BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 11 1.1.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 17 1.1.6 Thiết kế kênh phân phối 20 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 27 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 27 1.2.2 Những nội dung quản trị kênh phân phối 28 1.2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến định lựa chọn chiến lược phân phối 46 1.2.4 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 58 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM 59 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 59 2.1.1 Giới thiệu công ty 59 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 59 2.1.3 Khái quát trình hình thành phát triẻn 60 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 60 2.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 60 2.2.2 Bộ máy quản lý Công ty Cổ Phần Dược Vật Tư Y Tế Quảng Nam 63 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 65 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 67 2.3.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Công ty thời gian qua 67 2.3.2 Hệ thống kênh phân phối công ty 72 2.3.3 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối 77 2.3.4 Đánh giá chung công tác quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG 84 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GĨP PHẦN HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM 85 3.1 CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 85 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành dược 85 3.1.2 Xác định mục tiêu dài hạn công ty 85 3.1.3 Đánh giá chung môi trường quản trị kênh công ty 87 3.2 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CỒNG TY 89 3.2.1 Giải pháp 1: Hồn thiện sách quản trị kênh 89 3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix 94 3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện chất lượng kênh phân phối 96 3.2.4 Giải pháp 4: Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên phục vụ kênh phân phối 98 3.2.5 Giải pháp 5: Hoàn thiện dịch vụ hậu 101 KẾT LUẬN 103 KIẾN NGHỊ 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán công nhân viên DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNTN Doanh nghiệp tư nhân DT Doanh thu GDP Tổng sản phẩm quốc nội GMP Thực hành tốt sản xuất GSP Thực hành tốt bảo quản OTC Hàng khơng kê toa TDV Trình dược viên SDCC Sử dụng cuối DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 20 câu hỏi tiêu chuẩn tuyển chọn thành 33 bảng 1.1 viên kênh phân phối Brendel 1.2 Các biện pháp khuyến khích kênh phổ biến 39 2.1 Bảng thống kê số lượng CBCNV theo trình độ 61 2.2 Bảng kết hoạt động kinh doanh năm 2010,2011, 65 2012 công ty 2.3 Các mức chiết khấu toán 80 2.4 Chi phí hoạt động xúc tiến cơng ty năm qua 81 2.5 Các mức hỗ trợ vận chuyển 81 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang 1.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.2 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 10 1.4 Sơ đồ kênh phân phối cấp 11 1.5 Phân loại người tham gia vào kênh 11 1.6 Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống 17 1.7 Tổ chức kênh marketing dọc 18 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 63 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cơng ty 73 3.1 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối 90 công ty 3.2 Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối công ty 91 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thơng thường, doanh nghiệp nghĩ đến việc lựa chọn thiết kế kênh phân phối trước lập kế hoạch quản trị kênh phân phối Xu hướng chung hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh vướng mắc nhà phân phối kênh, lúc doanh nghiệp trọng đến quản trị kênh phân phối Biện pháp quản lý phát sinh lúc thường khiến giải pháp đưa thiếu tính chủ động, nên doanh nghiệp khơng tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải vấn đề trước mắt, khiến việc thực chiến lược kinh doanh dài hạn tính thống Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa thiết kế hệ thống phân phối Việc xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam công ty chuyên kinh doanh dược phẩm, vật tư y tế nhập phân phối song song Với mục đích mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ Công ty thấy cần thiết phải triển khai hoạt động phân phối cho có hiệu Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý biện pháp cấp thiết công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm mong muốn đóng góp vào phát triển công ty, chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam” Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên sở đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm công ty để phân tích mặt hạn chế, yếu đề xuất 92 thuận lợi cho khách hàng việc mua sản phẩm, loại xung đột công ty nên trì mức độ để tạo cạnh tranh trung gian việc tiêu thụ sản phẩm Để xử lý tốt xung đột kênh, Công ty phải chứng tỏ ảnh hưởng người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung - Ở mức độ cạnh tranh thông thường giá đại lý để mở rộng thị trường, Cơng ty điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng việc đưa nguồn lợi khác như: Thưởng cho kết phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới; thưởng cho điểm bán hàng đại lý có doanh số cao đại lý có báo cáo đầy đủ tình hình bán hàng, thơng tin thị trường - Ở mức độ canh tranh liệt giá đại lý việc nâng mức hoa hồng cho trung gian phân phối cao hoa hồng nhận từ Công ty Các giải pháp cần mạnh tập trung trực tiếp vào đại lý Đối với tình trạng này, Cơng ty họp đại lý tới thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho trung gian phân phối (các đại lý không phép vượt qua mức hoa hồng này), phân vùng thị trường cho nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất cho đại lý sau tìm hiểu rõ quy mô thị trường để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường sản phẩm Ngồi ra, Cơng ty cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá có cam kết khơng Nếu đại lý không thực việc bán theo quy định khung giá Cơng ty Cơng ty chấp dứt hợp đồng với họ 93 c Hồn thiện sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối Công ty nên thực hình thức hỗ trợ cách lập chương trình hợp tác lâu dài với thành viên kênh - Đưa biện pháp khuyến khích khác giúp đại lý đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ: • Tiếp tục trì hỗ trợ vận chuyển cho đại lý giống từ trước đến áp dụng; hỗ trợ đại lý việc mở rộng kho hàng đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng kho việc dự trữ hàng hóa; • Khuyến khích thành viên kênh việc trưng bày, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng cách chiết khấu 0,5% doanh số bán ra; • Cơng ty khuyến khích thành viên cung cấp thơng tin sở tính lợi ích thơng tin mang lại chi phí để có thơng tin với mức khuyến khích từ 0,5 - 1% • Ngồi mức chiết khấu áp dựng cho tất thành viên kênh tùy theo điều kiện khu vực thị trường mà cơng ty nên có mức chiết khấu cho linh hoạt - Ngồi biện pháp khuyến khích vật chất nêu biện pháp động viên tinh thần thành viên kênh quan trọng: • Phong tặng danh hiệu biểu dương thành viên kênh có thành tích bán hàng tốt tồn hệ thống, hội nghị khách hàng • Tổ chức mối quan hệ kinh doanh thăm hỏi, sinh hoạt ngoại khóa, tư vấn thơng tin gia đình, pháp luật, kinh doanh lĩnh vực khác… Một biện pháp mà Công ty cần quan tâm mở rộng cung cấp tín dụng cho trung gian, biện pháp nhằm 94 thúc đẩy khối lượng mua hàng trung gian, lơi kéo trung gian phía Cơng ty, tạo vị trí vững vàng thị trường 3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix Để đạt mục tiêu tổng thể kinh doanh cơng ty u cầu có phối hợp sách chiến lược marketing - mix Trong q trình phân phối xét riêng sách phân phối chi nhánh mà khơng có phối hợp với chi nhánh khác như: sản phẩm, giá cả, khuyếch trương… q trình phân phối khơng thể thực Để thiết lập hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh, cần phải thơng qua biến số thành phần marketing - mix Vấn đề sản phẩm - Chính sách sản phẩm ln xương sống chiến lược kinh doanh Chính sách sản phẩm sai lầm sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường có nhu cầu việc lựa chọn sản phẩm để phân phối công ty quan trọng - Tạo sản phẩm chiến lược cơng ty Cơng ty ln tìm cho sản phẩm có lợi rẻ, chất lượng chiến lược kinh doanh cơng ty chủ yếu hàng OTC sản phẩm vừa rẻ hợp túi tiền người lao động vừa thông dụng, kể sản phẩm mà Công ty phân phối song song với số công ty khác - Tạo hệ thống kênh phân phối lâu dài , uy tín cách sau: + Thứ nhất: tìm hiểu cụ thể trình hoạt động đối tác tìm hiểu thân gia đình để từ xác định đối tác quan hệ lâu dài khơng + Thứ hai: tìm hiểu kênh phân phối mà trước đối tác phân phối nhân viên trước làm việc cho đối tác Để từ xác định phong cách làm việc đối tác 95 + Thứ ba: tìm hiểu mối quan hệ, bạn hàng mà đối tác phân phối + Thứ tư: tìm hiểu cách làm việc đối tác, đưa chiến lược cụ thể để phát triển hàng chiến lược cơng ty Như vậy, Khi cơng ty cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán lợi nhuận tiềm cao rõ ràng mặt hàng tân dược tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn thành viên kênh Điều quan trọng thành viên kênh thấy lợi ích mà họ nhận tiêu thụ sản phẩm công ty tin tưởng khách hàng, tìm kiếm nguồn khách hàng thân thiết có uy tín lĩnh vực phân phối tân dược, có lợi nhuận từ việc bán hàng nguồn cung hàng hố ln cơng ty đảm bảo cho thành viên kênh Vấn đề hoạt động xúc tiến qua kênh - Trên thị trường hàng tiêu dùng, kế hoạch quảng cáo cỡ lớn kiện lơi có ảnh hưởng để chiếm trung gian bán lẻ Khi cơng ty tìm thành viên kênh lâu dài chương trình quảng cáo cơng ty hỗ trợ xúc tiến Qua đó, hình ảnh công ty xuất phương tiện truyền thơng truyền hình, ấn phẩm tạp chí ngành dược, báo điện tử Đây kế hoạch marketing thu lại nguồn lợi lớn, giúp quảng bá hình ảnh cơng ty dòng sản phẩm chủ lực xuất với tần suất cao nhiều phương tiện truyền thơng, có tác dụng gợi nhớ cho người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến công ty Dược Quảng Nam với dòng tân dược chủ lực họ băn khoăn lựa chọn mặt hàng dược phẩm cho thân Để tăng cường hoạt động xúc tiến kênh Công ty cần trọng đào tạo kiểm tra hoạt động xúc tiến nhân viên bán hàng khu vực mình: 96 - Ngồi tiêu doanh thu, cần quan tâm tới động sáng tạo nhân viên bán hàng hoạt động xúc tiến thị trường mà họ phụ trách - Phân chia ngân sách xúc tiến quảng cáo nhận định thị trường xác, cập nhật mà không vào doanh thu thị trường Phối hợp chặt chẽ với thành viên kênh thị trường mà cơng ty có kế hoạch thực chương trình xúc tiến, quảng cáo Nhằm đảm bảo hợp tác cao họ tìm đến thành cơng chương trình Vấn đề quản lý kênh Công ty cần hỗ trợ thành viên kênh phân phối nhiều lĩnh vực (như hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trường, giúp đỡ phân loại đánh giá khách hàng, phương pháp xúc tiến,… ) điều mang lại tin tưởng thành viên kênh công ty, đến thành công họ phân phối hàng hố cơng ty, giúp họ thêm hăng say có nhiệt huyết để thực tốt chức phân phối 3.2.3 Giải pháp 3: Hồn thiện chất lượng kênh phân phối Dựa vào mục tiêu chung cơng ty lính vực phân phối mà chiến lược có mục tiêu cụ thể Các mục tiêu cụ thể nhằm xây dựng chiến lược chung cơng ty, chúng có liên kết, mối quan hệ với • Chiến lược phân phối công ty : phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tư phát triển số thị trường trọng điểm đôi với việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối tới số khu vực thị trường nông thôn, tạo sở chắn cho hoạt động phân phối sau Một số khu vực trọng điểm mà công ty muốn hướng đến thành phố lớn Đà Nẵng, TP.HCM, … tỉnh miền Trung Tây Nguyên Công ty chủ động thâm nhập vào tuyến bệnh viện đa khoa tỉnh 97 nhằm tạo nguồn đặn cho hàng hóa cơng ty, nhiên cần phải đầu tư chuẩn bị hồ sơ đấu thầu thật hồn chỉnh để cơng ty có khả trúng thầu cao từ lần đấu thầu đầu tiên, nhằm tạo hình ảnh uy tín cho cơng ty Thường xuyên tìm kiếm phân khúc khách hàng nhiều tiềm đại lý phân phối nhà thuốc lẻ địa bàn cá tỉnh nông thôn