốn mang biểu tượng, hình ảnh, uy tín, truyền thống PSI để đưa thị trường 98 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ hạn chế sách marketing triển khai PSI Đà Nẵng trình bày Chương 2, Chương đưa đề xuất, giải pháp, kiến nghị nhằm hồn thiện sách marketing Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí-Chi nhánh Đà Nẵng Hồn thiện sách marketing PSI Đà Nẵng bao gồm hồn thiện sách dịch vụ, sách giá, sách phân phối, sách nhân sự, sách truyền thơng, cổ động, quy trình dịch vụ sách mơi trường vật chất Các giải pháp hồn thiện sách marketing bổ sung phần hạn chế Chương có ý nghĩa thực tiễn việc triển khai sách marketing PSI Đà Nẵng Bên cạnh đó, Chương luận văn đưa số kiến nghị Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí, Ủy ban Chứng khốn Nhà nước, Nhà nước cải thiện môi trường kinh tế, thực thi sách quản lý thị trường chứng khốn để từ việc áp dụng sách marketing cơng ty chứng khốn có hiệu 99 KẾT LUẬN Để thực mục tiêu đến năm 2020 phấn đấu trở thành 15 công ty chứng khốn đại có chất lượng, hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam, PSI khơng ngừng hồn thiện sách marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động dịch vụ mơi giới chứng khốn sách marketing PSI Đà Nẵng, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác ngành chứng khốn mình, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng” Với nổ lực nghiên cứu cộng với giúp đỡ tận tình PGS - TS Nguyễn Trường Sơn, nội dung yêu cầu nghiên cứu thực đầy đủ luận văn Cụ thể, luận văn giải vấn đề sau: - Trình bày vấn đề lý luận dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, đặc điểm marketing dịch vụ Nêu lên đặc trưng hoạt động mơi giới chứng khốn, sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn - Phân tích thực trạng sách marketing Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng đưa mặt chưa sách - Trên sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng Mặc dù hồn thành với nhiều cố gắng, nhiên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp bổ sung để đề tài hoàn thiện 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị marketing, NXB Tài Chính [2] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam [3] PGS-TS Nguyễn Thị Như Liêm (2001), Marketing bản, NXB Giáo dục [4] Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [5] Paul R Gamble-Alan Tapp-An thony Marsella-Merlin Stone (2008), Marketing đột phá, NXB Trẻ [6] Pierre Eiglier & Eric Langeard, Marketing dịch vụ, NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội [7] Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê [8] Nguyễn Thượng Thái (2006), Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng [9] Luật số 70/2006/QH11 Quốc hội, Luật Chứng khoán [10] www.psi.vn [11] Một số luận văn Thạc sĩ đề tài Marketing doanh nghiệp [12] Quy chế hoạt động môi giới phát triển khách hàng PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Công ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng xin trân trọng cảm ơn Quý khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ mơi giới chứng khốn cơng ty thời gian qua Để giúp PSI Đà Nẵng phục vụ khách hàng tốt nữa, Quý khách hàng vui lòng điền đầy đủ thơng tin vào Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng chúng tơi Xin Q khách vui lòng trả lời câu hỏi cách đánh dấu × vào trả lời ghi vào chỗ trống thích hợp Khách hàng : … Địa : Xin vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị □ Nam □ Nữ Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị □ Dưới 25 tuổi □ Từ 25 - 35 tuổi □ Từ 35 – 50 tuổi □ Trên 50 tuổi Hiện Anh/Chị thuộc đối tượng sau □ Nhân viên công chức □ Nghề tự Xin vui lòng cho biết mức thu nhập Anh/Chị □ Trên 30 triệu □ Từ 10 đến 30 triệu □ Từ 05 đến 10 triệu □ Dưới 05 triệu Anh/Chị tham gia vào thị trường chứng khoán khoảng thời gian □ Dưới 06 tháng □ Từ 06 tháng đến 01 năm □ Từ 01 năm đến 03 năm □ Trên 03 năm Anh/Chị định đầu tư chứng khốn từ nguồn thơng tin □ Dựa sở báo cáo phân tích □ Tư vấn nhân viên môi giới □ Theo tâm lý đám đông □ Thông tin từ bạn bè, người than □ Nguồn khác Rất STT YẾU TỐ không đồng ý A SỰ TIN CẬY Thương hiệu PSI có tạo niềm tin khách hàng đến giao dịch PSI Đà Nẵng cung cấp dịch vụ đến khách hàng cách nhanh chóng Nhân viên PSI Đà Nẵng phục vụ kháchhàng lịch thiệp, nhã nhặn, niềm nở sẵn lòng giúp đỡ khách hàng 10 An toàn giao dịch với PSI Đà Nẵng 11 Dịch vụ môi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng có làm cho khách hàng hài lòng Khơng Bình Đồng đồng ý thường ý Hồn tòan đồng ý B GIÁ CẢ 12 Phí giao dịch hợp lý C XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG 13 PSI Đà Nẵng ln có chương trình thể quan tâm khách hàng 14 Quảng cáo PSI Đà Nẵng đa dạng hấp dẫn D SẢN PHẨM 15 Dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI đa dạng 16 Dịch vụ PSI đổi mới, cải tiến 17 Dịch vụ khuyến tốt E KÊNH PHÂN PHỐI 18 Cơ sở vật chất điểm giao dịch PSI Đà Nẵng làm cho khách hàng thấy thoải mái, thuận tiện thực giao dịch (phòng giao dịch sẽ, thóang mát…) 19 PSI Đà Nẵng có nhiều kênh phân phối để khách hàng tiếp cận (chi nhánh, phần mềm giao dịch, POS, giao dịch qua Internet ) 20 Thủ tục giao dịch PSI Đà Nẵng đơn giản 21 Quý khách sẵn sàng tìm đến PSI có nhu cầu thời gian tới □ Có □ Khơng □ Chưa rõ 22 Q Khách sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng có nhu cầu thời gian tới □ Có □ Khơng □ Chưa rõ Ý KIẾN KHÁC Ngồi nội dung nói Q khách có ý kiến khác, vui lòng ghi rõ nội dung nhằm giúp PSI Đà Nẵng nâng cao hài lòng khách hàng ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Cảm ơn hợp tác Quý khách hàng, ý kiến giúp ích nhiều cho việc nghiên cứu ... để bán cho người mua Danh mục sản phẩm doanh nghiệp mơ tả chi u rộng, chi u dài, chi u sâu tính đồng nhất, cụ thể: Chi u rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có loại sản phẩm Chi u dài... sách marketing cho dịch vụ Mơi giới chứng khốn Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài làm hồn thiện sách marketing. .. dựng để hồn thiện sách Marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng - Trên sở kết hợp lý luận thực tiễn Công ty, đề xuất số giải pháp để hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng