BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phương Linh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng, phạm vi Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG6 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.1.1 Khái niệm quảng cáo trực tuyến 1.1.2 Cơ sở cho phát triển quảng cáo trực tuyến 1.1.3 Những ưu điểm quảng cáo trực tuyến 1.1.4 Các hình thức quảng cáo trực tuyến 11 1.2 THUYẾT CÁC MÔ HÌNH QUẢNG CÁO 17 1.2.1 Mơ hình AIDA (E St Elmo Lewis, 1900) 19 1.2.2 Mơ hình DAGMAR (Belch & Belch, 1995) 20 1.2.3 Mơ hình hệ thống cấp bậc hiệu Lavidge & Steiner (Lavidge & Steiner, 1961) 21 1.2.4 Mơ hình chấp nhận đổi (Everett M Rogers, 1962) 22 1.3 CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 23 1.3.1 Hình ảnh (Image) 25 1.3.2 Thông tin văn (Text information) 25 1.3.3 Hiệu ứng động (Animation) 26 1.3.4 Kích thước banner (Size) 26 1.3.5 Vị trí banner quảng cáo (Position) 26 1.3.6 Sự tương tác (Interactivity) 27 1.4 LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ TRONG MARKETING 29 1.4.1 Khái niệm 29 1.4.2 Thuộc tính thái độ 30 1.4.3 Sự hình thành thay đổi thái độ 31 1.4.4 Thái độ quảng cáo 34 1.5 SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH 35 1.5.1 Khái niệm 35 1.5.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ du lịch 36 1.5.3 Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ du lịch 38 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 40 1.6.1 Ảnh hưởng banner quảng cáo động đến hành vi tiêu dùng 40 1.6.2 Phản ứng người tiêu dùng với yếu tố sáng tạo quảng cáo trực tuyến 41 1.6.3 Ảnh hưởng banner quảng cáo trực tuyến đến phản ứng người tiêu dùng 42 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44 2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 44 2.1.1 Quá trình ứng dụng công nghệ Intrernet hoạt động kinh doanh Công ty 44 2.1.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến công ty 45 2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 46 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 46 2.2.2 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 46 2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 48 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 48 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 53 2.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 56 2.4.1 Nghiên cứu sơ 56 2.4.2 Nghiên cứu thức 56 2.5 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 58 2.5.1 Đối tượng nghiên cứu 58 2.5.2 Thang đo lường 58 2.5.3 Phương pháp chọn mẫu 60 2.5.4 Phương pháp xử lý số liệu 61 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU 63 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 64 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha68 3.3 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 73 3.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 74 3.5 KẾT LUẬN CHUNG 76 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 78 4.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ NHỮNG HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Viết tắt Ads CASIE Viết đầy đủ Advertising Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment EFA Exploratory Factor Analysis IAB Interactive Advertising Bureau QCTT Quảng cáo trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang So sánh QCTT với hình thức quảng cáo truyền 10 bảng 1.1 thống 1.2 Mơ hình hệ thống cấp bậc hiệu quảng cáo 18 1.3 Các hình thức tương tác 28 2.1 Các biến items đo lường đề xuất cho mơ hình 51 nghiên cứu 2.2 Thang đo thái độ quảng cáo 53 2.3 Thang đo lường 58 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 63 3.2 Phân tích nhân tố EFA thái độ quảng cáo 65 3.3 Phân tích nhân tố EFA yếu tố banner 66 QCTT 3.4 Các biến số đặt tên lại sau thực EFA 67 3.5 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha hình 68 ảnh 3.6 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha vị trí 69 3.7 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 70 tương tác 3.8 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha kích 70 thước 3.9 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha hiệu ứng động 71 Số hiệu Tên bảng Trang Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 