nhằm đưa hàng hóa cơng ty đến gần với người tiêu dùng cuối hệ thống kênh phân phối • Với thành viên kênh liên tục mở lớp đào tạo quản lý, nâng cao khả quản lý Cơng ty nên tích cực mở lớp nâng cao chuyên môn cho thành viên kênh phân phối Đối với đội ngũ trình dược viên, cơng ty nên thường xun mở khóa học nâng cao khả thuyết phục khách hàng khả tư vấn dược tính hàng hóa cho đội ngũ trình dược viên cơng ty, họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người đại diện hình ảnh cho cơng ty • Thu thập thông tin tạo nên liên kết dọc kênh, tạo mối quan hệ tốt với đại lý tinh thần hợp tác có lợi để đạt mục tiêu mà cơng ty đề Tổ chức đợt thăm dò ý kiến khách hàng, phiếu thăm dò dạng câu hỏi trắc nghiệm cho đội ngũ trình dược viên hàng quý thăm hỏi thành viên kênh vấn đề phân phối hàng hóa Các đóng góp phản hồi khách hàng vững cho công ty thực công tác đổi nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng tạo dựng hình ảnh tốt cho cơng ty Hồn thiện hệ thống phân phối giúp gợi nhớ hình ảnh thương hiệu cơng ty lòng khách hàng Các mục tiêu chiến lược thực có hiệu chi 98 nhánh thực tốt việc tổ chức điều hành hệ thống kênh phân phối Điều đòi hỏi nỗ lực tồn cơng ty, phối hợp nhịp nhàng phận cộng tác giúp đỡ thành viên kênh q trình tiêu thụ hàng hố 3.2.4 Giải pháp 4: Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên phục vụ kênh phân phối Nhân nguồn tài nguyên quý giá doanh nghiệp Đối với ngành Dược phẩm, nhân công ty khơng nhân viên văn phòng, nhân viên marketing quan trọng, mà yếu phải kể đến đội ngũ trình dược viên nhân viên bán hàng cấp sở kênh phân phối Vì họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người đại diện cho hình ảnh cơng ty mắt khách hàng Đội ngũ cần đào tạo chuyên môn vững có khả ứng phó với tình xảy Công ty nên thường xuyên tổ chức lớp học chuyên sâu, đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên văn phòng Đồng thời mở lớp đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính mặt hàng cơng ty cho trình dược viên nhân viên bán hàng để họ ứng phó với nhiều tình xảy đáp ứng thắc mắc khách hàng • Phạt tiền với đại lý vi phạm với quy ước ký kết hợp đồng với cơng ty khơng xâm lấn địa bàn khơng phụ trách bán giá công ty (Khi ký kết hợp đồng với đại lý công ty soạn thảo điều kiện trên) Trong trường hợp đại lý tái phạm cơng ty cảnh cáo chấm dứt hợp đồng phạt tiền theo qui định hợp đồng • Kiểm sốt q trình lưu thơng hàng hố Để làm việc Cơng ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho đại lý, giảm chiết khấu đại lý để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát 99 luồng hàng tránh tượng đại lý lấy hàng Quảng Nam phân phối địa phương địa bàn Đây sách ảnh hưởng lớn tới hoạt động công ty tác động trực tiếp vào sách giá sách phân phối phương pháp có số hạn chế Theo cá nhân tơi công ty nên trực tiếp đánh mã số sản phẩm nơi, ngày xuất hàng, nơi nhận hàng, thành viên giao hàng …để từ xác minh cụ thể nơi làm ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề lộn xộn hàng để có hình thức trách phạt theo qui định cơng ty đề • Đối với phân khúc khách hàng bệnh viện lớn Đặc diểm phân khúc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, quy trình mua phức tạp, mua hợp đồng tính theo năm phụ thuộc nhiều vào ngân sách nhà nước Như phân khúc đòi hỏi độ tin cậy trung thành với nhà cung cấp tin tưởng Nếu công ty trọng chất lượng sản phẩm đầu tư kỹ kỹ đội ngũ nhân viên giao hàng, kịp thời giao hàng, hoàn thiện lực lượng bán hàng Song song đó, đội ngũ trình dược viên phải đào tạo dược tính sản phẩm cơng ty để giải đáp thắc mắc cho khách hàng, trình dược viên đội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để tạo độ tin cậy cho dòng sản phẩm phân phối công ty Nếu bệnh viện đội ngũ nhân viên phân phối tư vấn để hiểu rõ dược tính mặt hàng tân dược phân phối đội ngũ y bác sĩ tiến hành thiết lập kê toa thuốc cố định cho loại bệnh án, sau họ kê toa thích hợp cho bệnh nhân Như mặt hàng dược phẩm cơng ty có nguồn đặn, góp phần tăng trưởng doanh thu