72 bảng 3.10 thông tin văn 3.11 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha thái 72 độ 3.12 Ma trận hệ số tương quan I,T, A, S, P, In 73 Aads 3.13 Các thơng số thống kê biến phương trình 74 C KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU C1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phần tích nhân tố khám phá EFA thang đo thái độ quảng cáo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 695 194.357 df Sig .000 Communalities Extractio n Initial Aads1 1.000 629 Aads2 1.000 480 Aads3 1.000 362 Aads4 1.000 580 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Variance Cumulative % 2.051 51.285 51.285 860 21.498 72.783 586 14.662 87.445 502 12.555 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.051 % of Variance 51.285 Cumulative % 51.285 Component Matrixa Component Aads1 793 Aads4 761 Aads2 693 Aads3 602 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phần tích nhân tố khám phá EFA thang đo yếu tố banner QCTT KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3.087E3 df 253 Sig .000 Communalities Initial 712 Extraction I1 1.000 688 I2 1.000 853 I3 1.000 741 I4 1.000 611 T1 1.000 464 T2 1.000 612 T3 1.000 712 T4 1.000 597 A1 1.000 404 A2 1.000 644 A3 1.000 639 A4 1.000 430 S1 1.000 565 S2 1.000 674 S3 1.000 449 S4 1.000 578 P1 1.000 844 P2 1.000 833 P3 1.000 806 In1 1.000 698 In2 1.000 735 In3 1.000 702 In4 1.000 602 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of % of Initial Eigenvalues Compo % of Cumulative Cumulative Cumulative nent Total Variance % Total Variance % Total Variance % 5.260 22.870 22.870 5.260 22.870 22.870 2.872 12.487 12.487 2.628 11.426 34.297 2.628 11.426 34.297 2.802 12.181 24.668 2.332 10.140 44.437 2.332 10.140 44.437 2.712 11.793 36.462 1.806 7.853 52.290 1.806 7.853 52.290 2.278 9.904 46.366 1.499 6.517 58.808 1.499 6.517 58.808 2.112 9.181 55.546 1.353 5.883 64.690 1.353 5.883 64.690 2.103 9.144 64.690 959 4.172 68.862 890 3.867 72.729 814 3.540 76.269 10 746 3.244 79.513 11 652 2.834 82.347 12 585 2.542 84.889 13 554 2.407 87.296 14 453 1.970 89.267 15 409 1.777 91.043 16 382 1.661 92.704 17 355 1.544 94.248 18 323 1.402 95.651 19 298 1.297 96.948 20 240 1.044 97.991 21 202 878 98.869 22 160 696 99.565 23 100 435 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component P1 893 P2 873 P3 834 In2 826 In1 822 In3 817 In4 720 I2 845 I1 776 I3 750 I4 531 T1 S2 782 S1 723 S4 656 S3 557 A2 789 A3 787 A4 619 A1 613 T3 806 T2 751 T4 719 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Rotated Component Matrixa Component I2 846 I3 789 I1 789 I4 601 P1 893 P2 864 P3 829 In2 854 In3 825 In1 820 In4 690 S2 774 S1 752 S4 667 S3 562 A2 790 A3 787 A4 618 A1 615 T3 811 T2 759 T4 733 Rotated Component Matrixa Component I2 846 I3 789 I1 789 I4 601 P1 893 P2 864 P3 829 In2 854 In3 825 In1 820 In4 690 S2 774 S1 752 S4 667 S3 562 A2 790 A3 787 A4 618 A1 615 T3 811 T2 759 T4 733 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations C2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Thang đo yếu tố banner QCTT Yếu tố hình ảnh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 851 Item Statistics Std Deviation Mean N I1 3.33 1.089 300 I2 3.09 1.042 300 I3 3.01 1.017 300 I4 2.59 1.051 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted I1 8.69 7.439 599 850 I2 8.93 6.768 798 763 I3 9.01 7.094 749 786 I4 9.43 7.470 627 837 Scale Statistics Mean 12.02 Varianc e Std Deviation 12.180 Yếu tố vị trí Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 3.490 N of Items Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 900 Item Statistics Std Deviation Mean N P1 3.58 1.062 300 P2 3.28 1.012 300 P3 3.66 942 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted P1 6.94 3.287 826 837 P2 7.24 3.534 797 860 P3 6.86 3.813 787 871 Scale Statistics Varianc e Mean 10.52 Std Deviation 7.595 N of Items 2.756 Yếu tố tương tác Reliability Statistics Cronbach's Alpha 809 N of Items Item Statistics Mean Std Deviation N In1 3.52 715 300 In2 3.44 713 300 In3 3.29 767 300 In4 2.97 1.074 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted In1 9.70 4.465 675 744 In2 9.78 4.406 702 733 In3 9.93 4.360 646 753 In4 10.25 3.559 568 823 Yếu tố tương tác sau loại biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 Item Statistics Std Deviation Mean N In1 3.52 715 300 In2 3.44 713 300 In3 3.29 767 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted In1 6.73 1.803 648 784 In2 6.81 1.700 727 707 In3 6.96 1.664 661 775 Scale Statistics Varianc e Mean 10.25 Std Deviation 3.559 N of Items 1.887 Yếu tố kích thước Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 698 Item Statistics Std Deviation Mean N S1 3.59 619 300 S2 3.54 781 300 S3 3.47 742 300 S4 2.66 711 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted S1 9.67 2.931 468 647 S2 9.72 2.430 520 611 S3 9.79 2.675 445 659 S4 10.60 2.629 508 619 Scale Statistics Mean 13.26 Varianc e 4.307 Std Deviation 2.075 N of Items Yếu tố hiệu ứng động Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 673 Item Statistics Std Deviation Mean N A1 2.84 1.086 300 A2 2.86 992 300 A3 2.84 1.208 300 A4 2.53 1.006 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted A1 8.23 6.097 388 650 A2 8.21 5.825 532 560 A3 8.23 4.954 547 539 A4 8.54 6.470 366 660 Scale Statistics Mean Varianc e 11.07 Std Deviation 9.356 3.059 Yếu tố thông tin văn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items N of Items Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 700 Item Statistics Std Deviation Mean N T2 3.11 939 300 T3 3.11 1.184 300 T4 2.97 1.016 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted T2 6.08 3.545 506 626 T3 6.08 2.502 617 470 T4 6.22 3.483 448 689 Scale Statistics Varianc e Mean 9.19 Std Deviation 6.215 N of Items 2.493 Thang đo Thái độ quảng cáo (Aads) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 677 N of Items Item Statistics Mean Std Deviation N Aads1 3.19 718 300 Aads2 3.25 818 300 Aads3 3.45 741 300 Aads4 3.30 832 300 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Aads1 10.00 3.030 554 554 Aads2 9.94 3.047 425 635 Aads3 9.74 3.404 357 673 Aads4 9.89 2.807 513 573 Scale Statistics Mean Variance 13.19 Std Deviation N of Items 4.930 2.220 Communalities Initial Extraction Aads1 1.000 629 Aads2 1.000 480 Aads3 1.000 362 Aads4 1.000 580 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Cumulative % 2.051 51.285 51.285 860 21.498 72.783 586 14.662 87.445 Total 2.051 % of Variance 51.285 Cumulative % 51.285 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Cumulative % 2.051 51.285 51.285 860 21.498 72.783 586 14.662 87.445 502 12.555 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Aads1 793 Aads2 693 Aads3 602 Aads4 761 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted C3 Phân tích hồi quy bội Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed In, A, S, T, P, Ia a All requested variables entered b Dependent Variable: Aads Method Enter Total 2.051 % of Variance 51.285 Cumulative % 51.285 Model Summaryb Model R 819a R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 671 664 DurbinWatson 32182 1.622 a Predictors: (Constant), In, A, S, T, P, I b Dependent Variable: Aads ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 61.790 10.298 Residual 30.346 293 104 Total 92.136 299 F Sig 99.435 000a a Predictors: (Constant), In, A, S, T, P, I b Dependent Variable: Aads Coefficientsa Standardiz ed Unstandardize Coefficient s d Coefficients Model B Std Error (Constant) 303 183 I 235 026 T 066 A Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 1.652 100 369 8.903 000 654 1.529 023 099 2.824 005 912 1.097 246 025 338 9.896 000 962 1.040 S 056 041 052 1.377 170 779 1.283 P 205 024 339 8.470 000 700 1.428 In 147 031 166 4.772 000 924 1.082 a Dependent Variable: Aads ... HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS Chuyên ngành: Quản trị kinh... quảng cáo Trong giới hạn đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ khách du lịch Công ty Lữ hành Vitours , tác giả sử dụng số nghiên cứu để làm tảng lý luận chung... dạng banner quảng cáo Có nhiều dạng banner quảng cáo, nhiên nhà quảng cáo sử dụng dạng phổ biến banner dạng nút (Button), banner dạng động (Moving Banners), banner đầy đủ dịch vụ (Full Service Banners)