cho cơng ty 100 • Đối với phân khúc khách hàng bệnh viện nhỏ, trạm y tế cấp Phường, xã… Vì tuyến y tế dưới, cho nên, bệnh nhân thường có tâm lý chuyển lên tuyến bị bệnh Họ khám trạm y tế xã, phường với bệnh đơn giản, quen thuộc Do đó, cơng ty mở rộng đội ngũ trình dược viên đến phân khúc nhỏ này, đáp ứng cho nhóm khách hàng dựa vào mối quan hệ với khách hàng có uy tín để tiếp cận, thực sách chiết khấu để kích cầu Với phân đoạn có đối thủ cạnh tranh có tiềm lực, cạnh tranh không mạnh mẽ Nếu công ty tập trung trau dồi kỹ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên bán hàng cấp sở, đáp ứng đủ số lượng tân dược hợp đồng ký kết giúp cơng ty có nguồn khách hàng lâu dài Đặc biệt với sách nhà nước nay, bệnh viện lớn tuyến tải, lượng lớn bệnh nhân chuyển bệnh viện tuyến tỉnh, phường, xã điều trị, trừ trường hợp khẩn cấp hay bệnh viện tuyến không đủ sở vật chất để điều trị bệnh nhân chuyển lên tuyến bệnh viện lớn phía Như tương lai, phân khúc nguồn khách hàng triển vọng góp phần làm tăng trưởng doanh thu cho cơng ty • Phân khúc khách hàng phòng mạch tư nhân : Đây nơi khám điều trị cho nhiều trường hợp bệnh khác Do đó, lần đặt hàng với khối lượng khơng lớn không thường xuyên Đối với họ, chất lượng sản phẩm tiêu chí hàng đầu để họ lựa chọn đối tác cung ứng giữ uy tín phòng khám Đây điều thuận lợi cơng ty, nay, thị trường, cơng ty giành nhiều uy tín chất lượng sản phẩm Cơng ty cần nâng cao trình độ chun mơn cho trình dược viên để họ trả lời câu hỏi khách hàng 101 3.2.5 Giải pháp 5: Hoàn thiện dịch vụ hậu Đây vấn đề quan trọng cơng ty Cơng ty Dược Quảng Nam nên có sách đãi ngộ hợp lý với khách hàng thành viên kênh, điều tốt để giữ khách hàng kể xảy vấn đề xấu kênh điều quan trọng cơng ty có lượng khách hàng kênh - Cơng ty nên tổ chức chương trình Hội nghị như: Hội nghị khách hàng sáu tháng đầu năm, hội nghị giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị hướng dẫn công dụng số loại tân dược công ty đến với người tiêu dùng… nhằm mục đích kéo gần khoảng cách nhà sản xuất thành viên kênh phân phối khoảng cách giữ công ty khách hàng - Đối với thành viên kênh phân phối, công ty nên mở chương trình tích luỹ điểm thưởng dựa doanh số dựa số lượng hàng hố phân phối Ngồi cơng ty mở chương trình chiết khấu giá định kỳ cho số mặt hàng thông dụng, nhằm đẩy mạnh doanh thu - Đối với khách hàng trực tiếp, công ty mở chương trình phiếu cào/ bốc thăm may mắn với phần thưởng có giá trị, hay tặng quà khuyến cho khách hàng (gồm vật gia dụng bình đun nước siêu tốc, máy làm nước nóng lạnh, nồi inox gồm món,…), chương trình tri ân khách hàng thân thiết… Có nhiều hình thức sử dụng để khuyến khích động viên nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ hình thức để đưa hình thức động viên có kết tuỳ theo điều kiện khu vực thị trường, điều kiện công ty Để đạt hợp tác từ phía trung gian cơng ty đưa hình thức khuyến khích chiết khấu bán hàng cao hơn, hợp đồng với 102 điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo trưng bày hàng chung, tổ chức thi đua bán hàng giỏi - Bán hàng cá nhân : Cơng ty có 370 quầy thuốc đại lý bán lẻ, có 02 Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh Đà Nẵng Ngồi , cơng ty có lực lượng giao hàng bán hàng trực tiếp Lực lượng giao hàng nơi khách hàng đặt hàng theo điện thoại trực tiếp tới họ Tuy họ có chức gần người bán hàng cá nhân thực sự, họ trực tiếp tiếp xúc với khách này, giao hàng, nhận tiền theo hố đơn Họ người đại diện công ty khách hàng, họ thực quan hệ giao tiếp với khách hàng Khơng họ người tìm kiếm khách hàng cho công ty địa bàn họ phụ trách Đội ngũ nhân viên thực giao tiếp trực tiếp với khách hàng khuyến khích người mua có phản ứng đáp lại, nguồn thông tin phản hồi quan trọng công ty Tất hoạt động không nằm ngồi việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu công ty đến với khách hàng trung gian khách hàng trực tiếp, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cho công ty Nếu dịch vụ hậu đầu tư tốt giúp cơng ty tìm kiếm nguồn khách hàng thân thiết, góp phần gián tiếp nâng cao hình ảnh cơng ty lòng khách hàng nâng cao lực cạnh tranh với đối thủ 103 KẾT LUẬN Trong trình tồn phát triển doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối quản lý kênh phân phối hoạt động quan trọng thiếu Xã hội phát triển, thị trường ngày cạnh tranh kênh phân phối lại thể tầm quan trọng nó, trở thành vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển khả cạnh tranh thương trường Tuy nhiên, để hồn thiện kênh phân phối việc làm khó khăn đòi hỏi nhiều thời gian nỗ lực doanh nghiệp Trong năm qua, Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam thực có nhiều cố gắng việc bình ổn mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển kênh phân phối, tăng doanh số bán hàng, cải thiện đời sống CBCNV, đồng thời hoàn thành kế hoạch giao thực nghĩa vụ nạp thuế cho Nhà nước 104 KIẾN NGHỊ Kinh tế Việt Nam đà phát triển lên, Nhà nước phủ có nhiều thay đổi việc tạo mơi trường kinh doanh thơng thống, kích thích tạo điều kiện cho doanh nghiệp làm ăn hợp pháp, có hội phát triển hoạt động kinh doanh Cùng với phát triển kinh tế kéo theo nhiều vấn đề phức tạp cần giải Đối với thị trường dược phẩm tồn vấn đề khó khăn tình trạng hàng chất lượng, xuất hiện tượng nhái nhãn hiệu lớn để đánh lừa người tiêu dùng Vì Nhà nước cần có sách phù hợp để tạo điều kiện cho Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam đáp ứng nhu cầu khách hàng đòi hỏi hội nhập kinh tế khu vực giới Đối với Nhà nước 1/ Tạo điều kiện hỗ trợ vốn thông tin thị trường để phát triển nhà phân phối thành đơn vị chuyên phân phối sản phẩm dược cho khu vực thị trường, tránh tình trạng manh mún, lòng vòng 2/ Tăng cường kiểm tra, giám sát thị trường dược phẩm, xử lý trường hợp gian lận sản xuất kinh doanh, tránh hàng giả để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng 3/ Hỗ trợ giá vốn, cước vận chuyển vùng sâu, vùng xa, miền núi để người dân chăm sóc sức khỏe tốt 4/ Nhà nước giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường cách mở rộng xúc tiến thương mại với nước khu vực để phát triển đơn đặt hàng Đối với công ty 1/ Tận dụng hội để phát huy, khai thác triệt để tiềm lực 105 khách hàng, thị trường trọng điểm cơng ty 2/ Đồn kết, thống nội bộ, hỗ trợ lẫn nhau, tiếp tục đầu tư, bồi dưỡng đội ngũ CBCNV công ty để ngày đáp ứng đưuọc phát triển kinh doanh 3/ Trang bị thêm phương tiện kỹ thuật việc quản lý kênh phân phối hiệu hơn; đồng thời giúp công ty nắm bắt kịp thời nhu cầu thị trường để đạt hiệu cao 4/ Cung cấp đủ nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân [2] Davit J.Luch/Ronal S.Rubin(2005), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê [3] Điều lệ Công ty cổ phần dược vật tư y tế Quảng Nam [4] Ejerome Mc Cathy (1985), Nguyên lý Marketing [5] James M.Commer(1997), Quản trị bán hàng, NXB Thống kê [6] Hán Thanh Long (2012) , “Các định tổ chức quản lý kênh”, Bài báo khoa học [7] Philip Kolter (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê-HN [8] Pierre Eiglier Eric Langeard(1991), Marketing dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật Quảng Nam [9] PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2006), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Lao động- Xã hội Tiếng Anh [10] Jack Trout (2013), Differentie or die, NXB Trẻ Trang website [11] Trang website Cục quản lý Dược Việt Nam www.Simci.org.vn ... đồ cấu tổ chức công ty 63 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cơng ty 73 3.1 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối 90 công ty 3.2 Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối cơng ty 91 MỞ ĐẦU Tính... động kênh phân phối sản phẩm cơng ty để phân tích mặt hạn chế, y u đề xuất nội dung chủ y u để quản trị hiệu kênh phân phối sản phẩm công ty Phấn đấu trở thành công ty dược hàng đầu Việt Nam phục... TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 67 2.3.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Công ty thời gian qua 67 2.3.2 Hệ thống kênh phân phối công ty